第一章客户关系管理发展与概念16715.pptx

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1、 客户关系管理季竹青 上篇上篇 CRMCRM概念与理论概念与理论 下篇下篇 CRMCRM技术系统技术系统 中篇中篇 CRMCRM实施与管理实施与管理课程体系2项目一 认识客户关系管理1.1 客户关系管理的含义1.2 客户关系管理的产生1.3 客户关系管理的内容和作用1.4 客户关系管理的研究现状和发展趋势 3案例1：泰国东方饭店于先生因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪问“你怎么知道我姓于

2、？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小

3、姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因

4、，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。分析：泰国东方饭店有哪些值得学习的地方？详尽的客户信息：客户姓名、客户第一次就餐所座位置、客户第一次就餐所点的菜品。专业细致、人性化的服务:服

5、务生通过电话了解客户所在位置，服务生上餐时退两步说话，给客户送生日贺卡。通过客户信息分析了解客户需求的变化，成功再次营销案例2：澳大利亚的国民银行 澳大利亚的国民银行是一家全球性的大银行,它们每天会将所收集的客户数据放到数据仓库中,并且设定了一些智能分析机制,对客户交易状态进行管理,即对一些非正常的交易金额,即大额的提款和大额的存款进行专门的处理一旦有客户状态异常的情况发生,数据仓库会自动做出相关统计,并将统计的结果提交给营销部门的人员,由营销人员及时与客户进行接触,找出客户状态异常的原因有一次这家银行发现,一77岁的老太太提款很多,了解原因之后得知老太太提款是要为女儿买房子,银行就立即与老太

6、太的女儿进行联系,表示愿意为其提供买房贷款结果是:1.老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行;2.银行为其女儿贷出了一笔贷款;3.其女儿也将自己在其它银行的存款转存到这家银行里.分析：该银行客户关系管理有哪些借鉴之处？1.1、客户关系管理的涵义1、客户狭义的客户是指产品和服务的最终使用者和接受者。“客户”与“顾客”的区别:顾客是“没有名字的脸”，客户的信息详尽地记录在企业信息库里。广义的客户也包括处于供应链下游的企业或个人，他们可以是批发商、零售商和中间商，还包括企业内部客户，本书的客户是指广义的客户。本书的客户范畴包括消费者（个人）客户、企业客户、中间商客户（渠道、分销商、代销商）

7、、政府客户、内部客户。对下面的一家钢铁企业客户进行分类1）一位农民自己购买钢铁来建造住宅。2）该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材。3）一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。4）某政府机构购买该公司的钢材用来修建公路。5）该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材。客户关系管理的涵义2、客户关系企业为达到经营目标，主动与客户建立起的某种关系，这种关系可以是简单的买卖关系，也可以是合作伙伴，甚至是战略联盟。3、客户关系管理对于CRM的定义，不同的机构有不同的表述，最早提出该概念的是美国Gartner Group 认为，CRM就是“以客户为中心的管理理念.

8、IBM认为CRM是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。Hurwitz Group 认为CRM既是商业流程，也是一套软件和技术。客户关系管理的内涵客户关系管理：CRM就是企业树立“以客户为中心”的发展战略，以信息技术为手段，开展的包括识别、挑选、发展和保持客户的全部过程。如何理解：挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、忠诚的、战略的伙伴关系，从而实现企业利润的最大化。理念关键，它是CRM实施应 用的基础和土壤技术手段和方法实施成功与否、效果如何的 直接因素。图1.2 CRM铁三角返回1.1 客户关系管理的含义客户关系管理的含义141.2 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 管

9、理理念的更新需求的拉动信息技术的推动 图1.1 CRM产生的原因15管理理念的更新管理理念的更新企业管理中心的5阶段产值中心论（production Concept)销售额中心论（sales volume Concept)利润中心论（profit Concept)客户中心论（customer-centric Concept)客户满意中心论（customer satisfaction Concept)16核心竞争力：不再是 物质资源 设备 厂房 资本 产品 而是 无形资源 管理 人才 技术 市场（客户资源）管理理念的更新管理理念的更新17需求的拉动需求的拉动来自销售人员的声音 从市场部提供的客户

10、线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他怎么报价才能留住它呢?18需求的拉动需求的拉动来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越

11、多的人访问过我们的站点了，但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？19需求的拉动需求的拉动来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？20需求的拉动需求的拉动来自销售经理的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有

12、个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？21以上问题可以归纳为两方面：企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。需求的拉动需求的拉动22需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。需求的拉动需求的拉动客户关系管理返回23需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对

13、面向客户的活动的全面管理。需求的拉动需求的拉动客户关系管理返回24技术的推动技术的推动计算机技术通信技术网络技术 使得上述需求不再停留在梦想阶段25企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。返回261.3 客户关系管理的内容第一、如何建立客户关系：

