某热水器年度营销战略规划分析cedy.pptx

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1、 皇明2003年度营销战略规划 谁与争锋！目录 第一部分 营销回顾 第二部分 战略规划及目标 第三部分 战略方针 第四部分 竞争战略 第五部分 组织战略第六部分 品牌战略第七部分 营销组合战略第八部分 整合传播策略第一部分 营销回顾成功原因 太阳能 热水器市场容量大，国家政策支持 拥 有核心技术，研发力量强 企 业规模大，产品质量行业领 先，产品线齐全 营销 渠道建设扁平化，营销、广告投入大从近几年的数据相比，皇明的销售业绩取得了明显的增长2000 2001 20022.49亿元4.1亿元5亿元(预计销量)营销回顾销量负增长省份 销量低于全国增长水平省份 销量高于全国增长水平省份京、津、冀山东

2、东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆增长率20002001年总销售额增长率64.2%2001年销量(万元)营销回顾59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%11921.41444.83463.64508.22673.29708.68822.35857.421001.681624.442257.012700.763951.593716.973442.173162.432764.98营销回顾京、津、冀山东东三省

3、、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆增长率20012002 2002年1-11月销量(万元)33.3%49%54%-8.7%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%10881.28（11921.41）520.5（444.83）348.7（463.64）666.2（508.22）701.0（673.29）867.3（708.68）1135.5（822.35）793.6（857.42）828.6（1001.68）1542.7（1624.44）3959.4（3951.59）4581.7（3442.17

4、）4033.9（3162.43）2986.5（2764.98）3599.3（2700.76）5549.7（3716.97）3485.7（2257.01）增长率 增长率20002001 2000200159.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%增长率 增长率20012002 2001200233.3%49%54%-5.8%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%但是，但是，2002 2002年 年 1

5、1、增长缓慢、增长缓慢2 2、增长的区域并不平衡、增长的区域并不平衡3 3、表面上看个别区域增长、表面上看个别区域增长或持平，但在市场投入加大 或持平，但在市场投入加大的前提下，增长不理想 的前提下，增长不理想4 4、出现负增长的区域比、出现负增长的区域比2001 2001年多出 年多出3 3个地区。个地区。营销回顾京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆营销区域 营销区域在2002年影响销量的诸多因素中，营销组织 营销组织、营销服务 营销服务、营销政策 营销政策、品牌策略 品牌策略、广告促销 广告促销成为反映最集中和影响最大的因素。

6、营销组织 臃肿，脱节，被动，官僚的生产+推销型组织结构 缺乏严谨科学的决策机制，沟通机制，考核制度与激励机制 人员职责分工不明确，士气低落，人心不稳，人员素质偏低网络渠道 网络布局未进行科学规划，部分地区不合理 网络重心下移的策略正确，但没有进行精耕细作 在一、二级市场及重点成长地区网络空白点较多营销政策 政策不稳定，矛盾，重复，尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等 激励政策未兑现影响经销商积极性问题影响销量最大的因素品牌与传播 品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品质认知度和美誉度相对较低 广告运作不系统。终端形象的建立不理想 促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合 营销服务问题

7、影响销量最大的因素 企业内部不重视对营销的整体服务 漠视对消费者的服务 缺乏对经销商的服务 这些同样是困扰我们明年营销目标的障碍点这些同样是困扰我们明年营销目标的障碍点 改善这些影响因 素可以显著提高销量2002实际销量组织 服务 政策 品牌2003年销售潜力影响因素(%)单位：亿元改善后的销售潜力由各地区概据实际需要填写上报区域京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆网络第二部分 战略规划及目标11、画出皇明的营销战略图、画出皇明的营销战略图修改前后的皇明战略图品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制技术研发物流广告市场反应力竞争要素投

8、入程度从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点：1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。我们的战略思想22、压倒一切的战略目标、压倒一切的战略目标在战略思想的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：提销量：完成全年销售目标7个亿。做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉

