某别墅推广策划方案bdas.pptx

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1、LOGO汤墅墅 王朝王朝策策 划划 推推 广广 方方 案案前前 言言 别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。现在，烟台的国民收入已达到中等发达国家水平，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么烟台楼市将在近两、三年进入“第三波”“追求回归自然，提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年烟台楼市关注的热点之一。对于烟台的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但

2、大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎这些都是本策划案所主要阐述的。提案大纲提案大纲具体内容具体内容1、国内房地产市场解读2、烟台房地产市场解读3、烟台城市经济概况我们处于什么样的环境？我们是什么性质的项目？1、项目综合解读2、项目区位分析3、项目SWOT分析1、项目定位思考2、项目定位诉求3、烟台客户研究找到我们的出路提案大纲提案大纲具体内容我们如何去做？规划设计建议1、项目布局规划调整2、外立面风格建议3、其他物业形式的建议

3、4、物业管理建议1、营销推广策略2、十大营销策略 1 1、国内房地产市场解读、国内房地产市场解读2 2、烟台房地产市场解读、烟台房地产市场解读3 3、烟台城市经济概况、烟台城市经济概况第一部分：宏观环境分析第一部分：宏观环境分析一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读一、房地产政策一、房地产政策近年主要房地产政策一览表时间文件名称主要内容主要影响2004年8月国务院下发“18号令“指明了房地产业中长期的发展方向。明确提出完善住房供应政策、加强经济适用住房的建设和管理、增加普通商品住房供应、建立和完善廉租住房制度、控制高档商品房建设。增加普通商品住房供应，高档商品房要严格控制并暂停审批。20

4、06年5月2 9日国务院办公厅转发了建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。一 近期经济适用房建设目标9月底前公布。二 90以下住房须占开发项目总面积七成以上。三 购房不足5年转让须交营业税。四 空置 3年以上商品房不得作为贷款抵押物。对项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。五 6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于3 0%，对购买自住住房且套型建筑面积90以下的仍执行首付款比例20%的规定。六 居住用地供应量七成用于中低价位中小套型。七 土地闲置2年将被收回使用权。对开发建设面积不足三分之一或已投资额不足四分之一，且未经批准中止开发建设

5、连续满 1年的，按闲置土地处置。八各地城市年内建立廉租住房制度，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。意见涉及面从土地供应与监管、住房建 设规划、税收、信贷、房地产建设与交易管理、信息统计与披露制度、房屋拆迁规模和进度意见表明了中央政府调控房价的决心，解决住房供应结构不合理的核心问题。近年主要房地产政策一览表时间文件名称主要内容主要影响2007年1月 16日国税总局发布关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知（国税发2006187号）187号文明确房地产企业土地增值税进行清算式缴纳的适用范围，扭转以“预征”为主的土地增值税缴纳现状，标志着房地产开发迎来土地增值税“清算”时代。而城

6、镇土地使用税额标准提高2倍、新增建设用地土地有偿使用费提高1倍的政策已于月日正式实施。土地增值税主要目的是调节房地产开发企业土地增值收益和利润。187号文延续 06年“国六条”精神，以期调整住房结构供应、降低房地产开发企业的利润，并以此继续打压房地产投资热度。2007年3月12月央行六次加息2007年3月18日、5月19日、7月21日、8月22日、9月15日、12月20日央行六次加息。今年央行六次加息继续抑制房地产过热发展，通过减少需求稳定发地产发展。2007年8月7日国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见以城市低收入家庭为对象，进一步建立健全城市廉租住房制度，改进和规范经济适用住房制

7、度，加大棚户区、旧住宅区改造力度，力争到“十一五”期末，使低收入家庭住房条件得到明显改善，农民工等其他城市住房困难群体的居住条件得到逐步改善。加大对中低收入者居住改善，努力降低因房价过快上涨引发的社会问题，减少住宅需求，促进房地产全面健康发展。一、房地产政策一、房地产政策一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读近年主要房地产政策一览表时间文件名称主要内容主要影响2007年8月21日中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知从2007年8月22日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公基金贷款利率均上调0.09百分点。与加息政策配合实施，缓减房地

8、产过热发展。2007年9月27日中国人民银行、中国银监会联合下发关于加强商业房地产信贷管理的通知对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含以上）住房的，首付比例不低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。比较严厉的限制投资性购房需求，降低房地产市场投机风险，减少购房需求并实现住宅房地产向健康方向发展。2007年10月9日招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定（39号令）从11月1日起，受让人必须付清整宗地全部出让金后，方可取国有建设用地使用权证。有效阻止开发商蓄意囤积土地的行为，加快土地流通，降低土地使用成本从而缓减房价上涨。一、房地产政策一、房地产政策一、国内房地产市场解读一

