市场调查分类与程序.ppt

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1、第二章第二章 市场调查分类与程序市场调查分类与程序 学习目标与要求学习目标与要求 教学重点与难点教学重点与难点 讲授与训练内容讲授与训练内容 单元小结单元小结 复习思考题复习思考题 实践与训练实践与训练教学重点与难点教学重点与难点n了了解解市市场场调调查查分分类类，掌掌握握常常见见的的市市场场调调查查类类型型；掌握市场调查程序。掌握市场调查程序。n掌握市场调查分类与程序。掌握市场调查分类与程序。返回讲授与训练讲授与训练n第一节 市场调查分类n第二节 市场调查程序返回第一节第一节 市场调查分类市场调查分类n一、市场调查的分类n二、常见的市场调查类型返回一、市场调查的分类一、市场调查的分类(1)(

2、1)基础性研究与应用性研究基础性研究与应用性研究n应用性研究：应用性研究：为了解决市场营销中的具体问题而进行为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究。例如，新产品的价格应该定在的研究。例如，新产品的价格应该定在1010元以上吗元以上吗?消费消费者的媒体习惯如何者的媒体习惯如何?公司应该选择在电视上还是在其他媒公司应该选择在电视上还是在其他媒体上做广告体上做广告?n基础性研究：基础性研究：纯粹为了扩展市场营销新的知识领域，纯粹为了扩展市场营销新的知识领域，它不以某个具体的实际问题为目标。它不以某个具体的实际问题为目标。大学或其他营销研究机构所做的市场营销研究，大部分大学或其他营销研究机构所做的市

3、场营销研究，大部分属于基础性的。企业所做的大部分市场营销研究是应用性属于基础性的。企业所做的大部分市场营销研究是应用性的。的。市场调查的分类市场调查的分类(2)(2)定性研究与定量研究定性研究与定量研究 定性研究与定量研究是根据调查的方法和获得数据的性质而划分定性研究与定量研究是根据调查的方法和获得数据的性质而划分的。定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信的。定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。

4、本的某些数字特征推断总体的数字特征。定性研究：定性研究：焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等定量研究：定量研究：各种访问方法、观察方法和实验方法等。各种访问方法、观察方法和实验方法等。返回探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不

5、能肯定问题性质时，可用探索性调查。下一页市场调查的分类市场调查的分类（3 3）描述性调查是寻求对”谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查下一页市场调查的分类市场调查的分类市场调查的分类市场调查的分类因果性调查是调查一个因素的

6、改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。返回市场调查的分类市场调查的分类预测性调查的目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，其方法有定性的方法也有涉及统计分析的数学模型方法。预测性研究的内容比较明确和具体，研究方法也相对独立，因而形成了市场调查的一个重要的分支领域。返回思考与讨论思考与讨论 1 1、销售人员的收入分配问题，即奖金与什么、销售人员的收入分配问题，即奖金与什么挂钩，为此进行的调查属于哪种类型的调查？

7、挂钩，为此进行的调查属于哪种类型的调查？2 2、通过对我国刚刚出现的、通过对我国刚刚出现的“城市高尔夫球城市高尔夫球”休闲活动的发展前景的调查，从而预测出今后休闲活动的发展前景的调查，从而预测出今后5 5年年内高尔夫运动器材的需求量，这属于哪种类型的内高尔夫运动器材的需求量，这属于哪种类型的调查？调查？3 3、企业调查近几个月销售的增长是否因广告、企业调查近几个月销售的增长是否因广告支出的增加所造成，这属于哪种类型的调查？支出的增加所造成，这属于哪种类型的调查？1 1、销销售售人人员员的的分分配配问问题题，通通用用的的方方法法是是奖奖金金与与企企业业的的经经济济效效益益挂挂钩钩。但但调调查查人