9、开距离，避免贴身肉 搏战，实现品牌质的飞跃。精渠道：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。抓服务：外部推动内部，由营销管理转向营销服务。带队伍：推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。压倒一切的战略目标2003年达到7亿。2003年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到60以上，增加一二级市场经销商数量.建立旗舰店20-30个。建立鲜明的品牌形象,提升品牌与品质认知度。市场占有率市场占有率达到7%-10%。一切以市场为导向,以营销中心为重心,建立全员营销服务的组织系统.2003年战略目标营销系统品牌建设网点建设销售目标公司发展战略 公司发展战略2003 2003年销量目标 年销量目

10、标 市场环境预测 市场环境预测分公司 分公司2002 2002年业绩回顾 年业绩回顾(销售预测，增长率，份额 销售预测，增长率，份额)2003年市场分类及策略2003 2003年全国太阳能 年全国太阳能热水器市场容量 热水器市场容量各省区分公司销量目标 各省区分公司销量目标分公司各产品销量 分公司各产品销量目标分解 目标分解分公司销量目标 分公司销量目标月度分解 月度分解分公司自报目标 分公司自报目标 新产品计划及产品组合 新产品计划及产品组合销售目标分解流程 以2002年销售数据，2003年市场容量，市场分类及策略为分解的根据 各分公司销售目标比重与该地区市场容量比重基本是符合，A、B、C三

11、类市场的销量比重与该类市场容量比重相符合 A、B、C三类市场的占有率有一定梯度差距，A类 B 类 C类 A、B、C三类市场的平均增长率有一定梯度差距，A类 B 类 C类 在A、B、C三类市场中，最具市场潜力的市场平均增幅大于需巩固网络和逐步发展市场的平均增幅 各分公司的力争目标(是在确保目标的基础上按比例缩放的)以2003年皇明的产品组合及策略为分解依据 同一分公司主销产品，销量，辅销型号销量分别占70%和30%分公司促销产品不作分配 分配后各产品型号全国总量与该型号目标量存在较小偏差，偏差大的产品型号在各分公司之间作调整 以各公司自报的2003年月度销量计划为依据 保持月度分配结构不变，按产

12、品总销量进行分配分解原则 项目分公司销售目标的分解分公司月度销售目标的分解销售目标分解原则分公司各产品型号销售目标分解2003销售目标 增长率(%)2003年目标市场份额2002销量省 份3599.35549.73485.710881.283959.4793.6 1135.5701.0867.3 2986.51542.7666.2 348.7828.6 4581.74033.9520.5销售目标分解表京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆第三部分 战略方针 渠道聚焦 加强经销网络的建设，塑造样板店和明星店 进一步拓展直供网络，加大建

13、设专卖店 一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作 针对清华阳光等竞品抢夺主动权，进一步提高覆盖率产品聚焦 聚焦冬冠180推广，并带动总体销售 实施全面质量营销。使皇明成为高品质标准和要求的科技创新产品与行业标准 储备低端产品，随时弥补结构不足,以阻击竞争对手.目标市场聚焦 聚焦在商人、公务员、企业白领等中高端市场 将目标市场分为A、B、C三类市场 运用ARS战术，针对A、B类地区的一、二级市场重点开拓，建立样板市场全面立体聚焦战略总体营销战略方针全面立体聚焦战略 政策聚焦 建立科学，合理的企业内部及经销商的管理、激励政策，稳定军心，安抚经销商，提升经销商忠诚度服务聚焦 传播聚焦 建立媒介网

14、络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性 建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击 全面立体聚焦战略总体营销战略方针全面立体聚焦战略 聚焦在高品质的营销服务。对市场的服务，对经销商的服务，对消费者的服务上 品牌差异化 从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化 从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现 内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力服务差异化 人员差异化 组 织 结 构 的 优 化，公 司 内 部 管 理 观 念的转变 营 销 队 伍 的 建 设 与优 化，提 高 市 场 一线

15、 人 员 的 业 务 素 质，建 立 起 与 经 销 商 的亲和感和信任感 聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。实施员工满意度调查，增加员工对企业的归属感、责任感和凝聚力差异化战略总体营销战略方针差异化战略 售前、售中、售后全服务理念的全力实施例如：利用电子网络使订货便捷。准确、快速和文明的送货服务 专业，良好的安装服务，甚至搬迁安装 对经销商、消费者的产品使用培训和指导 最快捷、高质量的维修服务 热情周到的服务咨询在产品、品牌、服务、人员、科技等诸多方面建立差异化，区隔竞争对手，取得竞争优势。市场特点 总体策略成熟市场成长市场 皇明 拥有良好的消费 者基础 处 于明显的市场领先地位

