水井坊品牌定位、理念与表现cghz.pptx
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1、水井坊水井坊品牌宪法品牌宪法(第三稿)(第三稿)广东省广告公司策划创意局广东省广告公司策划创意局2001、7、17目录目录前言前言第一章第一章 水井坊品牌定位的确立水井坊品牌定位的确立第二章第二章 水井坊品牌理念的制定水井坊品牌理念的制定第三章第三章 水井坊品牌性格的设定水井坊品牌性格的设定第四章第四章 水井坊品牌核心要素的规定水井坊品牌核心要素的规定第五章第五章 水井坊品牌附加值的构建水井坊品牌附加值的构建第六章第六章 水井坊品牌表现的规范水井坊品牌表现的规范第七章第七章 水井坊品牌发展的规划水井坊品牌发展的规划第八章第八章 水井坊品牌管理的规则水井坊品牌管理的规则后记后记前前 言言 水井坊
2、品牌宪法是品牌建设、品牌运作、品牌管理的纲领性的文件。表现在品牌理念上,避免了没有思想高度上的统一认识,品牌建设浮于表面化而没有根基、限于就事论事而没有大局观。表现在品牌体系上,从而使品牌有一个良好的生态,保证品牌的长治久安。表现在品牌规划上,避免了品牌规划常常在销售放大或销售压力下变形、走样,面目全非,因计较一时一地之得失而放弃最后的成功。确保品牌规划落到实处而不是空中楼阁。表现在品牌管理上,避免完全依靠人治,因人而治、因人而异、因人而成、因人而衰,常常因人员变动造成品牌变调、歪曲。保证了品牌个性、品牌形象、品牌关系的清晰。品牌宪法是将品牌理念、品牌体系、品牌规划和品牌管理从零碎走向系统,从
3、粗放走向科学,从人治转向法治。第一章第一章 水井坊品牌定位的确立水井坊品牌定位的确立 水井坊遵循水井坊遵循“五位一体五位一体”的的品牌定位品牌定位原则,原则,从竞争者、消费者、品质、品位、价格三个从竞争者、消费者、品质、品位、价格三个层面(消费者、竞争者、自身)五个角度对层面(消费者、竞争者、自身)五个角度对品牌进行全面而准确的立体定位。品牌进行全面而准确的立体定位。第一节、消费者定位第一节、消费者定位第一款:第一款:水井坊的目标消费者定位在成功人士成功人士。时势造英雄。新时代催生了一批新的时代精英和成功人士。他们是 商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表,成功人 士是水井坊锁定的
4、目标消费者。第二款:第二款:水井坊的消费者定位要体现成功的内涵体现成功的内涵。新的时代赋予“成功”新的定义、新的内涵,以及新的成功方式,新 时代必然产生新时尚、新流行,来打上新的时代烙印,时代精英和 成功人士是时尚和流行的倡导者,注重品位,具有浓厚的求新求异 心理。第三款:第三款:水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式体现成功者的生活方式。新时代 改变了原有的生活方式,特定消费者出席高档场所,频繁进 行交际和商务往来,必然有高档次的需求。生活态度生活态度TGI指指数数即使昂贵的皮包或服装我也会购买139.9喜欢追求流行、时髦与新奇的东西130.7我有足够的钱享受生活127.9 我往往最早购买
5、最新技术产品的人127.2我经常在西式餐厅用餐125.5流行与实用之间我比较喜欢流行122.6我花很多的钱用于休闲活动120.7即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品120.2我向往过浪漫的生活119.4我对饮食非常讲究117.7第四款、第四款、水井坊消费者心理特征水井坊消费者心理特征第五款、目标消费者描述第五款、目标消费者描述 水井坊消费者以男性居多,消费的方式多为请客送礼或公务宴会等为主,年龄段为24-45岁之间,相对收入不错,注重生活享受,张扬个性自我,对价格不敏感,易于接受新鲜事物,对品牌的个性与品牌的附加价值更为认同。他们是一群站在时代前列的精英和成功人士,追求高品位,引领新他们是一群
