区域产品经理培训bzbz.pptx

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1、高效能区域高效能区域POAPOA的制定与执行的制定与执行不要迷信不要迷信MBAMBA经典案例经典案例v本田摩托进入美国市场本田摩托进入美国市场v市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场计划计划市场营销成功并不神秘！市场营销成功并不神秘！成功的市场营销成功的市场营销 30 30的策划的策划 30 30的执行的执行 30 30的沟通的沟通 10 10的机遇的机遇销售团队与市场团队的销售团队与市场团队的冲突冲突v由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部销售团队更注重短期销

2、量的达成，而忽略市场部长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长期可持续发展的矛盾期可持续发展的矛盾v这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公司提高效率的动力司提高效率的动力v造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅区域产品经理的设立区域产品经理的设立v区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位区域产品经理的位置区域产品经理的位置市场销售总监市场

3、总监销售总监地方客户全国产品经理销售经理医药代表区域产品经理区域产品经理区域产品经理的职责和区域产品经理的职责和能力要求能力要求职责职责能力能力区域市场调研及市场细分区域市场调研及市场细分分析能力分析能力整体产品定位和策略的理解整体产品定位和策略的理解逻辑能力，市场能力逻辑能力，市场能力区域市场计划的制定区域市场计划的制定计划能力计划能力与销售团队的双向沟通与销售团队的双向沟通沟通能力沟通能力市场活动的执行与监督市场活动的执行与监督执行协调能力执行协调能力专家，地方学会关系的维护专家，地方学会关系的维护沟通，谈判能力沟通，谈判能力课程目的课程目的v销售市场沟通课销售市场沟通课v提高销售经理对区

4、域产品经理职能的了解提高销售经理对区域产品经理职能的了解v提高销售经理和区域产品经理对区域提高销售经理和区域产品经理对区域POAPOA的理解的理解v提高区域产品经理的工作能力提高区域产品经理的工作能力v为区域产品经理提供日常工作的工具为区域产品经理提供日常工作的工具1 1、为什么要制定、为什么要制定区域区域POAPOA？2 2、怎样制定区域、怎样制定区域POAPOA？3 3、如何与销售队、如何与销售队伍沟通区域伍沟通区域POAPOA？4 4、执行区域、执行区域POAPOA需需要注意那些要点？要注意那些要点？课程内容课程内容专家专家/学会关系的学会关系的维护和管理维护和管理制定区域制定区域POA

5、POA的重要性的重要性什么是什么是POAPOA？vPlan of actionPlan of action市场行动计划市场行动计划v全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩问题以进一步提高和改善销售业绩POAPOA的目的及其重要性的目的及其重要性vPOAPOA是公司整体业务管理的重要工具是公司整体业务管理的重要工具vPOAPOA是市场管理的重要工具是市场管理的重要工具vPOAPOA是市场与销售的沟通平台是市场与销售的沟通平台vPOAPOA

6、是市场策略转化为行动的纲要是市场策略转化为行动的纲要策略的业务计划流程策略的业务计划流程公司使命外界环境内部环境目标设定策略形成行动计划计划执行控制反馈SWOT分析为什么要制定区域为什么要制定区域POAPOAv区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一v消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准放之四海而皆准”那些因素能够导致区域市场那些因素能够导致区域市场的差异化？的差异化？v地域生活习惯对疾病的影响地域生活习惯对疾病

7、的影响v文化差异对疾病治疗的影响文化差异对疾病治疗的影响v经济经济v医保政策医保政策v医生对疾病的认知医生对疾病的认知v患者对疾病的认知患者对疾病的认知v市场环境市场环境v竞争对手的表现竞争对手的表现v公司内部区域之间的差异公司内部区域之间的差异高效能的区域市场管理高效能的区域市场管理v“民主集中制民主集中制”的的“差异化差异化”管理管理何谓何谓“民主民主”v区域管理要考虑到区域的特点：区域管理要考虑到区域的特点：必须考虑区域各自的政策法规必须针对区域各自的市场情况必须考虑区域各自的客户需求必须制定区域切合实际的目标区域市场管理可能涉及的八区域市场管理可能涉及的八大方面大方面v区域竞争者区域竞