8、人员员可可能能会会进进一一步步提提出出各各种种具具体体的的解解决决办办法法，如如奖奖金金与与销销售售额额挂挂钩钩，奖奖金金与与利利润润挂挂钩钩或或实实行行承承包包等等。如如果果研研究究所所有有的的方方法法，那那么么调调查查的的成成本本可可能能会会太太大大，因因此此可可以以利利用用这这个个机机构构的的特特点点，了了解解职职工工感感兴兴趣趣的的方方法法是是什什么么，并并以以此此做做出出调调查查的的假假设设：（1 1）从从提提高高职职工工积积极极性性来来增增加加销销售售量量来来看看，有有效效的的办办法法是是报报酬酬与与销销售售额额直直接接挂挂钩钩；（2 2）从从提提高高企企业业经经济济效效益益来来研

9、研究究，较较好好的的办办法法是是奖奖金金与与企企业业经经济济效效益益挂挂钩钩比比较较有有利利。要要肯肯定定哪哪种种方方法法既既对对企企业业最最为为有有利利，又又为为职职工工所欢迎，就要借助于所欢迎，就要借助于探索性调查。探索性调查。2 2、这这是是对对某某一一商商业业性性指指标标进进行行调调查查，即即通通过过调调查查了了解解今今后后5 5年年内内该该运运动动在在城城市市居居民民和和旅旅游游者者中中的的受受欢欢迎迎程程度度，从从而而预预测测今今后后5 5年年内内高高尔尔夫运动器材的需求量，这属于夫运动器材的需求量，这属于描述性调查（或预测性调查）。描述性调查（或预测性调查）。3 3、从从描描述述

10、性性研研究究的的资资料料来来看看，销销售售与与广广告告支支出出显显然然有有关关联联，不不过过有有关关联联不不一一定定就就表表示示两两者者之之间间有有因因果果关关系系，可可能能是是竞竞争争者者的的产产品品品品质质转转坏坏或或销销售售组组织织效效率率过过低低所所造造成成的的影影响响。就就算算销销售售额额与与广广告告支支出出有有关关联联，但但何何者者为为因因？何何者者为为果果？销销售售增增加加是是否否一一定定为为广广告告支支出出增增加加所所影影响响？反反之之，也也可可说说广广告告支支出出的的增增加加是是因因为为销销售售增增加加的的结结果果，因因为为有有些些企企业业的的广广告告支支出出费费用用是是根根

11、据据其其销销售售数数量量的的某某一一固固定定百百分分比比而而拟拟定定的的，果果然然如如此此，销销售售增增加加便便为为因因，而而广广告告支支出出则则为为果果了了。究究竟竟两两者的真正关系何在，则是者的真正关系何在，则是因果性调查因果性调查应解答的问题。应解答的问题。市场调查的分类市场调查的分类（4 4）市场调查的其它类型）市场调查的其它类型 按照其他标淮也可以对市场调查进行分类，如按调查按照其他标淮也可以对市场调查进行分类，如按调查对象分类对象分类有消费者调查和非消费者调查有消费者调查和非消费者调查，对潜在用户基本，对潜在用户基本人文特征和购买行为的研究属于人文特征和购买行为的研究属于消费者调查

12、消费者调查，而对企业员，而对企业员工进行的满意度调查则属于工进行的满意度调查则属于非消费者调查非消费者调查；按照研究涉及；按照研究涉及的具体的行业和产品的具体的行业和产品(或服务或服务)进行分类，就有进行分类，就有电信市场研电信市场研究、高新技术市场研究、高档耐用品市场研究和保健品市究、高新技术市场研究、高档耐用品市场研究和保健品市场研究等。场研究等。1 1、探索性调查、描述性调查、因果性调查、探索性调查、描述性调查、因果性调查2 2、消费者市场调查和生产者市场调查、消费者市场调查和生产者市场调查3 3、批发市场调查和零售市场调查、批发市场调查和零售市场调查4 4、经常性调查、定期市场调查和临

13、时性市场调查、经常性调查、定期市场调查和临时性市场调查 经常性调查又称为不定期市场调查。企业在市场营销活动中，需要经常性调查又称为不定期市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地调整经营管理决策。为了满足科学决策的要随时根据市场变化，不断地调整经营管理决策。为了满足科学决策的要求，掌握必要的市场信息，就要经常开展市场调查活动。求，掌握必要的市场信息，就要经常开展市场调查活动。定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。它的形式有月末调查、季末调查、年终调查等。所做的市场调查。它的形式有月末

