汽车市场营销与市场分析.ppt

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1、第第四四章章汽车营销汽车营销与市场分析与市场分析4.1 汽车市场营销概述汽车市场营销概述4.1.1 市场营销的含义市场营销的含义市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是是交换交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足，而买方则付出相应的货提供产品或劳务，使买方得到满足，而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。市场营销是一门经济币，使卖方得到满足，双方各得其所。市场营销是一门经济方面的具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管方面

2、的具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管理的理的“软科学软科学”。在某种意义上说，它不仅是一门科学，更。在某种意义上说，它不仅是一门科学，更是一门艺术。其研究对象是是一门艺术。其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理企业的市场营销活动和营销管理如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到用户手中式，把适销对路的产品送到用户手中。因此，企业必须面向。因此，企业必须面向市场，并善于适应复杂多变的市场营销环境。企业的市场营市场，并善于适应复杂多变的市场营销环境。企业的市场营销管理过程，就是企业同营销环境相适应

3、的过程。销管理过程，就是企业同营销环境相适应的过程。下一页返回4.2 汽车市场营销环境概述n一、一、汽车市场营销环境的构成及其研究意义汽车市场营销环境的构成及其研究意义n市场营销环境分为宏观环境（市场营销环境分为宏观环境（macro-environment）和微观环境（）和微观环境（micro-environment）。）。n宏观营销环境是指环境中宏观营销环境是指环境中间接影响间接影响企业营销活动的企业营销活动的社会力量，企业本身所无法控制的，只能去跟踪、社会力量，企业本身所无法控制的，只能去跟踪、调整和适应。调整和适应。n微观环境是指微观环境是指直接影响直接影响与制约企业市场营销活动的与制约

4、企业市场营销活动的环境因素。主要包括企业、供应者、营销中介、顾环境因素。主要包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。客、竞争者和公众。图31 市场营销环境构成政策与制度环境政策与制度环境经济与市场环境经济与市场环境科技与文化环境科技与文化环境人口与自然环境人口与自然环境企业消费者公众竞争者供应者中介一、汽车市场营销环境构成及其意义汽车市场营销环境构成及其意义n分析市场营销环境的意义具体体现：n是汽车企业市场营销活动的立足点。是汽车企业市场营销活动的立足点。n案例：德国大众汽车公司 第一个吃螃蟹；n能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。n案例

5、：1973年，欧佩克制造石油短缺油价上涨 n为汽车企业经营决策提供了科学的依据为汽车企业经营决策提供了科学的依据 n案例：消费者需求的变化；n合理的价格-消费结构多样化-喜好外型小巧；第二节 汽车市场营销宏观环境分析n主要因素：n（一）人口环境；（一）人口环境；n（二）自然环境；（二）自然环境；n（三）经济环境；（三）经济环境；n（四）政策和法律环境；（四）政策和法律环境；n（五）科学技术环境；（五）科学技术环境；n（六）社会文化环境；（六）社会文化环境；哪些最重要？哪些最重要？（四）政策和法律环境（四）政策和法律环境n政治制度政治制度n政治局势政治局势n经济政策经济政策n法律制度法律制度n思

6、考：思考：n1 1、我国出台了哪些与汽车有关的政策、我国出台了哪些与汽车有关的政策 措施？对汽车工业的发展有何影响？措施？对汽车工业的发展有何影响？n2 2、加入、加入WTOWTO对中国汽车工业有何影响？对中国汽车工业有何影响？与汽车有关的政策与汽车有关的政策n汽车产业发展政策；n汽车品牌销售管理实施办法汽车品牌销售管理实施办法；n二手车流通管理办法；n汽车贷款管理办法；n汽车金融机构管理办法；n缺陷汽车产品召回管理规定；n汽车产品外部标识管理办法；n 汽车消费政策？n汽车三包管理办法汽车三包管理办法？汽车品牌销售管理实施办法汽车品牌销售管理实施办法n自自2005年年4月月1日起，乘用车实现品

