强生公司营销案例分析bynl.pptx

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1、营销案例分析营销案例分析强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销11.前言（案例背景）前言（案例背景）2.情况分析情况分析3.存在的问题存在的问题4.可供选择的方案可供选择的方案5.方案评估方案评估6.行动方案建议行动方案建议7.结语结语2一、前言一、前言bb强强强强生生生生（菲菲菲菲律律律律宾宾宾宾）有有有有限限限限公公公公司司司司是是是是一一一一家家家家生生生生产产产产日日日日用用用用消消消消费费费费品品品品的的的的公公公公司司司司，1989198919891989年年年年销销销销售售售售总总总总额额额额首首首首次次次次突突突突破破破破10101010亿亿亿亿比

2、比比比索索索索（3571357135713571万万万万美美美美元元元元），是菲律宾全国企业，是菲律宾全国企业，是菲律宾全国企业，是菲律宾全国企业90909090强之一。强之一。强之一。强之一。bb强强强强生生生生公公公公司司司司的的的的主主主主要要要要产产产产品品品品包包包包括括括括儿儿儿儿童童童童保保保保健健健健品品品品、妇妇妇妇女女女女卫卫卫卫生生生生用用用用品品品品、个人保健用品和大众保健用品。个人保健用品和大众保健用品。个人保健用品和大众保健用品。个人保健用品和大众保健用品。bb其其其其销销销销售售售售网网网网络络络络主主主主要要要要有有有有两两两两种种种种形形形形式式式式：零零零零

3、售售售售商商商商或或或或批批批批发发发发商商商商。销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道则则则则非非非非常常常常多多多多样样样样化化化化，从从从从超超超超级级级级市市市市场场场场、日日日日杂杂杂杂店店店店直直直直到到到到零零零零售售售售摊摊摊摊点和小商小贩。点和小商小贩。点和小商小贩。点和小商小贩。bb强强强强生生生生公公公公司司司司准准准准备备备备开开开开发发发发婴婴婴婴儿儿儿儿香香香香粉粉粉粉在在在在成成成成年年年年人人人人中中中中的的的的市市市市场场场场，于于于于是是是是产生了产生了产生了产生了“护面香粉护面香粉护面香粉护面香粉”的策划。的策划。的策划。的策划。3bb其目标市场定位在中上等收入

4、的其目标市场定位在中上等收入的其目标市场定位在中上等收入的其目标市场定位在中上等收入的1616161625252525岁女性，突出其岁女性，突出其岁女性，突出其岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。级市场。级市场。级市场。bb公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15151515个月内投入个月内投入个月内投入个月内投

5、入270270270270万比索作为广告费用，预计销售价值万比索作为广告费用，预计销售价值万比索作为广告费用，预计销售价值万比索作为广告费用，预计销售价值650650650650万比索的香万比索的香万比索的香万比索的香粉。粉。粉。粉。前言（续）前言（续）本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可行的方案。出存在的问题，提出可行的方案。出存在的问题，提出可行的方案。出存在的问题，提出可行的方案。4H H 外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部

6、环境分析H H 人文统计环境人文统计环境人文统计环境人文统计环境H H 政治环境政治环境政治环境政治环境H H 经济环境经济环境经济环境经济环境H H 自然环境自然环境自然环境自然环境H H 内部环境分析内部环境分析内部环境分析内部环境分析H H 强生公司强生公司强生公司强生公司H H 强生（菲律宾）公司强生（菲律宾）公司强生（菲律宾）公司强生（菲律宾）公司H H 管理层经营理念管理层经营理念管理层经营理念管理层经营理念H H 产品分析产品分析产品分析产品分析二、情况分析二、情况分析H H竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析H H 销售网络销售网络销售网络销售网络H H 竞争对手竞

7、争对手竞争对手竞争对手H H 替代品替代品替代品替代品H H 消费者消费者消费者消费者5H H 人文统计环境人文统计环境 多民族，多文化，多宗教多民族，多文化，多宗教多民族，多文化，多宗教多民族，多文化，多宗教 政府重视教育政府重视教育政府重视教育政府重视教育 人口年轻化趋势十分明显人口年轻化趋势十分明显人口年轻化趋势十分明显人口年轻化趋势十分明显外部环境分析外部环境分析6外部环境分析（续外部环境分析（续 1）H H 政治环境政治环境 马科斯专制政权的崩溃马科斯专制政权的崩溃马科斯专制政权的崩溃马科斯专制政权的崩溃 阿基诺夫人在任阿基诺夫人在任阿基诺夫人在任阿基诺夫人在任6 6 6 6年遭遇年