16、拥 有比较健全网络体系，例如：江 苏、浙江 优化渠道网 络一、二级市场拓展扩张，二、三级 市场精耕细作 强化市场营销 服务 加强终端建 设 皇明消 费者基础薄弱 主要 竞争对手的核心市 场 市 场容量大，例如：广 东、上海 走郊区，城 镇市场开发路线，加大工程开发，社区推广力度 加强地方媒体宣 传和地面促销活动投入 个别型号/季节相结 合的短期冲击策略空白市场 市 场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高)市 场基础薄弱，网络 不健全 非重点市 场或缺乏适 销产品，例如：云南，湘 赣 利用资源条件逐步开拓 调整网络 阻击竞争 对手，抢占盲点市场 网络重心下移，增加地面推广投入区域市场营销战略建议

17、第四部分 竞争战略低 高高低市场吸引力市场占有率其它其它太阳能热水器市场竞争现状皇明力诺阳光亿佳能其它其它 领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战略定位

18、方式皇明领导者战略扩大总市场 提升市场份额太阳能热水器市场领导者防御战只有市场领先者才应该考虑进行防御领先者不是企业自说自话，消费者认准的领先者才是真正的领先者。我们应该清醒的认识到皇明领先者的地位并不牢固，尚未形成绝对优势，但我们必须对皇明的品牌领先地位进行防御与保护。防御战原则一防御战原则一最好的防御策略就是进攻自我的勇气 扩大太阳能热水器总市场，提升市场份额。塑造明星产品和输出高品质服务，取代原有部分，以此来巩固皇明的地位。防御战原则防御战原则二二要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势皇明必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它。众多企业进入太阳能热水器市场的原因就是行业格局未成熟，品牌

19、机会较大。防御战原则防御战原则三三新消费者扩展 一、二级重点市场建设与推广 空白市场拓展与培育建立情报系统提升竞争力扩大总市场提升市场份额领导者战略皇明应该寻找更多的成长性空白市场，寻找产品的新消费者与渠道的扩展。并时刻注意提升和维护现有市场份额。特殊渠道扩展 工程市场扩展。例如：商品房，宾馆，学校，单位宿舍，写字楼等 社区推广。通过现场展示和人际提高产品接触率 密切注视业内的小公司及相关行业 追踪相关专利权的应用 追寻业内专家的工作变化 了解新的相关政策 监视相关商业联盟的缔结 了解对手的商业活动资讯 追踪价格变化 了解消费者的需求变化 第五部分 组织战略工程处直销处招商处综合处客户服务中心

20、定单获取处资金结算科市场部广告处商情处策划处集团总经理企业文化中心行政部销售部生产部财务部稽核部技术部国际业务部总经办采购委新品委生产委集团董事长技术委员会战略委员会皇明现有企业结构 顾 顾 客 客 前线人员 前线人员中层管理人员 中层管理人员高层 高层管理人员 管理人员生产 生产+推销型企业结构 推销型企业结构 1、皇明企业是典型的以企业自身为导向传统的生产推销型企业结构，公司的中高层一般很少面对市场，服务质量也难以保证。2、客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，也容易导致官僚主义。3、组织架构中的许多条块只是从企业自身的角度来制订，使得公司难以应付变化多端的市场管理。皇明企业结构

21、的问题 1、面向市场的意识。首先要清晰一切要以市场为导向，所有的组织都要具备面向市场的意识。2、主导和协作清晰。清晰哪个是核心部门，哪些是协作部门，协作部门一定要全力以赴服务核心部门的前进。3、科学的建构。建立一个扁平的、矩阵的、弹性的、高效的组织结构。4、改革职能部门。以消费者为中心，形成市场销售为导向的项目小组。我们的组织战略建议 请看采纳的解决办法请看采纳的解决办法1、主导和协作分明的集合式组织结构营销中心生产 生产制造 制造技术 技术研发 研发稽核 稽核财务 财务人力 人力资源 资源以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组织我们的组织战略建议2、设立打破部门界限的跨部门作业小组，加强