7、牌销售和服务；日起，乘用车实现品牌销售和服务；2006年年12月月1日起，日起，除专用作业车以外的所有汽车开除专用作业车以外的所有汽车开始实施。始实施。n汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。汽车经营活动的行为。n汽车供应商：为汽车品牌经销商提供汽车资源；汽车供应商：为汽车品牌经销商提供汽车资源；n汽车总经销商：经授权，在境内建立销售和服务网络汽车总经销商：经授权，在境内建立销售和服务网络和从事汽车分销活动的企业；和从事汽车分销活

8、动的企业；n汽车品牌经销商：经汽车供应商授权，从事汽车零售汽车品牌经销商：经汽车供应商授权，从事汽车零售和其他活动的企业；和其他活动的企业；n汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过相距不得超过150150公里；公里；汽车三包管理办法n家用汽车产品修理更换退货责任规定（草案）家用汽车产品修理更换退货责任规定（草案）2004年底出台。年底出台。n三包的定义：三包的定义：n对于已销售车辆对于已销售车辆(家用汽车产品家用汽车产品)的修理、更换、退的修理、更换、退货的三项责任法规。货的三项责任法规。n三包的特征：三包的特征：n保护的对象为

9、家用汽车产品的消费者保护的对象为家用汽车产品的消费者(购买汽车产购买汽车产品的自然人、法人除外品的自然人、法人除外)，实行谁销售谁负责三包，实行谁销售谁负责三包的原则的原则(经销店经销店)。n三包有效期：三包有效期：n整车：整车：2年年4万公里；万公里；n主要总成和系统：主要总成和系统：3年或年或6万公里。万公里。汽车三包管理办法n汽车产品三包责任：汽车产品三包责任：n1.产品售出后产品售出后30之内，因产品质量问题出现严重之内，因产品质量问题出现严重影响安全性能的故障时，消费者可以选择退货、更影响安全性能的故障时，消费者可以选择退货、更换、修理。如消费者选择退货的，销售商应当负责换、修理。如

10、消费者选择退货的，销售商应当负责免费退货。免费退货。n2.整车三包有效期内，因严重安全性能故障累计进整车三包有效期内，因严重安全性能故障累计进行了行了2次修理，仍未排除的，消费者可以选择退货、次修理，仍未排除的，消费者可以选择退货、更换、修理。如消费者选择退货的，销售商应当负更换、修理。如消费者选择退货的，销售商应当负责退货。责退货。n3.整车三包有效期内，因质量问题，修理时间累计整车三包有效期内，因质量问题，修理时间累计超过超过35日的，或同一质量问题累计修理日的，或同一质量问题累计修理5次后，又次后，又出现的，消费者凭三包凭证、维护和修理记录、购出现的，消费者凭三包凭证、维护和修理记录、购

11、车发票，由销售商负责更换同品牌型号整车。车发票，由销售商负责更换同品牌型号整车。美国的汽车“三包”n一辆汽车同样的毛病修了三次，消费者可以选择退车一辆汽车同样的毛病修了三次，消费者可以选择退车或换车；如果发生的质量问题涉及到驾驶者安全的，或换车；如果发生的质量问题涉及到驾驶者安全的，修一次修不好就可以要求退车。修一次修不好就可以要求退车。n在一年半内或者行驶里程在在一年半内或者行驶里程在18000英里内，在经销商英里内，在经销商处修的时间加起来超过处修的时间加起来超过30天可以退车或者换车。天可以退车或者换车。n某些品牌的汽车只要购买时间某些品牌的汽车只要购买时间7天内，不论车辆有没有天内，不

12、论车辆有没有毛病，经销商都会无条件退款或更换；毛病，经销商都会无条件退款或更换；n美国汽车的免费保修期美国汽车的免费保修期4年年5万英里，万英里，2005年宝马和年宝马和奔驰的保修期延长到奔驰的保修期延长到6年年10万英里。万英里。（一）人口环境n与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有：n（1）人口数量。n（2）人口的质量。n（3）人口年龄结构。n（4）人口的收入情况及职业特点。n不同的年龄、不同的收入情况以及不同的职业的消费者在汽车消费过程中会表现出明显的差异性 n 思考：我国目前的人口环境呈现什么特点？对汽车的销售有什么影响？（二）自然环境（二）自然环境n自然资源（石油短缺，电动汽车、混合