8、争者v区域关键客户区域关键客户v区域渠道合作商区域渠道合作商v区域政治势力（如政府、当地行业协会等）区域政治势力（如政府、当地行业协会等）v地方媒体地方媒体v区域公众及区域公众及“非消费者非消费者”人群人群v区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）v区域人力资源（内部、外部）区域人力资源（内部、外部）何谓何谓“集中集中”v区域管理应符合公司的整体要求：区域管理应符合公司的整体要求：必须符合公司的核心价值观必须以公司的整体目标为基础必须以市场品牌计划为核心高效能区域高效能区域POAPOA的标准的标准v以全国市场产品定位及策略为根本以全国市场产品定位及策略为

9、根本v符合区域市场特点符合区域市场特点v涵盖区域市场管理的各个方面：涵盖区域市场管理的各个方面：销量管理代表管理关键客户管理商业管理活动及管理费用 区域区域POAPOA必须与市场品牌计划相匹配！必须与市场品牌计划相匹配！医药推广与其它产品推广的医药推广与其它产品推广的重要区别？重要区别？v医药产品是专业化很强的产品医药产品是专业化很强的产品v客户不是产品和服务的使用终端客户不是产品和服务的使用终端v客户是专业技术的拥有者客户是专业技术的拥有者区域市场的区域市场的POAPOAv专业学术推广市场活动计划专业学术推广市场活动计划销售代表与医药代表的销售代表与医药代表的区别区别v销售代表是负责产品销售

10、的人员销售代表是负责产品销售的人员v医药代表是负责药品学术推广的专业人员医药代表是负责药品学术推广的专业人员 产品产品 医药代表医药代表 医生医生 患者患者v中国的医药代表最早出现与中国的医药代表最早出现与1980S1980S专业培训专业推广专业推荐专业学术推广对产品生命周专业学术推广对产品生命周期的影响期的影响时间销售额专业化推广非专业化推广CASECASE：诺和灵：诺和灵vsvs其他胰岛素其他胰岛素产品产品诺和灵的专业化学术推诺和灵的专业化学术推广广v9797年在中国召开了第一次胰岛素学习班年在中国召开了第一次胰岛素学习班v在中国出版过在中国出版过3 3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称

11、本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为为“大圣经大圣经”和和“小圣经小圣经”v在中国开展糖尿病继续教育学习班在中国开展糖尿病继续教育学习班v所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素v“诺和糖尿病论坛诺和糖尿病论坛”已举办已举办9 9届，是公认的中国糖尿病领届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议域学术水平最高的会议v最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务务v0909年投入医生、患者教育的费用超过年投入医生、患者教育的费用超过4 4千万千万其它产品在做什么？其它产品在做什么？v动物胰岛素基

12、本无学术推广动物胰岛素基本无学术推广vTHDBTHDB：基本无学术推广、准大包形式：基本无学术推广、准大包形式vEli LillyEli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统续，不系统诺和诺德独霸胰岛素市诺和诺德独霸胰岛素市场至今场至今专业学术推广对产品营销成专业学术推广对产品营销成本的影响本的影响时间金额非专业化推广成本专业化推广成本产品销售额学术推广与非学术推广营销学术推广与非学术推广营销成本对比成本对比1 1年年2 2年年3 3年年4 4年年5 5年年6 6年年总计总计A A销售额销售额5005001500150030003000500

13、0500070007000900090002600026000A A市场费市场费用用505015015030030050050070070090090026002600A A费用费用/销销售比售比1010101010101010101010101010B B销售额销售额50050015001500300030005000500070007000900090002600026000B B市场费市场费用用150150300300300300250250350350450450180180B B费用费用/销销售比售比3030202010105 55 55 57 7A：购买销量产品；B：学术推广产品结

14、论结论v只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产品长期可持续发展成为可能品长期可持续发展成为可能区域区域POAPOA的制定的制定区域区域POAPOA的制定的制定区域区域POAPOA的内容的内容市场市场分析分析目标目标设定设定产品产品定位定位主要主要信息信息策略策略制定制定行动行动计划计划费用费用管理管理执行执行反馈反馈（一）市场分析（一）市场分析v宏观环境分析：宏观环境分析：政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等v微观环境分析：微观环境分析：区域的具体情况分析宏观环境宏观环境环境因素环境因素描述描述政治与法律政治与法律医保、招标、医疗制度改革、国家