22、信息流的速度和效率，作为过渡方案可试行建立处理目前的疑难杂症的专项小组。决 决 策 策 系 系 统 统 计 计划 划系 系统 统检 检 查 查与反馈 与反馈系 系 统 统执 执 行 行 系 系 统 统关于皇明企业系统的PDCA信息系统 信息系统我们的组织战略建议总经理生产 财务 人力资源 信息技术 营销专案项目组专案项目组专案项目组专案项目组顾客我们的组织战略建议3、改革以职能为导向的部门设立，建立以利润和市场竞争为导向的部门划分，同时把处级、科级职务取消，成立项目小组和专员，成为充满活力的组织模式。市场调查、预测营销战略定位市场细分目标市场确定市场发展产品设计产品开发售前服务提高效率提高质量

23、降低成本商品定位分销渠道仓储运输推销广告活动促销沟通运输安装维修技术培训退换各项保证顾客各项意见调查产前活动 生产过程 销售过程售后服务反馈循环我们的组织战略建议4、新的组织架构 市场部营销中心(分公司)行政部销售部生产部财务部稽核部技术部国际业务部客户总经理项目小组项目支持小组项目小组 项目小组外部支援我们的组织战略建议 各营销中心直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各项任务指标；职能部门人员形成的各专业项目组是各营销中心强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障服务支持；项目小组的成员相对灵活,随时增派减少,项目组长是临时任命,直

24、到完成任务为止,组长一般可由职能部门部长兼任。总经理和各职能部门部长形成项目支援小组,同时对营销中心管理,深入市场。外部支援同时包括外聘顾问公司,专家团等目前以划分营销大片区形成项目小组运作修改后的组织架构说明 第六部分 品牌战略第一阶段：品牌告知主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于触发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类：（a）（b）向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧说明新产品如何使用 树立公司形象一、品牌的发展及策略第二阶段：品牌说服主要用于竞争阶段，确切地说

25、是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。（a）（b）建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次性推销访问 第三阶段：品牌强化主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下：（a）（b）构建品牌领导地位 扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌 树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知

26、使更多的消费者相信购买此品牌的决定 是正确的 第四阶段：品牌提醒提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如（a）（b）提醒消费者可能在最近的将来 促使消费者在淡季也能记住需要这个提醒他们何处产品 这些产品，保持最高知名度可以购买这个产品皇明的品牌发展处于哪个阶段 很明显皇明的品牌发展成功的经历了第一阶段的品牌告知。皇明品牌开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展，即从品牌说服到不断强化品牌。在这一阶段，最重要的是如何竞争，让消费者信赖皇

27、明。品牌说服 品牌强化皇明清晰品牌形象 清晰品牌形象强化子品牌力量 强化子品牌力量提高品质认知度 提高品质认知度有效整合传播 有效整合传播提升品牌美誉度 提升品牌美誉度确定品牌核心价值 确定品牌核心价值品牌目标二、皇明今年的品牌目标三、品牌规划消费者定位/产品利益点竞争品牌/核心价值品牌形象/个性品牌策略 企业老板、公务员、知识型金领等、高收入，讲求生活享受和品味，追求高技术，功能先进全面的太阳能热水器，考虑国产高价名优品牌 收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，对价格看重高 高/中高档品消费者 中高档品消费者中档品消费者 中档品消费者经济型产品消费者 经济型产品消费者 年轻白领，中高等收

28、入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品 对新鲜事物比较敏感，讲究环保和安全生活，性能要达到新一代太阳能热水器基本水平，计划购买价格两、三千元的国产品牌很明显皇明品牌消费群定位是第一类人群为主，第二类为辅。消费者定位我们的消费者是谁皇明消费者写真 年龄：年龄：30-45 30-45岁，岁，职业：企业老板、公务员、知识型金领等，职业：企业老板、公务员、知识型金领等，收入：收入：3000 3000元 元/月以上，讲求生活享受和品味，月以上，讲求生活享受和品味，追求高技术，功能先进全面的太阳能热水器，追求高技术，功能先进全面的太阳能热水器，考虑国产高价名优品牌。考虑国产高价名优品牌。购买

