市场调查技术[10课时].ppt

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1、第二章第二章 市场调查技术市场调查技术第一节第一节 抽样技术抽样技术第二节第二节 问卷设计技术问卷设计技术第三节第三节 态度测量技术态度测量技术第四节第四节 数据处理分析技术数据处理分析技术 本章学习的要点：本章学习的要点：理解理解理解理解抽样技术、问卷设计技术、抽样技术、问卷设计技术、抽样技术、问卷设计技术、抽样技术、问卷设计技术、态度测量技术、态度测量技术、态度测量技术、态度测量技术、数据处理分析技术数据处理分析技术数据处理分析技术数据处理分析技术的含义及特点；了解不同方式的适的含义及特点；了解不同方式的适的含义及特点；了解不同方式的适的含义及特点；了解不同方式的适用范围及使用条件用范围及

2、使用条件用范围及使用条件用范围及使用条件;掌握各种方式的使用方法掌握各种方式的使用方法掌握各种方式的使用方法掌握各种方式的使用方法;辨认其辨认其辨认其辨认其中的异同点。中的异同点。中的异同点。中的异同点。1.1 1.1 抽样调查的定义抽样调查的定义 抽样市场调查指调查抽样市场调查指调查抽样市场调查指调查抽样市场调查指调查者为了特定的调研目的者为了特定的调研目的者为了特定的调研目的者为了特定的调研目的,从总从总从总从总体中抽取一部分单位作为样本体中抽取一部分单位作为样本体中抽取一部分单位作为样本体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。其而进行的一种非全面调查。其而进行的一种非全面调查。

3、其而进行的一种非全面调查。其目的在于根据样本调查的结果目的在于根据样本调查的结果目的在于根据样本调查的结果目的在于根据样本调查的结果来来来来推断推断推断推断总体的数量特征。总体的数量特征。总体的数量特征。总体的数量特征。第一节第一节 抽样技术抽样技术总总结结其其主主要特征？要特征？1.2 1.2 抽样市场调查的优点抽样市场调查的优点 1 1、工作量小、工作量小 2 2、费用省、费用省 3 3、时间少、时间少 4 4、准确性较高、准确性较高 5 5、误差相对可控、误差相对可控1.3 1.3 抽样调查的一般程序抽样调查的一般程序确确定定调调查查总总体体建建立立或或选选择择抽抽样样框框确确定定样样本

4、本容容量量明明确确抽抽样样方方法法抽抽选选样样本本测测算算结结果果1.4 1.4 抽样技术的类别及特点抽样技术的类别及特点抽样技术抽样技术随机抽样技术随机抽样技术（概率抽样）（概率抽样）非随机抽样技术非随机抽样技术（非概率抽样）（非概率抽样）简单随机抽样技术简单随机抽样技术配额抽样配额抽样分层随机抽样技术分层随机抽样技术整群随机抽样技术整群随机抽样技术等距离随机抽样技术等距离随机抽样技术任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样1 1、简单随机抽样技术、简单随机抽样技术简单随机抽样简单随机抽样：又称单纯随机抽样，是指在抽又称单纯随机抽样，是指在抽 样之前对总体单位不进行任何分组、排列等样之前对总体单位不

5、进行任何分组、排列等 处理，完全按随机原则从总体中抽取样本的处理，完全按随机原则从总体中抽取样本的 抽样方法。抽样方法。常用方法：常用方法：抽签法抽签法随机数骰子法随机数骰子法乱数表法（计算机随机数法）乱数表法（计算机随机数法）使用统计软件（使用统计软件（SAS/SPSSSAS/SPSS）直接抽取）直接抽取乱数表（部分）乱数表（部分）15 13 21 96 10 43 46 00 95 62 09 45 43 87 40 08 00 02 12 84 54 72 35 75 88 47 75 20 21 27 73 48 33 69 21 57 38 76 05 12 35 29 61 10

6、48 02 65 25 40 61 54 49 25 18 75 82 11 89 13 90 53 66 56 26 38 89 04 79 65 10 88 94 70 76 54 45 07 71 24 53 48 10 01 51 99 .49 25 67 87 71 50 46 84 98 62 41 85 51 29 07 12 35 50 50 51 45 14 61 58 79 12 88 21 09 02 60 91 20 80 简单随机抽样应用实例总体中每个单位在抽选时具有相等的被抽中机会。总体中每个单位在抽选时具有相等的被抽中机会。抽抽样样概概率率公公式式为为：抽抽样样概