15、对医疗的管理等医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等经济经济国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等社会与文化社会与文化生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等科技的发展科技的发展新的剂型、新的治疗方式新的剂型、新的治疗方式人口环境人口环境数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等自然环境自然环境资源短缺、环境污染等资源短缺、环境污染等SWOTSWOT：最实用的市场分：最实用的市场分析工具析工具StrengthStrength：以产品本身特点为基础以产品本身特点为基础

16、内部因素内部因素优点、利益优点、利益已存在的已存在的WeaknessWeakness：内部的内部的已存在的已存在的弱点、易被攻击的弱点、易被攻击的能力差距能力差距OpportunitiesOpportunities：外部的外部的有可能发生有可能发生改变市场动态改变市场动态未被满足的需求未被满足的需求ThreatsThreats：外部的外部的有可能发生的有可能发生的政策政策/制度的变化制度的变化竞争的竞争的SWOTSWOT的延展：机会与威的延展：机会与威胁矩阵胁矩阵成功的几率机会的吸引力威胁的严重程度出现的几率机会矩阵威胁矩阵高低高低高低高低透过数据看市场透过数据看市场vIMSIMS处方分析处方

17、分析vIMSIMS医院数据医院数据vCPACPA数据数据v广州药学会数据广州药学会数据vRDPACRDPACv演练：演练：v通过通过IMSIMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况降糖药市场情况看什么？看什么？v市场规模、市场增长率市场规模、市场增长率v各个产品的市场份额、增长率各个产品的市场份额、增长率v产品变革指数（产品变革指数（Revolution IndexRevolution Index）RI（1产品增长率）/（1市场增长率）v各个产品之间的比较各个产品之间的比较v区域数据与全国数据比较区域数据与全国数据比较让数据说话让数据说话v公司

18、产品所在市场的发展趋势公司产品所在市场的发展趋势v公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）v公司产品发展趋势公司产品发展趋势v谁是我们最重要的竞争对手谁是我们最重要的竞争对手v各个区域的市场状况和竞争态势各个区域的市场状况和竞争态势（二）目标设定（二）目标设定vSMARTSMART原则：原则：Specific 明确的Measurable 可衡量的Attainable 可接受的Realistic 现实的Time-based 时效性区域目标设定区域目标设定销售管理销售管理1代表管理代表管理2关键客户管理关键客户管理3商业管理商业管理4活动及费用管理活动及费用

19、管理5销量管理销量管理v区域商业销售目标区域商业销售目标v区域医院纯销目标区域医院纯销目标v纯销占商业销售的比例纯销占商业销售的比例v市场份额市场份额v销售增长率销售增长率代表管理代表管理v代表医院纯销目标代表医院纯销目标v客户分级及拜访要求客户分级及拜访要求v客户数量及增长指标客户数量及增长指标v代表投入产出比代表投入产出比v代表人均生产率代表人均生产率v学术活动比例学术活动比例关键客户管理关键客户管理v关键客户数据库的建立关键客户数据库的建立v关键客户数量关键客户数量v关键客户忠诚度关键客户忠诚度v关键客户产出关键客户产出商业管理商业管理v经销商数量经销商数量v经销商库存经销商库存v经销商

20、回款经销商回款v经销商配送能力经销商配送能力活动及费用管理活动及费用管理v投资回报率投资回报率v活动完成率活动完成率v成本控制成本控制v费用与销售同步性费用与销售同步性（三）产品定位（三）产品定位v产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象v产品定位的核心是差异化产品定位的核心是差异化成功产品定位的四要素成功产品定位的四要素v结合产品自身特点结合产品自身特点v寻找与竞争产品的差异化优势寻找与竞争产品的差异化优势v满足客户的需求满足客户的需求v坚持不懈坚持不懈Brand Mapping ChartBrand Mapping Chart能够帮能够帮助我们进行产品定

21、位助我们进行产品定位制作制作Brand Mapping ChartBrand Mapping Chart的的基本步骤基本步骤v将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来素（医生的关注点）列出来v将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分v将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分品打分v将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来

