满意度与忠诚度管理研究培训教程.ppt

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1、勺海市场研究北京朝阳区北三环东路26号金鑫饭店五层（100013）电话(010)84284411 84287447上海徐汇区复兴西路100号复兴商务楼4-C座（200031）电话（021）64666237 64666151传真（021）64664764广州环市东路486号广良大厦613室（510075）电话（020）87677078 87677406传真（020）87677295满意度与忠诚度管理研究培训教程满意度与忠诚度管理研究培训教程Copyright 2002 DATASEA满意度研究基本方法满意度研究基本方法为什么满意的顾客会离开企业为什么满意的顾客会离开企业忠忠 诚诚 度度 导导 向

2、向 的的 满满 意意 度度 研研 究究（Dr.LOYALTYTM）Copyright 2002 DATASEA什么是满意度研究什么是满意度研究什么是满意度研究什么是满意度研究满意度研究的种类满意度研究的种类满意度研究的种类满意度研究的种类满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序满意度研究基本方法满意度研究基本方法Copyright 2002 DATASEA什么是满意度研究什么是满意度研究满意指顾客认为产品或服务的供应商已达到或超过他的预期的一种感受感受感受感受。菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义，“满意是指一个人通过对一个产品或一项服务的可

3、感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。满意度（水平）是可感知的效果和期望值的差异函数。可感知的效果低于期望值，顾客就会不满意；如果两者相匹配，顾客就会满意；如果效果高于期望，顾客就会高度满意，甚至欣喜。导致顾客忠诚。Copyright 2002 DATASEA什么是满意度研究什么是满意度研究“让顾客满意不是装门面，我们要靠他生存”。每位满意的顾客一般会将其满意的原因告诉至少3个人，相反，一个非常不满意的顾客会把他的不满意告诉11个人以上。100个满意的顾客会带来25个新顾客。每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了，不会再光顾了。获得一个新

4、顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。顾客满意度1%的增长代表了IBM的2.75亿美元的收益机会；顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%；提高客户满意度5%，可以增加利润25-80%。市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意。（菲利浦科特勒）Copyright 2002 DATASEA什么是满意度研究什么是满意度研究满意度研究通常按照一定的计划间隔定期执行，以便能够随时追踪满意度。在一定时期内，管理者可以通过各种努力来提高顾客满意度。管理者在采取措施后，可以测量、评估结果，以考察实施的改变是否对顾客满意度有积极的作用。满意度研究有四个基本目的：鉴别影响满意度的关键因素。测量目前的满意

5、度水平。为营销管理提供建议。定期追踪满意度水平。Copyright 2002 DATASEA什么是满意度研究什么是满意度研究1 1、进行满意度调研、进行满意度调研2 2、分析结果、分析结果、比较连续数据比较连续数据4 4、业务部门绩效评估，、业务部门绩效评估，根据轻重缓急调整营销资根据轻重缓急调整营销资源并改进服务源并改进服务3 3、就有关提高用户满意度、就有关提高用户满意度、满足未来需求等问题向管理满足未来需求等问题向管理层提供建议层提供建议Copyright 2002 DATASEA什么是满意度研究什么是满意度研究“顾客满意”的产生是在80年代初。美国公司实施汽车顾客调查时提出。由于美国市

6、场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。1987年，美国马尔科姆鲍德里奇国家质量奖（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），更让顾客满意度的衡量在其发展过程中向前迈出了重要一步。质量是由顾客来界定的。Copyright 2002 DATASEA什么是满意度研究什么是满意度研究90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。

7、跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。Copyright 2002 DATASEA什么是满意度研究什么是满意度研究顾客满意度研究要获得最大价值，需得到如下结果：确定导致顾客满意的关键绩效因素；了解消费者感受到的公司表现情况（包括竞争对手）；针对顾客优先要求所采取的措施；针对竞争者所采取的措施；改善措施的先后顺序；(PEIs)控制全过程。满意度调研只是提高顾客满意度全过程的第一阶段。Copyright 2002 DA