7、概率率样样本本单单位位数数/总总体体单单位数位数例如，例如，如如果果总总体体单单位位数数为为1000010000，样样本本单单位位数数为为400400，那么抽样概率为，那么抽样概率为0.040.04抽样概率公式是什么？抽样概率公式是什么？2、等距离随机抽样等距离随机抽样：又称机械抽样或等距离随机抽样：又称机械抽样或系统抽系统抽样样，先在总体中按一定标志把个体顺序排，先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽出抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。选样本单位。思考：抽样步骤如何？思考：抽样步

8、骤如何？等距离随机抽样操作步骤（1）对总体编号：将N个总体单位按一定顺序排列；（2）确定抽样间隔：根据总体单位数N和样本单位数n计算出抽样间隔K（必须是整数），KN/n；（3）确定起始抽号数：在1和K之间随机选一个数字，称为随机起点r；（4）确定别抽取单位：根据r和K从总体中抽取n个样本单位。选中的样本单位号码依次为：r，r+K，r+2K，r+3K，r+iK，r+（n1）K。分层随机抽样技术分层随机抽样：又称类型随机抽样，是把分层随机抽样：又称类型随机抽样，是把调查总体按其属性不同分为若干层次（类调查总体按其属性不同分为若干层次（类型），然后在各层中随机抽取样本。型），然后在各层中随机抽取样本

9、。等比例分层抽样等比例分层抽样：按各个层（或各类型）中的单位数量等比例分层抽样：按各个层（或各类型）中的单位数量占总体单位数量的比例来分配各层样本数量，据此抽取占总体单位数量的比例来分配各层样本数量，据此抽取样本的方法。样本的方法。计算公式：计算公式：课堂实训1：某部门要调查城市居民家用电器用品潜在需求数量。这种商某部门要调查城市居民家用电器用品潜在需求数量。这种商品的消费量与居民收入相关，且总体中各基本单位之间差异品的消费量与居民收入相关，且总体中各基本单位之间差异较大，因此适用于分层比例抽样。以家庭收入作为分层标准，较大，因此适用于分层比例抽样。以家庭收入作为分层标准，假定该市居民用户即整

10、个总体中含家庭总数假定该市居民用户即整个总体中含家庭总数100100万户，已确万户，已确定计划抽取样本定计划抽取样本10001000个。家庭收入按高、中、低分层为：高个。家庭收入按高、中、低分层为：高收入收入1515万户、中等收入万户、中等收入6565万户、低收入万户、低收入2020万户。采用分层比万户。采用分层比例抽样法，应抽出各层样本数为多少例抽样法，应抽出各层样本数为多少?分层最佳抽样法分层最佳抽样法（不等比例抽样法）是指在分层分层最佳抽样法（不等比例抽样法）是指在分层比例抽样的基础上，根据各层样本标准差的大小比例抽样的基础上，根据各层样本标准差的大小确定各层样本数的抽样方法。（有时用极

11、差代替确定各层样本数的抽样方法。（有时用极差代替标准差）标准差）按分层标准差大小确定各层样本单位数的计算公按分层标准差大小确定各层样本单位数的计算公式：式：注：注：s的计算较复杂，一般是根据经验估计。的计算较复杂，一般是根据经验估计。某地有居民某地有居民20000户，其中高、中、低收入户户，其中高、中、低收入户分别为分别为4000户、户、12000户、户、4000户。又已知高户。又已知高收入户的标准差为收入户的标准差为300元，中收入户的标准差元，中收入户的标准差为为200元，元，低收入户的标准差为低收入户的标准差为100元。现要抽元。现要抽选选200户做样本，进行购买力的调查，用分层户做样本

12、，进行购买力的调查，用分层最佳抽样法分配各层的样本数目。最佳抽样法分配各层的样本数目。本题中，已知各层居民收入标准差，即：高收本题中，已知各层居民收入标准差，即：高收入层（入层（s1）=300、中收入层（、中收入层（s2）=200、低收、低收入层（入层（s3）=100。为了便于计算，。为了便于计算，按公式计算，各层的样本数目为：按公式计算，各层的样本数目为：高收入层样本数目：高收入层样本数目：（户）（户）中收入层样本数目：中收入层样本数目：（户）（户）低收入层样本数目：低收入层样本数目：（户）（户）在考虑统计效果的前提下，根据费用支出来确在考虑统计效果的前提下，根据费用支出来确定各层应抽样本数