22、曲线连接起来v画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）不要定位在医生并不关注的要点上）产品定位的一致性产品定位的一致性v产品定位在各个领域是否相同？产品定位在各个领域是否相同？产品定位决定一切产品定位决定一切星巴克星巴克上岛咖啡上岛咖啡定位定位休闲交流平台休闲交流平台商务交流平台商务交流平台选置选置一楼，可开放经营一楼，可开放经营二楼，相对封闭空间二楼，相对封闭空间室内装修室内装修木椅，小桌木椅，小桌大沙

23、发，大桌大沙发，大桌食物食物甜点甜点商务套餐商务套餐一般停留时一般停留时间间1 13h3h3 35h5h像医生一样思考！像医生一样思考！从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具创造市场、销售、销售管理的“共同语言”（四）产品关键信息（四）产品关键信息v是对产品定位的阐述是对产品定位的阐述v是对产品差异化优势的强化是对产品差异化优势的强化v是对产品特点的总结是对产品特点的总结产品关键信息的变化产品关键信息的变化v针对不同客户针对不同客户v针对不同区域针对不同区域v针对不同市场环境针对不同市场环境（五）发展市场策略（五）发展市场策略v市场策略是实现产品目标的路径市场策略是实现产品目标的路径v市场

24、策略包括：市场策略包括：市场营销组合策略：产品策略价格策略商业策略推广策略v还包括：还包括：学术策略销售策略新产品研发策略产品生命周期对市场策产品生命周期对市场策略的影响略的影响销售时间引入期成长期成熟期衰退期投入产出比公司产品组合对市场策公司产品组合对市场策略的影响略的影响0642810121416182010 x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市场成长率%相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场营销组合策略市场营销组合策略v产品策略是市场营销组合策略产品策略是市场营销组合策略4P4P组合的核心，是组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础价格策略、分销策

25、略和促销策略的基础v还包括：还包括：学术策略关键客户策略新品研发策略营销观念的演变营销观念的演变v4P4P：以产品特性为导向（：以产品特性为导向（1960S1960S）（产品、价格、分销、促销）（产品、价格、分销、促销）v4C4C：以消费者需求为导向（：以消费者需求为导向（1990S1990S）（消费者、成本、便利、沟通）（消费者、成本、便利、沟通）v4R4R：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度（忠诚度（2000S2000S）（关联、反应、关系、回报）（关联、反应、关系、回报）成功的学术策略成功的学术策略v是专业化学术推广的根本是专业化学术推

26、广的根本v将产品特点与学术发展趋势良好的结合将产品特点与学术发展趋势良好的结合v是产品的长期可持续发展的核心动力是产品的长期可持续发展的核心动力案例：拜唐平的学术策案例：拜唐平的学术策略略v建立餐后血糖的概念建立餐后血糖的概念vIGTIGT与心血管疾病的风险与心血管疾病的风险v糖尿病与心血管疾病的关系糖尿病与心血管疾病的关系v中国糖尿病患者治疗的特殊性中国糖尿病患者治疗的特殊性vREACTREACT理论（优化血糖管理的理论）理论（优化血糖管理的理论）寻找市场机会的寻找市场机会的M-TreeM-Tree模型模型v了解市场状况了解市场状况v寻找市场机会寻找市场机会v发展制定市场策略发展制定市场策略

27、（六）制定行动计划（六）制定行动计划v制定行动计划的原则：制定行动计划的原则：从多到少从大到少从高到低从多到少从多到少v预算：预算：将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。从大到小从大到小v活动安排重要性：活动安排重要性：将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。从高到低从高到低v客户细分：客户细分：将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。KOLsKOLs主任主任/副主任医生副主任医生主治主治/住院医生住院医生社区医生社区医生区域行动计划区域行动计划v代表管理相关活动代表管理相关活动v大客户管理相关活动大客户管理相关活动v商

28、业管理相关活动商业管理相关活动v媒体管理相关活动媒体管理相关活动v市场学术活动计划市场学术活动计划代表管理相关计划代表管理相关计划v客户分级系统建立客户分级系统建立v医院分级系统建立医院分级系统建立v代表专业培训代表专业培训大客户管理相关活动大客户管理相关活动v院长项目院长项目v药剂科主任项目药剂科主任项目v卫生部合作项目卫生部合作项目v学会合作项目学会合作项目商业管理相关活动商业管理相关活动v经销商年会经销商年会v打假行动计划打假行动计划媒体管理相关活动媒体管理相关活动v年媒体计划年媒体计划v广告计划广告计划v公司宣传计划公司宣传计划市场学术计划市场学术计划v区域市场区域市场POAPOA最重