14、调查、季末调查、年终调查等。临时性调查，又称一次性调查。企业投资开发新产品，开拓新的市临时性调查，又称一次性调查。企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的场，建立新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。市场调查活动。二、常见的市场调查类型二、常见的市场调查类型返回 市场调查是一项复杂、细致的工作，涉及面广，为了整个调查工作有节奏、高效市场调查是一项复杂、细致的工作，涉及面广，为了整个调查工作有节奏、高效率地进行，使调查取得良好的预期效果，必须加强组织工作，合理安排调查的程序。率地进行，使调查取得良好的预期效果，必须

15、加强组织工作，合理安排调查的程序。不同类型的市场调查，虽然程序不尽相同，但从基本方面分析，大致要经过以下步骤，不同类型的市场调查，虽然程序不尽相同，但从基本方面分析，大致要经过以下步骤，即：明确市场调查的主题、范围和目的；制定调查计划；调查实施；分析结果；提交即：明确市场调查的主题、范围和目的；制定调查计划；调查实施；分析结果；提交调查报告。如表调查报告。如表2.12.1。第二节第二节 市场调查程序市场调查程序返回表表2.12.1 市场调查基本步骤市场调查基本步骤 序号序号 阶段划分阶段划分 内容内容 1 1调查立项阶段调查立项阶段 明确市场调查的主题明确市场调查的主题2 2调查计划阶段调查计

16、划阶段 制定调查计划制定调查计划 3 3调查执行阶段调查执行阶段 调查实施调查实施 4 4调查分析阶段调查分析阶段 分析结果分析结果 5 5调查报告阶段调查报告阶段 提交调查报告提交调查报告 一、调查立项一、调查立项 由企业单位所提出的调查主题，一般是问题范围广泛，或者没有经由企业单位所提出的调查主题，一般是问题范围广泛，或者没有经过审慎考虑。事实上，任何市场调查都是为了探测企业本身市场运营上过审慎考虑。事实上，任何市场调查都是为了探测企业本身市场运营上存在的问题，针对问题症结所在探寻正确答案。因此，为了保障调查能存在的问题，针对问题症结所在探寻正确答案。因此，为了保障调查能获得一个正确的结果

17、，必须先确定问题症结之所在，即调查立项阶段首获得一个正确的结果，必须先确定问题症结之所在，即调查立项阶段首先必须确定调查主题。先必须确定调查主题。调查主题的确定，直接影响到调研收集资料的范围，如果范围界限调查主题的确定，直接影响到调研收集资料的范围，如果范围界限不清，调查中就可能出现资料收集不全或信息杂乱、资料庞杂、收集资不清，调查中就可能出现资料收集不全或信息杂乱、资料庞杂、收集资料范围过大等问题。料范围过大等问题。市场调查程序市场调查程序返回 例如某软件开发商计划推出一个家教软件，他就面临投资多少资金例如某软件开发商计划推出一个家教软件，他就面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调查公司

18、要帮他收集什么信息呢？如果把调开发市场的决策问题。市场调查公司要帮他收集什么信息呢？如果把调查主题界定为：（查主题界定为：（1 1）国内家庭电脑拥有量是多少？（）国内家庭电脑拥有量是多少？（2 2）愿意购买家教）愿意购买家教软件的比例是多少？（软件的比例是多少？（3 3）对该类软件的接受价位如何？那么，你可能）对该类软件的接受价位如何？那么，你可能已经发现了其中的问题。第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支已经发现了其中的问题。第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少？第二个问题也得改为：其中愿意购买正版持该软件的家庭电脑有多少？第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家