8、TASEA什么是满意度研究什么是满意度研究顾客满意度研究集中于两个关键问题：理解顾客的期望和要求。（我们要测量什么）确定公司和竞争对手在满足这些期望和要求方面的成功程度。Copyright 2002 DATASEA什么是满意度研究什么是满意度研究什么是满意度研究什么是满意度研究满意度研究的种类满意度研究的种类满意度研究的种类满意度研究的种类满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序满意度研究基本方法满意度研究基本方法Copyright 2002 DATASEA满意度研究的种类满意度研究的种类是否包括竞争对手用户用户满意度研究消费者满意度研究（面对激烈竞争的

9、市场环境更为适合环境）消费者满意度调查：二手数据与一手数据。综合性做法：用户满意度研究与消费者满意度研究。只进行用户满意度研究的问题：只面对狭隘的细分市场。竞争对手提高用户满意度更快。Copyright 2002 DATASEA满意度研究的种类满意度研究的种类管理需要业务部门绩效评估决定产品或服务改进优先次序新产品构思研究决策层次需要战术性满意度调研：具体业务部门业务改进需要战略性满意度调研：帮助高级管理层考察公司的表现和发展方向，应设计对客户重要的每一点关键指标Copyright 2002 DATASEA满意度研究的种类满意度研究的种类从数据收集方式看：投诉与顾客建议；测量；神秘购物；直接询

10、问流失顾客。Copyright 2002 DATASEA什么是满意度研究什么是满意度研究什么是满意度研究什么是满意度研究满意度研究的种类满意度研究的种类满意度研究的种类满意度研究的种类满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序满意度研究基本方法满意度研究基本方法Copyright 2002 DATASEA满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序实施探索性研究，理解顾客行为确定调研对象确定绩效指标 抽样问卷设计数据收集分析决定优先次序可能：后期定性研究、专项研究Copyright 2002 DATASEA满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序企业产品/服务

11、竞争对手产品/服务顾客决策过程感知到价值购买期望的价值顾客满意增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换Copyright 2002 DATASEA满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序过滤问题：以确保被访者属于目标群体。总体得分在访问开始就应该向被访者询问总体满意度得分，问题可以这样设计：“总体而言，您对 _是满意还是不满意？请您采用10分制给_打分，1表示非常差，10表示非常好”。这一定距变量在回归分析中用作因变量处理。表现得分了解顾客对产品或服务在多个具体方面的表现的认知情况。这些具体方面应该是关键的满意度因子。研究者通常会使用数字型评分量表来测量顾客对公司以及竞争对手各个方面的满意度情况。Co

12、pyright 2002 DATASEA满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序未来使用或购买产品/服务的意图/向周围人推荐产品或服务的可能性。同类产品或品牌使用信息人口和生活方式信息。这些信息用于分类。研究者一般对这样的问题感兴趣：某一特定人口或生活方式群体是否比一般的顾客满意度更高或更低？Copyright 2002 DATASEA满意度研究的基本程序满意度研究的基本程序5点量表还是10点量表？取决于公司的传统和习惯。随公司满意度的提高（如90%以上的用户满意），10级量表更具有辨别力。10级量表更适合复杂模型的建立。Copyright 2002 DATASEA满意度研究的基本程序满意度研

13、究的基本程序双变量分析双变量分析单变量分析单变量分析客户满意度数据分析框架客户满意度数据分析框架多变量分析多变量分析定期定期比较比较不同业务不同业务单元比较单元比较百分比百分比均值均值方差方差比较两个变量比较两个变量之间的关系之间的关系T T检验检验Z Z检验检验F F检验检验因果模型因果模型混合模型混合模型相依模型相依模型潜变量潜变量结构方程建模结构方程建模偏最小二乘法偏最小二乘法主成分回归主成分回归数据化简数据化简技术技术因子分析因子分析主成分分析主成分分析一个输出一个输出变量变量多个输出多个输出变量变量典型相典型相关分析关分析类别类别输出输出数值数值输出输出多元判别分析多元判别分析Log