6、站在时代前列的精英和成功人士,追求高品位,引领新时尚,注重身份和形象。时尚,注重身份和形象。第二节、竞争者定位第二节、竞争者定位第一款:第一款:水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之巅,无人能出其右,大到国际舞台,小到平常家宴;大到历 巨人,小到普通百姓,都对 它们情有独钟。在政治、经济、生活中,茅台、五粮 液都扮演中华 酒文化代言人的角色。高档白酒市场一直 处于“双雄会”的局面,偶 尔受到一两种新品牌的冲击后又归于沉寂。水井坊必须先作为一个 成功的挑 战者,紧接着成为成功者。第二款:第二款:茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度,但缺乏文化的厚度,缺乏鲜
7、明的品牌个性,品牌附加值一直停滞不前,品牌时代感弱化,但并不牢固。在其产品线的延伸中,更减弱了其文化内涵和个性。这 些因素是水井坊品牌突围的原因,也是水井坊借鉴的镜子。第三款第三款 水井坊在锁定中国最高档的白酒,进行全方位扫描;关注新的竞争者 动向;建立品牌个性,增加品牌附加值,建立品牌防护闸。第三节、价格定位第三节、价格定位第一款:第一款:高价格体现产品地位、品牌形象、消费者身份。水井坊是中国白酒第一坊,要保持在行业中品牌价格前三位。水井坊要适时通过概念酒的推出,盖过 五粮液的生肖酒、千禧酒等,树立价格的制高点;同时每一不同型号的酒,都要有极强的针对性,不能低于五粮液和茅台同型号的价格。第二
8、款:第二款:高价格意味着高价值。水井坊的任何品牌信息必须体现高价值以支持其高 价位。第三款:第三款:高价格体现高品质。技术含量极高的独特菌群所保证良好品质,水井坊必 须确保高品质及其一贯性;第四款:第四款:高价限量,物以稀为贵。消费者会认为采用元、明、清老窖发酵,产量有 限,对水井坊品牌的一些产品有必要限量发售,以支持高价位。水井坊酒目前是中国市场上最贵的白酒,在确保其价格高位的同时,保障其高价值、水井坊酒目前是中国市场上最贵的白酒,在确保其价格高位的同时,保障其高价值、高品质和高信心高品质和高信心。第四节、品质定位第四节、品质定位第一款:产地的品质。第一款:产地的品质。水井坊丰富的文化内涵、
9、完整的堆积层面、完备的酿酒工艺设施以及酒窖 酒糟中古老神秘的生物菌群等为世罕见,佐证了明朝著名医学家李时珍的 观点,“烧酒非古法也,至元时始创之”,被四川省人民政府授予“四川省文 物保护单位”;被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现”。第二款:工艺的品质。第二款:工艺的品质。在连续使用至今的水井坊窖池中,科研人员分离出大量的赋予水井坊极品 香型的特有菌种,利用现代微生物技术,研究古法发酵酿酒的秘笈,激活 繁殖宝贵的古糟菌群,被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头,博采众长,传统工艺和现代科技的结合,推陈出新的酿造水平;第三款:饮用的品质。第三款:饮用的品质。价值连城的独一无二的窖池菌种“水
10、井坊一号菌”,是醇香之源;酒体 丰满,甘美醇香,幽雅怡人,口感醇和,不上头。水井坊是具有历史悠久的酿酒产地、工艺、入口甘美、芳香独特的水井坊是具有历史悠久的酿酒产地、工艺、入口甘美、芳香独特的 高档白酒。高档白酒。第四款:包装的品质。第四款:包装的品质。经典经典-五行结合:木质烟缸形基座,烟缸以铜牌为内底,其上刻有梅兰竹菊 四君子图案,完美体现了金、木、水、火、土五行结合和浓郁的民族 传统文化。纸木结合:纸源于木,木产生纸,纸木相应,相得益彰。这在国内白 酒企业中率先使用。瓶底内烧花工艺用于白酒产品是国内首创的。产品把锦官城六处著名景 点:武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼烧制