13、动力车）自然资源（石油短缺，电动汽车、混合动力车）n环境污染（安全、环保、节能）环境污染（安全、环保、节能）n自然气候自然气候n案例：凯越（新疆吐鲁番案例：凯越（新疆吐鲁番7070度抗热爆震试验，海拔度抗热爆震试验，海拔45004500米以米以上的西藏德庆抗高原动力性试验，零下上的西藏德庆抗高原动力性试验，零下3030度以下的黑龙江黑度以下的黑龙江黑河抗寒冷起动试验）河抗寒冷起动试验）n地理环境地理环境n华东（上海轿车的产销量有优势）；华东（上海轿车的产销量有优势）；n华北、西北和青藏高原（东风卡车的准确定位）华北、西北和青藏高原（东风卡车的准确定位）n交通环境交通环境n珠江三角洲、长江三角洲

14、汽车消费好；珠江三角洲、长江三角洲汽车消费好；n西部地区更适合卡车、西部地区更适合卡车、SUVSUV、MPVMPV等车型；等车型；（三）经济环境（三）经济环境n世界性：世界经济增长、世界资本与货物流动n国家性：GNP、GDP、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀n产业性：产业结构比例n个人性：收入、储蓄、消费及结构n个人性的经济指标是汽车营销环境分析中的重要因素；个人性的经济指标n个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入n货币收入和实际收入n消费者储蓄和信贷n人民币实际购买能力n恩格尔定律：消费者的支出模式消费者的支出模式（三）经济环境（三）经济环境n恩格尔定律n一个家庭收入越少，家庭收入中用

15、来购买食物的支出所占的比例越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中用来购买食物的支出则会下降。n恩格尔系数n恩格尔系数=食物支出金额/总支出总额n恩格尔系数地在59以上者为绝对贫困，50-59为勉强度日，40-50为小康水平，30-40 为富裕，30以下为最富裕。n国家统计局国际中心的一份研究报告称，国家统计局国际中心的一份研究报告称，20052005年我国年我国城镇居民家庭恩格尔系数为城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%36.7%，农村居民家庭恩格，农村居民家庭恩格尔系数为尔系数为45.5%45.5%，按照联合国教科文组织划定的标准，按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度

16、，农村居民生活我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。也已达到小康水平。（三）经济环境（三）经济环境n当人均当人均GDP达到达到1000美元，居民的消费结构美元，居民的消费结构将开始升级，由衣、食消费进入到住、行消费，将开始升级，由衣、食消费进入到住、行消费，汽车消费自然将成为支出的新增长点。汽车消费自然将成为支出的新增长点。n未来居民消未来居民消费结费结构构变变化的化的总总体体趋势趋势是：是：n居民消居民消费结费结构将构将发发生根本性的生根本性的变变化，即从物化，即从物质质消消费费为为主主转变为转变为非物非物质质消消费为费为主；主；n生存生存资资料消料消费费比重将比重

17、将进进一步降低，享受和一步降低，享受和发发展展资资料料消消费费比重上升；比重上升；n消消费结费结构的构的变变化越来越体化越来越体现现生活生活质质量量阶阶段的特征，段的特征，各种高档消各种高档消费费品，如住房、汽品，如住房、汽车车的有效需求上升，的有效需求上升，对对服服务务消消费费的需求和的需求和质质量要求意量要求意识识大大提高等。大大提高等。（五）科学技术环境（五）科学技术环境n对汽车性能的影响：对汽车性能的影响：n安全性、舒适性、操控性，汽车导航系统；安全性、舒适性、操控性，汽车导航系统；n汽车电子技术，雷达测距系统，指纹防盗系统；汽车电子技术，雷达测距系统，指纹防盗系统；n汽车安全系统，如

18、汽车安全系统，如ABS、ASR等；等；n汽车电脑技术、总线技术等；汽车电脑技术、总线技术等；n对汽车材料的影响：对汽车材料的影响：n陶瓷材料，合成材料（铝镁合金、铝碳合金、碳素陶瓷材料，合成材料（铝镁合金、铝碳合金、碳素纤维）等。纤维）等。n“无钢化无钢化”的趋势；的趋势；n现代汽车工业技术的创新虚拟开发现代汽车工业技术的创新虚拟开发n购物方式的变化给汽车销售的影响购物方式的变化给汽车销售的影响（六）社会文化环境（六）社会文化环境文化背景文明程度价值观念民俗习惯物质生活物质财富科学技术制度规章制度传统语言文字价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化（六）社会文化环境（六）社会文化

