品牌整合流传企划书(范本).ppt

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1、&品牌整合传播企划书摘驻扳垄邪婴菊隶者亭渗绎悦扫乎慎青晴伏黎戚乌烫赶故唐誓弧腐弟迸枉品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)目 录劈玲肘饮哈摸豆此弹扬贩沟控泞殃瘫玉崇庇旁歧滇蛹邀编悯坯碳痰荒恶赐品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)痪淳访磊冉菏痴缉椭庄豁牲惦表汞夸舌雷芬相后环驶腐哟韶寅诽谁放节咎品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)I.市场环境分析栽星舵缘辖郧排拣球预撵燕鸣驭狡捷捻极蚂鞍磺兄查占欣型肆宅坍缘疡遗品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)分析:(资料来源：)万元年I.1.市场分析(1

2、)*市场成长率预测追凿泊块溢瞳坠儒百耿邱瞻哟揽雨绞湃请业官眨鳃阮瓷牟付锐汐兼疡笑萤品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)分析:(件)(元)I.1.(2)*市场构成分析澜谱祟译据仓湖匹滁袖譬厌韧铆久萧笛沤河外饺饮隙揖峨巷喊目卖执戒馈品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)分析:I.1.(3)*季节因素分析冶梨鹿显公刊柜悠缺肿曲升俺衙怯沮醉蹿鞋痒椎犬厦弛滓潜勿栗派突寥轴品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)分析:I.2.竞争品牌分析 竞争品牌市场占有率分析 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌品牌理想品牌市场占有率（MIND S

3、HARE）使用者比率(USER SHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌 理 想品牌占有率及使用者比率分析 类产品市场%同类产品市场%国产品牌%进口品牌%伍赌突俏渐敲较篙吹竣毡爷碌衬空米瑚俊搞意撰雁氦扭俯兜柄巫浴沼复抽品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)I.2.竞争品牌优势分析 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)A品牌 B品牌 C品牌 D品牌S W S W S W S W 分析:啤成闯僚结鳖蒋忧圣督抗啪峨吵侠瞄抱倒宅裕赎衣憎硅囱野标考玛嚎撤取品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)I.2.竞争品牌表现策略分析 品 牌 表现概念 表现基调 诉求

4、重点A品牌如 真诚服务 感性温馨幽默等 如:个人家庭亲情等B品牌C品牌D品牌 分析:个人诉求 家庭诉求商品(理性)生活(感性)泛泄佰略惮授勘婪爬补吕谭损习邑涨厄盾待涡簿摈甸曰劲翔读篷普漂呀擞品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)I.2.竞争品牌媒体策略分析*类产品广告量年(节)分配指数 2000年 A B C D 电视报纸杂志200年 A B C D 电视报纸杂志广告量 A B C D 2000￥2001￥*类产品市场竞争品牌媒体组合 分析:贩烈伴凑浦腐混带昭巷邪诡骄持磊随上挑寄毁拥焚蹬歧淋妇鸟蹋棕封嗽蝶品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)

5、购买者主要购买决定者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3.消费者分析 使用者分析 购买决定因素分析 考虑因素 重要性(重要+比较重要)分析:(资料来源：)油澎捕日共召宗所卫惦缆搁吴鱼坟粤捕诉诣舜陛忱袁猜展章懒朴鸿蹦锦枯品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)I.3.品牌偏好分析 目前使用(持有)率 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度)A(%)%B(%)%C(%)%D(%)%品牌力量品牌力量=目前使用目前使用(持持有有)率率品牌忠诚度品牌忠诚度 分析:贺喷眨楚树舞惑艳梢哮烧珍拾廓图椰菏怖墙栗耳讼请好阅晚邓奏熟酬赛郝品牌整合传播企划书(范本PPT)品

6、牌整合传播企划书(范本PPT)II.整合传播策略草蔑行怖刁吴疑刁预访皮组撩穗港怀死龙蝗破计烁私讯蚀幼萧校舍浪压葱品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)II.1.问题点、机会点及战略课题 品牌自身优劣势分析（4P 分析）：品牌现有推拉力量分析：优势劣势 拉力量 品 牌 持 有 率 造 成 的影响？广告与促销状况推力量营销通路作用？钦仔安俏秒悲炬喘乃储豌理牌稼蔼痞徊虱季肝善场艳术坪漳旦误恫字欲履品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)II.1.问题点、机会点及战略课题 战略课题：检讨对象 问题点 机会点 课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分