13、定各层应抽样本数抽样中既考虑统计结果抽样中既考虑统计结果的准确性，也考虑经济效果。的准确性，也考虑经济效果。最低成本抽样为第i层的调查费用 整群随机抽样整群随机抽样整群随机抽样:也称为分群随机抽样，也称为分群随机抽样，当总体的所在基本单位自然组合为当总体的所在基本单位自然组合为或被划分为若干个群体后，从中随或被划分为若干个群体后，从中随机抽取部分群体并对抽中群体内全机抽取部分群体并对抽中群体内全部基本单位进行调查的一种抽样组部基本单位进行调查的一种抽样组合形式。合形式。多阶段分群抽样如果不是对所抽取的群体进行全面如果不是对所抽取的群体进行全面调查，而是进一步划分为若干个小调查，而是进一步划分为

14、若干个小群体，再按随机原则抽取一个或一群体，再按随机原则抽取一个或一部分小群体来调查，则称为多阶段部分小群体来调查，则称为多阶段分群调查。分群调查。整群随机抽样和分层随机抽样的异同 相似之处：相似之处：两者都是首先根据某种标准把总体两者都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分（若干群）。划分为若干部分（若干群）。区别：区别：分层随机抽样必须在总体的每一部分层随机抽样必须在总体的每一部分中，按照其比例抽取一定数量的样本单分中，按照其比例抽取一定数量的样本单位；而整群随机抽样则是将总体中抽取部位；而整群随机抽样则是将总体中抽取部分的全部单位作为样本单位。分的全部单位作为样本单位。1、抽样误差的确定

15、抽样误差是指在随机抽样调查中必然发生抽样误差是指在随机抽样调查中必然发生的代表性误差，即样本指标与总体指标之的代表性误差，即样本指标与总体指标之间的差异。间的差异。影响抽样误差大小的因素：影响抽样误差大小的因素：（1 1）总体单位之间的标志变异程度）总体单位之间的标志变异程度 （2 2）样本单位的数目多少）样本单位的数目多少 （3 3）实施抽样的具体方法）实施抽样的具体方法 1.5 抽样推断抽样推断2、抽样平均误差的计算在不重复抽样条件下，平均数抽样误差计算公式是：例题：例题：现要对某高校的现要对某高校的1200012000名在校生的名在校生的期末考试情况进行随机抽样调查。随期末考试情况进行随

16、机抽样调查。随机抽选机抽选18001800名同学的期末考试试卷，名同学的期末考试试卷，发现其中有发现其中有4242名同学分数不及格，请名同学分数不及格，请从重复抽样和不重复抽样两种条件下从重复抽样和不重复抽样两种条件下求学生及格率的抽样平均误差。求学生及格率的抽样平均误差。3、推到总体(1)(1)简单随机抽样简单随机抽样(t(t为统计量）为统计量）区间范围为：区间范围为：(x-ts,x+ts)(x-ts,x+ts)或者：或者：(x-tx,x+tx)(x-tx,x+tx)（2 2）抽样成数）抽样成数 区间范围为：区间范围为：(p-ts,p+ts)(p-ts,p+ts)或者：或者：(p-tp,p+

17、tp)(p-tp,p+tp)4、样本数量的确定依据（1 1）根据调查目的确定样本容量）根据调查目的确定样本容量（2 2）考虑总体性质和特点确定样本容量）考虑总体性质和特点确定样本容量（3 3）按市场调查条件确定样本容量）按市场调查条件确定样本容量 5 5、抽样市场调查的应用、抽样市场调查的应用 不能进行全面调查的对象。不能进行全面调查的对象。不必进行全面调查的对象。不必进行全面调查的对象。为了节省人力、物力和调查费用。为了节省人力、物力和调查费用。非随机抽样非随机抽样是指不按随机原则是指不按随机原则,而由而由调查者根据调查的目的和要求调查者根据调查的目的和要求,主主观观地从总体中抽选样本地从总

18、体中抽选样本的抽样方式。的抽样方式。1.6 非随机抽样一、适用条件一、适用条件（1 1）受客观条件限制，无法进行严格的随机抽样）受客观条件限制，无法进行严格的随机抽样（2 2）为了快速获得调查结果）为了快速获得调查结果（3 3）在调查对象不确定或无法确定的情况下采用）在调查对象不确定或无法确定的情况下采用二、主要类型二、主要类型：（1 1）任意抽样）任意抽样（2 2）判断抽样）判断抽样（3 3）配额抽样）配额抽样1、任意抽样任意抽样又称方便抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。应用实例：应用实例：利用学生、社会组织的成员或工厂机关的职工作为调查对象没有认定被调查者身份的商场拦截