19、教软件的比例是多少？家教软件的比例是多少？因此，调查问题的明确，即调查主题的确定，决定了调查数据是否因此，调查问题的明确，即调查主题的确定，决定了调查数据是否精确有效。调查主题的确定应遵循的法则是精确有效。调查主题的确定应遵循的法则是：（：（1 1）这次为什么要作调）这次为什么要作调查？（查？（2 2）想要调查什么情况？（）想要调查什么情况？（3 3）了解情况后有什么用途？）了解情况后有什么用途？在下述情况下，最好不要做调查：在下述情况下，最好不要做调查：1 1、缺少资源、缺少资源 市场调查程序市场调查程序返回 进进行行市市场场调调研研是是有有成成本本的的，包包括括人人力力资资源源、资资金金和

20、和其其他他硬硬件件设设备备。从从目目前前情情况况看看，自自己己能能独独立立完完成成营营销销调调研研的的企企业业不不多多，主主要要的的问问题题是是缺缺乏乏人人力力资资源源。如如果果企企业业委委托托其其他他专专业业公公司司执执行行调调研研，企企业业就就要要耗耗费费一一笔笔数目不小的资金，很多企业无力承担或不愿意承担。数目不小的资金，很多企业无力承担或不愿意承担。2 2、制定决策所需信息业已存在、制定决策所需信息业已存在 如如果果决决策策者者或或管管理理部部门门已已经经非非常常了了解解其其市市场场、竞竞争争者者以以及及产产品品和和服服务务，也也就就是是说说他他们们已已经经掌掌提提了了大大量量的的有有

21、关关信信息息，依依据据这这些些信信息息，管管理理部部门或经理人员可以作出有效的决策。门或经理人员可以作出有效的决策。3 3、调查成本超出收益、调查成本超出收益 市市场场营营销销调调研研是是有有成成本本的的，通通常常还还比比较较高高。如如果果花花费费巨巨额额成成本本,收收益却非常有限，那就不必作市场营情调研了。益却非常有限，那就不必作市场营情调研了。4 4、调查结果毫无用处；、调查结果毫无用处；5 5、错过市场时机；、错过市场时机；6 6、已经做出决策、已经做出决策市场调查程序市场调查程序返回 二、制定调查计划二、制定调查计划 市场调查计划（或调查活动方案）的内容包括：市场调查计划（或调查活动方

22、案）的内容包括：（1 1）调查地点、）调查地点、调查时间、调查人员、调查对象；（调查时间、调查人员、调查对象；（2 2）调查的具体项目；（）调查的具体项目；（3 3）调查费）调查费用预算；（用预算；（4 4）用何种方法调查。这当中就牵涉到明确抽样方案及样本）用何种方法调查。这当中就牵涉到明确抽样方案及样本容量的问题。是用随机样本还是用非随机样本，接下来就是抽样方法的容量的问题。是用随机样本还是用非随机样本，接下来就是抽样方法的问题，如用随机样本，是用简单抽样、分层抽样、系统抽样还是用整群问题，如用随机样本，是用简单抽样、分层抽样、系统抽样还是用整群抽样方法。抽样方法。一般而言，样本愈大，研究结

23、果的可靠性越高；样本过小，一般而言，样本愈大，研究结果的可靠性越高；样本过小，将影响结果的可靠程度，但样本过大也造成很大浪费，而且在有些情况将影响结果的可靠程度，但样本过大也造成很大浪费，而且在有些情况下并不能降低资料的误差程度，所以样本的大小应以适中为宜。下并不能降低资料的误差程度，所以样本的大小应以适中为宜。市场调查方案设计通常是由计划书来体现，计划书起草一般由市场市场调查方案设计通常是由计划书来体现，计划书起草一般由市场调查公司项目主管负责完成。调查公司项目主管负责完成。市场调查程序市场调查程序返回三、调查实施三、调查实施 这个阶段主要是开始全面广泛地收集与调查活动有关的信息资料。这个阶

