长兴房地产项目整合推广策略.ppt

《长兴房地产项目整合推广策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长兴房地产项目整合推广策略.ppt（84页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、Strategy Ad.Planning长兴项目整合推广策略长兴项目整合推广策略万紫千红总是春。万紫千红总是春。长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及旅游业；南部已退出房长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及旅游业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。20022002长兴房地产市场发展蓬勃，长兴房地产市场发展蓬勃，现有的别墅项目销售情况良好。市场购买力较强，供求关系良好。现有的别墅项目销售情况良好。市场购买力较强，供求关系良好。长兴房地产市长兴房地产市场尚处于发展的初级阶段，发展前景佳场尚处于发展的初级阶段，发

2、展前景佳。狭路相逢勇者胜。狭路相逢勇者胜。规模优势规模优势本项目用地面积达本项目用地面积达257257亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列。亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列。环境优势环境优势项目自然环境优越，地势自然起伏，空气清新，污染少。项目自然环境优越，地势自然起伏，空气清新，污染少。品牌优品牌优势势浙水房地产开发公司较有影响力和美誊度，在长兴房地产市场具一定品牌优浙水房地产开发公司较有影响力和美誊度，在长兴房地产市场具一定品牌优势。势。新规划优势新规划优势据政府初步规划，项目所处片区均是大型别墅项目；未来规据政府初步规划，项目所处片区均是大型别墅项目；未来规划路网系统相当完善，与

3、城市中心区的联系将相当便利。划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。实话实说。实话实说。城市未来发展重心是北部和东部，相对而言西部市场竞争力薄弱。城市未来发展重心是北部和东部，相对而言西部市场竞争力薄弱。该片区该片区现有配现有配套套和人文环境和人文环境明显落后。明显落后。现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。所在片区属首家开发的项目，周边缺乏人气，现场营销困难极大。所在片区属首家开发的项目，周边缺乏人气，现场营销困难极大。缺乏市政配缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。配套不足，市场培育过程将被拉长。套，需作前

4、期投入，提供日常生活保障体系。配套不足，市场培育过程将被拉长。消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足，且尚未定性，有一定政策风险消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足，且尚未定性，有一定政策风险。碧玉有瑕，以饰之。碧玉有瑕，以饰之。可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。市场缺少规模大、环境好的市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。高档居住社区。市场缺少以人为本设计的好户型。市场缺少以人为本设计的好户型。开展西部片区炒作。开展西部片区炒作。建立独特的产品形象。建立独特的产品形象。采用活动营销、文本营销、采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。直面营销

5、等营销体系。外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。另辟蹊径另辟蹊径 ，柳暗花明。，柳暗花明。遭遇别墅。遭遇别墅。别墅（VILLA）这个词的出现很晚，在中国古代的典籍中极少出现。高级汉语大词典里是这样解释别墅的：“别墅，在风景区或在郊区建造的供休养的住所。”中国古代的别墅一般叫“别业”。高适在淇上别业里说“依依西山下,别业桑林边。”别业也叫“别馆”有点苍凉的感觉，让人想起“可堪孤馆闭春寒，杜鹃声里斜阳暮”。而有点身份的人的别馆就可以叫“别邸”了。说文里是这样解释“别”字的:“剔人肉置其骨也”，后来转意为“分开”、“另外”、“又”等意。“墅”的本意是就是村舍，

6、英文是COUNTRYHOUSE。通过以上别墅基本含义的溯本求源，我们可以发现，别墅的本质含义就是现在流行的“第二居所”的概念。重新理解别墅：由传统意义的第二居所和度假物业，逐渐重新理解别墅：由传统意义的第二居所和度假物业，逐渐成为主流市场高端物业的第一居所选择。是居住的舒适性，成为主流市场高端物业的第一居所选择。是居住的舒适性，更是成功生活的象征与身份图腾。是兼顾生态环境与优越更是成功生活的象征与身份图腾。是兼顾生态环境与优越生活配套的升级物业。生活配套的升级物业。客户分布区域本项目立足于长兴中心镇雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。客户群体构成私营企业主、个体从业者、中高

7、级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管客户行为特征集中在3045岁之间，中、高收入，多属二次置业，重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感。谁是别墅的主人。谁是别墅的主人。主人们的主人们的“亚幸福状态亚幸福状态”奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？忙碌的有钱人没有真正的休闲生活！忙碌的有钱人没有完整的家庭生活！他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福；创造了财富，却丢掉