29、因素分析购买因素分析购买因素分析购买因素分析购买因素分析基本因素*安全*节能*环保*吸热量大（阴天、冬天有热水）*功能全面方便*知名品牌感兴趣的功能重要因素品质*售后服务*价格品质和集热性能的实用是消费者看中的重要因素之一购买因素分析太阳能热水器的关注点：集热性主推冬冠180的独特卖点：特有三高180真空管，超强集热。冬冠180的广告口号：其他推荐广告口号：冠军品质，热不可挡冬季好用，四季都好用特有三高180，四季也好用消费者如何看皇明品牌品牌定位皇明品牌定位：正宗、领导者的定位 太阳能生活的创造者品牌核心价值：尖端科技，最高品质品牌传播口号：专家品质 皇明太阳能品牌形象：太阳能专家群科技感、

30、支撑高品质的品牌联想镀膜专家光学专家制造专家设计专家主推产品冬冠180形象：大杨扬冠军品质的产品印象和热得不平常的卖点在盐湖城为中国实现冬奥会上金牌零的突破 在盐湖城为中国实现冬奥会上金牌零的突破,并独拥两金 并独拥两金,意气风发。意气风发。简历 简历 杨扬，杨扬，1975 1975年 年8 8月 月24 24日生于黑龙江汤源，日生于黑龙江汤源，1988 1988年 年4 4月进入哈尔滨体 月进入哈尔滨体育运动学校，改练短道速滑。育运动学校，改练短道速滑。9 9岁开始学滑冰。岁开始学滑冰。1995 1995年入选国家短 年入选国家短道速滑队后，相继参加了亚洲冬运会、世界锦标赛等一系列重大 道速

31、滑队后，相继参加了亚洲冬运会、世界锦标赛等一系列重大国际比赛，共获得 国际比赛，共获得48 48枚金牌，特别值得一提的是，在盐湖城冬奥 枚金牌，特别值得一提的是，在盐湖城冬奥会上，杨扬勇夺短道速滑女子 会上，杨扬勇夺短道速滑女子500 500米和 米和1000 1000米两块金牌，为我国实 米两块金牌，为我国实现了冬奥史上金牌零的突破。现了冬奥史上金牌零的突破。比赛中力挽狂澜的杨扬 比赛中力挽狂澜的杨扬 雪道上的飞人 雪道上的飞人 1991 1991 年 年4 4 月获全国短道速滑冠军赛 月获全国短道速滑冠军赛3000 3000 米冠军；米冠军；1992 1992 年 年1 1 月在北京全国短

32、道速滑锦标 月在北京全国短道速滑锦标赛上获 赛上获1500 1500 米、米、3000 3000 米全能冠军；米全能冠军；1993 1993 年夏进入国家集训队；年夏进入国家集训队；1995 1995 年在西班牙世界冬季大学生运 年在西班牙世界冬季大学生运动会上获 动会上获3000 3000 米接力冠军；米接力冠军；1995 1995 年 年3 3 月获韩国世锦赛 月获韩国世锦赛3000 3000 米接力 米接力冠军；同年进入国家队，并在哈尔 冠军；同年进入国家队，并在哈尔滨亚洲冬季运动会上获 滨亚洲冬季运动会上获1500 1500 米和接 米和接力两项冠军；力两项冠军；1997 1997 年

33、 年2 2 月获八运会首枚金牌 月获八运会首枚金牌(500(500 米 米)；3 3 月末在日本世锦赛上获 月末在日本世锦赛上获500 500 米、米、1000 1000 米第一和个人全能冠军；米第一和个人全能冠军；1998 1998 年长野冬奥会破 年长野冬奥会破1000 1000 米世界纪 米世界纪录，录，3000 3000 米接力银牌得主；米接力银牌得主；3 3 月 月21 21 日 日维也纳世锦赛上再获 维也纳世锦赛上再获1500 1500 米冠军及 米冠军及全能金牌；全能金牌；1999 1999 年世界短道速滑锦标赛 年世界短道速滑锦标赛3 3月 月10 10 日获女子 日获女子15