19、环境n汽车文化的具体体现：n德国车的严谨，法国车的浪漫和人性化，英国车的高贵，日本车的精明，美国车的大气；n时尚个性色彩折射出汽车文化的差异时尚个性色彩折射出汽车文化的差异；n7秒钟定律；n色彩地域化：德国喜欢银灰色，日本喜欢黑白，美国喜欢兰、绿、红色等；n车牌号码车牌号码n2828、5858、4688等等；n汽车人群（人以群分）汽车人群（人以群分）n车友会、自驾游等；第三节 汽车市场营销微观环境分析n（一）企业内部环境n（二）供应商n（三）营销中介机构n（四）客户n（五）竞争者n（六）公众第三节 汽车市场营销微观环境分析n相互之间的关系客户供应商营销中介企业竞 争 者社区大众传媒政府第三节

20、汽车市场营销微观环境分析n基本状况分析：n汽车产品日益丰富，品牌多，车型多，覆盖的市场广；新产品推向市场的周期逐渐变短，新车型不断地亮相车市。n汽车市场由卖方市场向买方市场转变，汽车企业行为理性。n汽车企业竞争由单一的价格竞争转向全方位的竞争态势，价格、产品质量、服务质量等。n消费者购车行为日渐理性。需求多样化，对汽车的安全性、经济性、动力性等；市场营销环境的分析方法市场营销环境市场营销环境SWOTSWOT分析法：分析法：企业通过对外部进行分析和对内部进行企业通过对外部进行分析和对内部进行评价的，评判优（评价的，评判优（strengthstrength）和劣势）和劣势（weakweak），发现

21、市场机会和），发现市场机会和（opportunityopportunity）和威胁（）和威胁（threatenthreaten）的）的方法。方法。SWOT是什么是什么Strengths（优势）Opportunities(机会)Threats（威胁）Weaknesses（劣势）SWOT是一种分析方法，用来分析企业自身所处是一种分析方法，用来分析企业自身所处的外部环境和内部能力的外部环境和内部能力,SWOT分别代表分别代表优势（优势（strength)劣势（劣势（weakness）机会机会 (opportunity)威胁（威胁（threat）通过这通过这4个因素的分析从而将公司的战略与公司的个因素

22、的分析从而将公司的战略与公司的内部资源、外部环境有机结合。内部资源、外部环境有机结合。竞争优势竞争优势竞争优势（竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的能力。力。优势优势有形资产优势有形资产优势人力资源优势人力资源优势竞争能力优势竞争能力优势组织体系优势组织体系优势无形资产优势无形资产优势技术技能优势技术技能优势技术技能优势技术技能优势独特的生产技术独特的生产技术领先的革新能力领先的革新能力丰富的营销经验丰富的营销经验上乘的客户服务上乘的客户服务完善的质量控制体系完善的质量控制

23、体系.竞争优势可以是以下几个方面竞争优势可以是以下几个方面有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位竞争劣势（竞争劣势（W）竞争劣势（竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的）

24、是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏具有竞争意义的技能技术劣势关键领域里的竞争能力正在丧失关键领域里的竞争能力正在丧失缺乏有竞争力的有形资产、无形资产缺乏有竞争力的有形资产、无形资产缺乏有竞争力的有形资产人力资源、组织资产缺乏有竞争力的有形资产人力资源、组织资产潜在机会潜在机会(O)公司面临的潜在机会公司面临的潜在机会(O)：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景

25、，选取那些可与公司财务和组织成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。最佳机会。潜在机会潜在机会客户群的扩大趋势客户群的扩大趋势产品细分市场细分产品细分市场细分获得购并竞争对手的能力获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张向其他区域扩张，可扩大市场份额的机会向其他区域扩张，可扩大市场份额的机会.危及公司的外部威胁危及公司的外部威胁(T)在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者利能