11、在井 台六面,寓含锦官城的历史文化孕育了水井坊。时尚时尚-绿色环保包装。本包装符合环保要求,这是酒类企业首次提出绿色概念,彰显水井坊人的社会责任感和环保意识。传统与现代结合的典范,外形典雅,庄重中透出清新雅致,荣获国际包装 最高奖-莫比乌斯金奖及全场大奖。第五节、品位定位第五节、品位定位第一款:第一款:文化品位。水井坊酒与诗词曲赋、棋琴书画等传统雅文化艺术相得 益彰,水井坊铭、水井坊赞等是酒中的风雅颂,水井坊是 中国白酒文化之源;第二款:第二款:历史品位。历经元、明、清600 年代代相传,是中国白酒历史之源;第三款:第三款:时尚品位。水井坊是现代成功人士的现代的精神家园,是中国白酒 的魅力之源
12、;水井坊酒是集文化、历史、时尚于一身的经典高档白酒水井坊酒是集文化、历史、时尚于一身的经典高档白酒。第六节、水井坊品牌定位描述第六节、水井坊品牌定位描述 水井坊是中国白酒第一坊,是白酒文化精品首屈一指的代言人,以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供高品位的物质、精神享受。第七节、水井坊品牌定位的创新:第七节、水井坊品牌定位的创新:当水井坊品牌成功定位后,并不意味着它可以一劳永逸,永不改变。相反,应密切关注影响定位的因素的变化及走势,对品牌定位进行创新,优化定位,保持品牌活力。1、依据社会环境的变化而创新2、依据销售市场的变化而创新3、依据产品的变化而创新4、依据消费者的变化而创新5、依据产品
13、外在美的保持6、依据竞争对手的变化而创新第二章第二章 品牌理念品牌理念第一节、水井坊品牌理念第一节、水井坊品牌理念企业使命企业使命第一款第一款:水井坊品牌的诞生,实现了历史与现代的对话;水井坊品牌的诞生,实现了历史与现代的对话;积累了数千年酿酒经验和技术,为元末明初诞生的水井坊奠定了厚实的历史基础,经过了明朝300年的大规模发展,独特的诗酒文化和酒礼酒仪,使水井坊成为一件真正能够代表华夏酒文明的文化珍品,再加上清朝300年岁月淘洗,成熟的精湛酿酒工艺和深厚的文化渊源决定了水井坊作为中国白酒的精品地位,这种积淀与历练凝结于当代,使水井坊品牌的诞生,成为嫁接历史与现代的一座酒的桥梁,给予现代人“追
14、溯历史、品茗岁月”的机会,这是水井坊作为现代品牌所具有的历史使命。第二款第二款:水井坊品牌的成功,完成了经典与时尚的对接;水井坊品牌的成功,完成了经典与时尚的对接;这种对接,摘取了传统文化大树上的金枝玉叶,用时尚来演绎传统文化中的贵族文化,通过对“风、雅、颂”的诠释,完美的衔接起传统经典文化与现代时尚潮流,赋予时尚新的内涵,满足了现代人“品味经典,诵唱风雅”的文化需求和情感寄托,这也是水井坊作为现代品牌所具有的文化使命。第三款:水井坊品牌是对历史与经典的提升,是传统文化的艺术化与第三款:水井坊品牌是对历史与经典的提升,是传统文化的艺术化与 时尚化。时尚化。水井坊品牌理念的形成是对水井坊文化的深
15、化,这种深化,是建立在历史与经典基础上的升华,是艺术化和时尚化了的历史与经典,是经济飞速发展的现代社会所需要的历史与文化底蕴,这也是水井坊作为现代品牌的社会使命。水井坊品牌理念的使命是达成对经典历史文化的深化和现代高层次社水井坊品牌理念的使命是达成对经典历史文化的深化和现代高层次社会需求的回应。会需求的回应。第二节、水井坊品牌理念第二节、水井坊品牌理念行为准则行为准则第一款:水井坊人为水井坊对社会、对人文做出的贡献而自豪,并第一款:水井坊人为水井坊对社会、对人文做出的贡献而自豪,并为建设和维护水井坊为建设和维护水井坊“中国精品白酒首席品牌中国精品白酒首席品牌”而不懈努力;而不懈努力;水井坊人的