8、遭遇年遭遇年遭遇7 7 7 7次政变次政变次政变次政变H 经济环境经济环境7外部环境分析（续外部环境分析（续 2）H H 自然环境自然环境全国全国全国全国共有大小岛屿共有大小岛屿共有大小岛屿共有大小岛屿71077107个，个，个，个，菲菲菲菲律律律律宾宾宾宾群群群群岛岛岛岛地地地地处处处处热热热热带带带带，属属属属于于于于热热热热带带带带海海海海洋洋洋洋气气气气候候候候，高高高高温温温温、多多多多雨雨雨雨、湿湿湿湿度度度度大大大大、多多多多台台台台风风风风，平平平平均均均均气气气气温温温温为为为为2727，平均湿度为，平均湿度为，平均湿度为，平均湿度为76%76%。多多多多岛岛岛岛屿屿屿屿、分

9、分分分散散散散居居居居住住住住是是是是该该该该国国国国的的的的显著特征。显著特征。显著特征。显著特征。8外部环境分析（续外部环境分析（续 3）H 政局动荡政局动荡H 经济增长相对缓慢经济增长相对缓慢H 人员居住分散人员居住分散H 人口年轻化。人口年轻化。9内部环境分析内部环境分析H H 强生公司强生公司 1919世世世世纪纪纪纪8080年年年年代代代代中中中中期期期期在在在在美美美美国国国国成成成成立立立立，是是是是全全全全美美美美医医医医疗疗疗疗用用用用品品品品、救救救救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。护用品和儿童保健用品行业中举足

10、轻重的主导企业。护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。产品系列：日用消费品、药品和医疗专业用品。产品系列：日用消费品、药品和医疗专业用品。产品系列：日用消费品、药品和医疗专业用品。产品系列：日用消费品、药品和医疗专业用品。19891989年年年年，强强强强生生生生公公公公司司司司在在在在全全全全球球球球的的的的商商商商品品品品销销销销售售售售额额额额高高高高 达达达达97975 5亿亿亿亿美元，其中国外市场的商品销售额占美元，其中国外市场的商品销售额占美元，其中国外市场的商品销售额占美元，其中国外市场的商品销售额占5050左右。左右。左右。左右。10内部环境分析（续内部环境分析（续1）

11、H H 强生（菲律宾）公司强生（菲律宾）公司bb始始始始建建建建于于于于1956195619561956年年年年，1989198919891989年年年年销销销销售售售售总总总总额额额额达达达达 10.310.310.310.3亿亿亿亿比比比比索索索索，成成成成为为为为菲律宾全国企业菲律宾全国企业菲律宾全国企业菲律宾全国企业90909090强之一。强之一。强之一。强之一。bb最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：儿童保健用品儿童保健用品儿童保健用品儿童保健用

12、品妇女卫生用品妇女卫生用品妇女卫生用品妇女卫生用品个人保健用品个人保健用品个人保健用品个人保健用品大众保健药品：大众保健药品：大众保健药品：大众保健药品：bb 面向大众消费品的销售网络面向大众消费品的销售网络面向大众消费品的销售网络面向大众消费品的销售网络11内部环境分析（续内部环境分析（续2）H H管理层经营理念管理层经营理念 1989198919891989年年年年，强强强强生生生生公公公公司司司司高高高高级级级级管管管管理理理理机机机机构构构构都都都都是是是是土土土土生生生生土土土土长长长长的的的的菲菲菲菲律律律律宾宾宾宾人人人人。1989198919891989年年年年，菲菲菲菲律律律

13、律宾宾宾宾政政政政局局局局极极极极不不不不稳稳稳稳定定定定，政政政政局局局局动动动动荡荡荡荡对对对对整整整整个个个个国国国国家家家家的的的的商商商商业业业业活活活活动动动动，对对对对经经经经营营营营者者者者的的的的思思思思想想想想道道道道德德德德产产产产生生生生极极极极其其其其恶恶恶恶劣劣劣劣的的的的负负负负面面面面影影影影响响响响。公公公公司司司司决决决决策策策策层层层层认认认认为为为为：他他他他们们们们无无无无法法法法左左左左右右右右这这这这个个个个国国国国家家家家的的的的政政政政治治治治局局局局势势势势，但但但但他他他他们们们们有有有有能能能能力力力力通通通通过过过过促促促促进进进进强强