26、力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。生的影响。威胁威胁强大的新竞争对手强大的新竞争对手主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击市场需求减少市场需求减少.机会与威胁分析（机会与威胁分析（OT）-外部外部外部环境分析成为一种日益重要的企业职能外部环境分析成为一种日益重要的企业职能环境发展趋势分为两大类：

27、一类表示环境威胁，环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。优势。机会机会威胁威胁优势与劣势分析（优势与劣势分析（SW）-内部内部在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节在

28、做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用其产品是否

29、具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。户角度上，而不是站在企业的角度上。SWOT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析，描，然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析，从而形成四种内外匹配的战略，即从而形成四种内外匹配的战略，即 SO战略：依靠战略：依靠内部优势，利用外部机会；内部优势，利用外部机会；ST战略：利用内部优战略：利用内部优势，回避外部威胁；势，回避外部威胁；WO战略：利用外部机会，克战略：利用外部机会，克服内部弱点；服内部弱点；WT战略：减少内部弱点，回避外部战略：减少内部弱点，回避外

30、部威胁。威胁。SWOT分析案例分析案例 青岛啤酒是我国历史最悠久的啤酒生产青岛啤酒是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌是我国啤酒业中唯一的国际知名品牌啤酒品牌是我国啤酒业中唯一的国际知名品牌青岛啤酒的青岛啤酒的SWOT分析分析战略SWOT管理方式、战略思路、组织构架、产品质量中国啤酒第一品牌重筑的管理架构良好的信息化机构。啤酒明显的地域性营销人员的水平与素质策略的制定与执行企业文化底蕴不足。政府的大力支持青岛啤酒上市后市场机会较大增发新股给青岛啤酒的发展带来新机遇。加入WTO后愈加激烈的市场竞争价格链上的劣势厂销

31、分离渠道管理不健全。SWOT分析法淘宝双11之后亲，销售完191亿元的商品需要多长时间？天猫1111购物狂欢节给出的答案是：24个小时。阿里巴巴集团透露，截至今日零点，淘宝网1111购物节支付宝总销售额已经达到191亿元，创造了中国零售新纪录，其中天猫（原淘宝商城）132亿，淘宝59亿。11日零时，天猫1111购物狂欢节正式开始。根据阿里巴巴集团实时提供的数据，11日零时开场10分钟后，支付宝交易额即突破2.5亿元。而在去年的1111网购狂欢节中，破亿用时8分钟。24小时191亿元的数字，也大幅超越了美国最大网上购物节“网络星期一”（感恩节后的第一个星期一）的纪录，去年“网络星期一”共销售12

32、.5亿美元，约合78亿人民币。在2011年百货单店销售榜单上，北京新光天地的年销售额达到65亿元，稳居全国百货单店销售、利润排名第一。但天猫昨天一天191亿元的销售额，够中国最“牛”的百货公司忙3年。2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝淘宝SWOT分析分析及竞争战略思考及竞争战略思考2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝劣势淘宝劣势淘宝机遇淘宝机遇淘宝挑战淘宝挑战淘宝可采取的竞争战略淘宝可采取的竞争战略个性化你的店铺个性化你的店铺了解淘宝了解淘宝淘宝优势淘宝优势2003-2007TAllRightsReserved.

33、淘宝网 版权所有了解淘宝了解淘宝淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，致力于打造全球首选网络零售商圈。淘宝网业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分，是目前亚洲最大网络零售商圈。2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有19.5亿亿2010单日交易峰值单日交易峰值4000万万日均访问量日均访问量淘宝网淘宝网亚洲最大的网上商圈亚洲最大的网上商圈在线商品数在线商品数8亿亿20102010年平均每分钟年平均每分钟4.8万件万件淘宝淘宝80%80%230230家家2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝网

34、淘宝网以消费者为中心的门户以消费者为中心的门户消费市场消费市场B2CB2C（企业对个人）（企业对个人）C2CC2C（个人对个人）（个人对个人）消费者门户消费者门户淘宝商城淘宝商城/电器城电器城/无名良品无名良品/吃喝玩乐吃喝玩乐/Hitao/Hitao装扮装扮/淘花娱乐淘花娱乐消费者社区消费者社区论坛/资讯/个人空间日均访问量：日均访问量：40004000万万，名列全球第，名列全球第4 4大中文网站大中文网站2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝劣势淘宝劣势淘宝机遇淘宝机遇淘宝挑战淘宝挑战淘宝可采取的竞争战略淘宝可采取的竞争战略个性化你的店铺个性化你的店铺