16、事业与水井坊品牌共存在、共荣辱,有责任也有义务去建设和维护水井坊品牌,从“历史、文化、品质、品位”等几个方面去深刻挖掘水井坊品牌理念的内涵,并以演绎和完善品牌为己任。第二款:水井坊人为水井坊取得的品牌地位和品牌荣誉而自豪,并第二款:水井坊人为水井坊取得的品牌地位和品牌荣誉而自豪,并为持续发展和深化品牌而奋斗终身;为持续发展和深化品牌而奋斗终身;水井坊的品牌地位和品牌荣誉是水井坊人不懈努力得来,它是建立在“历史与现代对话”的深度上,“经典与时尚对接”的宽度上的发展和深化,值得每个水井坊人去珍惜和爱护,这个荣誉和地位既是水井坊对历史、文化的贡献,也是水井坊品牌对消费者的承诺,更是水井坊衡量品牌价值
17、的坐标。水井坊的品牌理念为水井坊人的奋斗提供有力的保障和持续的动力,水井坊的品牌理念为水井坊人的奋斗提供有力的保障和持续的动力,是水井坊人的行为准则。是水井坊人的行为准则。第三节、水井坊品牌理念第三节、水井坊品牌理念经营思想经营思想第一款:水井坊在创造现代时尚品牌的同时,也创造了一种基于第一款:水井坊在创造现代时尚品牌的同时,也创造了一种基于经典历史文化上的精神价值;经典历史文化上的精神价值;水井坊创造的不是一种简单意义上的“高档精品白酒”,而是一种现代时尚品牌,这个品牌的价值不仅体现在它作为产品层面上的意义,更多的是其内涵丰富的经典历史文化底蕴,创造这个品牌,实际上是在完成一种历史赋予现实的
18、使命。第二款:水井坊在提供高层次消费需求的同时,也提供了一个与第二款:水井坊在提供高层次消费需求的同时,也提供了一个与古典、高雅文化艺术沟通的精神世界;古典、高雅文化艺术沟通的精神世界;作为与消费者沟通的手段,水井坊提供给消费者的是一个触摸元、明、清六百余年文化艺术的精神世界,在经济腾飞的现实社会中,特殊层面的消费者精神世界中所缺乏的,却恰好是水井坊品牌所具备的,贩卖水井坊,实际上是在填补高阶层消费者精神世界里的空白。经营水井坊品牌,就是让水井坊品牌的历史使命、文化使命、社经营水井坊品牌,就是让水井坊品牌的历史使命、文化使命、社会使命演变为产品,为消费者接受,从而产生利润。会使命演变为产品,为
19、消费者接受,从而产生利润。第四节、水井坊品牌理念的内部功能第四节、水井坊品牌理念的内部功能第一款:水井坊品牌理念是水井坊企业内部管理的指导思想;第一款:水井坊品牌理念是水井坊企业内部管理的指导思想;肩负着历史使命、文化使命、社会使命的水井坊品牌,其价值取向不仅是单纯的产品利润,体现在水井坊企业内部管理上,使命感作为水井坊品牌理念的核心,将水井坊企业内部管理加以系统化、秩序化,促使企业与员工之间达到共同成长、共享荣誉、共担风险等,水井坊企业的进步得到良性的循环递进。第二款:水井坊品牌理念是水井坊员工行为的调节和规范标准;第二款:水井坊品牌理念是水井坊员工行为的调节和规范标准;水井坊企业理念中的行
20、为准则是水井坊企业内部的精神内涵,依靠这种内在的自制力,员工的行为得到调节、规范。第三款:水井坊品牌理念可以使员工的凝聚性得到加强;第三款:水井坊品牌理念可以使员工的凝聚性得到加强;包含企业使命、行为准则、经营思想的水井坊品牌理念,是水井坊对员工进行教育的重要内容,以此增加员工的主人公精神,这种具有向心性和凝聚性的力量,使员工对企业产生信赖敢、可靠感和归宿感。第四款:水井坊品牌理念具有激励员工上进和奋斗的作用;第四款:水井坊品牌理念具有激励员工上进和奋斗的作用;有了企业理念的内容作支持,水井坊员工的聪明才智和工作积极性才会得到充分的调动。水井坊品牌理念所包含的内容是水井坊企业内部发展和完善的一