14、对客户的认识、选择、开发（将目标客户和潜在客户开发为现实客户）第二、如何维护客户关系：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并想办法实现客户的忠诚。第三、在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失的客户。第四、如何建设、应用CRM软件系统，如何应用呼叫中心、数据仓库、数据挖掘、商务智能、因特网、电子商务、移动设备、无线设备等现代化技术工具来辅助客户关系管理。27(一)、CRM的研究现状（二）、CRM的发展趋势1.4、CRM的研究现状和发展趋势CRM 案例讨论客服:东东披萨店您好!请问有什么需要我为您服务?客户:妳好,我想要.客服:先生,请

15、把您的AIC会员卡号码告诉我.客户:喔!请等等,12345678.客服:陈先生您好,您是住在泉州街一号二楼,您的办公地址是XXXX，请问您需要我们把披萨送到哪里呢？客户:我家，我想要一个海鲜披萨.客服:陈先生,海鲜披萨不适合您.客户:为什么？客服:根据您的医疗纪录,您有高血压和胆固醇偏高.客户:那.妳们有什么可以推荐的?客服:您可以试试我们的低脂健康披萨.客户:哎呀!那好吧.我要一个家庭号特大披萨,要多少钱?客服:嗯,这个足够您一家五口吃,九十九元.客户:好的!妳们直接把送披萨来吧。客服:恩，我们现在有活动，赠送小礼品，您家的小孩子五岁，是个男孩子，我为您选个奥特曼，会随披萨一起送给您。大约三

16、十分钟后到.1、结合这个案例，谈谈你对CRM的认识？2、如果你是这位客户，能够感受到CRM的什么好处？3、CRM给销售带来什么便利？4、结合自身经历，谈谈你过去体验过的和本案例客户相近或相似的服务？1.2.1 客户：向你购买产品或服务的人和组织。客户：向你购买产品或服务的人和组织。关系：两个东西连在一起关系：两个东西连在一起。管理：对资源的有效控制和分配。管理：对资源的有效控制和分配。CRM概念：概念：是客户关系管理的英文缩写，是客户关系管理的英文缩写，是企业是企业以客户为中心以客户为中心的的管理手段和管理手段和经营策略，是一种旨在改善企业与客户关系的管理机制1.2 客户关系管理客户关系管理的

17、概念的概念、内容和精神1.2.2客户关系管理的内容其主要包含几个方面：(1)客户概况分析：指不同客户的层次、风险、爱好、习惯等；(2)客户忠诚度分析：指不同客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；(3)客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；(4)客户性能分析：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；(5)客户未来分析：括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；(6)客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链等；(7)客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动1.2.3 CRM的精神（1）客户的资产化（2）对客户进行

18、分类管理，其目的是满足利润贡献度高的客户。（二八定律）（3）重视客户的终身价值（4）注重客户的忠诚管理（5）为客户提供定制化的产品和服务CRM是一个全新的管理理念CRM要求企业以“产品为中心全面转为以客户为中心，需要企业将其客户（包括终端客户、分销商和合作伙伴）视作企业最重要的资产和资源，并通过完善的客户服务和客户分析来满足客户的需要，保证客户的终身价值。CRM是体现以“客户为中心”管理思想的软件产品。CRM是一个整合了管理思想、业务流程、人及信息技术的系统。本质剖析本质剖析从现代管理和营销的角度看，现代企业从现代管理和营销的角度看，现代企业的经营目标是什么？的经营目标是什么？利润最大化？利润

19、最大化？获得更多的客户获得更多的客户保留住客户保留住客户使得客户得到成长使得客户得到成长1.1客户关系管理的起源客户关系管理的起源环境的变化环境的变化经济全球化经济全球化竞争全球化竞争全球化信息全球化信息全球化人口老龄化人口老龄化城市化城市化眼球经济眼球经济网络营销网络营销产品多样化产品多样化大环境下的时代特点：大环境下的时代特点：有形资产价值向无形资产转移有形资产价值向无形资产转移企业竞争力转移企业竞争力转移信息技术成为经济活动的载体（差异化、个性信息技术成为经济活动的载体（差异化、个性化、网络化和速度）化、网络化和速度）传播媒介多样化传播媒介多样化客户关系管理的背景客户关系管理的背景西方的

20、市场营销理论西方的市场营销理论资本市场的发展资本市场的发展营销理论的发展营销理论的发展4P(E.Jerome McCarthy杰罗姆杰罗姆.麦麦卡锡，卡锡，60年代）年代）产品（产品（product)价格（价格（price）促销活动（促销活动（promotional activity)地点地点(place)目的：满足大众化目的：满足大众化的市场需求的市场需求4C（罗伯特（罗伯特劳特伯恩劳特伯恩Robert lauterbom，90年代）年代）消费者消费者(Consumer)成本成本(Cost)便利便利(Convenience)沟通沟通(Communication)目的：以消费目的：以消费者为导

21、向者为导向4R（艾略特（艾略特艾登伯格艾登伯格Elliott Ettenberg，2001）关联关联(Relativity)反应反应(Reaction)关系关系(Relation)回报回报(Retribution)目的：关系目的：关系营销，企业营销，企业和顾客的双和顾客的双赢赢 二、技术的推动二、技术的推动计算机计算机通讯通讯网络应用网络应用获取客户信息的成本、售后服务的成本降低思考：无线通讯将给我们带来什么样的便利和商机？三、管理理念的更新三、管理理念的更新感觉消费感觉消费感情消费感情消费理性消费理性消费消费观念的变更消费观念的变更产值中心论产值中心论销售中心论销售中心论利润中心论利润中心论