14、强强生生生生公公公公司司司司的的的的经经经经营营营营业业业业绩绩绩绩来来来来改善国家的经济状况。改善国家的经济状况。改善国家的经济状况。改善国家的经济状况。公公公公司司司司以以以以“实实实实业业业业救救救救国国国国”的的的的思思思思想想想想作作作作为为为为企企企企业业业业文文文文化化化化，在在在在这这这这样样样样一一一一个个个个饱饱饱饱受受受受政政政政治治治治动动动动荡荡荡荡影影影影响响响响的的的的国国国国家家家家里里里里，不不不不仅仅仅仅可可可可以以以以极极极极大大大大的的的的调调调调动动动动员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。员工的积极，对企

15、业的公众形象也是意义重大。员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。12内部环境分析（续内部环境分析（续3）H H主主主主管管管管市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的副副副副总总总总裁裁裁裁 “顽顽顽顽童童童童”德德德德克克克克拉拉拉拉罗罗罗罗认认认认为为为为：强强强强生生生生公公公公司司司司在在在在这这这这个个个个国国国国家家家家里里里里拥拥拥拥有有有有品品品品质质质质极极极极高高高高的的的的品品品品牌牌牌牌，信信信信誉誉誉誉极极极极好好好好。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。但公司自身却一

16、直采用一种较为保守的经营方式。他他他他决决决决定定定定对对对对公公公公司司司司将将将将其其其其从从从从以以以以单单单单一一一一产产产产品品品品导导导导向向向向营营营营销销销销模模模模式式式式，改改改改组组组组为为为为以以以以具具具具有有有有明明明明显显显显发发发发展展展展趋趋趋趋势势势势的的的的系系系系列列列列战战战战略略略略产产产产品品品品导导导导向向向向（既既既既包包包包括括括括新新新新开开开开发发发发的的的的产产产产品品品品，也也也也包包包包括括括括对对对对原原原原有有有有产产产产品品品品系系系系列列列列的的的的进进进进一一一一步步步步开开开开发发发发）的营销模式。的营销模式。的营销模式

17、。的营销模式。强强强强生生生生公公公公司司司司以以以以往往往往并并并并不不不不热热热热衷衷衷衷于于于于推推推推出出出出新新新新型型型型产产产产品品品品，但但但但公公公公司司司司研研研研究究究究与与与与发发发发展展展展部部部部仍仍仍仍然然然然有有有有一一一一系系系系列列列列新新新新型型型型产产产产品品品品预预预预研研研研成成成成果果果果，其其其其中中中中多多多多项项项项已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。13内部环境分析（续内部环境分析（续4）【产品】【产品】【产品】【产品】护面香

18、粉。护面香粉。护面香粉。护面香粉。【香型】【香型】【香型】【香型】单一香型（案例中未明确提及）单一香型（案例中未明确提及）单一香型（案例中未明确提及）单一香型（案例中未明确提及）【颜色】【颜色】【颜色】【颜色】米色，白色。米色，白色。米色，白色。米色，白色。【规格】【规格】【规格】【规格】粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）【包装】【包装】【包装】【包装】圆型塑料盒，紫红色和白色。圆型塑料盒，紫红色和白色。圆型塑料盒，紫红色和白色。圆型塑料盒，紫红色和白色。【零售价格】【零售价格】【零售价格】【

19、零售价格】粉盒装：粉盒装：粉盒装：粉盒装：3939393995959595比索（比索（比索（比索（1.431.431.431.43美元）；美元）；美元）；美元）；复装：复装：复装：复装：2424242495959595比索（比索（比索（比索（0.890.890.890.89美元）。美元）。美元）。美元）。【目标市场】【目标市场】【目标市场】【目标市场】年龄在年龄在年龄在年龄在1625162516251625岁之间，家庭经济收入岁之间，家庭经济收入岁之间，家庭经济收入岁之间，家庭经济收入 属于属于属于属于A A A A，B B B B和和和和C C C C类型的城市女性。类型的城市女性。类型的城

20、市女性。类型的城市女性。产品分析产品分析14【销售渠道】【销售渠道】【销售渠道】【销售渠道】超级市场超级市场超级市场超级市场【产品推广】【产品推广】【产品推广】【产品推广】1515个月的推销预算为个月的推销预算为个月的推销预算为个月的推销预算为270270万比万比万比万比 索，主要应索，主要应索，主要应索，主要应 用于电视广告。用于电视广告。用于电视广告。用于电视广告。7070万比索用于前万比索用于前万比索用于前万比索用于前3 3个月广告；个月广告；个月广告；个月广告；150150万比索用于随后万比索用于随后万比索用于随后万比索用于随后1212个月的电视广告个月的电视广告个月的电视广告个月的电