19、式访问2、判断抽样判断抽样判断抽样又称目的抽样，它又称目的抽样，它是凭研究人员的主观意愿、是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择经验和知识，从总体中选择典型代表性的样本作为调查典型代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。对象的一种抽样方法。3、配额抽样配额抽样是按照一定标准分配样本数额，然后在规定数配额抽样是按照一定标准分配样本数额，然后在规定数额内由调查人员主观判断抽选样本的一种抽样方法。额内由调查人员主观判断抽选样本的一种抽样方法。配额抽样和分层抽样的异同配额抽样和分层抽样的异同相同之处相同之处：都是事先对总体所有单位按其属性、特征（控制都是事先对总体所有单位按其属性、特征（控制

20、特性）分类。特性）分类。区别区别：分层抽样是按随机原则在层内抽取样本，而配额分层抽样是按随机原则在层内抽取样本，而配额抽样则是由调查人员在配额内主观判断选定样本。抽样则是由调查人员在配额内主观判断选定样本。()独立控制配额抽样独立控制配额抽样 独立控制配额抽样是各自按照自己的独立控制配额抽样是各自按照自己的控制特征控制特征抽抽取样本，各个控制特征之间不相互牵制，也不规定各取样本，各个控制特征之间不相互牵制，也不规定各个控制特征之间的关系。个控制特征之间的关系。例如，抽取例如，抽取180180个样本，控制特征为个样本，控制特征为3 3个：年龄、收入、性别，样本分配个：年龄、收入、性别，样本分配数

21、额如下：数额如下：年龄年龄性别性别收入收入18-2930男男90高高3630-4050中中5441-5560女女90低低9056岁以上岁以上40合计合计180合计合计180合计合计180(2)(2)相互控制配额抽样相互控制配额抽样在按各类控制特性独立分配样本数额基础上，再采用在按各类控制特性独立分配样本数额基础上，再采用交叉控制安排样本的具体数额的抽样方式。交叉控制安排样本的具体数额的抽样方式。1 1、确定控制特征。、确定控制特征。2 2、对总体进行分层，确定各层的比例。、对总体进行分层，确定各层的比例。3 3、确定每层样本数。、确定每层样本数。4 4、样本交叉配额分配。、样本交叉配额分配。相

22、互控制配额抽样的步骤相互控制配额抽样的步骤高高中中低低男男女女男男女女男男女女合计合计 18-2918-293 33 34 44 48 88 830 30 30-4030-405 55 57 77 71313131350 50 41-5541-557 77 79 99 91414141460 60 5555岁以上岁以上3 33 37 77 71010101040 40 小计小计181818182727272745454545180 180 合计合计3636545490 90（4 4）滚雪球抽样）滚雪球抽样 滚雪球抽样是指先对随机选择的一些被调查者实施滚雪球抽样是指先对随机选择的一些被调查者实施

23、访问，然后再请他们推荐属于研究目标总体特征的调查访问，然后再请他们推荐属于研究目标总体特征的调查对象。对象。掌握问卷的作用掌握问卷的作用熟练掌握问卷的设计过程与技巧熟练掌握问卷的设计过程与技巧熟悉问卷编排程序熟悉问卷编排程序本节学习目的本节学习目的 本节学习重点与难点本节学习重点与难点问题的设计问题的设计问题的用词问题的用词问卷的流程与编排问卷的流程与编排第二节第二节 问卷设计技术问卷设计技术2.1 2.1 问卷的基本概念及其种类问卷的基本概念及其种类一、问卷的基本概念一、问卷的基本概念调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答

24、案、说明文字等组成的一种调查形式。案、说明文字等组成的一种调查形式。二、问卷的种类二、问卷的种类（一）自填式问卷和访问式问卷（一）自填式问卷和访问式问卷（二）结构型问卷和无结构问卷（二）结构型问卷和无结构问卷（三）报刊问卷、邮政问卷和送发问卷（三）报刊问卷、邮政问卷和送发问卷2.2 2.2 问卷的基本结构问卷的基本结构（一）开头部分（一）开头部分 1.1.问卷标题问卷标题 2.2.问候语（说明词）问候语（说明词）3.3.填写说明填写说明 4.4.问卷的编号问卷的编号（二）甄别部分（二）甄别部分（三）主体部分（三）主体部分 1.1.问题和答案问题和答案 2.2.问题和答案的编码问题和答案的编码