35、了解淘宝了解淘宝淘宝优势淘宝优势2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝优势淘宝优势品牌知名度高品牌知名度高品牌知名度高品牌知名度高 品牌知名度高，平台流量大且活跃品牌知名度高，平台流量大且活跃品牌知名度高，平台流量大且活跃品牌知名度高，平台流量大且活跃 网购商品选择范围大，淘宝品牌对于一些大的厂商甚网购商品选择范围大，淘宝品牌对于一些大的厂商甚网购商品选择范围大，淘宝品牌对于一些大的厂商甚网购商品选择范围大，淘宝品牌对于一些大的厂商甚直直直直B2CB2C具有很大的吸引力具有很大的吸引力具有很大的吸引力具有很大的吸引力良好的企业形象良好的企业形象良好的企业形

36、象良好的企业形象 高度的凝聚力，使用户在交易同时交更多朋友高度的凝聚力，使用户在交易同时交更多朋友高度的凝聚力，使用户在交易同时交更多朋友高度的凝聚力，使用户在交易同时交更多朋友 淘宝是中国电子商务领域的开拓者、领导者淘宝是中国电子商务领域的开拓者、领导者淘宝是中国电子商务领域的开拓者、领导者淘宝是中国电子商务领域的开拓者、领导者资源丰富资源丰富资源丰富资源丰富 丰富的商品、卖家可供选择丰富的商品、卖家可供选择丰富的商品、卖家可供选择丰富的商品、卖家可供选择 丰富的商品带来低廉的价格丰富的商品带来低廉的价格丰富的商品带来低廉的价格丰富的商品带来低廉的价格便捷的购物渠道便捷的购物渠道便捷的购物渠

37、道便捷的购物渠道 商品送货上门商品送货上门商品送货上门商品送货上门 方便可靠的支付方式：支付宝方便可靠的支付方式：支付宝方便可靠的支付方式：支付宝方便可靠的支付方式：支付宝2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝劣势淘宝劣势淘宝机遇淘宝机遇淘宝挑战淘宝挑战淘宝可采取的竞争战略淘宝可采取的竞争战略个性化你的店铺个性化你的店铺了解淘宝了解淘宝淘宝优势淘宝优势2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝劣势淘宝劣势假货泛滥假货泛滥假货泛滥假货泛滥 大量的水货、假货打击了消费者的购物信心，同时也大量的水货、假货打击了消费者的购物信心，

38、同时也大量的水货、假货打击了消费者的购物信心，同时也大量的水货、假货打击了消费者的购物信心，同时也影响了真品卖家的销售。极易牵涉到买卖双方，以及影响了真品卖家的销售。极易牵涉到买卖双方，以及影响了真品卖家的销售。极易牵涉到买卖双方，以及影响了真品卖家的销售。极易牵涉到买卖双方，以及平台与商家的法律纠纷平台与商家的法律纠纷平台与商家的法律纠纷平台与商家的法律纠纷基础服务滞后基础服务滞后基础服务滞后基础服务滞后评价系统以及物流服务一直是淘宝发展的软肋评价系统以及物流服务一直是淘宝发展的软肋评价系统以及物流服务一直是淘宝发展的软肋评价系统以及物流服务一直是淘宝发展的软肋信誉炒作灰色产业链应运而生信誉

39、炒作灰色产业链应运而生信誉炒作灰色产业链应运而生信誉炒作灰色产业链应运而生模式易于复制模式易于复制模式易于复制模式易于复制 竞争环境恶劣，电子商务的模式极易复制竞争环境恶劣，电子商务的模式极易复制竞争环境恶劣，电子商务的模式极易复制竞争环境恶劣，电子商务的模式极易复制 淘宝当年打败易趣的免费策略被拍拍、百度完整克隆淘宝当年打败易趣的免费策略被拍拍、百度完整克隆淘宝当年打败易趣的免费策略被拍拍、百度完整克隆淘宝当年打败易趣的免费策略被拍拍、百度完整克隆商家资源流失商家资源流失商家资源流失商家资源流失 在淘宝成长起来的商家急欲自立门户，成立自己的购物在淘宝成长起来的商家急欲自立门户，成立自己的购物