24、段主要是开始全面广泛地收集与调查活动有关的信息资料。在实际调查中，要根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调在实际调查中，要根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调研活动。查人员分头开展调研活动。1 1、问卷设计、问卷设计 无论是问卷调查法，还是询问法、观察法、实验调查法、态度测量无论是问卷调查法，还是询问法、观察法、实验调查法、态度测量表法，都要涉及问卷设计。问卷是迄今用于收集第一手资料的最普遍工表法，都要涉及问卷设计。问卷是迄今用于收集第一手资料的最普遍工具。具。一般来说，一份问卷是由向被调查者提问或征求他们回答的一组问一般来说，一份问卷是由向被调查者提问或征求

25、他们回答的一组问题所组成。问卷可以非常灵活，它有着很多提问的方法。问卷需要认真题所组成。问卷可以非常灵活，它有着很多提问的方法。问卷需要认真仔细设计、测试和调整，然后才可大规模使用。问卷设计不佳，必然影仔细设计、测试和调整，然后才可大规模使用。问卷设计不佳，必然影响到调查的结果。响到调查的结果。市场调查程序市场调查程序返回 例例如如问问卷卷中中避避免免使使用用引引导导性性语语句句（如如果果问问题题的的措措辞辞并并不不是是“中中性性”的的,则有可能向被调查者提示答案或者暗示调查者自己的观点，这些就是引则有可能向被调查者提示答案或者暗示调查者自己的观点，这些就是引导性问题，也叫倾向性问题）。导性问

26、题，也叫倾向性问题）。“现在警匪片很流行、您也喜欢看吗？现在警匪片很流行、您也喜欢看吗？”“现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗？现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗？”解决类似问题的方法是将引导性语句改为解决类似问题的方法是将引导性语句改为“中性中性”语句。语句。您喜欢看什么类型的影片？您喜欢看什么类型的影片？科幻片科幻片 警匪片警匪片 您喜欢穿什么料子的服装？您喜欢穿什么料子的服装？皮装类皮装类 纯棉类纯棉类 市场调查程序市场调查程序返回 2 2、实地调查、实地调查 在确定调查的主题、范围和目的，并制定调查计划、设计印刷问卷之后，在确定调查的主题、范围和目的，并制定调查计划、设计印刷问卷之后，

27、就进入实地调查阶段。这一阶段首先必须进行访员（调查执行人员）的挑选就进入实地调查阶段。这一阶段首先必须进行访员（调查执行人员）的挑选和培训，随后进入到实地调查活动的执行。和培训，随后进入到实地调查活动的执行。（1 1）访员的挑选和培训）访员的挑选和培训 同一个调查，由于访员的素质不一，性格、观念、偏见、思想等的不同，同一个调查，由于访员的素质不一，性格、观念、偏见、思想等的不同，往往会影响调查结果。因此，在选择访员时要考虑调查的性质、收集数据的往往会影响调查结果。因此，在选择访员时要考虑调查的性质、收集数据的具体方法，尽量选择能与被调查者相匹配的访员。具体方法，尽量选择能与被调查者相匹配的访员

28、。发达国家一般采用的典型访员为发达国家一般采用的典型访员为3535至至5454岁之间的已婚妇女，要求有中等岁之间的已婚妇女，要求有中等以上文化水平和中等以上的家庭收入。我国调查业刚刚起步，专访人员不多，以上文化水平和中等以上的家庭收入。我国调查业刚刚起步，专访人员不多，经常聘用大学生为兼职访员。经常聘用大学生为兼职访员。为了使访问工作有效和高效，对访员进行训练是必要的。训练内容包括为了使访问工作有效和高效，对访员进行训练是必要的。训练内容包括态度培训、技能培训、问题处理培训、项目操作指导和训练。态度培训、技能培训、问题处理培训、项目操作指导和训练。市场调查程序市场调查程序返回 （2 2）实地调

29、查操作）实地调查操作 实地调查操作以问卷访问和调查最为常见。在实施实地调查的过程实地调查操作以问卷访问和调查最为常见。在实施实地调查的过程中，必须严格执行调查计划，循序渐进、客观求实，有效控制进程，务中，必须严格执行调查计划，循序渐进、客观求实，有效控制进程，务求在保证真实性和系统性的前提下，在预定时间内顺利完成工作。求在保证真实性和系统性的前提下，在预定时间内顺利完成工作。问卷访问调查中，访员必须严格按照要求调查，通过既定的抽样方问卷访问调查中，访员必须严格按照要求调查，通过既定的抽样方案选择样本，不得擅自更改抽样条件，把自己认识的人作为样本进行访案选择样本，不得擅自更改抽样条件，把自己认识