9、、国内房地产市场解读二、宏观调控房地产走势解读二、宏观调控房地产走势解读（一）、盘活存量土地，加速房地产开发行业洗牌。土地是房地产开发的命脉。新的土地政策的实施将加快土地流转和快速开发，使开发商“囤地谋利”的做法难以为继。另外土地政策实施对盘活存量土地起到促进作用的同时，也会为房地产企业寡头垄断推波助澜，加速了房地产开发行业洗牌。一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读（二）、调整住房供应结构，促使开发企业战略转型。随着国家廉租房、经济适用房及限价房的逐步推出，住房供给结构将出现调整，出现政府供给与市场供给两种模式，房地产开发企业在不完全市场状态下也面临战略转型。二、宏观调控房地产走势解读

10、二、宏观调控房地产走势解读一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读（三）、抑制房地产投机，降低收益率，对中小开发商冲击巨大。新政策出台可以引导社会资金的流向，调控整个国家房地产业的发展速度和发展方向，降低投机者的交易收益从而遏制投机。行业利润率的下降又会带动房地产行业的投资增长下降，会促使企业的投资行为更趋于理性，减少一些非理性的投资行为。同时，行业盈利能力的下降，会使部分本来资金实力不强的中小企业资金紧张的局面更加严重，甚至会出现资金链条的断裂，从而减弱这部分中小企业再投资的能力。所以新的金融及土地政策将会对中小房地产开发公司的现金流造成重大影响。二、宏观调控房地产走势解读二、宏观调控房

11、地产走势解读一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读（四）、区域市场供求决定房价走向，但税收影响不应小觑。我司认为，成熟市场的房价由市场供需决定。目前大部分地区房地产市场供应小于需求，随着税收增加开发成本上升以及2008年建材价格上涨，开发商将成本转嫁到房价中去，房价会继续上涨。但是，作为国家宏观调控的后续组成部分物业税的实施一直进行论证当中。一旦物业税实施将消除土地增值税挤压效应，并缓减土地价格的快速上涨，进一步抑制投资性购买行为，缓减房地产市场供求不平衡，从而放缓房价增长速度。二、宏观调控房地产走势解读二、宏观调控房地产走势解读一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读二、宏观调控房

12、地产走势解读二、宏观调控房地产走势解读（五）、房地产市场继续深入调整，房价下降只限于局部。连续加息、出台新土地政策、双限房、经适房、廉租房等政策的落实力度在加大，整个房地产行业调整还需深入进行。最新统计显示，去年前11个月全国70个大中城市房屋销售价格平均每月上涨7.4%，虽然进入2008年广东等部分地区房价出现下降，但全国房价今年仍将呈缓慢上涨态势。一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读三、房地产企业应对策略三、房地产企业应对策略（一）、谋求短平快开发战略，抢占市场份额。随着行业利润率的下降和现金流投入的加大，必然要求企业大大缩短开发周期，快速抢占市场份额，在行业洗牌竞争中占有一席之地

13、。新的调控政策将会对主要依赖于高利润率而非大交易量的开发商产生较大负面影响，开发企业应在市场竞争中主动应对，做出先于市场变化的发展战略。如前所述，高市场份额、平利润率应该是一个方向。一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读三、房地产企业应对策略三、房地产企业应对策略（二）、做足产品专业化和差异化，保持竞争优势。只要能拿到土地，不管做什么都能获取高额利润的时代一去不复返了。产品开发多样化，产品创新力度加大，新型建材应用更为广泛，产品创新将是企业生存发展的关键环节。企业需要在市场竞争中找到其差异化的优势，在市场的某个产品如小户型(包括各类型公寓)、综合体物业等领域形成自身的优势，才能在新一轮房

14、地产行业洗牌中保持竞争优势。房地产市场的产品会越来越细分，对不同产品领域中的专业化要求会越来越高，不同产品的价格分化也就势在必行。在产品专业化的基础上，规模化和产业化是企业保持行业领先的重要出路之一。一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读三、房地产企业应对策略三、房地产企业应对策略（三）、囤地政策要更倾向于专业化、市场化、正规化。由于国家明确项目开发周期并对闲置土地征收费用，所以开发商的囤地政策变得更为重要。在确定相应的开发方向与发展战略的基础上，优先考虑与本企业开发方向与发展战略相吻合的土地，土地储备规模要与项目动作的开发周期紧密相关。一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读三、房