29、要的部分最重要的部分v国际、国内学术会议国际、国内学术会议v公司自己举办的学术会议公司自己举办的学术会议v注意：会议活动要全年覆盖有规律。注意：会议活动要全年覆盖有规律。全年学术计划需要注意全年学术计划需要注意的问题的问题v主题一致：为产品定位服务主题一致：为产品定位服务v活动贯穿全年活动贯穿全年v注意活动节奏性注意活动节奏性v注意活动层次性注意活动层次性v注意各种不同形式活动的比例注意各种不同形式活动的比例理想的专业学术活动理想的专业学术活动“多赢多赢”模式模式公司听众讲者学术推广活动的类型学术推广活动的类型活动类型活动类型公司宣公司宣传效果传效果品牌宣品牌宣传效果传效果学术占学术占位效果位

30、效果关系维关系维护效果护效果销量推销量推动效果动效果成本成本专家顾问会议专家顾问会议国际学术会议国际学术会议国内学术会议卫星会国内学术会议卫星会科室会科室会/院内会院内会城市巡讲城市巡讲专业广告专业广告公司举办的大型学术会议公司举办的大型学术会议邀请国外专家讲座邀请国外专家讲座免费样品免费样品临床研究临床研究代表拜访代表拜访针对不同客户设计不同的学针对不同客户设计不同的学术活动术活动活动类型活动类型适合客户群适合客户群专家顾问会议专家顾问会议KOLKOL国际学术会议国际学术会议KOL/KOL/主任医师主任医师国内学术会议卫星会国内学术会议卫星会主任主任/副主任副主任/主治主治/住院住院/社区医

31、师社区医师科室会科室会/院内会院内会主治主治/住院住院/社区医师社区医师城市巡讲城市巡讲副主任副主任/主治主治/住院住院专业广告专业广告全部全部公司举办的大型学术会议公司举办的大型学术会议KOL/KOL/主任主任/副主任副主任邀请国外专家讲座邀请国外专家讲座KOL/KOL/主任主任/副主任副主任/主治主治免费样品免费样品主治主治/住院住院/社区医师社区医师临床研究临床研究KOL/KOL/主任主任/副主任副主任代表拜访代表拜访主任主任/副主任副主任/主治主治/住院住院/社区医师社区医师学术活动的创新学术活动的创新v形式层面：形式层面：借鉴其它领域活动形式增加互动v内容层面：内容层面：学术策略v时

32、时/空间层面：空间层面：跨科室活动跨医院活动跨区域活动v关联方层面：关联方层面：学术合作政府合作（七）费用管理（七）费用管理v费用分配需要考虑的因素：费用分配需要考虑的因素：地域市场规模市场潜力增长速度团队执行能力不同活动类型不同层次的客户关于制定关于制定POAPOA需要注意的需要注意的要点要点v目标设定（目标设定（SMARTSMART原则的重要性），具体的目标包原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。容。v如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生心目

33、中的产品定位息进一步考量，建立在医生心目中的产品定位v在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。量数据比较参照来得出数据。区域区域POAPOA的沟通的沟通为什么要沟通区域为什么要沟通区域POAPOAv有人回答：沟通无极限有人回答：沟通无极限v还有人回答：因为有些事情需要沟通还有人回答：因为有些事情需要沟通沟通的原因沟通的原因v市场活动必须通过销售团队来执行市场活动必须通过销售团队来执行v产品经理是没有士兵的将军产品经理是没有士兵的将军区域区域P

34、OAPOA的主要沟通对象的主要沟通对象v问题：问题：v谁是执行区域谁是执行区域POAPOA过程中最重要的人？过程中最重要的人？一线销售经理！一线销售经理！沟通的最好时机沟通的最好时机v从制定区域从制定区域POAPOA开始开始谁参与区域谁参与区域POAPOA的制定的制定v区域产品区域产品/推广经理推广经理v区域销售经理区域销售经理RACIRACI模型模型负责操作负责操作承担责任承担责任咨询咨询通知通知区域产品经理区域产品经理销售经理销售经理老板来承担责老板来承担责任任向全国产品经向全国产品经理及老板来咨理及老板来咨询询销售代表销售代表制定制定POAPOA时产品经理与销售经时产品经理与销售经理的分