21、面镜水井坊品牌理念所包含的内容是水井坊企业内部发展和完善的一面镜子。子。第五节、水井坊品牌理念的外部功能第五节、水井坊品牌理念的外部功能第一款:水井坊的品牌理念使水井坊企业以更富有统一性的形象出第一款:水井坊的品牌理念使水井坊企业以更富有统一性的形象出现在高档精品白酒市场;现在高档精品白酒市场;整合了企业使命、行为准则、经营思想的水井坊品牌理念,使企业内外、上下都保持了经营上的、形象上的、企业姿态上的高度一致和协调,表现在社会上,水井坊充满历史底蕴、文化内涵的品牌形象高度统一的为消费者所认知和认同。第二款:水井坊的品牌理念使水井坊企业以独特的识别个性区隔于第二款:水井坊的品牌理念使水井坊企业以
22、独特的识别个性区隔于高档精品白酒市场;高档精品白酒市场;在高档精品白酒市场,水井坊所具备的独特气质使它拥有了区隔于传统高档精品白酒的个性基础,水井坊品牌理念作为指导水井坊品牌建设的核心内容,通过对各种识别系统的规范和整合,促使水井坊品牌的识别个性化更加完善、更加突出,贯穿于传播系统,则成为市场对水井坊品牌识别与信赖的根本。水井坊品牌理念是指导品牌形象外部传播的核心,是水井坊独特视水井坊品牌理念是指导品牌形象外部传播的核心,是水井坊独特视觉形象设计的指导思想,同时,这种独特的视觉形象又引导市场对觉形象设计的指导思想,同时,这种独特的视觉形象又引导市场对水井坊的品牌理念认同和肯定水井坊的品牌理念认
23、同和肯定 第三章第三章 品牌性格品牌性格第一节、水井坊品牌性格描述第一节、水井坊品牌性格描述假如水井坊是一个人,那么他应该是假如水井坊是一个人,那么他应该是-第一款:个性上,第一款:个性上,水井坊先生是一位生活在社会上层阶级的成熟中年人。他具有浓厚的与生俱来的贵族气质,受过优秀的教育,具有深厚的学识。血管里流淌着天生的桀骜不驯、豪放情怀。他胸怀雄心壮志,独领时代风骚。他的雄心缘于他的能力,他的自信缘于他的天性。他性格上有一种不怒自威的尊严,在岁月和历史的沧桑演变中始终保持一种傲然独立的气节;第二款:事业上,第二款:事业上,他肩负着承接历史与现代,融会经典与时尚的使命,在不断完善自身修养的同时,
24、为社会创造一个独特的精神世界艺术化与时尚化的历史与经典。第三款:生活中,第三款:生活中,他注重高贵的身份和尊崇的社会地位,对事物的见解深刻,是经典品位的守护者。他尊重传统但不随波逐流。他对艺术和文化具有很高的鉴赏力和高雅的品位。他喜欢交际,有很好的人缘,经常出入高档场所。第四款:情感上,第四款:情感上,他感觉丰富,敏感细腻,注重亲情的融洽和友情的真挚,看重家庭却不为家庭所累,具有独特个性魅力,吸引女性为之动容。第二节、水井坊品牌性格特征第二节、水井坊品牌性格特征经典而又时尚经典而又时尚高贵而又亲和高贵而又亲和高雅而又豪爽高雅而又豪爽自信而又自然自信而又自然成功而又具品位成功而又具品位有影响力和
25、使命感。有影响力和使命感。第四章第四章 品牌核心要素(品牌核心要素(DNADNA)规定)规定品牌核心要素(品牌核心要素(DNADNA)是区别产品的基本手段,包括名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等,他们形成一个有机的结构。第一节、品牌名称第一节、品牌名称第一款:第一款:水井坊品牌名称是消费者接触品牌的第一信息;第二款:第二款:水井坊品牌名称在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰性、载体的高档性。固定的语音(读到和听到会、固定的字体第三款:第三款:对此名称的法律保护。第二节、品牌口号第二节、品牌口号第一款:水井坊第一口号是:水井坊,中国白酒第一坊。第一款:水井坊第一口号是:水井坊,中国白酒
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