30、的人作为样本进行访问。另外，在市场研究公司、广告公司以及在与调查课题有关的行业问。另外，在市场研究公司、广告公司以及在与调查课题有关的行业（如竞争者）里工作的人，通常被排除在可调查样本之外。访员在调查（如竞争者）里工作的人，通常被排除在可调查样本之外。访员在调查时应严格筛选，以确定每一个符合要求的样本。时应严格筛选，以确定每一个符合要求的样本。在填写问卷时，访员必须保持中立的态度，忠实而准确地纪录被访在填写问卷时，访员必须保持中立的态度，忠实而准确地纪录被访者答案。问卷是市场研究员精心设计和测试的，问卷中的每个问题及措者答案。问卷是市场研究员精心设计和测试的，问卷中的每个问题及措辞都有着特定的

31、理由，因此访员必须根据问卷的要求对被访者进行访问，辞都有着特定的理由，因此访员必须根据问卷的要求对被访者进行访问，不得随意删改问卷或修改问卷上问题的顺序。不得随意删改问卷或修改问卷上问题的顺序。市场调查程序市场调查程序返回 （3 3）二手资料收集）二手资料收集 资料通常分为原始资料和二手资料两类，前者为根据研究目的而直接资料通常分为原始资料和二手资料两类，前者为根据研究目的而直接收集的资料，后者为现存的企业内部和外部的资料。二手资料有节约成本收集的资料，后者为现存的企业内部和外部的资料。二手资料有节约成本和时间的优点，一般都尽可能首先加以利用，但是二手资料也存在相关性和时间的优点，一般都尽可能

32、首先加以利用，但是二手资料也存在相关性和时效性差等缺点，在大多数情形下二手资料无法完全满足研究的需要，和时效性差等缺点，在大多数情形下二手资料无法完全满足研究的需要，这时候研究人员就要决定原始资料的收集方法。原始资料的收集有多种方这时候研究人员就要决定原始资料的收集方法。原始资料的收集有多种方法，主要有访问法、观察法、实验法和定性研究方法。法，主要有访问法、观察法、实验法和定性研究方法。二手资料是指借助渠道和媒介获得的信息情报。包括市场面的资讯、二手资料是指借助渠道和媒介获得的信息情报。包括市场面的资讯、竞争对手资讯、竞争环境资讯；对手产品和服务的种类、质量、价格和信竞争对手资讯、竞争环境资讯

33、；对手产品和服务的种类、质量、价格和信誉等情报；对手领导才能、生产工艺现状、经营管理水平、新产品开发能誉等情报；对手领导才能、生产工艺现状、经营管理水平、新产品开发能力、人才状况等情报；对手生产经营发展战略、经营管理近期动向、新产力、人才状况等情报；对手生产经营发展战略、经营管理近期动向、新产品开发计划、产品和服务促销新想法等方面的资料。获取二手资料的渠道品开发计划、产品和服务促销新想法等方面的资料。获取二手资料的渠道和媒介包括新闻媒体、网上搜索、相关部门提供等。和媒介包括新闻媒体、网上搜索、相关部门提供等。市场调查程序市场调查程序返回 四、分析结果四、分析结果 在在这这个个阶阶段段，调调查查

34、人人员员将将分分头头收收集集到到的的市市场场信信息息资资料料进进行行汇汇总总、归归纳纳和和整整理理，对对信信息息资资料料进进行行分分类类编编号号，然然后后对对资资料料进进行行初初步步加加工工。比比如如进进行行统统计计汇汇总总、计计算算出出各各种种比比例例，并并制制成成各各式式统统计计图图表表，根根据据调调查查方方案案规规定定的的要要求求，按按统统计计清清单单处处理理数数据据，把把复复杂杂的的原原始始数数据据变变成成易易于于理理解解的的解释的资料，并对其给予全面系统的统计和理论分析。解释的资料，并对其给予全面系统的统计和理论分析。五、提交调查报告五、提交调查报告 撰撰写写调调查查报报告告是是市市