35、工理的分工区域产品经理区域产品经理区域销售经理区域销售经理区域市场分析区域市场分析竞争产品分析竞争产品分析目标设定目标设定市场定位市场定位/策略策略产品关键信息产品关键信息市场活动安排市场活动安排预算分配预算分配活动执行成本控制活动执行成本控制如何准备并召开如何准备并召开POAPOA沟通会议？沟通会议？明确沟通目的明确沟通目的v不是：不是：不是为了重新的讨论产品定位、产品策略、关键信息等v而是：而是：而是为了将POA卖给销售队伍，说服销售团队接受POA，完善计划。如何说服？如何说服？v说服有别与发出命令，也不是苛刻的要求，是让说服有别与发出命令，也不是苛刻的要求，是让他人参与将建议付诸实践他人

36、参与将建议付诸实践v利用事前准备策略，加上沟通技巧，为计划带来利用事前准备策略，加上沟通技巧，为计划带来改善和进步改善和进步确定沟通的核心信息确定沟通的核心信息v不是所有的信息都需要沟通不是所有的信息都需要沟通v不谈个别团队或人的问题不谈个别团队或人的问题v不要陷入细节当中不要陷入细节当中v只沟通与区域内所有人相关的重要原则：只沟通与区域内所有人相关的重要原则：目标定位策略主要活动资源分配原则POAPOA会议事前准备表会议事前准备表背景情况背景情况总结背景情况，明确沟通的核心信息和沟通目标总结背景情况，明确沟通的核心信息和沟通目标会议目的会议目的陈述你的计划中与核心信息相关的要点以及需要的陈述

37、你的计划中与核心信息相关的要点以及需要的资源和支持资源和支持计划效果计划效果计划对公司及销售团队的价值计划对公司及销售团队的价值策略策略选择说服对象选择说服对象可能出现的反对意见可能出现的反对意见其它选择和妥协办法其它选择和妥协办法资料信息资料信息需要准备的资料信息需要准备的资料信息时间、地点时间、地点会前准备会前准备策略策略v选择说服对象：选择说服对象：谁会受你建议影响，和他先做讨论你挑选的人是否合适v可能出现的反对意见：可能出现的反对意见：使别人压力大是否是他的重要工作是否是他的分内工作v其它选择和妥协方法：其它选择和妥协方法：是否有试验期是否有其它方案给对方一些时间其它各种资源有效沟通的

38、基本原则有效沟通的基本原则v尊重他人，建立自信尊重他人，建立自信v认真聆听，善意回应认真聆听，善意回应v谋求协助，共同参与谋求协助，共同参与如何开展会议？如何开展会议？决定行动征询信息展开讨论总结跟进阐明目的阐明目的阐明目的v简述开会的目的简述开会的目的v解释让别人参与的原因解释让别人参与的原因v简单说明背景简单说明背景征询意见征询意见v征询其它背景和资料征询其它背景和资料v总结，确保大家对解决的问题有一致的理解总结，确保大家对解决的问题有一致的理解展开讨论展开讨论v解释具体细节及计划带来的利益解释具体细节及计划带来的利益v征询意见和问题征询意见和问题v灵活应变发掘可行方案灵活应变发掘可行方案

39、决定行动决定行动v总结建议总结建议v寻求支持寻求支持/批准批准v讨论后续步骤及分工讨论后续步骤及分工总结跟进总结跟进v总结会议决议及行动总结会议决议及行动v确定跟进方式及日期确定跟进方式及日期v表示感谢表示感谢确定参会人员确定参会人员v全国产品经理全国产品经理v区域产品区域产品/推广经理推广经理v大区经理大区经理v销售经理销售经理v医药代表医药代表会前准备会前准备v客户访谈的一手资料客户访谈的一手资料v市场调研相关数据市场调研相关数据v和老板事先沟通会议的目的和老板事先沟通会议的目的v与全国产品经理事先沟通区域策略与全国产品经理事先沟通区域策略v重点问题与个别销售经理事先沟通重点问题与个别销售