8、了生活品质。他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！绿色生存，为生活换一层新鲜色彩。绿色生存，为生活换一层新鲜色彩。因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。政府对西部的规划启动，片区作为别墅型物业片区的形象将得到建立，交通网的建设，彻底模糊了市区与西部的距离界限，西部

9、与市区不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。事业型住宅：即城市住宅，工作之后的栖居地，节约时间交往成本，便于个人对城市的发展参与机会。度假型住宅：自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有大社区，没有完善的生活配套，仅适合双休日或长假时居住。休闲型住宅：汲取了上述两种住宅的长处，既有着良好的自然环境，又与城良好的自然环境，又与城市保持在恰当的距离，市保持在恰当的距离，“生活就像度假生活就像度假”，是生活与度假的融合体。是最具享，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。受性、最具生活意义的住宅形式。为主人寻找生活的定位：休闲型住宅为主人寻找生活的定位：休闲型住宅本项目与城市

10、保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到自然的状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时间自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。所以，本项目是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了休闲特质的，是具有丰富享受内容的第一居所。不即不离，左右逢源。不即不离，左右逢源。城市最适合居住、最具生活内涵的区域城市最适合居住、最具生活内涵的区域。物业物业定位：定位：长兴生态休闲生活特区长兴生态休闲生活特区区域形象定位功能利益推广案名：推广案名：浙水浙水领秀家领秀家【开发商品牌开发商品牌+物业气物业气质质】领：领衔。领主。阐释楼盘的高定位

11、与高品位。领：领衔。领主。阐释楼盘的高定位与高品位。秀：秀雅。秀色。点出花秀：秀雅。秀色。点出花园别墅的特质和环境优势。园别墅的特质和环境优势。家：家庭。家园。有温馨和睦之义。舒张流丽的家：家庭。家园。有温馨和睦之义。舒张流丽的生活空间。生活空间。领秀家：领衔秀色家园。美，尊，雅，睦。因与领秀家：领衔秀色家园。美，尊，雅，睦。因与“领袖家领袖家”同音，同音，听觉上更添豪气与尊贵。听觉上更添豪气与尊贵。分项名称：别墅：家天下。分项名称：别墅：家天下。洋房：家春秋。洋房：家春秋。家天下，家春秋：彼此对应。流畅大气。文化内涵丰富。易记易传播。支持传播支持传播浙水浙水领秀家领秀家浙水地产浙水地产别墅：

12、家天下别墅：家天下首要传播首要传播支持传播支持传播阶段重点传播阶段重点传播洋房：家春秋洋房：家春秋品牌层次与传播关系品牌层次与传播关系广告推广语：领秀家，无限风光在我家。广告推广语：领秀家，无限风光在我家。阶段广告语：阶段广告语：尊贵相传，我领先尊贵相传，我领先回到家，放下心回到家，放下心拥有一拥有一切，从现在开始切，从现在开始辅助语：事业成功的人，都懂得如何将家庭放在最重要的位置。辅助语：事业成功的人，都懂得如何将家庭放在最重要的位置。对自己有要求的人，成就带来的赞誉不及家人的幸福重要。对自己有要求的人，成就带来的赞誉不及家人的幸福重要。推广案名推广案名2 2：浙水：浙水香村别树香村别树推广

13、案名推广案名3 3：锦绣前城：锦绣前城 分项名称：别墅：锦城分项名称：别墅：锦城 洋房：绣城洋房：绣城分项名称：别墅：香苑。分项名称：别墅：香苑。洋房：香邸。洋房：香邸。广告诉求方向。广告诉求方向。他们拥有自己的事业，他们希望受到尊崇，他们创造了一定的财富，他们急于得到肯定，他们希望自己能给予家人更多，这是他们希望的，我们赋予他空间满足。所以，广告诉求点将强调社区的品质及居住者的尊贵感。所以，广告诉求点将强调社区的品质及居住者的尊贵感。现代人是时候接受全新的生活观念了现代人是时候接受全新的生活观念了作为一个成功的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲

14、粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的体现，是追求有意义的生活目标。生生命命里里有有太太多多的的东东西西值值得得去去争争取取，去去发发现现。比比钱钱更更重重要要的的，是是家家人人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步因因此此，每每当当沉沉醉醉在在淅淅水水领领秀秀家家丰丰富富的的生生活活内内容容和和休休闲闲的的生生活活氛氛围围，不禁想：不禁想：事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？广告示例。广告示例。我们的家掩映在绿荫丛中。这儿的空气非常清新，充满