15、地产企业应对策略三、房地产企业应对策略（四）、加快项目的开发和销售周期，在市场不确定情况下抢占先机。在目前全国房地产大形势不明朗及充满观望的情况下，烟台今年上半年有望能继续保持去年房地产旺盛的发展势头。公司应抓住这一机会，加快项目开发与销售速度，并快速推动后续项目开发，以期在市场进入调整期前获得更多的开发资金与资本。一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读三、房地产企业应对策略三、房地产企业应对策略（五）、制定企业合理开发战略，实现快速滚动发展。在房地产行业利润率下降和投入现金流加大的情况下加快速度和做大规模将成为企业主要发展方向。凤山置业初涉房地产开发领域，本项目的成功销售将对后续项目开

16、发具有很大影响。因此，公司应争取本项目一炮打响，实现后续项目的滚动开发和良好运营。一、国内房地产市场解读一、国内房地产市场解读 烟台国民生产总值2006年达2402亿元 全市土地面积13745.95平方公里，其中市区面积2643.60平方公里，全市海岸线曲长702.5公里;烟台市辖芝罘、福山、牟平、莱山4个区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市;年末公安部门统计的户籍户数为225.03万户 烟台海景资源丰富，烟台人传统的居住习惯，重视海景，使房产开发也十分依赖于海景资源。2005年被评为“联合国人居奖”，烟台有浓厚的人居氛围。一、城市概况一、城市概况二、烟台城市经济

17、概况二、烟台城市经济概况位于环渤海经济圈的现代化国际性港口城市l 在山东综合实力排名第二的城市；l 在全国2006年城市经济排名第19位；l 在全球外资投资的热点城市，与世界经济有高度的关联。高新技术产业、商贸、旅游、机械、食品、黄金、等多方面产业支撑着城市发展。烟台不仅仅是山东的、中国的，是全世界的。二、城市地位二、城市地位二、烟台城市经济概况二、烟台城市经济概况三、烟台市近年经济发展水平（三、烟台市近年经济发展水平（GDP）烟台近年来，经济持续保持高速增长，发展势头良好。近年来，GDP年均增长率保持在17%左右。比近年来全国GDP年均增长率（接近10%）高出许多。良好的经济发展势头、经济持

18、续的高速增长，会形成房地产市场持续强劲的需求；随着经济的发展，烟台近年来人均可支配收入也保持高速的增长，年均增幅接近15%，远远高出国家平均水平。二、烟台城市经济概况二、烟台城市经济概况四、烟台城市规划格局四、烟台城市规划格局“一核、一轴、三片”的布局结构。一核：城市核心区。一轴：沿海是城市的东西向发展主轴。三片：西部片区是城市的产业片区，中部片区是城市的中心职能片区，东部片区是城市的生活休闲片区。中心城市建设实施“东进、西拓、南扩”战略,正在形成西部产业片区，中部职能片区，东部生活居住片区的多核良性结构，向东强化与威海的关系，向西增强中心城区的产业地位，带动福山的发展，向南强化与青岛的联系；

19、二、烟台城市经济概况二、烟台城市经济概况五、烟台城市发展现状五、烟台城市发展现状 从发展的事实看，向东、向西发展都取得了显著的成效，向南发展则效果较差；城市的行政、文化等功能重心东移，高新技术产业经济则西移，南部则无明显产业或城市功能的促进；莱山区东部至牟平区沿海区域尚有大量待开发土地，烟台传统的海资源驱动开发模式，使东部沿海区域占据优势。二、烟台城市经济概况二、烟台城市经济概况六、烟台各区域发展现场六、烟台各区域发展现场幸福新桥片区是比较传统的居住老区，人口密集，但建筑密度大，环境杂乱，城市形象较差；开发区规划为高新技术产业区，依托较好的环境和丰富的海景资源，开发区的经济发展较快，区域形象迅

20、速上升，人口集聚速度快；福山区原是烟台人心目中的“乡下”，但随着房地产的迅速发展，福山区的“乡下”形象正在迅速改变；芝罘老区是烟台传统的城市经济、文化、商业、政府中心，是传统意义上的真正的城区；只楚、黄务片区经济发展缓慢，城市建设相对落后，有待发展；烟台未来城市东移，莱山区是城市发展的重点区域，是未来的行政、文化中心，海岸线长，环境较好。二、烟台城市经济概况二、烟台城市经济概况七、莱山区城市发展规划七、莱山区城市发展规划二、烟台城市经济概况二、烟台城市经济概况莱山区是以行政、文化、教育、科研、高新技术为主的功能区，规划人口规模为50万人，城市建设用地47 平方公里。自体育公园以东至养马岛的滨海