14、istic回归回归Dominance分析分析多元回归分析多元回归分析Kruskal Algorithm分析分析Copyright 2002 DATASEA为什么满意的顾客会离开企业为什么满意的顾客会离开企业Copyright 2002 DATASEA为什么满意的顾客会离开企业为什么满意的顾客会离开企业Copyright 2002 DATASEA为什么满意的顾客会离开企业为什么满意的顾客会离开企业1 2 3 4 52很不满意 很满意3满意度高 低 忠忠诚诚度度汽车航空公司医院个人电脑市话破坏者图利者囚禁者传道者专利保护替代品少强大的品牌资产顾客转换成本高有力顾客忠诚计划专有技术替代品很多顾客转换

15、成本低产品差异化小缺乏顾客关怀计划Copyright 2002 DATASEA为什么满意的顾客会离开企业为什么满意的顾客会离开企业Copyright 2002 DATASEA为什么满意的顾客会离开企业为什么满意的顾客会离开企业LEGEND IBM TOSHIBA DELL合计 100 100 100 100样本量 400 300 300 300Copyright 2002 DATASEA忠诚度导向的满意度研究忠诚度导向的满意度研究（Dr.LOYALTYTM）Copyright 2002 DATASEA忠诚度导向的满意度研究忠诚度导向的满意度研究勺海的满意度研究建立在勺海的忠诚度导向的满意度研究

16、模型（Dr.LOYALTYDr.LOYALTYDr.LOYALTYDr.LOYALTYTMTMTMTM）基础之上。这一模型有几个基本的营销假定：顾客满意度研究仅仅是总体满意度/忠诚度研究领域的一个部分。在如今的竞争环境中，对公司而言，仅有满意的顾客是不够的，同时还要有忠诚的顾客，这些忠诚的顾客会再次与公司进行交易或者向他人推荐公司（的产品）。对过去交易的满意并不是顾客的唯一决定因素。顾客忠诚还受到其他因素的影响，如竞争对手的相对表现，公司的品牌形象、顾客个性（如惰性）等。对于高科技产品而言，品牌形象对于保持客户忠诚越来越重要。注意力只集中到让自己的客户满意，企业就要冒风险。企业有可能会退步到只

17、针对容易服务的客户所形成的缝隙市场。领导企业应该致力于保持现有客户并吸引新客户（包括竞争对手的客户）。Copyright 2002 DATASEA忠诚度导向的满意度研究忠诚度导向的满意度研究产品表现话机质量可靠性能稳定服务表现购买过程购后效果测试售后服务政策用户总体满意度用户总体满意度用户知觉价值用户知觉价值价格表现客户忠诚度客户忠诚度客户承诺（指数）客户承诺（指数）品牌认知品牌认知与形象与形象情感忠诚度情感忠诚度认知忠诚度认知忠诚度继续使用向他人推荐提高话费使用其他服务Dr.LOYALTYTM 忠诚度导向的满意度研究模型售前服务咨询投诉回应处理网络功能、覆盖/性能稳定性服务项目/内容机器价格

18、入网价格通话价格附加服务价格Copyright 2002 DATASEA忠诚度导向的满意度研究忠诚度导向的满意度研究对于品牌形象的测量，主要依据如下指标，并与主要竞争对手比较。不断创新的；技术领先的；值得信赖的；广告吸引人的；把用户利益放在第一位的；亲切的；高品质的。客户忠诚度可以分为情感忠诚度和认知忠诚度。而客户承诺则是客户忠诚度的结果。在实际调查中，可以用客户承诺替代客户忠诚度。情感忠诚度：基于情感的，基于人类之间的互动关系。测量指标：l没有其他品牌可以完全取代这个品牌在我心目中的地位；l成为他的用户是值得骄傲的；l这个品牌会看重我这样的顾客。认知忠诚度：基于理性的评估。测量指标：l购买联