40、经理事先沟通v会议期间大家有可能提出的问题会议期间大家有可能提出的问题会议期间会议期间v请老板讲话定会议基调：沟通、完善请老板讲话定会议基调：沟通、完善v请全国产品经理讲话定请全国产品经理讲话定POAPOA方向方向v请事先沟通过的销售经理表态请事先沟通过的销售经理表态v态度端正，虚心接受销售同事的建议态度端正，虚心接受销售同事的建议会后会后v与老板沟通会议成果与老板沟通会议成果v发感谢邮件并附会议纪要发感谢邮件并附会议纪要v完善区域完善区域POAPOA并推动销售团队执行并推动销售团队执行区域区域POAPOA的执行的执行谁负责执行谁负责执行POAPOAv最重要的管理者：一线销售经理最重要的管理者

41、：一线销售经理v主力军：医药代表主力军：医药代表v监督评估：区域产品监督评估：区域产品/推广经理推广经理学术活动的准备流程学术活动的准备流程v项目管理流程图项目管理流程图v项目管理流程图要与项目管理流程图要与会前准备分工表会前准备分工表联合使用联合使用v确保每项工作落实到人确保每项工作落实到人会议主题的选择会议主题的选择v区域内疾病治疗的状况区域内疾病治疗的状况v区域内竞争对手的状况区域内竞争对手的状况v品牌市场计划情况品牌市场计划情况v品牌学术活动品牌学术活动选择什么样的讲者选择什么样的讲者v与公司关系好与公司关系好v依从性好依从性好v演讲技巧好演讲技巧好v学术形象好学术形象好v熟悉相关主题

42、熟悉相关主题v与听课医生级别相匹配与听课医生级别相匹配几种学术会议适合的讲几种学术会议适合的讲者者会议类型会议类型邀请的讲者邀请的讲者国家级专家顾问会国家级专家顾问会院士、学会现任院士、学会现任/前任主委、德高望重的老前任主委、德高望重的老专家专家高级专家研讨会高级专家研讨会学会现任学会现任/前任主委、德高望重的老专家前任主委、德高望重的老专家副高、主治医师会议副高、主治医师会议前任主委前任主委/副主委、大医院主任副主委、大医院主任初级医生会议初级医生会议大医院主任大医院主任/副主任、需培养的年轻讲者、副主任、需培养的年轻讲者、退休专家退休专家社区医生会议社区医生会议需培养的年轻讲者、退休专家

43、需培养的年轻讲者、退休专家听课医生的邀请听课医生的邀请v提前提前1 12 2周发邀请函周发邀请函v听课医生一定要符合公司的要求听课医生一定要符合公司的要求v多邀请多邀请10102020的医生的医生v开会前开会前3 3天再确认一次参会医生天再确认一次参会医生准备会议的现场分工表准备会议的现场分工表v现场分工表现场分工表会议当天会前检查会议当天会前检查v员工提前员工提前1 12 2小时到达会场小时到达会场v检查会场座位摆放检查会场座位摆放v测试灯光、音响、投影、幻灯片测试灯光、音响、投影、幻灯片v检查宣传物料摆放检查宣传物料摆放v检查会议资料、礼品检查会议资料、礼品v确认接送讲者确认接送讲者v检查

44、员工着装检查员工着装如何预防和解决会议过程的如何预防和解决会议过程的突发事件突发事件v投影机故障：双机投影机故障：双机v临时更换专家：请关系好的专家应急临时更换专家：请关系好的专家应急v会场临时征用：不用政府常用会场会场临时征用：不用政府常用会场v讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者v听课医生迟到：报到时间提前听课医生迟到：报到时间提前3030分钟分钟v听课医生早退：课程结束发礼品、学分听课医生早退：课程结束发礼品、学分v听课医生来的少：多邀请听课医生来的少：多邀请2020医生医生会议效果评估会议效果评估v会议评估表：会议评估表：内部评估表：有参加会议的34个同事填

45、写区域产品/推广经理区域销售经理市场部产品经理会议组织者v外部评估表外部评估表：至少：至少1010个参会医生填写个参会医生填写如何设计评估表如何设计评估表v选择医生最关注的几个方面进行评分选择医生最关注的几个方面进行评分v如何选择？如何选择？最大差异量表法（MaxDiff）反馈反馈v根据客户的反馈制定改进计划根据客户的反馈制定改进计划v完善并改进完善并改进专家专家/学会关系的维护和管理学会关系的维护和管理为什么要建立好的专家为什么要建立好的专家/学会学会关系？关系？v专家是学术推广的必须条件专家是学术推广的必须条件v良好的学会关系可以事半功倍良好的学会关系可以事半功倍v为我所用：为我所用：学术