34、00 1500 米金牌；米金牌；3 3月 月12 12 日获女子个人全能金牌 日获女子个人全能金牌(四度卫冕本项赛事 四度卫冕本项赛事)；2000 2000 年英国谢菲尔德世锦赛 年英国谢菲尔德世锦赛1000 1000 米、米、1500 1500 米冠军、米冠军、3000 3000米亚军、米亚军、500 500 米第 米第6 6；2001 2001年韩国汉城世锦赛 年韩国汉城世锦赛1000 1000米、米、1500 1500米、米、3000 3000米冠军、米冠军、500 500米亚军。米亚军。2002 2002年美国盐湖城 年美国盐湖城 短道速滑 短道速滑女子 女子500 500 米和 米和

35、1000 1000 米两块金牌，米两块金牌，实现中国冬季奥运会金牌零 实现中国冬季奥运会金牌零的突破。的突破。雪道上的飞人 雪道上的飞人 生活中的美女 生活中的美女 近况：近况：10 10 月 月25 25 日至 日至27 27 日在北京举行 日在北京举行的世界杯短道速滑赛上率领 的世界杯短道速滑赛上率领小将们勇夺 小将们勇夺3000 3000 米接力冠军，米接力冠军，这也是她继冬奥会后首次在 这也是她继冬奥会后首次在国际比赛中亮相。国际比赛中亮相。刚刚出任哈尔滨申奥形象大 刚刚出任哈尔滨申奥形象大使。使。已成为国家队中不可缺少的 已成为国家队中不可缺少的老队员。预计将领衔中国队 老队员。预计

36、将领衔中国队征战 征战2006 2006 年意大利都灵冬奥 年意大利都灵冬奥会 会1、以产品形象的推广为主导，通过新品的鲜明形象，形成竞争差异，带动品牌形象的鲜明。具体是：以冬冠180为主推产品，大杨扬为子品牌的主体形象进行推广，强化“冠军品质”的品牌价值。四、品牌推广策略2、以服务和企业形象的推广作为辅助祈求，提升品牌的附价值。由于服务对消费者选购有重要影响，皇明的服务在竞争对手中又是相对最好的，我们要经过包装策划，强化服务的优越。品牌推广策略3、建立旗舰店和提升终端形象体现科技感和现代感，可提升产品和企业档次，为此作较大的投入。品牌推广策略4、对消费者性价比的教育，包括终端、广告宣传。第七

37、部分 营销组合 一、产品策略1、产品分析高 市场成长率 低QUESTION QUESTIONSTAR STARDOG DOG CASH COW CASH COW问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。低 相关市场份额 高波士顿矩阵分析 时代系列低 相关市场份额 高高 市场成长率 低QUESTION QUESTIONSTAR STARDOG DOGCASH COW CASH COW 冬冠系列弗丽特细长管富康系列皇明波士顿矩

38、阵分析2、产品线规划明星产品型号 市场定位措施 类别 市场份额重点销售区域时代系列变成冬冠停止供货5%冬冠180占利又占量重点宣传全面整合明星类成为金牛类35%南方、东北冬冠160注重终端配合宣传30%北方、东北富康160阻击产品维持 问题类20%山东、河北弗利特180终端形象制定特殊推广方案问题类成为明星类10%广东珠江三角洲上海细管 停止供货皇明产品线规划二、价格策略溢价策略高价值策略 超值策略高价策略普通策略 优良策略骗取策略虚假策略 经济策略高 中 低(价格)高中低九维价格策略模型根据九维价格策略模型，并结合产品的品质和市 根据九维价格策略模型，并结合产品的品质和市场的反馈，我们建议采