40、在淘宝成长起来的商家急欲自立门户，成立自己的购物在淘宝成长起来的商家急欲自立门户，成立自己的购物平台，从淘宝独立出来，势必会带走一定的客流量平台，从淘宝独立出来，势必会带走一定的客流量平台，从淘宝独立出来，势必会带走一定的客流量平台，从淘宝独立出来，势必会带走一定的客流量2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝劣势淘宝劣势淘宝机遇淘宝机遇淘宝挑战淘宝挑战淘宝可采取的竞争战略淘宝可采取的竞争战略个性化你的店铺个性化你的店铺了解淘宝了解淘宝淘宝优势淘宝优势2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝的机遇淘宝的机遇政府支持政府支持

41、政府支持政府支持 各级政府出台一系列扶持性措施，在规范行业运营的各级政府出台一系列扶持性措施，在规范行业运营的各级政府出台一系列扶持性措施，在规范行业运营的各级政府出台一系列扶持性措施，在规范行业运营的同时，帮助网上零售业灵活发展，提供了宽松的政策同时，帮助网上零售业灵活发展，提供了宽松的政策同时，帮助网上零售业灵活发展，提供了宽松的政策同时，帮助网上零售业灵活发展，提供了宽松的政策环境环境环境环境市场结构优化市场结构优化市场结构优化市场结构优化 经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，市场的内部环经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，市场的内部环经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，市场的内部环经过金融危

42、机的刚性调整和重新洗牌，市场的内部环境和环境更趋优化境和环境更趋优化境和环境更趋优化境和环境更趋优化互联网普及率上升互联网普及率上升互联网普及率上升互联网普及率上升 二三线城市及农村的网民不断增加，网民对网络购物二三线城市及农村的网民不断增加，网民对网络购物二三线城市及农村的网民不断增加，网民对网络购物二三线城市及农村的网民不断增加，网民对网络购物的认知度提高的认知度提高的认知度提高的认知度提高新兴的购物模式新兴的购物模式新兴的购物模式新兴的购物模式 淘宝抢先一步推出了无线购物服务，使网络购物更方淘宝抢先一步推出了无线购物服务，使网络购物更方淘宝抢先一步推出了无线购物服务，使网络购物更方淘宝抢

43、先一步推出了无线购物服务，使网络购物更方便快捷便快捷便快捷便快捷2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝劣势淘宝劣势淘宝机遇淘宝机遇淘宝挑战淘宝挑战淘宝可采取的竞争战略淘宝可采取的竞争战略个性化你的店铺个性化你的店铺了解淘宝了解淘宝淘宝优势淘宝优势2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝的挑战淘宝的挑战竞争对手众多竞争对手众多竞争对手众多竞争对手众多 淘宝虽然目前处于淘宝虽然目前处于淘宝虽然目前处于淘宝虽然目前处于C2CB2CC2CB2C的领先地位，但是其它几的领先地位，但是其它几的领先地位，但是其它几的领先地位，但是其它

44、几家购物平台步步紧逼，使淘宝充满危机感家购物平台步步紧逼，使淘宝充满危机感家购物平台步步紧逼，使淘宝充满危机感家购物平台步步紧逼，使淘宝充满危机感支付宝收到挑战支付宝收到挑战支付宝收到挑战支付宝收到挑战 支付宝收到财付通、百付通等支付平台的挑战，支付支付宝收到财付通、百付通等支付平台的挑战，支付支付宝收到财付通、百付通等支付平台的挑战，支付支付宝收到财付通、百付通等支付平台的挑战，支付宝与银行、保险等的合作急需找到双赢的合作模式宝与银行、保险等的合作急需找到双赢的合作模式宝与银行、保险等的合作急需找到双赢的合作模式宝与银行、保险等的合作急需找到双赢的合作模式物流服务落后物流服务落后物流服务落后