21、视广告5050万比索用于制作万比索用于制作万比索用于制作万比索用于制作3030秒钟的商业广告片，该商业广秒钟的商业广告片，该商业广秒钟的商业广告片，该商业广秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是告片的副标题是告片的副标题是告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。当年的婴儿己成为淑女。当年的婴儿己成为淑女。当年的婴儿己成为淑女。【预计销售】【预计销售】【预计销售】【预计销售】650650万比索。万比索。万比索。万比索。【毛利率】【毛利率】【毛利率】【毛利率】约约约约6060内部环境分析（续内部环境分析（续5）15销售网络销售网络销售网络销售网络：直接向零售商供货，直接向零售商供货，直接向零售商供

22、货，直接向零售商供货，将产品卖给当地批发商。将产品卖给当地批发商。将产品卖给当地批发商。将产品卖给当地批发商。销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道kk多样化多样化多样化多样化竞争环境分析竞争环境分析 销售网络销售网络16kk超级市场与北美国家同行发展速度相当。超级市场与北美国家同行发展速度相当。超级市场与北美国家同行发展速度相当。超级市场与北美国家同行发展速度相当。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。kk百货公司经营的商品范围极为广泛。百货公司经营的商

23、品范围极为广泛。百货公司经营的商品范围极为广泛。百货公司经营的商品范围极为广泛。kk商业零售利润率一般为商业零售利润率一般为商业零售利润率一般为商业零售利润率一般为10%1510%15，价位较高的商店利，价位较高的商店利，价位较高的商店利，价位较高的商店利润率更高。润率更高。润率更高。润率更高。kk按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。店，超级市场、日杂店、零售摊点。店，超级市场、日杂店、零售摊点。店，超级市场、日杂店

24、、零售摊点。竞争环境分析（续竞争环境分析（续1）17bb市市市市场场场场中中中中现现现现有有有有的的的的类类类类似似似似产产产产品品品品“护护护护肤肤肤肤香香香香粉粉粉粉”是是是是作作作作为为为为化化化化妆妆妆妆品品品品在在在在百货店出售的。百货店出售的。百货店出售的。百货店出售的。bb选择粉红色，仍然是出于化妆品选择粉红色，仍然是出于化妆品选择粉红色，仍然是出于化妆品选择粉红色，仍然是出于化妆品“美容美容美容美容”功能的定位。功能的定位。功能的定位。功能的定位。竞争环境分析（续竞争环境分析（续2）竞争对手竞争对手 各各各各个个个个超超超超市市市市还还还还没没没没有有有有类类类类似似似似的的的

25、的盒盒盒盒装装装装香香香香粉粉粉粉出出出出售售售售，而而而而在在在在百百百百货货货货商商商商场场场场柜柜柜柜台台台台出出出出手手手手的的的的盒盒盒盒装装装装护护护护肤肤肤肤香香香香粉粉粉粉零零零零售售售售价价价价格格格格从从从从6060比比比比索索索索到到到到150150比比比比索索索索，其其其其中中中中绝绝绝绝大大大大部部部部分分分分在在在在100100比比比比索索索索以以以以上上上上。最最最最低低低低价价价价格格格格是是是是旁旁旁旁氏氏氏氏集集集集团团团团生生生生产产产产的的的的安安安安琪琪琪琪儿儿儿儿牌牌牌牌香香香香粉粉粉粉，售售售售价价价价一一一一般般般般为为为为59.9559.95比

26、比比比索索索索。安安安安琪琪琪琪儿儿儿儿牌牌牌牌盒盒盒盒装装装装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。18最主要的竞争对手：最主要的竞争对手：最主要的竞争对手：最主要的竞争对手：“旁氏旁氏旁氏旁氏”的安琪儿盒装香粉的安琪儿盒装香粉的安琪儿盒装香粉的安琪儿盒装香粉竞争环境分析（续竞争环境分析（续3）“旁旁旁旁氏氏氏氏”是是是是联联联联合合合合利利利利华华华华旗旗旗旗下下下下的的的的一一一一个个个个品品品品牌牌牌牌，利利利利华华华华公公公公司司司司成成成

