某洗发水广告策划书cggy.pptx

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1、丝质顺滑系列洗发水策划思路 我们做的是一个关于潘婷丝质顺滑洗发水的上院营销策划方案。通过对商院以调查问卷的方式进行调查和研究，统计并分析后我们了解到有80%的人使用过潘婷洗发水，其中女性占了55%，而男性仅占了25%。通过最近一项消费者对洗护用品功效调查分析得知，其中男性比较注重去屑的效果，而女性则比较注重滋养，护理和柔顺等功效。因此，我们策划案将潘婷定位为：1825岁的女性消费者；丝质柔顺护发系列。并树立潘婷洗发水“绿色天然”的消费理念。市场分析（一）营销环境分析 洗发水作为生活中的必需品，销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌，随着人们对品牌意识的

2、增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大的市场优势，而且现在由于经济水平的提高，以及人们护发有了一定认识，对洗发水的需求越来越多，总之市场规模呈结构性稳定增长。当前品牌市场竞争激烈，按市场份额主要有:分别有宝洁集团旗下产品、联合利华旗下产品。因此消费者的选择空间非常大，替代产品降低了潘婷洗发水在市场上所占的份额，这在一定程度上冲击了它的销售量。潘婷洗发水本身作为保洁公司的一个子产品，它在本公司内部的竞争也是非常激烈的。我们从调查中了解到商院行知超市洗发产品品牌较多，比如，飘柔、沙宣、潘婷等。我们对商院的调查了解到，商院女性消费者在选择洗发产品时，仅有18%的消费者做为第一选择。而选择其他产品

3、的几率更大，由此可以看出潘婷在商院众多洗发产品中的竞争比较大。（二）产品分析【公司介绍】潘婷丝质顺滑洗发水是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。【产品包装策略】潘婷用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果。【产品功效】蕴含2倍*维他命原，精准修护秀发损伤。温和洁净秀发同时给秀发补充营养，深层持久保湿，提升脆弱毛燥秀发至丝般柔顺。【品牌代言人】汤 唯2011年代言 林志玲2010年代言（三）消费者分析 洗护市场

4、的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团等占据了部分市场份额，但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。通过搜索相关资料整理得到以下结果：【消费者的购买行为】(1)右图数据说明：一方面商院消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品；另一方面，价格合理和知名度也成为商院消费者购买潘婷的影响因素之一，受品牌影响而去购买潘婷洗发露的人占42，说明潘婷的品牌在商院消费者的心目中是有一定地位的，还需后期的继续的提升。图1（2）商院女性消费群体在行知超市购买洗护产品的占60。对于潘婷的销售，可在行知超市

5、扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。（3）消费者对潘婷洗发露外形包装满意度：对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，选择新颖时尚的产品进行校园市场投放，以满足消费者求奇求新的消费心理。（4）在不购买潘婷洗发露的情况下，30的受调查者选择了海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次

6、调查，商院消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，可以有效的提高潘婷在商院的市场份额。（四）竞争对手分析 表1【竞争品牌广告语】潘 婷 拥有健康 当然亮泽 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 飘 柔 就是这么自信“SWOT”分析如下：本产品与竞争对手的优劣势分析一、内部优势-s（一）、潘婷丝质顺滑洗发水与竞争对手在技术上有独特的优势：不断开发新产品，如免洗喷雾、免洗精华乳、丰盈金萃瓶受到消费者的广泛好评，挖掘了不少潜在的消费人群。（二）、潘婷洗发水作为宝洁旗下的三大产品之一，有着稳定的的市场份额，并且确立了强劲的品牌效应。（三）、产品的多样化和齐全化的完善使其市场有较大的弹性空间，扩大了消费人群的范围。