21、区域规划将成为未来城市发展的新中心，“黄金岸线”将赋予“生态”、“生活”的主题，建成集“餐饮、洒店、休闲、购物”于一体的烟台旅游标志性地段。莱山镇中心区以居住为主，兼容商业办公。解甲庄规划为以发展居住、商贸旅游和教育科技产业为主的有地方特色的生态型现代化城区。海滨新城西起逛荡河，东至辛安河，北至海滨、南至烟威高速路；规划面积24.4 平方公里。规划建成集高教科研、世贸展览、生活居住、旅游休闲为一体的展示莱山区新形象的滨海新城区。对项目有利的交通道路规划：观海路、滨海路、红旗路、红旗南路；210 公里全国最长的滨海观光大道。东起烟威高速，西达蓬莱；对于项目的交通及项目价值起着较大的提升作用，同时

22、增加客户来源。项目处于传统中心和未来经济中心的交汇处，把握现在，畅想未来。一、烟台房地产发展历史一、烟台房地产发展历史1.萌芽期上世纪90年代初，烟台成为国家房改试点之一，商品住宅进入实质性的市场运作，住房实现货币化。2.启动期1999-2004年，人们的居住观念得到改变，逐渐认可“房子也是商品”，开始通过购房改善居住条件和居住环境。3.快速增长期05年到07年，烟台房地产市场步入一个价量双升的阶段。4.成熟期今后两年烟台将会步入房地产发展的成熟阶段，房地产市场、开发、运营、客户消费等相对成熟。三、烟台房地产发展状况三、烟台房地产发展状况二、烟台房地产发展现状二、烟台房地产发展现状2006年烟

23、台的房地产销售市场活跃而不失理性，整体形势良好。全市2007年商品房平均价格涨幅10.6%。在烟台快速发展的经济环境下，烟台东西两翼及南部区域都面临着较为有利的发展前景，烟台房地产将跨入新的发展阶段，将在近2年的时间内进入成熟期。目前，芝罘、莱山、开发区为烟台房地产发展迅猛的热点区域，土地供应量近两年成倍增长，开发量大，楼盘品质相对要高，市场供给与客户需求均保持旺盛。烟台房地产价格增长速度较快。烟台城市沿海岸线发展的态势，使房地产开发整体格局呈现出相同的特征，除传统老区芝罘区外，莱山区和开发区正成为开发的热点区域。莱山区房地产的快速发展，势必带动莱山牟平沿线房产发展。三、烟台房地产发展状况三、

24、烟台房地产发展状况三、烟台房地产发展趋势三、烟台房地产发展趋势（一）产品方面 随着烟台市外地品牌开发商的进驻（阳光100、北京天鸿等），优秀房地产顾问公司、设计公司等的参与，优秀项目的涌现以及人们对生活水平与生活档次要求的进一步提高，将会带动未来烟台房地产产品在产品研发、创新、设计、营销等方面水平的大幅提升。有个性、品质感强、创新性强、符合市场需要和走势、能实现保值升值功能的房地产产品将长期获得追捧。三、烟台房地产发展状况三、烟台房地产发展状况三、烟台房地产发展趋势三、烟台房地产发展趋势（二）市场方面随着国家对于住宅“90以下占市场开发总量70%以上”的严厉规定，以及烟台地方对此政策应用到“单

25、个项目”的执行，会导致未来住宅产品同质化程度显著提高，房地产住宅产品的竞争将加剧，市场竞争激烈！对开发商开发能力，开发水平提出了新的考验。同时，国家近两年来对于房地产市场格外的关注，相继出台了一系列房地产专项政策，目前来看，这些政策没有抑制住房价的快速上涨。而将来国家会出台那些政策，尚难预料。但从国家整体发展角度出发，国家旨在抑制房价过快上涨，缓解社会矛盾，并不会对房地产这一产业过分打压，毕竟房地产行业带动着相关诸多行业的发展。三、烟台房地产发展状况三、烟台房地产发展状况三、烟台房地产发展趋势三、烟台房地产发展趋势（三）开发水平今后几年，市场竞争的加剧，消费者对于产品要求的提高，不但要求开发商

26、的开发水平、开发理念提高，而且要求开发商更注重资源整合能力、品牌建设能力。品牌形象的塑造越来越重要，品牌集约化经营时代来临。（四）客户方面客户消费趋向理性。随着市场上投资类产品的出现。对于投资物业认识增加，会产生一定的投资需求。随着烟台城市化程度的加深、城市地位的提高、外来企业的进驻及投资的增加，会产生新的住房需求。（五）价格趋势将整体稳步上升。三、烟台房地产发展状况三、烟台房地产发展状况四、烟台各区房地产发展现状四、烟台各区房地产发展现状莱山区芝罘区福山区开发区开发规模大规模为主中小规模为主中小规模为主中大规模为主建筑类别小高层、高层为主小高层、高层为主多层、小高层为主多层、小高层、高层为主