27、成立立立立于于于于1930193019301930年年年年，是是是是世世世世界界界界500500500500强强强强企企企企业业业业之之之之一一一一。联联联联合合合合利利利利华华华华旗旗旗旗下下下下拥拥拥拥有有有有OMO,OMO,OMO,OMO,PONDS,PONDS,PONDS,PONDS,夏夏夏夏士士士士莲莲莲莲、LUX,LUX,LUX,LUX,立立立立顿顿顿顿、和和和和路路路路雪雪雪雪等等等等多个世界知名品牌。多个世界知名品牌。多个世界知名品牌。多个世界知名品牌。“联联联联合合合合利利利利华华华华无无无无论论论论是是是是公公公公司司司司整整整整体体体体实实实实力力力力还还还还是是是是在在

28、在在“大大大大众众众众洗洗洗洗涤涤涤涤化化化化妆妆妆妆品品品品”行行行行业业业业，都都都都要要要要领领领领先先先先强强强强生生生生公公公公司司司司许许许许多多多多。联联联联合合合合利利利利华华华华公公公公司司司司一一一一方方方方面面面面拥拥拥拥有有有有在在在在大大大大众众众众洗洗洗洗涤涤涤涤化化化化妆妆妆妆行行行行业业业业的的的的品品品品牌牌牌牌优优优优势势势势，另另另另外外外外还还还还具具具具有有有有市市市市场场场场先先先先入入入入者者者者的的的的在在在在位位位位优优优优势势势势，因因因因此此此此，强强强强生生生生公公公公司司司司推推推推出出出出护护护护面面面面香香香香粉粉粉粉，将直接面对联

29、合利华公司强大的竞争压力。将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。19竞争环境分析（续竞争环境分析（续4）我我我我们们们们把把把把具具具具有有有有美美美美容容容容作作作作用用用用的的的的护护护护肤肤肤肤香香香香粉粉粉粉作作作作为为为为护护护护面面面面香香香香粉粉粉粉的的的的主主主主要要要要竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手，那那那那主

30、主主主要要要要的的的的替替替替代代代代品品品品就就就就是是是是强强强强生生生生公公公公司司司司自自自自己己己己的的的的婴婴婴婴儿儿儿儿香香香香粉粉粉粉。因因因因此此此此，强强强强生生生生公公公公司司司司在在在在营营营营销销销销宣宣宣宣传传传传是是是是，应应应应一一一一方方方方面面面面说说说说明明明明婴婴婴婴儿儿儿儿香香香香粉粉粉粉与与与与护护护护肤肤肤肤香香香香粉粉粉粉的的的的渊渊渊渊源源源源，另另另另外外外外也也也也要要要要有有有有意意意意识识识识地地地地表表表表明明明明二二二二者者者者的区别，以达到区隔市场的作用。的区别，以达到区隔市场的作用。的区别，以达到区隔市场的作用。的区别，以达到区

31、隔市场的作用。强强强强生生生生公公公公司司司司推推推推出出出出护护护护面面面面香香香香粉粉粉粉的的的的主主主主要要要要目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群体体体体包包包包括：括：括：括：kk 现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者；现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者；现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者；现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者；kk 想想想想使使使使用用用用爽爽爽爽身身身身粉粉粉粉，但但但但是是是是碍碍碍碍于于于于“婴婴婴婴儿儿儿儿”的的的的名名名名称称称称而而而而不不不不能能能能买买买买婴婴婴婴儿儿儿儿爽身粉的消费者；爽身粉的消费者；爽身粉的消费者；爽身粉的消费者；kk 父

32、母不准使用带化妆镜的粉盒装父母不准使用带化妆镜的粉盒装父母不准使用带化妆镜的粉盒装父母不准使用带化妆镜的粉盒装“美容美容美容美容”香粉的少女；香粉的少女；香粉的少女；香粉的少女；替代品替代品20竞争环境分析（续竞争环境分析（续5）案案案案例例例例中中中中对对对对消消消消费费费费者者者者的的的的消消消消费费费费习习习习惯惯惯惯（使使使使用用用用频频频频率率率率、个个个个人人人人喜喜喜喜好好好好、购购购购买买买买频频频频率率率率、品品品品牌牌牌牌忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度等等等等）没没没没有有有有提及，我们认为这最欠缺的部分。提及，我们认为这最欠缺的部分。提及，我们认为这最欠缺的部分。提及，我们认为