45、物流服务落后 淘宝缺乏统一的物流配送机制，物流公司鱼龙混杂，淘宝缺乏统一的物流配送机制，物流公司鱼龙混杂，淘宝缺乏统一的物流配送机制，物流公司鱼龙混杂，淘宝缺乏统一的物流配送机制，物流公司鱼龙混杂，水平层次不齐，已严重制约了淘宝的发展水平层次不齐，已严重制约了淘宝的发展水平层次不齐，已严重制约了淘宝的发展水平层次不齐，已严重制约了淘宝的发展法律法规不完善法律法规不完善法律法规不完善法律法规不完善 网络购物的法律法规尚不完善，交易纠纷呈上升趋势网络购物的法律法规尚不完善，交易纠纷呈上升趋势网络购物的法律法规尚不完善，交易纠纷呈上升趋势网络购物的法律法规尚不完善，交易纠纷呈上升趋势2003-200

46、7TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝劣势淘宝劣势淘宝机遇淘宝机遇淘宝挑战淘宝挑战淘宝可采取的竞争战略淘宝可采取的竞争战略个性化你的店铺个性化你的店铺了解淘宝了解淘宝淘宝优势淘宝优势2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有淘宝主业的定位应该是以直接影响消费者购物的网淘宝主业的定位应该是以直接影响消费者购物的网上商品种类、购物环境、物流配送等基础交易服务上商品种类、购物环境、物流配送等基础交易服务为核心，以广告、推广服务、交易数据的云计算、为核心，以广告、推广服务、交易数据的云计算、信誉评价为增值业务。举措：调整淘宝评价系统、信誉评价为增值业

47、务。举措：调整淘宝评价系统、交易流程、商品管理、交易数据和支付平台等平台交易流程、商品管理、交易数据和支付平台等平台输出。开放数据，与上游厂商、卖家合作开发出适输出。开放数据，与上游厂商、卖家合作开发出适合消费者需求的商品，逐步的清楚假货，实现品牌合消费者需求的商品，逐步的清楚假货，实现品牌升级。升级。B2C淘宝战略建议做强、做大，把淘宝做成网络做强、做大，把淘宝做成网络购物基地购物基地2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有加大投资力度，快速扩大主业规模，有利于企业加大投资力度，快速扩大主业规模，有利于企业降低成本和改善产品结构。淘宝要实现战略密保，降低成本和

48、改善产品结构。淘宝要实现战略密保，必须切实完善资本运营能力，增强资本运作力度，必须切实完善资本运营能力，增强资本运作力度，抓好主业，发展外延扩张的道路来实现超常规发展。抓好主业，发展外延扩张的道路来实现超常规发展。B2C淘宝战略建议通过资本运营，加快主营业务通过资本运营，加快主营业务规模的扩大规模的扩大2003-2007TAllRightsReserved.淘宝网 版权所有随着电子商务平台发展竞争的不断加剧，人才特别随着电子商务平台发展竞争的不断加剧，人才特别是策划创意人才的需求加大。淘宝应从企业战略发是策划创意人才的需求加大。淘宝应从企业战略发展的高度和企业文化建设的高度来审视人才培养和展的

49、高度和企业文化建设的高度来审视人才培养和人才结构上的不足，创造脱颖而出的人才激励机制，人才结构上的不足，创造脱颖而出的人才激励机制，确立国际化的人才开发思路。以人才构成国际化、确立国际化的人才开发思路。以人才构成国际化、人才素质国际化、人才空间活动国际化为基本思路。人才素质国际化、人才空间活动国际化为基本思路。B2C淘宝战略建议培育发展人才队伍培育发展人才队伍星巴克的星巴克的SWOT分析分析starbucks coffeestarbucks coffee星巴克的历史星巴克的历史1970s首家星巴克咖啡店在西雅图开张1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家极品咖啡豆和香料的专卖店

50、星巴克公司。星巴克是靠咖啡豆起家的咖啡公司。星巴克品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。1980s 霍华德.舒尔茨1982年加入星巴克,担任市场和零售营运总监1985年星巴克公司正式成立。1987年，霍华德舒尔茨（HowardSchultz）斥资40