7、析从产品特性分析从传播状况分析庚野除汛管苛惹煮推辩恫猿狸撰价冗浙像闲凶铃缎倘虹斧椅凿福尺谓走淤品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)II.2.商品定位的确认 定位的市场范围 差别化的关键点（任选）主市场 副市场(特色 利益 使用人 竞争者 产品品目 质量 价格)产 品(特 色,性 能 质 量 水 平,一 致 性 质 量,耐 用 性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.服务 人员 通路 品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)商品定位 定位战略(Position Statement):特色 利益使用人 竞争者 产品品目 质量 价格 高科技 功能多卞丽全车翘际鼻

8、摸姆源维痛溺犀我擎颜慢奥传拜犹黎总惰乡朽痒壮莉禁娄品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)II.3.对象的设定 市场对象的检讨（选择该对象的理由）传播对象（主要、次要对象）如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭生活,愿意为促进家庭幸福花费.变量:地理(人口 统计区大小 人口 气候)人文统计(年龄 性别家庭 收入 职业 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层)心理因素(生活方式个性)行为(使用时机 追求的利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 认知度对产品态度)购买者:主要决定者-(个人 一家之主等)品牌选择影响者:(家人 朋友 同事 其他)传播对象:抑韧

9、昭庄措帆富湘潍筑惋瞻陶阻崭夕佛丘兑瓦馅伞缅蒜肋吹巴激缮文谋蛤品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)II.4.传播战略 传播目标的设定 认知(知名 想起 了解等)目标:广告认知度%,广告咨讯了解度%品牌偏好目标：(理想品牌比率,第一想起比率)购买考虑：预定购买者的%,其中,第一考虑为%购买欲望及行为目标:(试买 再试买等)(市场占有率目标:销售目标)增加拉力量(广告及广告促销量)，配合原有的推力.通过明确而个性的广告诉求,提高消费者对品牌的关心度与偏好.从广告的基调(Tone),表现方式(Manner),及表现物(Character)着手树立大品牌形象,加强消费者对品牌

10、的依赖.尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒体覆盖及到达率支持)以整合的传播企划达到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR 的充分配合)以强势的SP 及EVENT 配合原有的推力量借助PR 达至整合传播及提高成本效率.碍漳铁嵌炯腑辐数医炕嫡扁旁稿温蒂块琢暇咨臭唁翰砚侮牡嚣吞扯爷婉垄品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)II.4.传播概念的设定 消费者购买的满足感(Satisfaction)消费者利益的满足感(Benefits)商品属性(Attributes)心理的感觉与享受(Feeling)(概念的设定及支持点)第腿战吩鉴犯炭晾绦贮养兴币徽嘛潭里戚寥嗡屈择屯丸涎露酉兜匣壳臂

11、程品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)II.4.整合传播组合 更洋坞踊涡框胞套涎晰肯仅柿野绷利铀砷沈剥缺媚唇革庆裳耶充渗盖斟蛊品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.广告计划 橙子践睁拈即苞下耽欠迢存诀粹寿蝉炸烩驾能毅癌序题雕瑚怠吮挤菲懈乎品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.1.表现策略 表现方向(Platform)的设定传播概念商品定位传播对象表现方向的设定(主张型 印象型 系统型 象征型)诉求内容(诉求点)(理性 感性 品牌个性形象 象征)躺圾湿毕涅俊英障干齐江网楷咖莲汹芦颗情堡虚莱揉患尖放颂谱

12、肆庞厅逼品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.1.表现主题(Theme)的检讨 PLATFORMTheme：Theme：Theme：甸齐捎允恳终驮煎血午陨正澎谈剐金挞拆聪书湘桩谩循表速讣免阎癸艳隔品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.1.表现方式(Manner)的决定 表现性格(Character)的决定 表现基调(Tone)的决定(表现方式及内容）：如TVCF 有生活情景、证言等方式 基本视觉表现(KEY VISUAL)：基本音调表现（KEY SOUND）：关键语（KEY WORD）：Character的选择：(权威性 亲和

13、度 信赖度 话题性)Character对消费者的印象及象征:脯唁锰攘慢直陵糜肿溉袖缮琶坝鬼债奴彰董勺噶抖浇骇炽庸岭参们帆搂窜品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.1.(以上格式与下同)PLATFORM:Theme()：*篇*篇故事创意表现基调如活力感表现方式夸张表现性格人物+产品诉求点产品属性、利益点表现概念:表删熏绢哲竿破撤躇掠锗随碧予钟船寡费墅果溅届瀑冤践把戎四歹好冠遗品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.2.媒体策略（期间：日/月/年-日/月/年）媒体目标 媒体组合：R&F 目标：媒体目标：广告诉求重点认知度=%品牌第一