33、这最欠缺的部分。消费者消费者21三、存在的问题三、存在的问题n n缺乏充分的市场调研缺乏充分的市场调研缺乏充分的市场调研缺乏充分的市场调研n n市场细分不充分市场细分不充分市场细分不充分市场细分不充分n n产品定价与目标市场定位偏离产品定价与目标市场定位偏离产品定价与目标市场定位偏离产品定价与目标市场定位偏离n n目标市场的定位与销售渠道不匹配目标市场的定位与销售渠道不匹配目标市场的定位与销售渠道不匹配目标市场的定位与销售渠道不匹配n n产品包装与产品定位不协调产品包装与产品定位不协调产品包装与产品定位不协调产品包装与产品定位不协调n n促销宣传方案考虑不周促销宣传方案考虑不周促销宣传方案考虑

34、不周促销宣传方案考虑不周n n投资回报率偏低投资回报率偏低投资回报率偏低投资回报率偏低22问题问题1：缺乏充分的市场调研缺乏充分的市场调研案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目标制订的依据不充分。标制订的依据不充分。标制订的依据不充分。标制订的依据不充分。未对目标群体的消费行为做深入分析；未对目标群体的消费行为做深入分析；未对目标群体的消费行为做深入分析；未对目标群体的消费行为做深入分析；未对替代品进行深入分析；未对替代品进行深入分析；未对替代品进行深入分析

35、；未对替代品进行深入分析；未对主要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和未对主要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和未对主要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和未对主要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和可能的反应等）进行深入分析；可能的反应等）进行深入分析；可能的反应等）进行深入分析；可能的反应等）进行深入分析；对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，并没有作细致的分析。并没有作细致的分析。并没有作细致的分析。并没有作细致的分析。23问题问题2：市场细

36、分不充分：市场细分不充分24问题问题2：市场细分不充分（续）：市场细分不充分（续）25问题问题3：产品定价与目标市场定位偏离产品定价与目标市场定位偏离 菲菲律律宾宾中中、高高层层的的家家庭庭（A、B和和C）户户数数为为88.9万万户户，占占菲菲律律宾宾全全国国家家庭庭数数量量的的7.8%，由由此此计计算算出出目目标标消费群体总数为消费群体总数为48.3万人。万人。26问题问题4：目标市场定位与销售渠道不匹配：目标市场定位与销售渠道不匹配 强强生生公公司司以以往往的的产产品品系系列列以以“大大众众”为为主主要要目目标标市市场场，因因此此其其营营销销渠渠道道涵涵盖盖了了从从百百货货店店、超超级级市

37、市场场、日日杂杂店店直直到到街街头头的的零零售售小小商商贩贩这这样样一一个个非非常常广广的的范范围围，这这对对于于“大大众众日日用用消消费费品品”在在“多多岛岛屿屿分分散散居居住住”的的行销是可行的，也是有效的。行销是可行的，也是有效的。超超级级市市场场一一般般认认为为是是普普通通收收入入阶阶层层的的人人购购买买日日用用消消费费品品的的地地方方，高高收收入入阶阶层层的的人人可可能能会会在在超超级级市市场场中中购购买买品品牌牌差差异异不不大大的的食食品品和和日日用用品品，但但是是一一般般不不会会在在超超级市场中购买差异性较大的高档服装和化妆品。级市场中购买差异性较大的高档服装和化妆品。27问题问

38、题5：产品包装与产品定位不协调：产品包装与产品定位不协调 护护面面香香粉粉”实实际际上上是是一一种种“准准化化妆妆品品”，对对高高收收入入阶阶层层年年轻轻女女性性而而言言，化化妆妆品品的的品品牌牌、包包装装、香香型型以以及及其其所所代代表表的的“情情调调与与时时尚尚”要要比比化妆品本身的使用价值重要得多。化妆品本身的使用价值重要得多。采采取取粉粉盒盒复复装装，目目的的是是降降低低包包装装成成本本，降降低低产产品品的的最最终终售售价价。强强生生公公司司忽忽略略了了目目标标消消费费者者的的收收入入状状况况：目目标标消消费费者者的的收收入入不不同同，对对价价格格的敏感程度是不一样的。的敏感程度是不一