22、客户中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以产品为中心以产品为中心”转向转向“以客户为中以客户为中心心”管理理念的发展管理理念的发展：产值中心论、销售额中心论、利润中：产值中心论、销售额中心论、利润中心论、客户中心论、心论、客户中心论、客户满意中心论客户满意中心论营销理论的演变客户中心论成为当今营销理论的新主题客户中心论成为当今营销理论的新主题生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销高生产率高生产率广覆盖面广覆盖面增加优质产品增加优质产品积极推销促销积极推销促销满足客户需

23、要满足客户需要兼顾企业、消费者兼顾企业、消费者公众利益公众利益“以产品为中心以产品为中心”转向转向“以客户为中心以客户为中心”1.3 客户的含义及分类1客户的概念客户的概念l客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本课程的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。l根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。客户的字典解释1、旧时指以租佃为生的人家。2、旧时指外地迁来的住户。3、工厂企业或经济人称来往的主顾；客商。4、在网络的通

24、信方式中，指服务的请求方。1.2 客户的含义及分类2客户的形成客户的形成l客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。客户范畴包括消费者（个人）客户、企业(B2B)客户、中间商客户（渠道、分销商、代销商）、政府客户、服务型客户、内部客户。对下面一家钢铁企业的客户进行分类 1）一位农民自己购买钢铁来建造住宅。2）该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材。3）一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。4）某政府机构购买该公司的钢材用来修建公路 5）医院购买该公司的产品用于建筑一栋住院大楼 6）该钢铁公司在另外一座城市的分销

25、商批发该公司的钢材。案例1 好的房子应该卖给谁？建构客户关系管理的概念认识1：在信息技术的支撑下，客户关系管理系统能够更有效地利用客户资源，提高企业的营销管理水平。1.3.1客户关系管理的概念客户关系管理客户关系管理顾客关系管理顾客关系管理Customer Relationship Management一、客户关系管理的定义一、客户关系管理的定义GartnetGroup：是一种是一种商业策略商业策略，注重盈利，注重盈利与客户满意度与客户满意度。CRM：CRM的焦点是改善与销售、的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实

26、现自动化，是种有关的商业流程并实现自动化，是种技术处理技术处理。IBM：CRMCRM企业识别、挑选、获取、保持和发展企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的客户的整个商业过程整个商业过程。SAPSAP：是对客户数据的管理。：是对客户数据的管理。NCRNCR：CRMCRM是个管理机制。是个管理机制。ATMATM：以客户为中心的经验策略。：以客户为中心的经验策略。CRM定义：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对的结合体，它以信息技术为手段，通过对“客户为中心客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，的业务流程的重新组合和设计，形

27、成一个自动化的解决方案，以提高客户的形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。润的增长。二、客户关系的理解1、管理思想2、软件产品3、管理系统CRM的的“铁三角铁三角”内涵内涵CRM理念理念：建立建立“以客户为核心、以市场为以客户为核心、以市场为导向导向”经营管理模式经营管理模式。CRM技术技术：Internet和电子商务、多媒体技术、和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等中心等等。CRM实施实施：CRMCRM软件不是一种交付即用的

28、工具，软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行需要根据组织的具体情况进行CRMCRM实施。实施。CRM理念CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的资源，有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，以提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化。CRM理念关注的对象是“关系”CRM理念要有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，主体是关系。关系：人或事物之间的关联。Relationship:a relationship is the way in which two people of groups of people behave towards each other

29、 and feel towards each other.(关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和感觉状态)。关系的特征关系的特征关系关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。关系有过程，缺少任何一方都不行。关系有感觉感觉和和行为行为两个要素。两个要素。关系有一个生命周期关系有一个生命周期关系建立、关系发展、关系维持、关系结束关系建立、关系发展、关系维持、关系结束关系营销CRM理念源自关系营销学。理念源自关系营销学。关系营销关系营销:是把营销活动看成是一个企业是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、与消费者、供应商、分销

30、商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。良好关系。关系营销产生 1984198419841984年，科特勒提出了所谓的年，科特勒提出了所谓的年，科特勒提出了所谓的年，科特勒提出了所谓的“大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销”概念概念概念概念 。（。（。（。（4P+4P+政治权利政治权利政治权利政治权利+公共关系公共关系公共关系公共关系）贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有贝瑞率先提出和讨论了

31、如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。客户之间关系的问题。客户之间关系的问题。客户之间关系的问题。杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系系系系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。务企业市场营销的巨大影响。务企业市场营销的巨大影响。务企业市场营销的巨大影响。关系营销与传统交易营销对比 关系营销的本质特征（）双向沟通。（）双向沟通。（）合作。（）合作。（）双赢。（）双赢。（）亲密。（）亲密。（）控制。（）控制。