25、3.3.答案卡片答案卡片（四）背景部分（四）背景部分（五）结尾部分（五）结尾部分 调查过程记录调查过程记录（一）开头部分（一）开头部分1.1.问卷标题问卷标题调查研究的主题调查研究的主题 要求：简明扼要，引起兴趣。要求：简明扼要，引起兴趣。例：例：“汽车消费状况调查汽车消费状况调查”“我与住房我与住房成都市居民住房状成都市居民住房状况调查况调查”2.2.问候语（说明词）问候语（说明词）说明调查者的身份、调查内容、调查说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施目的、调查意义、抽样方法、保密措施和致谢等和致谢等 。要求：简洁、扼要、不超过三百字。要求：简洁、扼要、不超过三百

26、字。案例：案例：饮料消费者调查问卷饮料消费者调查问卷先生、女士：先生、女士：您好！我是成都您好！我是成都 X X X X 公司的调公司的调查员，目前正在进行一项当地市民查员，目前正在进行一项当地市民饮料消费状况的市场调查，希望得饮料消费状况的市场调查，希望得到您的支持。答案没有对错之分，到您的支持。答案没有对错之分，请您根据实际情况和感受回答问题。请您根据实际情况和感受回答问题。对您的合作我们将奉上一份小小的对您的合作我们将奉上一份小小的礼品以示感谢。谢谢您的合作！礼品以示感谢。谢谢您的合作！3.3.填写说明填写说明 例：例：（1 1）请在每一个问题后适合自己情况的）请在每一个问题后适合自己情

27、况的答案号码上划圈，或者在答案号码上划圈，或者在_处填上处填上适当的内容。适当的内容。（2 2）问卷每页右边的数码及短横线是上）问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用的，您不必填写。计算机用的，您不必填写。（3 3）若无特殊说明，每一个问题只能选）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。择一个答案。（4 4）对注明要求您自己填写的内容，请）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写您的意见。在规定的地方填写您的意见。（5 5）填写问卷时，请不要与他人商量。）填写问卷时，请不要与他人商量。4.4.问卷的编号问卷的编号 主要用于识别问卷、调查者、主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等

28、，以便于校被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。对检查、更正错误。（二）甄别部分（二）甄别部分 甄别（过滤）甄别（过滤）确保被调查者符合调查确保被调查者符合调查 研究的需要。研究的需要。甄选：请问，您或您经常来往的亲朋好友中是否有过以下经历？甄选：请问，您或您经常来往的亲朋好友中是否有过以下经历？1 1)在邮电部门工作在邮电部门工作 2 2)在手机生产企业工作在手机生产企业工作 3)3)在手机经销单位工作在手机经销单位工作 4)4)在市场研究、广告公司工作在市场研究、广告公司工作 中止访问中止访问 5)5)在半年内接受过市场调查在半年内接受过市场调查 6)6)在新闻机构工作在新闻机构

29、工作 7)7)都没有都没有 继续访问继续访问（三）主体部分（三）主体部分 1.1.问题和答案问题和答案 问题的形式：开放式问题和封闭式问题问题的形式：开放式问题和封闭式问题 2.2.问题和答案的编码问题和答案的编码 把调查项目配编成对应的数字以便整理和核查把调查项目配编成对应的数字以便整理和核查 3.3.答案卡片答案卡片 （四）背景部分（四）背景部分 被调查者的背景资料被调查者的背景资料您的性别：您的性别：1 1男男 2 2 女女 您的年龄：您的年龄：_周岁周岁您的婚姻状况：您的婚姻状况：1 1 已婚已婚 2 2 未婚未婚您的家庭人口：您的家庭人口：_人人您的教育程度：您的教育程度：1 1 初

30、中及以下；初中及以下；2 2 高中中专；高中中专；3 3 大专；大专；4 4 本科及以上本科及以上您的职务：您的职务：1 1 高级管理人员；高级管理人员；2 2 中级管理人员；中级管理人员；3 3 普通工作人员；普通工作人员；4 4 无职务无职务您的职业：您的职业：01 01 退休退休/离休人员；离休人员；02 02 党政机关干部；党政机关干部；03 03 教育工作者；教育工作者；04 04 财经人员；财经人员；05 05 医护人员；医护人员；06 06 金融从业人员；金融从业人员；07 07 科技人员；科技人员；08 08 工商工商/企业管理人员；企业管理人员；09 09 法律工作者；法律工

31、作者；10 10 工人；工人；11 11 公司职员；公司职员；12 12 大中学生；大中学生；13 13 商业商业/服务业从业人员；服务业从业人员；14 14 自由职业者；自由职业者；15 15 个体经营者；个体经营者；16 16 军军人人/警察；警察；17 17 私营企业人员；私营企业人员；18 18 待业或无业人员；待业或无业人员；19 19 其它（请列明）其它（请列明）_._.上个月您个人的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：上个月您个人的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：_元元上个月您家庭的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：上个月您家庭的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：