39、取以下策略：场的反馈，我们建议采取以下策略：冬冠高价值策略冬冠系列产品采用高价值策略切入市场，提升品牌强度。弗丽特溢价策略弗丽特以溢价策略提升品牌形象，占领高端特殊市场。富康以普通策略为主，优良策略为辅富康主要用于阻击对手的价格战。改进一、要提供更多的产品附加值，让消费者觉得皇明 一、要提供更多的产品附加值，让消费者觉得皇明优质高价，物有所值。优质高价，物有所值。二、找出我们的独特卖点，通过宣传突出我们的高 二、找出我们的独特卖点，通过宣传突出我们的高性价比。性价比。三、网络渠道网络制胜时代已经到来！网络制胜时代已经到来！皇明 皇明经销商 经销商专 专卖 卖店 店分 分销 销点 点商 商场 场

40、皇明网络模式皇明公司加盟店区域配送中心加盟店加盟店加盟店加盟店区域配送中心区域配送中心皇明网络目标1 1、继 继 续 续“重 重 心 心 下 下 移 移”抢 抢 夺 夺 竞 竞 争 争 对 对 手 手 主 主 动 动 权 权 加 加 强 强二三级市场空白点的网点开发。二三级市场空白点的网点开发。对 对 销 销 售 售 好 好 的 的 重 重 点 点 地 地 区 区（江 江 苏 苏、浙 浙 江 江、山 山 东 东、西 西北、东北、河南、河北）：北、东北、河南、河北）：建立更多的小区域经销商 建立更多的小区域经销商建立各个县级经销商 建立各个县级经销商省会、地级城市建立分区经销商 省会、地级城市建

41、立分区经销商皇明网络渠道策略2 2、网络升级、网络升级1 1）把 把 工 工 作 作 重 重 心 心 从 从 三 三 四 四 级 级 市 市 场 场 向 向 二 二 级 级 及 及 省 省 会 会 城 城 市 市转移（根据城市太阳能热水器的容量选择）。转移（根据城市太阳能热水器的容量选择）。增加二级及省会城市的网点数量和质量 增加二级及省会城市的网点数量和质量在省会城市建立旗舰店 在省会城市建立旗舰店 品牌服务中心。品牌服务中心。2 2）让 让 部 部 分 分 经 经 销 销 商 商 发 发 展 展 的 的 零 零 售 售 商 商 升 升 级 级，变 变 成 成 直 直 接 接厂 厂 家 家

42、进 进 货 货 的 的 经 经 销 销 商 商，建 建 立 立 专 专 营 营 店 店，政 政 策 策 提 提 供 供 相 相应支持，建立更多的小区域经销商。应支持，建立更多的小区域经销商。皇明网络渠道策略3 3、确定不同等级的经销政策、确定不同等级的经销政策 使政策稳定化 使政策稳定化 加强对加盟商的支持系统 加强对加盟商的支持系统 完备的利润分成计划 完备的利润分成计划 渠道成员培训计划 渠道成员培训计划 渠道成员的管理和监控系统 渠道成员的管理和监控系统皇明网络渠道策略 经销商信息系统；经销商信息系统；消费者数据库；消费者数据库；信息处理决策等。信息处理决策等。4 4、建立信息系统、建立

43、信息系统皇明网络渠道策略四、终端策略一、建立5S品牌店，并进行ABC分类管理。二、四化建设精耕细作。终端策略建立 建立5S 5S 品牌概念店，并进行 品牌概念店，并进行ABC ABC 分类管理。分类管理。划分：划分：A A 类 类5S 5S 品牌店 品牌店B B 类 类4S 4S 明星店 明星店C C 类 类3S 3S 普通店（小区域经销商）普通店（小区域经销商）根 根 据 据 分 分 类 类 一 一 定 定 要 要 出 出 台 台 相 相 应 应 的 的 政 政 策 策 倾 倾 斜 斜，加 加 强 强 竞 竞争 争 性 性，同 同 时 时 采 采 用 用 升 升 降 降 级 级 制 制 度

44、度，激 激 励 励 经 经 销 销 商 商 优 优 化 化管理。管理。终端策略1 1、建立、建立5S 5S 品牌概念店 品牌概念店终端系统建设的终端系统建设的5S5S标准工具标准工具1S展示2S销售3S服务4S信息（Show Show）统一 统一 VI VI 视觉形象、和谐消费环境、视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展示空间 充分的产品展示空间（Service Service）专业销售员、全程服务系统、专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓 体现企业的服务精髓（Sales Sales）建立专业物料配货、送货体系，建立专业物料配货、送货体系，提供充分终端服务保障 提供充分终端服务保障（Sy

