广告策划与创意课件vux.pptx

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1、合肥婚嫁网http:/ 告 策 略 九，文 案 表 现 及 媒 体 运用（一）百服宁（二）感冒百服宁十，其他建议事项合肥婚嫁网http:/ 广告策划市场调查广告调查的类型1广告市场调查。A、广告目标市场（诉求对象）调查包括广告对象特征，如年龄、性别、职业、生活方式、文化程度、购买习惯、价值观念、收入状况、家庭生命周期等。以及广告对象分布，如地区位置、城市规模、人口密度、气候条件等。B、广告产品调查包括产品独特的个性内涵、以及产品对消费者的利益。C、竞争状况调查竞争状况调查包括竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱点等。2广告信息调查。广告信息调查也就是要通过调查

2、，找到适宜广告活动的信息。以便更有利于广告产品或劳务的特色与利益的宣传。最大限度地刺激和说服目标受众实现广告诉求，实现购买。广告信息调查通常可采用实验法、专家法、面谈法等调查手段开展事前调查，以了解顾客反应，预测广告在市场中的效果。3广告执行调查。即广告实施投放市场后，在市场上执行的情况的调查。这是在广告进行之中，通过向部分消费者了解广告是否将信息内容正确传达给潜在顾客，并在目标市场上产生了效果，使潜在消费者变为现实消费者，或者是否通过广告活动，影响和改变了目标受众的态度。4广告媒介调查。广告媒介调查的主要内容有：媒介特点调查、媒介对象调查、媒介用途调查、媒介可获性和媒介传播效果调查等。从而依

3、据广告目标和目标消费者的数量，决定广告媒介的分配和组合，以提高广告信息传播的效率和效果。媒介调查涉及读者率、视听率、到达率、播放时间、使用频率、以及媒介成本等。5广告效果调查。即调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。广告效果调查通常在广告临近结束或已经结束后进行，主要了解广告后产品或企业的知名度、回忆度、美誉度、态度观念、品牌使用习惯、购买行为等。广告调查程序和方法广告调查的程序1明确调查目标，确立调查主题2拟订调查目录，确定实施方案3收集、整理和分析资料4编写调查报告广告调查的设计1广告调查的基础抽样设计概率抽样（1）简单随机取样。（2）分层随机取样。（3）分群随机取样。

4、非概率抽样（1）任意取样法。（2）判断调查。（3）配额抽样法。广告调查设问技术一、封闭式询问封闭式询问常见的设问方式有二项选择法、多项选择法、排序法、再确认法、配合法、比较法、倾向法、平分法等：1二项选择法二项选择法就是在设问中预先给定两个相互对立的答案，由被调查者在其中选择其一。例如：“你是否看过某某牌电视机的广告？”A 是（）B 否（）2多项选择法多项选择法就是在设问中预先给定两个以上的答案，供被调查者在其中选择其中一项或数项。例如：“你是否看过某某牌电冰箱时，您认为电冰箱的哪种指标最重要？”A冰箱容积大（）B。制冷速度快（）C。耗电量低（）D。噪音小（）E。外型美观（）F。结构合理（）G

5、。其他（）3排序法排序法即在广告调查设问中，给出若干答案，请被调查者按重要程度加以排列回答。例如：“促使您购买某某牌洗衣机的主要原因是什么？（任选三项，并按重要程度排序）”A名牌（）B。价格（）C。广告（）D。性能（）E。他人推荐（）F。售后服务（）G。洗衣容积大（）4再确认法再确认法即事先向被询问者提示某种线索，请被调查者确认。通常用于产品的品牌、名称等。例如：这里有几种化妆品，请举出你所知道的：A。甲（）B。乙（）C。丙（）D。丁（）E。戊（）5比较法 比较法即让被调查者对几个产品的品牌、商标、广告等按照不同的喜爱程度进行比较选择。例如：请比较A、B、C三种产品的广告 喜欢、较喜欢、一般、