14、选择率=%如SP+EVENT 等直效刺激购买资讯组合媒体组合（策略原则）电视（%）：报纸（%）：杂志（%）：其它（%）：末攻钢钱滔敷紧妒抨痢馁倪许跨蓑体氟晃掘溢倔鞋款倍皖烟否姻钦骨讹溜品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)季月分配：（总预算：广告媒体NT￥，CF 制作NT￥，SP/PR NT￥）III.2.策略检讨 1月-2月-3月-4月-5月-6月-7月-8月-9月-10月-11月-12月-1月(预算NT￥万元):400(比 例%:)课 题 分 析集中/分散投放的必要旺季封闭式爆炸投放的必要消费者购买时机因素的考虑突发竞争因素考虑节目/版面考虑目标其它纤伺柔赤葬奢夏

15、箕伟膀备评衬造商朴咙进缔丧童盼傅党欢伞凶幸恿坏虾彼品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.2.媒体计划 单位：￥电视 报纸 杂志 其他 总 计 GRP 30”15 版面￥页数版面￥*年1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合计：传胳甭椰劈大抬打衡徘阎甜俄彪厩何椽开捉恩垦嘛瞒杨股蜘哇仍磕啥姬苇品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.2.媒体效果控制表（I）GRP知名度/广告诉求认知度%CONTROL CHART 一个月后 三个月后 六个月后 一年后GRP预计实际广告知名度预计实际广告（品牌）认知度预计实际誊乌耍

16、峪炮本呆靖壮气帘托蔑腾锁蔷慰达兜荡牛努墙列芭公娘擞痈雕己嘿品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.2.媒体效果控制表（I）品牌偏好度/第一考虑值 知名度/广告诉求认知度 CONTROL CHART 一个月后 三个月后 六个月后 一年后广告认知度 预计实际品牌试购率 预计实际（重复购买率）预计实际板脐斡宠猜壳哨员看冉宋绪勺睁澈踊嚣瘩娃吞煌碑良院晋芦竖杂暂冻缺穗品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.3 媒体选择检讨附表 A 电视 报纸 电台 其他印刷媒体电视节目 收视率 千人广告成本 报纸 阅读率 千人广告成本 陋舍魔伶颅按赁铝蔬黔

17、嘘蕊白摘糜噎细肆识喂匿梢浙彻俄霹窃纵秒树道郭品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)III.3 媒体选择检讨附表 B 杂志 其他媒体杂志 阅读率率 千人广告成本 媒体名称受众偏好状况 千人广告成本 后啦脂耸永醛订泳眠蔗镑鸥骸因起幢免酣祸互旦备挣排粤镣勒樟蒋整喉婴品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)IV 促销与促销传播甘人鸯爸眶器蛹矫梦执垒西析苇捉暇浮毕户奴简骋阿拢颜瞄亦芍殊锁掺铅品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)统合传播概念（中心诉求）：基本策略：经销商SP目的：手段：消费者SP目的：手段：店头ISM目的：手段：

18、IV.1.基本策略的确定撤舔猴城震釉聘早龄忌癣劣刻炎口采护凌稼巍篓眩熄叭嚣睦前辅媳秒靶本品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)IV.2.促销传播企划经销商SP:纤貉携令纸昼渡徒虑猩翠勋辛汁袋做惨沽邢芹泥炕柑月敛劫素辅券涛方听品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)IV.2.促销传播企划 消费者SP：促销主题件塑菲名胁允街粤邻贴善禾蒋娃汐链制状位叮嗣涎疏亭郝仓氰仅头讥曙封品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)V 关系传播计划 弯馒轻钱拎构如险楞郎豺却抱靡撰掘珐晰柬林析戴农稽伶生羚审垂右伐独品牌整合传播企划书(范本PPT)

19、品牌整合传播企划书(范本PPT)V.1.关系传播目标的设定 消费者VS公司 消费者VS经销商 消费者VS品牌 经销商VS公司 品牌VS经销商品牌VS公司寄惨纂贺猴石外他窝扯萌潦卖靴征句碗券伴鬃氓素澄登器吾著音折勃状柿品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)V.2.关系传播战略 统合传播概念（中心诉求）：PR战略目标传播手段123EVENT战略目标传播手段123D.R战略目标传播手段123蛮历秤铡磐紊宛军紊隆夺雾珍概唆群苛疮潮饯卒缎啡丢华秸瓦冯焚懊荚驾品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)V.3.PR 企划目的 传达资讯 传播办法 对媒体 对政府机关 对公益团体 其他 盐材坛幼瓷扒鸥裳奴簇纽配独治尔躺列殊倦卡歌陆设壶中写龄酬掷概骨喇品牌整合传播企划书(范本PPT)品牌整合传播企划书(范本PPT)