35、场场调调查查的的最最后后一一个个环环节节。是是形形成成调调查查结结论论的的环环节节。调调查查报报告告一一般般有有两两大大类类型型：一一种种是是专专业业报报告告，读读者者对对象象是是市市场场研研究究人人员员，内内容容要要求求详详尽尽，并并介介绍绍调调查查的的全全过过程程，说说明明采采用用何何种种调调研研方方式式、方方法法，对信息资料怎样取舍，怎样得到调查结果等；另对信息资料怎样取舍，怎样得到调查结果等；另市场调查程序市场调查程序返回 一一种种是是一一般般性性调调查查报报告告，它它的的读读者者对对象象是是经经济济管管理理部部门门，职职能能部部门门的的管管理理人人员员，企企业业的的领领导导者者。这这

36、种种报报告告要要求求重重点点突突出出，介介绍绍情情况况客客观观、准准确确、简简明扼要，避免使用调查的专门性术语。明扼要，避免使用调查的专门性术语。当当然然，撰撰写写调调查查报报告告时时应应做做好好评评价价调调查查工工作作。调调查查是是否否实实现现了了计计划划书书中中确确立立的的目目标标？是是否否采采用用了了计计划划书书中中规规定定的的方方法法？结结论论是是否否为为依依据据数数据据分分析所做的逻辑推理？析所做的逻辑推理？对对于于报报告告的的格格式式，没没有有统统一一的的要要求求，但但是是通通常常也也有有一一个个基基本本的的结结构构。在在报报告告的的开开始始，应应有有对对研研究究问问题题和和研研究

37、究背背景景的的概概述述，并并对对研研究究目目标标作作清清楚楚和和简简略略的的说说明明，然然后后对对采采用用的的研研究究设设计计或或方方法法进进行行全全面面而而简简洁洁的的表表述述；其其后后，应应概概括括性性地地介介绍绍研研究究的的主主要要发发现现以以及及对对结结果果的的合合理理的的解解释释；报报告告的的最最后，应提出结论和对管理者的建议。后，应提出结论和对管理者的建议。市场调查程序市场调查程序返回 按按照照不不同同的的分分类类方方法法，可可将将市市场场调调查查划划分分为为不不同同的的类类型型。常常见见的的市市场场调调查查类类型型主主要要有有：探探索索性性调调查查、描描述述性性调调查查、因因果果

38、性性调调查查；消消费费者者市市场场调调查查和和生生产产者者市市场场调调查查；批批发发市市场场调调查查和和零零售售市市场场调调查查；经经常常性性调调查查、定定期期市场调查和临时性市场调查。市场调查和临时性市场调查。市市场场调调查查没没有有固固定定的的步步骤骤和和程程序序，但但是是作作为为科科学学研研究究它它也也必必须须依依据据一一定的科学研究程序。一般而言，市场调查的程序包括以下几个步骤或阶段：定的科学研究程序。一般而言，市场调查的程序包括以下几个步骤或阶段：（1 1）调调查查立立项项；（2 2）调调查查计计划划；（3 3）调调查查执执行行；（4 4）调调查查分分析析；（5 5）提交调查报告）提交调查报告 单元小结单元小结返回 1 1、什什么么是是探探索索性性调调查查、描描述述性性调调查查和和因因果果性性调调查查？请请分分别别举例说明。举例说明。2 2、市场调查的基本步骤有哪些？、市场调查的基本步骤有哪些？复习思考题复习思考题返回阅读案例：美国航空公司关于在飞机上向乘客提供电话服务的市场调查活动。阅读案例：美国航空公司关于在飞机上向乘客提供电话服务的市场调查活动。案例案例 实践与训练实践与训练返回