19、想笔记本电脑是一个明智的选择。Copyright 2002 DATASEA忠诚度导向的满意度研究忠诚度导向的满意度研究忠诚度导向的满意度研究模型为企业提供了可行动性的信息。这些信息具有不同层次的信息。主要的业务问题信息类型/分析工具我们做的怎样？（用户对我们的感受如何？）描述均值TOP满意比例为什么我们被用户（包括竞争对手用户）这样看待？诊断关键驱动因素（通过结构方程模型得到）我们应如何改进？行动指南关键驱动因素竞争对手的评分竞争对手的关键驱动因素策略研究（SiMATRIXSiMATRIXSiMATRIXSiMATRIXTM TM TM TM）问题研究（不满意的原因及问题探测技术）我们将获得哪

20、些收益？预期用户忠诚度（用户承诺）品牌选择的驱动因素Copyright 2002 DATASEA忠诚度导向的满意度研究忠诚度导向的满意度研究 30%40%50%60%70%(公司目标)表现（top满意比例）重要性高重要性均值耐用性性能稳定性技术支持通话质量维修服务重要性低战略改进矩阵战略改进矩阵Copyright 2002 DATASEA忠诚度导向的满意度研究忠诚度导向的满意度研究竞争劣势竞争劣势/高重要性高重要性竞争优势一般竞争优势一般/高重要性高重要性竞争优势竞争优势/高重要性高重要性竞争劣势竞争劣势/低重要性低重要性竞争优势一般竞争优势一般/低重要性低重要性竞争优势竞争优势/低重要性低重

21、要性劣势劣势优势优势重要性高重要性低SiMATRIXSiMATRIXSiMATRIXSiMATRIXTM TM TM TM 勺海战略改进矩阵模型勺海战略改进矩阵模型勺海战略改进矩阵模型勺海战略改进矩阵模型公司在这些较重要的属性上由于较低的满意度而处于竞争劣势。在这些满意度方面必须立即采取行动并缩小差距。公司在这些较重要的属性上的满意度评价与竞争对手差不多。在公司处于竞争劣势方面的属性改善之后，努力提高这些方面的满意度。公司在这些较重要的属性上具有优势。至少要努力维持这些优势，在资源允许的情况下进一步提高这些优势。如果运作仔细谨慎，这些优势可以借助公关与广告，起到杠杆作用得到提升。尽管重要性不高

22、，但公司处于竞争劣势。一旦资源被分配给那些重要性较高的属性，花时间去改善这些不太重要的属性。随时间的变化，这些目前不重要的属性会变得对顾客更重要。这些属性对顾客的重要性相对比较低，公司在这些方面的竞争力一般。如果资源允许的话，通过努力可以提高满意度的等级。公司目前在这些低重要性方面具有竞争优势。在监测重要性水平的同时，努力维持满意度的等级。如果这些重要性增加，而且公司仍具有竞争优势，这些属性可以通过公关与广告，起到杠杆作用。Copyright 2002 DATASEA忠诚度导向的满意度研究忠诚度导向的满意度研究诺基亚相对于摩托罗拉的战略改进矩阵模型诺基亚相对于摩托罗拉的战略改进矩阵模型诺基亚相对于摩托罗拉的战略改进矩阵模型诺基亚相对于摩托罗拉的战略改进矩阵模型Copyright 2002 DATASEA忠诚度导向的满意度研究忠诚度导向的满意度研究售中服务满意度售后服务满意度咨询热线满意度咨询热线满意度网站咨询满意度网站咨询满意度送修服务满意度送修服务满意度等待服务时间满意度咨询人员有效解决问题的能力满意度服务满意度服务满意度0.690.690.220.220.550.550.240.240.450.450.080.080.420.420.120.12上门维修服务满意度Copyright 2002 DATASEA谢谢！