39、样的。28问题问题6：促宣传销方案考虑不周：促宣传销方案考虑不周 促销宣传形式单一；促销宣传形式单一；广告费用相对过大（销售额广告费用相对过大（销售额41.54%)；强强生生公公司司在在菲菲律律宾宾大大众众消消费费品品中中拥拥有有极极高高的的品品牌牌认同度，已具有一定的品牌效应认同度，已具有一定的品牌效应;护护面面香香粉粉并并不不是是一一个个全全新新的的产产品品，只只是是“婴婴儿儿香香粉粉”的的市市场场开开发发，很很多多待待开开发发的的潜潜在在消消费费者者本本来来就在使用婴儿香粉，因此不存在产品认同的问题。就在使用婴儿香粉，因此不存在产品认同的问题。同类产品市场竞争并不激烈。同类产品市场竞争并

40、不激烈。广告诉求模糊广告诉求模糊（当年的婴儿已成为淑女）（当年的婴儿已成为淑女）29问题问题7：投资回报率偏低：投资回报率偏低 销售收入：销售收入：6500000 销售成本：销售成本：2600000 销售毛利：销售毛利：3900000 毛利率：毛利率：60 广告费用：广告费用：2700000 税前收益：税前收益：1200000 所得税：所得税：420000 税后收益：税后收益：78000030问题问题7：投资回报率偏低（续）：投资回报率偏低（续）在在未扣除管理费和其他费用未扣除管理费和其他费用的情况下，税后收益只的情况下，税后收益只有有7878万比索，明显偏低。强生公司希望通过广告来扩大万比索

41、，明显偏低。强生公司希望通过广告来扩大销售额，增加收益，但要受到以下几个因素的影响：销售额，增加收益，但要受到以下几个因素的影响：护护面面香香粉粉的的生生产产不不能能形形成成规规模模经经济济，生生产产成成本本并并不不随随销售额的扩大而大幅下降。销售额的扩大而大幅下降。目目标标消消费费者者的的数数量量难难以以进进一一步步扩扩大大，市市场场份份额额和和销销售售总量难以有大的突破。总量难以有大的突破。菲菲政政局局不不稳稳，经经济济衰衰退退严严重重，人人均均购购买买力力下下降降，同同时时也影响厂商长期发展的信心。也影响厂商长期发展的信心。31主要问题主要问题 我我们们认认为为强强生生公公司司在在护护面

42、面香香粉粉的的营营销销策策划划中中的的最最主主要要的的问问题题产产品品定定位位问问题题。一一方方面面强强生生公公司司将将产产品品定定位位在在高高收收入入阶阶层层，但但是是在在价价格格、营营销销渠渠道道和和包包装装等等方方面面又又采采取取的的是是面面向向大大众众的的中中低低档档消消费费品品的的营营销销模模式式，这这就就产产生生了了定定位位与与营营销销手手段段的的不匹配。不匹配。32四、可供选择的方案四、可供选择的方案 （1 1）掌握目标市场的市场总容量；）掌握目标市场的市场总容量；（2 2）了解目标消费者的购买习惯和）了解目标消费者的购买习惯和 购买频率；购买频率；（3 3）了解目标消费者对竞争

43、者品牌）了解目标消费者对竞争者品牌 的认同程度和价格弹性；的认同程度和价格弹性；（4 4）预测竞争对手的反应，并制订）预测竞争对手的反应，并制订 相应的对策。相应的对策。首先进行深入的调查，调查的内容应包括：首先进行深入的调查，调查的内容应包括：33三个方案三个方案前前提提条条件件：我我们们假假设设在在各各种种情情况况下下，案案例例中中预预期期的的650650万万比比索索销销售售额经过营销努力是可以实现的，并依此来对各种方案进行评估。额经过营销努力是可以实现的，并依此来对各种方案进行评估。方案一：面向高端市场方案一：面向高端市场方案二：面向中端市场方案二：面向中端市场方案三：全面覆盖战略方案三

44、：全面覆盖战略在市场调查的基础上，我们提出以下三个方案：在市场调查的基础上，我们提出以下三个方案：34方案一：方案一：面向高端市场面向高端市场【产品】【产品】护面香粉。护面香粉。【香型】【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型针对不同民族、不同风格的几种香型【颜色】【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色 的颜色。的颜色。【特色】【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出一些规格中可添加珍珠粉，突出“养颜、美容养颜、美容”的功效。的功效。【规格】【规格】粉盒装、家庭装。粉盒装、家庭装。【包装】【包装】采用多种类型的包装设计，突出采用多种类型的包装设计，