32、_元元（五）结尾部分（五）结尾部分 1.1.被访者联系方式记录被访者联系方式记录 2.2.调查过程记录调查过程记录 调查员姓名：调查员姓名：督导员姓名：督导员姓名：调查过程中有无如下情况发生：调查过程中有无如下情况发生：在调查过程中有其他人在场（是什么人）：在调查过程中有其他人在场（是什么人）：在调查过程中有客人来访，但没有打断调查；在调查过程中有客人来访，但没有打断调查；在调查过程中有客人来访，中断过调查（多少时间）：在调查过程中有客人来访，中断过调查（多少时间）：在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方：在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方：在调查过程中被访者有顾虑：在

33、调查过程中被访者有顾虑：其他（请详细说明）：其他（请详细说明）：在调查过程中被访者的合作情况：在调查过程中被访者的合作情况：a a合作；合作；b b一半；一半；c c部合作。部合作。被访人姓名：被访人姓名：调查地点：调查地点：被访人的手机号码：被访人的手机号码：其他联络方式：其他联络方式：2.3 2.3 问句设计技术问句设计技术开放式问题开放式问题1 1、自由回答式、自由回答式2 2、词语联想式、词语联想式3 3、句子完成式、句子完成式4 4、故事完成式、故事完成式（一）开放式问题与封闭式问题（一）开放式问题与封闭式问题5 5、漫画完成式、漫画完成式6 6、主题视觉测验式、主题视觉测验式例如：

34、例如：“您认为使用摩托车的原因是什么？”“您觉得软包装饮料有哪些优点？”“哪种颜色的本品牌轿车是您最喜欢的？（追问：您最喜欢什么颜色？）封闭式问题封闭式问题 已事先设计了各种可能的答案的问答题，被已事先设计了各种可能的答案的问答题，被访者只要或只能从中选定一个或几个现成答案访者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。的提问方式。例如：例如：您认为您使用摩托车的原因是什么？您认为您使用摩托车的原因是什么？（可多项选择）（可多项选择）A.A.办事更迅速办事更迅速 B.B.办事更方便办事更方便 C.C.在都市里用摩托车很神气在都市里用摩托车很神气 D.D.用摩托车是一种身份的象征用摩托车是一

35、种身份的象征 E.E.就是要骑摩托车的那种冒险的感觉就是要骑摩托车的那种冒险的感觉封闭式问题的种类封闭式问题的种类1.1.两项选择法问题（真伪法或两项选择法问题（真伪法或二分法）二分法）例如：您家里有电脑吗？例如：您家里有电脑吗？您是否打算在近五年内购买轿车？您是否打算在近五年内购买轿车？2.2.单项选择型单项选择型3.3.多项选择型多项选择型4.4.限制选择型限制选择型6.6.顺序选择法问题顺序选择法问题7.7.双向列联法问题：将两类不同问题综合到一起，双向列联法问题：将两类不同问题综合到一起，通常用表格来表现。通常用表格来表现。神龙富康神龙富康捷达捷达桑塔纳桑塔纳耗油量低耗油量低外观大方外

36、观大方乘车舒适乘车舒适整车价格合理整车价格合理驾驶容易驾驶容易维修方便维修方便零配件齐全零配件齐全售后服务周到售后服务周到8.8.回忆法问题回忆法问题 回忆法是通过一个直截了当的带有限定回忆法是通过一个直截了当的带有限定性的问题，让被访者回忆他所知道的内容。性的问题，让被访者回忆他所知道的内容。二、二、直接性问答题、间接性问答题和直接性问答题、间接性问答题和假设性问答题假设性问答题 1.1.直接性问答题直接性问答题 在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。例如：例如：“您的年龄？您的年龄？”“您的职业？您的职业？”“您最喜欢的音响是什么牌子的？您

37、最喜欢的音响是什么牌子的？”2.2.间接性问答题间接性问答题 不宜直接询问，而采用间接地提问方式得到所不宜直接询问，而采用间接地提问方式得到所需答案的问答题。需答案的问答题。3.3.假设性问答题假设性问答题 通过假设某一情景或现象而向被访者提出的问答题。通过假设某一情景或现象而向被访者提出的问答题。例如：例如：“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪一种？如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪一种？”三、事实性问答题、行为性问答题、动三、事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题机性问答题、态度性问答题1.1.事实性问答题事实性问答题 （问卷的开头和结尾