27、供应户型滨海区域大面积为主；迎春大街附近中、小面积为主经济型两房及三房、高档公寓三房及四房为主经济型两房、三房普通产品两房、三房为主；中高端产品三房为主楼盘品质已向一线城市的物业水准靠近，在物业管理、园林景观等方面优于其他片区多以城市改造升级为主，项目自身园林及物业管理水平仍有可提升空间属中低端产品，有较大提升空间片区楼盘多为近两年新开发楼盘，楼盘质素在两年内快速提升营销诉求莱山整体的发展潜力、良好规划、东海岸景观成熟的片区配套、片区地位、海岸景观资源经济实用工薪生活已出现分化，诉求生态、运动、尊贵生活、院落生活等户型创新相对烟台其它几区要广泛，以天合城、府前花园、四季花城为代表以凯旋城、海湾

28、1号为代表以福海阳光、星河城为代表以怡和银海、海信慧园为代表;客户特征高端客户烟台本地企业主居多，少量北京、韩籍客户。高端客户烟台本地企业主居多，少量北京、韩籍客户,视楼盘不同差异较大客户特征为工薪阶层，主力为福山、开发区客户，部分芝罘主要为开发区企业主，少量芝罘等区及东北、韩籍客户;三、烟台房地产发展状况三、烟台房地产发展状况三、烟台房地产发展状况三、烟台房地产发展状况五、烟台房地产市场发展总结五、烟台房地产市场发展总结（一）政府宏观调控力度加强，取得了一定成效,未来政策将可能继续保持稳步的调整政策；（二）品牌开发商进入，开发水平逐步提升，但仍然有提升空间；（三）烟台房地产未来供给量增加，竞

29、争将会加剧，在中高端市场面临产品和客户之争；（四）烟台莱山、芝罘未来城市发展规划，对房地产市场发展有利；（五）中高端客户主要为企业主、境内高管、北京及东三省、台韩日等外籍客户；（六）目前烟台各大板块房地产市场供需两旺；（七）目前住宅消费中低端消费与高端消费均保持旺盛；（八）预计未来烟台房地产市场形势良好、房地产价格整体稳步上升。第二部分：项目分析第二部分：项目分析1 1、项目综合解读、项目综合解读2 2、项目、项目SWOTSWOT分析分析3 3、项目综合评价、项目综合评价一、项目区位分析一、项目区位分析一、项目建筑指标一、项目建筑指标东边为万亩农田，南部凤山环绕，西面紧临4000亩高尔夫球场，

30、北部为铺拉河；项目用地东西宽约210米，南北长约550米左右；本项目占地13万平方米，总建筑面积13万平方米；别墅建筑面积平方米，多层、小高层建筑面积平方米；整体容积率为1.1，别墅容积率0.6，整体绿化率超过200%，住宅区绿化率40%以上；用地性质：挂牌出让，居住用地。二、项目区位分析二、项目区位分析本项目位于烟台市莱山区与牟平区交界，高陵凤山5A旅游景区内，温泉、高尔夫是社区。距烟台机场约9公里，距火车站约23公里，距码头约2公里，完全符合国际上乘城郊生活25公里交通标准，向北3公里是中美合资建设的建文国际学院，入驻该校均可获得子女出国深造的机会。烟台2008年工作重点是以牟平为发展重点

31、，达成五区融合，向东向南是未来几年烟台城市发展方向。因而本项目未来区位优势明显，地块升值潜力巨大。一、项目区位分析一、项目区位分析三、交通配套分析三、交通配套分析项目周边目前缺乏居住人气和生活配套，市政配套相对薄弱。项目距莱山区、牟平区中心各15公里，204国道直达社区北侧，交通便利，烟台市政府规划中的烟台牟平景观大道将于近期开工，直达项目所在地。目前有烟台院格庄公交直达社区，未来随着社区露天温泉、高尔夫资源地开发，将会有更多的公交线路通往社区。一、项目区位分析一、项目区位分析四、烟台别墅分布及现状四、烟台别墅分布及现状一、项目区位分析一、项目区位分析分布区域代表项目价格分析现状分析莱山区圣杰

32、小区别墅 现房6300元共55栋还剩15栋牟平养马岛别墅租赁经营，暂不销售海阳凤城亲海御墅 凤凰城 去年4000均价，目前5000均价，基本都是现房，销售率90%以上开发区天马相城去年均价7000，目前独栋均价13000，联排均价10000别墅销售率80%左右芝罘区西海岸蝶拼1.1万1.3万共13栋66套，还剩10套左右二、项目二、项目SWOT分析分析优势（优势（strength）分析）分析自然环境良好：自然环境良好：项目周边依山傍水，自然环境良好，适合别墅居住。温泉：温泉：温泉作为稀缺资源是项目最大的优势和卖点。未来交通良好：未来交通良好：烟台规划中旅游景观大道经过项目，交通条件良好。休闲旅