6、较不喜欢、不喜欢A A*B*B B C*B*C 6倾向法倾向法或称倾向程度法，即对某种产品进行逻辑步骤询问，以了解被调查者从一个品牌转换为另一品牌的态度差别程度。例如：你平时使用什么品牌的奶粉：答A牌（）、B牌（）、C牌（）这里有A牌和非A牌两种答案，如果没有答A，则可继续设问：目前市场上最受欢迎的是A 牌，今后你是否仍买其它牌？答：是（）、非（）继续设问：最近，A牌产品广告计划开展重奖销售活动，你还购买其它品牌的产品吗？答是（）、非（）7数值法程度数值法程度是对某些属性进行顺序分级，被调查者可以在满意和不满意之间进行选择。例如：使用了某牌空调机后，你觉得感觉如何？“”A很满意（）B。满意（）

7、C。一般（）D。不满意（）E。很不满意（）8评分法评分法即让被调查者根据自己对被测产品、广告等在平分表上填上自己的看法。例如：请你品尝后对A、B、C三种品牌的饮料分别打分。5 4 3 2 1 0 A B C 询问时应注意的问题1设问应具体，避免提一般性的问题2设问应避免使用多意语和一些尺度因人而异的词汇3避免含义不清的设问。4避免出现明显的诱导性设问。5避免困窘性问题。6避免武断式的问题。7避免提问可能已遗忘的问题。8避免提问假设性的问题。消费者调查1消费者需求动机调查2消费者消费方式调查 人们也常用5个W和1个H来表示（1）购买什么（2）为何购买（3）何时购买（4）何地购买（5）由谁购买（6

8、）怎样购买3消费者最终决策分析 （1）发起者 （2）影响者 （3）决定者 （4）购买者 （5）使用者产品调查1产品情况调查2产品生命周期调查3产品竞争情况调查市场调查1利用市场细分初选目标市场2依据市场潜力分析确定目标市场撰写调查报告（1）调查纲要拟订（2）广告调查工作日程（3）广告调查时间安排合格的调查报告（1）调查报告基本组成部分和体例（2）前言部分（3）正文部分（4）调查结果和结论摘要（5）正文后的附件mtcb合肥婚嫁网http:/ 广告产品生命周期策略 产品生命周期，就是指产品从研制成功后，从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命。一、产品生命周期的 特点产品生命周期一般分为四个阶段，

9、产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。1、产品引入阶段（也称导入期、介绍期）是指产品开始小批量生产，并投放市场，打开市场、培育市场的阶段。即刚刚在市场上推出该项产品，产品销售量呈缓慢增长状态的阶段。2、成长阶段是指该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售额迅速上升，成本大幅度下降，企业利润得到明显的改善；3、成熟阶段，成熟阶段是指产品再市场上供销总量趋于基本平衡乃至基本饱和的市场阶段。4、衰退期，衰退期是指产品普及率、重复购买率迅速下降，产品销售额下降的趋势继续增强，成本回生增高，利润逐步下划直至趋于零的阶段，消费者兴趣发生转移，产品将最终退出市场。广告生命周期策略1介绍导入期

10、。这一时期广告活动应以迅速提高产品的知名便为目的，紧紧围绕产品的品牌宣传为中心。广告宣传的主要对象是产品的早期使用者，诉求重点是产品的功能和商标，广告的目标为创牌为目标，表现手法主要是告知型。2成长期阶段。这个时期的广告活动以牢固树立产品的美誉度，逐步建立产品名牌形象为目的。以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大潜在市场，引导消费者认牌选购产品，同时进行竞争防御；开展竞争广告，保护前期的战绩，多采取强调品牌差异的差别化广告及竞争性广告，既要进攻又要防御。3成熟期阶段。这个时期的广告活动是以加强同目标市场消费者的情感沟通，确立企业的良好形象、坚守企业的市场份额份为目的，这就是以防御为主，重点放在维持

11、产品市场，采用延续市场手段，用多种方法激起消费者兴趣，重复购买或增加购买数量，同时以更多的公益广告以提高产品声誉维护品牌地位，以保持产品销售量或延缓销售量下降。另外运用提醒广告策略，以长期、间隔、定时发布广告方法为主，及时唤起注意，巩固习惯性购买。广告诉求重点应突出产品的售前、售后服务，保持企业信誉稳定产品的晚期使用者。4.衰退期阶段。在产品衰退期，广告的投入降至最低水平，企业的广告宣传中心应及时转移。把眼光转向未来的市场，把广告宣传的重点转向未来市场的开拓，通过广告宣传活动，将产品的品牌声誉转化为企业的形象声誉。广告定位的概念广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特