15、了宁静和祥和。社区里各种配套设施非常完备，一切设计和创意都以休闲生活为中心。在生活中，我们有意剔除都市人的“流行病”蜷缩在自家的鸽笼里，即或是对门而居也老死不相往来。因此我们喜欢在庭院在会所结交邻居，和他们道家长里短。这样一来，就扩大了家庭的社交圈子。尤其是让父母有机会结交一些同龄人，当我们不在家时，他们就能去邻居家串门聊天，或者结伴在社区里游玩。而且，我们的孩子也能够找到同龄的玩伴，不会因为闷在家里而压抑了他的天性。当然，我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣！休闲对我们来说并不意味着随便和懒散，我们喜欢把生活中的琐屑、平庸提升到一个审美的

16、层面，由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然。比如圣诞时，我们会在家里开Party。我们提前做好精美的请柬，让父母挨家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客。我们穿行在闹市和效区之间，尽情享受生活中的诗意，我们时常注意并调整工作和生活的节奏，不过度为工作所累，不会因为工作忙碌而降低生活质量，压缩享受生活的时间和空间。当然，我们也不放弃挣更多钱的机会，但绝不做金钱的奴隶。我们在努力建构着自己的精神家园，为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌。在打拼的过程中，我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境，实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受。我们渴求并实现着心灵自由，呼吸着最新鲜的空

17、气，让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。因此，我们远离浮躁和焦灼，远离恐慌和局促，始终保持着行云流水般的生活节奏。当阳光深情款款地穿过海滩，走进我们的家园，我们徜徉在林荫小道，闲聊在会所中，诠释着生活的诗意，诠释着理想中的幸福图景。整合推广目标。品牌优势整合推广目标。品牌优势+规划优势规划优势+市场信心指数。市场信心指数。项项目目品品牌牌：长长兴兴第第一一品品牌牌的的别别墅墅家家园园发发展展商商品品牌牌：长长兴兴最最具具实实力力的的豪豪宅宅发发展展商商 规规划划环环境境：长长兴兴乃乃至至区区域域样样板板生生态态型型别别墅墅 地地段段形形象象：长长兴兴首首个个富富人人社社区区 物物业业地地位位：长长

18、兴兴20032003年年明明星星楼楼盘盘物物业业影影响响：长兴美誉度最高之别墅长兴美誉度最高之别墅 销售速度：长兴最畅销之别墅。销售速度：长兴最畅销之别墅。报纸报纸：视觉引引发发对对项项目目全全面面认认知知（观观念念引引导导 /卖卖点点 /活活动动信信息息 /销售信息）销售信息）电视电视：视听直观了解项目的环境、设施及生活感受直观了解项目的环境、设施及生活感受广播广播：听觉通过听觉神经唤醒人们对休闲生活的渴望通过听觉神经唤醒人们对休闲生活的渴望渐水会渐水会：情感长期的情感式沟通与互动长期的情感式沟通与互动D MD M：视觉融融入入丰丰富富的的休休闲闲娱娱乐乐内内容容，直直接接到到达达目目标标客

19、客户户，直直接激起兴趣接激起兴趣抢夺户外视野，提示性宣传抢夺户外视野，提示性宣传文本：视觉活动：触/味觉休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念切身体验，亲身感触切身体验，亲身感触广告牌：视觉全感官攻击策略全感官攻击策略 拒拒绝绝使使用用喷喷绘绘，弱弱化化广广告告宣宣传传的的色色彩彩，弱弱化化夸夸张张包包装装的的成成分分，而而尽尽量量体体现现原原创创性性、自自然然性性；不不是是虚虚幻幻的的摆摆设设，而而是是让让人人主主动动欣欣赏赏的的、有有休休闲闲氛氛围围的的艺艺术术价价值值品品，比比如如可可采采用用风风光光摄摄影影照照、极极简简主主义义油油画画、生生活活杂

20、志精彩片段装裱等等。杂志精彩片段装裱等等。现场攻击策略现场攻击策略 概概念念文文本本内容规划：为什么需要休闲生活/休闲的意义/休闲生活观念/休闲生活方式/休闲生活中的吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用领秀，开盘旺销期使用领秀生活手册，品牌攻击期使用领秀家通讯。说说明明文文本本内容规划：区位/交通/环境/园林/配套/会所/户型/物管等综合质素说明。文本攻击策略文本攻击策略 活动攻击策略活动攻击策略A A。“领领秀秀之之音音”亲亲子子乐乐器器演演奏奏比比赛赛。与与教教育育机机构构联联办办，邀邀请请媒媒体体参参加加，引引起起话话题题，吸引消费者对项目的关注，参赛者赛前所填表格亦可做为目标客户资料。