33、游环境良好：休闲旅游环境良好：紧邻项目将建设高尔夫俱乐部和田园观光旅游项目，为项目提供良好休闲旅游环境。产品优势：产品优势：独栋别墅产品具有比较大的市场需求。劣势（劣势（weekness）分析）分析位置还比较偏僻：位置还比较偏僻：项目地段目前比较荒凉、缺乏居住人气，处于城区边缘地带。周边配套不够齐全：周边配套不够齐全：本案周边缺少相应的生活配套设施，离医院、学校、超市、银行等基本配套设施都较远。交通不便利；交通不便利；项目地距离市区较远，没有公交连接，出行不便利，对多层、小高层销售不利。国家限制别墅开发，不能直接推广；国家限制别墅开发，不能直接推广；国家限制别墅类物业开发，在推广过程中受到限制

34、。二、项目二、项目SWOT分析分析机会点（机会点（opportunity）分析）分析经济发展持续看好经济发展持续看好烟台近年经济持续快速发展，房地产发展稳定上升，提高住宅需求。区位发展潜力很大区位发展潜力很大南部为烟台主要发展方向，随着牟平区的崛起项目区域价值也将得到提升。别墅产品市场空间较大别墅产品市场空间较大烟台目前成规模上档次的别墅项目极少，项目具有很大的市场空间。与高尔夫俱乐部相邻，对韩日台人士吸引力很大与高尔夫俱乐部相邻，对韩日台人士吸引力很大紧邻项目将建设一座高尔夫俱乐部，可以吸引韩日台人士购买。温泉特色定位温泉特色定位温泉属于稀缺资源，全国少有，烟台临近市区至此一处，温泉别墅定位

35、具有很大的市场拓展空间。二、项目二、项目SWOT分析分析威胁点（威胁点（threat）分析）分析市场较疲软市场较疲软烟台作为滨海城市拥有良好的居住环境，但一直无真正高档次的别墅项目，因此也不能受到高端客户的认同，这也影响到烟台别墅类物业的发展水平。存在产品同质化可能：存在产品同质化可能：烟台现有别墅产品及规划趋同，不容易拉开消费层次及形成独特竞争力。市场竞争市场竞争烟台目前市场有多处别墅再售，今年内还将有两三个别墅项目面市，会造成市场分流。别墅物业受限别墅物业受限国家限制别墅物业开发在证件发面存在一定风险。国家宏观调控政策影响国家宏观调控政策影响受国家宏观调控政策影响国内房地产市场将步入一个调

36、整期，房地产市场发展趋势不明朗，烟台也会受到一定影响。二、项目二、项目SWOT分析分析SWOT分析总结分析总结项目项目SWOT 分析分析 项目开发策略项目开发策略优势（优势（S）依山傍水、温泉别墅、高尔夫、休闲养生 劣势（劣势（W）地段较偏、配套不完善机会点（机会点（O）市场发展良好、区位发展潜力巨大、特色定位带来市场空间策略一：发挥优势，利用机会发挥优势，利用机会 强化良好自然环境的稀缺性 挖掘温泉潜力，树立极品养生概念 突出高尔夫等休闲功能 避免暴露项目的劣势 完善自身功能配套 细化营销渠道、挖掘区域客户潜力威胁（威胁（T）市场竞争、别墅市场销售难度、宏观环境影响 策略二：发挥优势，规避威

37、胁发挥优势，规避威胁 提高产品品质 做大休闲旅游概念提升产品附加值 必须避免威胁与劣势并存的局面 加长优势 弥补不足 利用居住环境弥补配套不全 利用特色定位谋求市场空间二、项目二、项目SWOT分析分析三、项目综合评价三、项目综合评价(一一)项目综合评价项目综合评价项目优劣势分明，销售的关键在于充分发挥项目优势，塑造本项目独特的个性和竞争力；温泉作为项目最大卖点，一定要做大做强；利用高尔夫俱乐部、农庄旅游发展强化休闲旅游概念；项目产品类型较多，多层小高层住宅面临一定销售压力；项目整体素质相对一般，规模、产品、景观优势都不突出，必须突出差异化定位才能博取更大市场空间。(二二)发展战略思考发展战略思

38、考 烟台别墅市场并未发展成熟，缺乏顶级产品和成功项目开发案例；从目前市场情况来看，烟台别墅供给不大，存在一定需求空间，需要大力拓展；项目的最大优势在于温泉和高尔夫，要做大优势资源，做好产品品质以提高销售价格；从持续开发角度，做为公司第一个大规模开发项目，应做好产品质量及后续服务，树立品牌地产形象；别墅类物业具有其独特性，应该利用创新性营销推广手段来推动销售。三、项目综合评价三、项目综合评价（三）项目发展战略（三）项目发展战略第一、市场策略突出特色定位。烟台别墅市场发展层次较低，因此应用顶级的别墅形象来冲击市场。项目产品没有突出优势，因此应利用温泉资源突出特色定位，利用温泉养生概念提升项目形象。