38、）（问卷的开头和结尾）“您通常什么时候看电视？您通常什么时候看电视？”2.2.行为性问答题行为性问答题 （行为特征）（行为特征）“您是否作过某事？您是否作过某事？”3.3.动机性问答题动机性问答题 （行为的原因和动机）（行为的原因和动机）“为什么购某物？为什么购某物？”“为什么做某事？为什么做某事？”4.4.态度性问答题态度性问答题 （态度、评价、意见等）（态度、评价、意见等）“您是否喜欢您是否喜欢XXXX牌子的自行车？牌子的自行车？”2.4 2.4 问卷设计的程序问卷设计的程序 1.1.确定调查的目标总体和内容确定调查的目标总体和内容（一）事前准备阶段（一）事前准备阶段 2.2.确定调查所需

39、要的资料确定调查所需要的资料 3.3.确定调查方式和方法确定调查方式和方法 4.4.提问项目的设计提问项目的设计（二）设计问卷阶段（二）设计问卷阶段 5.5.回答项目的设计回答项目的设计 6.6.问题顺序的设计问题顺序的设计 7.7.版面格式的设计版面格式的设计 8.8.问卷的模拟试验问卷的模拟试验（三）事后检查阶段（三）事后检查阶段 9.9.问卷的修正问卷的修正 10.10.问卷印刷问卷印刷 2.5 2.5 问卷设计的原则问卷设计的原则 1 1、目的性原则、目的性原则4 4、简明性原则、简明性原则2 2、可接受性原则、可接受性原则3 3、顺序性原则、顺序性原则5 5、匹配性原则、匹配性原则紧

40、扣目标紧扣目标合乎逻辑合乎逻辑(难易程度、整个难易程度、整个问卷设计、单个问卷）问卷设计、单个问卷）易于回答易于回答问题简明问题简明6 6、中立性原则、中立性原则篇幅适当篇幅适当2.6 2.6 设计提问项目的技巧和注意事项设计提问项目的技巧和注意事项1.1.用词要确切用词要确切2.2.用词要通俗用词要通俗 下列问句有什么问题？下列问句有什么问题？“您对您对CRMCRM如何理解如何理解?”?”3.3.避免否定形式的提问避免否定形式的提问4.4.一项提问只包含一项内容一项提问只包含一项内容5.5.避免诱导性提问避免诱导性提问例如：例如：您认为在中国汽车工人有可能失业的情况您认为在中国汽车工人有可能

41、失业的情况下，一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗？下，一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗？6.6.尽量避免使用尽量避免使用“为何为何”的问句的问句7.7.避免敏感性和隐私问题避免敏感性和隐私问题例如：例如：“您今年几岁您今年几岁?”?”“您结婚了吗？您结婚了吗？”“您是否逃过税？逃过几次？数量多少？您是否逃过税？逃过几次？数量多少？”8.8.问题中不应该使用夸张的词语问题中不应该使用夸张的词语9.9.不应用特例来代表普遍不应用特例来代表普遍10.10.不应过多询问与调查无关的问题不应过多询问与调查无关的问题11.11.问卷的版面布局应当精美、雅观问卷的版面布局应当精美、雅观2.7 2.7 问卷

42、版面格式的设计技巧和注意事项问卷版面格式的设计技巧和注意事项 问卷的排版应做到：问卷的排版应做到：1.1.简洁、明快，便于阅读；简洁、明快，便于阅读；2.2.装订整齐、美观；装订整齐、美观；3.3.便于携带、便于保存。便于携带、便于保存。注意事项：注意事项：1.1.应避免为节省用纸而挤压卷面空间；应避免为节省用纸而挤压卷面空间；2.2.尽量让同一个问题应排版在同一页；尽量让同一个问题应排版在同一页；3.3.问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分；相分；4.4.调查问卷用纸尽量精良，超过一定的页数，应装成小册。调查问卷用纸尽量精良

43、，超过一定的页数，应装成小册。问卷样卷问卷样卷思考题思考题问卷设计应遵循的原则和步骤？调查询问技术有哪些？问卷设计应注意哪些问题？本节学习目的本节学习目的掌握态度测量技术的方法以及有掌握态度测量技术的方法以及有效地将此方法运用于实际。效地将此方法运用于实际。本节学习重点与难点本节学习重点与难点态度测量的方法态度测量的方法第三节第三节 态度测量技术态度测量技术一、态度测量技术的含义一、态度测量技术的含义二、态度测量技术的分类二、态度测量技术的分类1 1、类别量表、类别量表（答案选项只是分类，无比较关系答案选项只是分类，无比较关系）例：您购买电视机时，主要考虑哪些因素？例：您购买电视机时，主要考虑