21、吸引消费者对项目的关注，参赛者赛前所填表格亦可做为目标客户资料。领领秀秀嘉嘉年年华华。开开盘盘前前在在宾宾馆馆招招开开嘉嘉年年华华酒酒会会，邀邀请请长长兴兴政政府府官官员员、各各界界知知名名人人士士、客户、媒体记者参加，为开盘制造话题及人气。客户、媒体记者参加，为开盘制造话题及人气。活动攻击策略活动攻击策略B B。领领秀秀之之旅旅。示示范范单单位位开开放放日日，邀邀请请客客户户参参加加“领领秀秀之之旅旅”，现现场场备备有有自自助助烧烧烤烤PARTYPARTY、风风筝筝、摸摸泥泥鳅鳅、免免费费拍拍立立得得、俄俄罗罗斯斯舞舞蹈蹈表表演演、象象棋棋比比赛赛等等，以以现现场场活活动动感感染染客户，刺激

22、落定。客户，刺激落定。“绿绿色色领领秀秀家家”植植树树活活动动。结结合合项项目目“生生态态”特特点点，邀邀请请客客户户参参与与植植树树活活动动，对对自自己己所所植植树树木木有有认认领领权权及及冠冠名名权权，竖竖立立好好小小区区注注重重环环保保的的公公益益形形象象，聚聚集集市市场场好好感及关注，刺激客户落定。感及关注，刺激客户落定。舆论攻击策略舆论攻击策略。电视专题论谈（长兴电视台）针对西部远景规划、项目特点及未来市政配套情况做专题介绍，邀请政府官员、本地业界知名人士、消费者做专题讨论，各大报社记者列席。新长兴休闲文化专栏开盘前一个月，每周五在长兴日报开辟1/4版连载专栏，炒作领秀家的生活智慧。

23、媒介攻击策略媒介攻击策略。长兴报 区域性财经杂志 俱乐部会刊 航空杂志直效广告（高尚社区写字楼直投免费定向发行期刊）户外广告牌车体广告创意礼品设置。创意礼品设置。文雅地看：菜根谭、简单生活、乐在不工作等生活智慧型书籍文雅地听：蓝色天际、天籁村、班得瑞等大自然的美妙声音文雅地用：高脚水晶红酒杯、个性化书签、别墅命名撰写等参与性项目阶段攻击策略阶段攻击策略概念激活期概念激活期第一阶段结点：结点：西部片区炒作“领秀生活”休闲概念出击手段：手段：新闻专栏/电视专题炒作/现场形象营造/售楼文本资料/公关活动主题：主题：领秀家，启动西部的领袖社区 领秀生活=幸福家庭事业成功阶段攻击策略阶段攻击策略开盘旺销

24、期开盘旺销期第二阶段结点：结点：会所展现、示范单位及庭院展现手手段段：报纸广告/DM/广播/单张/直面行销/开盘活动/营销活动/户外广告牌主题：主题：领秀家，高品质高品味生态首府。阶段攻击策略阶段攻击策略品牌攻击期品牌攻击期第三阶段结点：结点：现楼实景、小区环境/各期入伙及开盘手段：手段：报纸广告/DM/单张/直面行销/体验式营销活动主题：主题：领秀家，高品质高品味生态休闲特区。视觉语言视觉语言视觉创意前提视觉创意前提创作前提：后来者须居上，我们是新楼盘，我们必须跳出前面的领导品牌。本项目标志的视觉形象一定要非常鲜明。创作核心：楼盘名称是“浙水领秀家”，其核心视觉形 象给人的感觉是人文与休闲内

25、涵，与国际接轨的现代生活，带有隽永的艺术化味道。标志创意的源点需要表达包容与豁达的成功气度的核心视觉卖点。创作要求：具有非常良好的视觉延展性，整体视觉形象简洁、明快。视觉语言视觉语言(二二)尚美佳提示尚美佳提示由于消费者对项目所处片区印象不佳，所以我们必须在片区炒作上下大力。片区得不到认同，项目本身更难以得到认同。别墅项目尾盘的促销、降价等营销措施将会影响到后期整体销售，对洋房物业价格形成障碍，也会一定程度上影响产品形象和公司形象。推广过程宜按“概念激活开盘旺销品牌攻击”的模式，别墅销售率过75%后，即推出花园洋房，同时带动别墅存量单位的消化。使项目经历开盘旺销期后，始终都拥有良性的品牌效应和市场口碑。专专业业广广告告专专心心地地产产/深深圳圳尚尚美美佳佳广广告告公公司司