39、三、项目综合评价三、项目综合评价（三）项目发展战略（三）项目发展战略第二、推广策略把握快速营销节奏。受国内大环境影响市场情况不明朗，需建立强力推广以增强市场对项目的信心。在宣传上以独特的主张及表现来聚焦吸引力；在渠道上拓展多渠道营销，利用强力渠道推广促动项目快速销售。独特的广告表现力和强力渠道营销也是我司的长项。三、项目综合评价三、项目综合评价（三）项目发展战略（三）项目发展战略第三、竞争策略非竞争性导向策略。目前市场公开售卖别墅较少，因此项目只需突出自身特色定位及核心资源优势即可实现销售目的。多层及小高层销售可借助别墅销售良好的形象促动。三、项目综合评价三、项目综合评价第三部分：项目定位第三

40、部分：项目定位1 1、项目定位思考、项目定位思考2 2、项目定位诉求、项目定位诉求3 3、烟台客户定位、烟台客户定位一、项目定位思考一、项目定位思考（一）本项目现有价值要素提炼（一）本项目现有价值要素提炼 通过上述对市场环境以及项目自身的分析，本项目现有价值要素主要体现在以下几个方面：1.环境价值环境价值项目周边山水环绕，具备建别墅的良好自然环境；2.养生价值养生价值 温泉是稀缺资源，温泉别墅具有很高的养生价值；3.休闲价值休闲价值 项目周边将兴建高尔夫俱乐部，具有很高的休闲价值；4.旅游价值旅游价值项目位于规划旅游观光路线中，离高陵水库不远，高尔夫俱乐部建成后将有很高旅游价值；5.产品价值产

41、品价值 烟台缺乏顶级别墅物业，项目依托养生及休闲旅游具有顶级别墅的价值资源。（二）定位思路（二）定位思路 1.差异化差异化一般综合质素较好且有鲜明特色的项目可实现销售额和时间上的最优效果，而本项目无论地段、规模及产品无明显优势，必须通过特色定位实现差异化目的，借以区分竞争对手并赢得市场空间。2.提炼核心价值提炼核心价值 项目最大优势来自于养生及休闲旅游，因此在定位中应予以强化。3.树立品牌形象树立品牌形象对于初涉房地产行业的公司来说极具特色的项目定位会让公司品牌形象在短期内建立起来，如北京的CLASS。4.利于销售利于销售项目定位必须考虑利于销售的原则，定位应有创新性和时尚性，以利于营销宣传和

42、销售推广。一、项目定位思考一、项目定位思考二、项目定位二、项目定位中国养生极品居所中国养生极品居所定位解析：定位解析：从市场来看：项目必须要有很高的概念才能提升形象，塑造顶级别墅物业的产品卖相。从目标客群看：别墅购买人群具有很强的经济实力，居住环境、尊贵性和品位性是其选择购买的主要动因，顶级养生可以与其身份相匹配。从市场看：烟台目前没有养生别墅，定位养生可以在最大化突出项目优势的同时与竞争对手进行有效区别。从宣传来看：养生别墅在烟台属于空白，加上温泉与高尔夫可以形成很强势的宣传卖点；同时养生主题的相关推广活动和手段比较丰富，可以起到很好的策划宣传效果。二、项目案名二、项目案名汤墅墅王朝王朝案名

43、诠释：案名诠释：汤墅：“汤”是指温泉，强调项目最大优势，墅即别墅，汤墅组合可以直接明了的体现项目的产品特性和项目优势。王朝：朝代的兴盛阶段，指代皇族的尊贵与世袭的尊荣。代表一种上流社会与上层的身份三、烟台客户研究三、烟台客户研究（一）富人分析（一）富人分析尊贵进化论尊贵进化论1.第一代富人：第一代富人：80 年代下海的富人年代下海的富人关键词：80年代、个体户、文化层次较低、财富是目的、满足于物质的丰富以旺为贵以大为尊生活理念：我要尊贵心理特征：渴望扬名，渴望社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源，如：旺地大宅、名牌享受等；文化特质：张扬、夸张。三、烟台客户研究三、烟台客户