45、stem of information feed-back System of information feed-back）建 建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网 立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务系统 络信息服务系统5S文化（Solar cuture Solar cuture）传播 传播“太阳能文化 太阳能文化”，倡，倡导安全、环保、节能的太阳能优质生活 导安全、环保、节能的太阳能优质生活终端策略1 1、建立、建立5S 5S 品牌概念店 品牌概念店皇明5S品牌店旗舰店：将 将 销 销 售 售、展 展 示 示、服 服 务 务、信 信 息 息、文 文 化 化 五 五 项 项

46、主 主 体 体 内 内 容 容 结 结 合 合 在 在一 一 起 起，使 使 太 太 阳 阳 能 能 消 消 费 费 者 者 在 在 皇 皇 明 明5S 5S 品 品 牌 牌 专 专 卖 卖 店 店 能 能 解 解 决 决 太 太 阳 阳能 能 产 产 品 品 相 相 关 关 的 的 一 一 切 切 问 问 题 题，在 在 客 客 户 户 需 需 要 要 的 的 时 时 候 候，概 概 念 念 店 店 就 就将 将 及 及 时 时 提 提 供 供 给 给 客 客 户 户 在 在 同 同 一 一 个 个 理 理 念 念（皇 皇 明 明 服 服 务 务 方 方 式 式）下 下 的 的最优质的满意服

47、务，这就是皇明 最优质的满意服务，这就是皇明5S 5S 店的基本概念。店的基本概念。主要在一级市场建立。主要在一级市场建立。终端策略1 1、建立、建立5S 5S 品牌概念店 品牌概念店皇明4S明星店：销售、展示、服务、信息 销售、展示、服务、信息主要在二级市场建立 主要在二级市场建立终端策略1 1、建立、建立5S 5S 品牌概念店 品牌概念店皇明3S普通店：销售、展示、服务、销售、展示、服务、专卖店的基本要求。专卖店的基本要求。终端策略1 1、建立、建立5S 5S 品牌概念店 品牌概念店终端的规范化 终端的布置要有条理性，样品摆放上讲究整齐 终端的布置要有条理性，样品摆放上讲究整齐大方、醒目，

48、每个不同产品间留下足够空隙。大方、醒目，每个不同产品间留下足够空隙。比如根据产品特点，在终端 比如根据产品特点，在终端POP POP 的配备上讲究 的配备上讲究色彩的整体性、规范化。色彩的整体性、规范化。2 2、四化建设、四化建设 精耕细作 精耕细作终端策略 比如中秋、春节，正逢销售旺季，根据传统 比如中秋、春节，正逢销售旺季，根据传统民俗心理，灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调，民俗心理，灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调，突出浓烈的喜庆吉祥气氛，这样容易吸引消费者注 突出浓烈的喜庆吉祥气氛，这样容易吸引消费者注目，从而产生购买情趣。目，从而产生购买情趣。2 2、四化建设、四化建设 精耕细作

49、 精耕细作终端策略终端的制度化 无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报、无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理，记录 对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理，记录在册，控制流向。在册，控制流向。2 2、四化建设、四化建设 精耕细作 精耕细作终端策略 对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所 对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所在位置及时规划，保证效果。在位置及时规划，保证效果。在终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等 在终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化

50、。日常的终端工作要形成制度化。2 2、四化建设、四化建设 精耕细作 精耕细作终端策略终端的长期化 终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专 终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。人进行管理。尤其对消费者，要建立资料库，储存所有重要顾 尤其对消费者，要建立资料库，储存所有重要顾客的信息，如年龄、地址、电话、购买频率等，记载 客的信息，如年龄、地址、电话、购买频率等，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。2 2、四化建设、四化建设 精耕细作 精耕细作终端策略 营销人员应对数据库中所有消费对象、消费 营销人员应对数据库中所有消费对象、消费金