45、突出“高档高档”产品形产品形 象。如精致自用型包装、精美礼品型包装。家象。如精致自用型包装、精美礼品型包装。家 庭实用型包装等。庭实用型包装等。【零售价格】【零售价格】120120比索（粉盒装）（出厂价比索（粉盒装）（出厂价100100比索）比索）35方案一：方案一：面向高端市场（续面向高端市场（续1 1）【目标市场】【目标市场】年龄在年龄在16251625岁之间，家庭经济收入属于岁之间，家庭经济收入属于A A B B和和C C类型的城市女性。类型的城市女性。【销售渠道】【销售渠道】专卖店、大型百货商场、大型综合商场、专卖店、大型百货商场、大型综合商场、直销等。直销等。【产品推广】【产品推广】

46、产品推广预算费用为产品推广预算费用为180180万比索，占总价值的万比索，占总价值的28%28%。充分利用原有的优质品牌效应，把费用主要用于电充分利用原有的优质品牌效应，把费用主要用于电视广告、广播、专业美容杂志等。视广告、广播、专业美容杂志等。突出突出“时尚、健康、美容时尚、健康、美容”的特点，强调护面香粉的特点，强调护面香粉为时代女性追求的为时代女性追求的“日常美容保健日常美容保健”品，使用该产品品，使用该产品是一种时尚。是一种时尚。36方案一：方案一：面向高端市场（续面向高端市场（续2 2）销售收入：销售收入：6500000 6500000销售成本：销售成本：1121900 112190

47、0毛利：毛利：5378100 5378100毛利率：毛利率：82.74 82.74广告费用：广告费用：1800000 1800000税前收益：税前收益：3578100 3578100所得税：所得税：1252335 1252335税后收益：税后收益：2325765 2325765方案一预计损益表方案一预计损益表方案一预计损益表方案一预计损益表37方案一：方案一：面向高端市场（续面向高端市场（续3 3）消消费费群群体体家家庭庭所所占占比比例例为为7.8%7.8%，市市场场绝绝对对数数量量较较小小，但是这部分人的消费能力高，对价格不太敏感。但是这部分人的消费能力高，对价格不太敏感。价价格格定定位位在

48、在120120比比索索高高档档品品的的价价位位上上，对对厂厂家家而而言言毛毛利利率率较较高高，尽尽管管销销量量可可能能会会受受限限制制，但但是是仍仍会会有有可可观观的的市市场回报。场回报。这这部部分分顾顾客客追追求求健健康康和和时时尚尚，在在爽爽身身粉粉中中可可以以添添加加一一些特殊的功能，满足其消费心理。些特殊的功能，满足其消费心理。销销售售渠渠道道上上，采采用用相相对对高高档档的的场场所所，适适应应这这部部分分消消费费群体的消费需求。群体的消费需求。广广告告宣宣传传媒媒体体上上也也突突出出“高高雅雅”的的品品味味，强强调调使使用用爽爽身粉是一种时尚。身粉是一种时尚。38方案二：方案二：面向

49、中端市场面向中端市场【产品】【产品】护面香粉。护面香粉。【香型】【香型】单一香型单一香型【颜色】【颜色】米色，白色米色，白色【特色】【特色】突出爽身功效突出爽身功效【规格】【规格】粉盒装、家庭装。粉盒装、家庭装。【包装】【包装】采用多种类型的包装设计，可供选择品种多，采用多种类型的包装设计，可供选择品种多，如经济实用装、外出旅行装、家庭装等。如经济实用装、外出旅行装、家庭装等。【零售价格】【零售价格】4848比索（粉盒装）（出厂价比索（粉盒装）（出厂价4242比索）比索）【目标市场】【目标市场】基础消费群体为基础消费群体为16-2516-25岁之间，家庭经济收岁之间，家庭经济收 入属于入属于C

50、/DC/D（中、下层）类型的城市女性。中、下层）类型的城市女性。39方案二：方案二：面向中端市场（续面向中端市场（续1 1）【销售渠道】【销售渠道】大型百货商场、超级市场、日用杂货店、大型百货商场、超级市场、日用杂货店、各种固定摊点等。各种固定摊点等。【产品推广】【产品推广】广告预算费用为广告预算费用为100100万比索万比索，约占总价值的，约占总价值的15%15%；充分利用原的优质品牌效应，突出护面香粉所具有充分利用原的优质品牌效应，突出护面香粉所具有的的“爽身爽身”功效，即要说明其与婴儿香粉的渊源，又功效，即要说明其与婴儿香粉的渊源，又要将二者在香型、功效等特点上明确区分开；要将二者在香型