44、研究（一）富人分析（一）富人分析尊贵进化论尊贵进化论2.第二代富人：第二代富人：90 年代初炒股的富人年代初炒股的富人关键词：90年代初、金融领域市场化、上市公司人员和股民、以钱看人、奢华、大哥大作风以豪为美以贵为尊生活理念：尊贵要我；心理特征：强调身份的尊贵，受“尊贵”约束，为物所累；行为方式：占有最好的资源，满足“尊贵”的符号要求，如：富豪必须住别墅、出入高尚俱乐部等；文化特质：嫁接文化符号、标签。三、烟台客户研究三、烟台客户研究（一）富人分析（一）富人分析尊贵进化论尊贵进化论3.第三代富人：第三代富人：90 末期至今末期至今 信息时代主流行业的富人信息时代主流行业的富人关键词：90年代末

45、、知识与技术市场化、高学历、高级人才、精神价值、占有最好资源归心所属文化内涵生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发；轻松超越物质束缚；跨越世俗符号的限制，进退自如；行为方式：占有最好的资源，用于享受而不刻意炫耀；生活自主，出则红尘入则自然；文化特质：尊贵是我，身心由我。三、烟台客户研究三、烟台客户研究（二）烟台富人分析（二）烟台富人分析 烟台市及周边地县企业主和矿主：事业有成、拥有私家车、生活优越；重视子女教育，看重产品的品质、项目档次、自然景观、身份象征等，价格敏感度偏低；外资企业、大型企事业单位在烟台长期工作的境内高管人士：中、青年企业精英，普遍具

46、有较高学历和较高的修养，对居住品质、舒适性、人文特色、区域环境、社区居住人群等的要求较高；价格敏感度中；京津、东三省、相邻内陆城市（如山西）等外地客户：受烟台整体滨海城市的吸引，重视烟台的城市休闲、度假功能以及未来烟台房地产的升值空间，重视项目所在区域、景观资源和价格上升空间。价格敏感度偏高；港、台、韩、日等外资入驻人群：看好烟台城市地位、开放性和发展前景，有事业长期发展需要，为投资外商或企业高层人士。重视社区的国际化标准、人文环境和安全性。价格敏感度偏低。三、烟台客户研究三、烟台客户研究（三）烟台中高端客户消费需求分析（三）烟台中高端客户消费需求分析1.主流客户群体特征主流客户群体特征 35

47、-50岁为主要的年龄阶段。客户职业以烟台市及周边私营企业老板、各大企业高管为主要职业特性。韩国人在烟台高档物业置业比例占销售楼盘二成左右。外地在烟台购房客户，主要集中在开发区、芝罘、莱山三区，且保持在20%以上的比例。烟台本地大小企业老板、金矿老板经济承受能力强，能接受总价100万以上产品。三、烟台客户研究三、烟台客户研究（三）烟台中高端客户消费需求分析（三）烟台中高端客户消费需求分析2.客户置业目的分析客户置业目的分析自住为主所占比例最大、度假，投资需求比例相对较小。3.客户希望房间的样式分析客户希望房间的样式分析三房、四房及五房需求较大，四房为主力需求。4.客户希望房间的面积分析客户希望房

48、间的面积分析舒适性和豪华性并重，追求大面积的趋势在下降。三、烟台客户研究三、烟台客户研究（三）烟台中高端客户消费需求分析（三）烟台中高端客户消费需求分析5.客户购买力分析客户购买力分析大富阶层大富阶层中富阶层中富阶层 强 中 第一梯层：大小企业老板、矿主、高官；外企CEO，山西、北京、东北等投资移民老板 第二梯层：外企、大型企事业单位供职的中高层人士、具备一定实力的公务员等三、烟台客户研究三、烟台客户研究购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买独立、联排别墅购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买独立、联排别墅的客户主要是有经济实力的高端人群，而其他诸如花园

49、洋房、高级公寓的主要为城市的的客户主要是有经济实力的高端人群，而其他诸如花园洋房、高级公寓的主要为城市的中产阶级。中产阶级。本案客户的职业构成背景：本案客户的职业构成背景：1）由外资企业家、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，随着对外开放的深化，在烟台工作的外国人增多，他们主要分布在新区和其他区域的外资企业，随着这个人群的不断扩大，购买需求将不断增长。2）中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们在职业生涯中积累了大量的财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，他们会考虑环境优美的海景房或山景房。3）城市的“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时

50、多会选择良好人文环境的TOWNHOUSE。景观大道拓宽贯通以后，莱山区与本项目的物理距离和心理距离大大缩短了，这样一群高学历高收入的人群肯定会考虑在此拥有自己的家，他们选择高档公寓、叠加式别墅和townhouse等物业形式。4）投资人士（来历比较复杂），别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是依山傍水的别墅项目，低价高卖或用于出租。5）但是由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同买家对别墅要求相差很大。三、烟台客户研究三、烟台客户研究v客户特征描述：客户特征描述：1）他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。2）他们含蓄内敛、深