12、点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。广告产品定位策略二、广告定位的方法艾.里斯(AL Rise)的广告定位方法：（一）树立“领导者”地位（二）跟进者的定位（三）重建定位秩序 三、广告定位策略（一）实体定位策略。这主要是在广告中突出商品的新价值，强调与同类商品不同之处，并能给消费者带来更大的利益的一类定位方法。1功效定位。在广告中突出商品的特异功效，使该产品在同类

13、产品有明显区别，以增强选择性需求。这种定位是以选择有别于同类产品的优越性能为宣传重点。2品质定位。通过强调产品具体的良好品质，及其给消费者带来的物质和精神的享受，而建立和塑造起产品消费者心目中的地位。3市场定位。这是市场细分策略在广告定位中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。4价格定位。价格是市场经济活动中的一个重要因素，价格定位的策略运用是多方面的。合肥婚嫁网http:/ 提前策略就是在产品进入市场之前或是在一个新的销售季到来之前，先行开展广告运动，为产品进入市场作好舆论准备。2、即时策略 即时策略就是广告运动和产品上市同步运做，同时开展的策略。这也是很多产品经常采用的广告策略，其核

14、心是抓住和满足消费者对新产品想立即购买的心态，3、置后策略 置后策略就是在产品先行上市之后，根据销售情况，有针对性的开展广告活动。这是一种较稳妥的广告发布策略，可能在广告目标市场的更为准确。二、广告时机策略1、季节时间策略主要用于季节性强的商品广告，一般在销售季节到来之前，就要展开广告活动，为销售旺季的到来作好信息和心起准备。2、节假日时间策略这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略，这种广告策略同季节时间策略有相似之处，在节假日之前，便开展广告活动。节假日一到，就停止广告。3、重大活动时机策略重大活动时机策略就是企业抓住社会重大活动的有利时机，比如：电影金鸡奖半奖搬奖晚会、全运会、亚运会、甚

15、至奥运会等都是广告策划中的重大时机，广告的频率策略包括固定频率和变化频率。1、固定频率 固定频率是指广告的频率按时限平均运用。2、变化频率。是指广告周期内用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化领率有波浪序列型、速升序列型、速降序列型三种。1集中时间策略。在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势迅速造成广告声势。扩大广告的影响，迅速提高产品、企业的声誉。2.均衡时间策略这是一种有计划地持续、反复地对目标市场开展广告活动的策略。目的是为了持续加深受众对企业或产品的印象，保持其在消费者中的记忆度。发掘潜在市场，扩大商品知名度。柔性广告策略与刚性广告策略1、柔性广告策略 柔性广告

16、策略的精髓是以情感人。就是运用感情艺术，以情催人，以爱动人，增强广告的说服力，树立企必形象。2、刚性广告策略 这种广告策略通过摆事实、讲道理，以理服人，让人理智地接受广告，购买商品。采用论证式的诉求方式推出结论，能带动人们理智思考，引导受众从事实中自己得出结论。在许多情况下，一种产品往往是感情广告与理性广告同时并举，双管齐下，既要采用柔性广告，赋予产品动人的情感；又要采用刚性广告，以排除人们的顾虑，刚柔相济，使广告更具说服力。借机广告策略与借名广告策略1、借机广告策略 借助有利的局势和时机来宣传商品的策略，起到借势生威、事半功倍，以少赢多的功效。2、借名广告策略 就是借名人之名来提高广告的效力，也就是名人广告。企业借助社会名流、体坛健将、艺坛名星的名人效应来提高产品的品位，椎动产品的销售。合肥婚嫁网http:/ 广告媒介策划广告媒体种类电视媒体1优点2缺点报纸媒体1优点2缺点杂志媒体1优点2缺点广播媒体1优点2缺点 选择广告媒体与媒介组合策媒介组合的目的是：1弥补单一媒介在接触范围上的不足。2弥补单一媒介在频率程度上的不足。3有利于企业量力而行，节省广告费用演讲完毕，谢谢观看！