44、哪些因素？1.1.质量质量 2.2.价格价格 3.3.品牌品牌 4.4.产地产地 5.5.型号型号 6.6.样式样式 7.7.售后服务售后服务 2 2、顺序量表（、顺序量表（根据态度按顺序排列根据态度按顺序排列）例：您购买电视机时，主要考虑哪些因素？例：您购买电视机时，主要考虑哪些因素？1.1.质量质量 2.2.价格价格 3.3.品牌品牌 4.4.产地产地 5.5.型号型号 6.6.样式样式 7.7.售后服务售后服务 8.8.功能功能 （按重要程度排序）：（按重要程度排序）：3 3、差距量表（表现态度的差距）、差距量表（表现态度的差距）对飘柔洗发水有如下观点，您的态度是（打分）：对飘柔洗发水有

45、如下观点，您的态度是（打分）：去除头屑去除头屑 _ _抑制瘙痒抑制瘙痒 _ _价格合理价格合理 _ _很独特很独特 _ _4 4、等比量表（态度之间的比例关系）、等比量表（态度之间的比例关系）你对以下各品牌的电视机的价格认定是：你对以下各品牌的电视机的价格认定是：长虹长虹_夏新夏新_海信海信_TCL_TCL_东芝东芝_飞利浦飞利浦_三、态度测量的方法三、态度测量的方法1 1、评比量表、评比量表根据态度答案事先给定分数，然后打分。根据态度答案事先给定分数，然后打分。若划分为若划分为1010种，排列方法如下表。种，排列方法如下表。若划分为若划分为5 5种，排列方法如下表。种，排列方法如下表。最不最

46、不 喜欢喜欢 很不很不 喜欢喜欢 不不 喜欢喜欢 稍不稍不 喜欢喜欢 无无 所谓所谓 还还 可以可以 还还 可以可以 稍稍 喜欢喜欢 很很 喜欢喜欢 最最 喜欢喜欢 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 很不喜欢很不喜欢 不喜欢不喜欢 无所谓无所谓 喜欢喜欢 很喜欢很喜欢 2 2 2 2、固定总数量表、固定总数量表几个答案的总分固定。几个答案的总分固定。被调查者被调查者A A商品商品 B B商品商品 C C商品商品1 16060303010102 25050303020203 31010505040404 46060303010105 520203

47、03050506 64040202010107 75050202030308 84040505010109 96060303010101010707010102020汇总汇总490490300 300 2102103 3、语义差别量表、语义差别量表类别类别神龙富康神龙富康捷达捷达桑塔纳桑塔纳耗油量耗油量外观外观舒适度舒适度价格价格驾驶驾驶维修维修零配件零配件售后服务售后服务类别类别神龙富康神龙富康捷达捷达桑塔纳桑塔纳耗油量低耗油量低5-4-3-2-15-4-3-2-1耗油量耗油量外观大方外观大方5-4-3-2-15-4-3-2-1外观外观乘车舒适乘车舒适5-4-3-2-15-4-3-2-1舒适

48、度舒适度整车价格合理整车价格合理5-4-3-2-15-4-3-2-1价格价格驾驶容易驾驶容易5-4-3-2-15-4-3-2-1驾驶驾驶维修方便维修方便5-4-3-2-15-4-3-2-1维修维修零配件齐全零配件齐全5-4-3-2-15-4-3-2-1零配件零配件售后服务周到售后服务周到5-4-3-2-15-4-3-2-1售后售后服务服务4 4、沙斯通量表、沙斯通量表在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测量在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测量如：人们对于电视广告的态度、对人寿保险的态度如：人们对于电视广告的态度、对人寿保险的态度等。等。沙斯通量表通过应答者在若干（一般沙斯通

49、量表通过应答者在若干（一般9 91515条）与态度相条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。的看法。基本步骤：基本步骤：（1 1）收集大量的要测量的态度语句，保证其中对主题不利的、中立的）收集大量的要测量的态度语句，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例。和有利的语句都占有足够的比例。（2 2）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类别。利的程度，将其分别归入十一类别。第一类代表最不利的态度，第一类代

50、表最不利的态度，依此类推依此类推，第六类代表中立的态度，第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度；，第十一类代表最有利的态度；（3 3）计算每条语句被归在这十一类中的次数分布；）计算每条语句被归在这十一类中的次数分布；（4 4）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是数是n n，则该态度语句归到第，则该态度语句归到第n n类；也可以通过求标准差。类；也可以通过求标准差。（6 6）从每个类别中选出一、两条代表语句（各评定者对其分类的判断）从每个类别中选出一、两条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些