46、影响力行政影响力处方影响力建立良好专家关系基本建立良好专家关系基本原则原则v双赢双赢v专家和公司都要名列双收专家和公司都要名列双收专家需要的名专家需要的名v行政部门行政部门v企业企业v媒体媒体v同行同行v患者患者一流专家一流专家v行政部门行政部门v企业企业v媒体媒体专家的分层管理专家的分层管理v各个层面的专家的需求不各个层面的专家的需求不同同学会主委学会主委/副主委副主委其它全国级专家其它全国级专家追求学术地位的专家追求学术地位的专家关注关系的专家关注关系的专家利用利用TopkTopk了解你的专家了解你的专家思考型（猫头鹰型）思考型（猫头鹰型）权威型（老虎型）权威型（老虎型）合作者（考拉型）合

47、作者（考拉型）外向型（孔雀型）外向型（孔雀型）强弱弱强支配力自制力学会主委学会主委/副主委副主委v注意学术形象注意学术形象v追求中立追求中立v考虑各项活动中学会的地位考虑各项活动中学会的地位v考虑与各大公司维持平衡关系考虑与各大公司维持平衡关系v（一般为权威型）（一般为权威型）其他全国级专家其他全国级专家v注意学术形象注意学术形象v追求中立追求中立v有时会根据自己的好恶选择合作伙伴有时会根据自己的好恶选择合作伙伴追求学术地位的专家追求学术地位的专家v乐于四处讲学，提高自己的知名度乐于四处讲学，提高自己的知名度v要求学术内容理论的完善合理要求学术内容理论的完善合理v依从性比较好，会照顾到公司的讲

48、课要求依从性比较好，会照顾到公司的讲课要求关注关系的专家关注关系的专家v对学术地位追求不高对学术地位追求不高v更偏重与临床、医疗水平的提高更偏重与临床、医疗水平的提高v对公司有明显的偏好对公司有明显的偏好v可以按照公司的要求讲课，依从性好可以按照公司的要求讲课，依从性好v对讲课内容不挑剔对讲课内容不挑剔与政府机关和学会沟通需要与政府机关和学会沟通需要注意的问题注意的问题v卫生部卫生部v中华医学会及相关分会中华医学会及相关分会v中国医师协会及相关分会中国医师协会及相关分会卫生部卫生部v国家医药卫生领域最高管理部门国家医药卫生领域最高管理部门v讲求权威性讲求权威性v讲求业绩讲求业绩v合作时更注重项

49、目的社会效应合作时更注重项目的社会效应v合作时更侧重对民生影响大的疾病合作时更侧重对民生影响大的疾病v不愿听从学会、专家的意见不愿听从学会、专家的意见v对各地卫生厅及医院影响力大对各地卫生厅及医院影响力大中华医学会及相关分会中华医学会及相关分会v成立于成立于19151915年年v现任会长钟南山现任会长钟南山v上级领导单位：中国科学技术协会上级领导单位：中国科学技术协会v学术权威性强学术权威性强v负责医生的专业教育工作负责医生的专业教育工作v对医生影响力大对医生影响力大v合作项目多、资金充足合作项目多、资金充足v合作时对公司要求高合作时对公司要求高中国医师协会及相关分中国医师协会及相关分会会v成

50、立于成立于20022002年年v现任会长：殷大奎现任会长：殷大奎v上级领导单位：中国卫生部上级领导单位：中国卫生部v负责医师资格认证，但一直没有开展负责医师资格认证，但一直没有开展v也开展一部分医师继续医学教育项目也开展一部分医师继续医学教育项目v对社区医师管理力度大对社区医师管理力度大v相对项目少，资源有限相对项目少，资源有限v比较好合作比较好合作上述机构之间的关系上述机构之间的关系v医师协会的上级单位为卫生部医师协会的上级单位为卫生部v医师协会与医学会之间有竞争关系医师协会与医学会之间有竞争关系v卫生部合作项目多指定医师协会执行卫生部合作项目多指定医师协会执行课程总结课程总结v如何制定区域