第3讲 企业战略计划与市场营销管理过程.ppt

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1、上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全第第3讲讲企业战略计划企业战略计划与市场营销管理过程与市场营销管理过程上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全第一节第一节 企业企业战略战略计划过程计划过程指导战争全局的计划和策略指导战争全局的计划和策略市场营销战略，是指导企业开展市场营销活动的总的市场营销战略，是指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用的选择、产品开发的方向以及企业为此对资

2、源的使用和分配。和分配。市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。以期获得目标利润和发展。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全o菲利普科特勒指出，战略计划应包括三个关键观念：1.要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到

3、更有潜力的业务中去。2.精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。第一节第一节 企业战略计划过程企业战略计划过程上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全3.企业要对每一项业务建立和开发一个企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计博弈计划划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业

4、不同企业的战意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战略是：略是：o固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略；固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略；o米切林公司是创新战略；米切林公司是创新战略；o桥石公司追求市场占有率。桥石公司追求市场占有率。第一节第一节 企业战略计划过程企业战略计划过程上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全o战略的规划阶段战略的规划阶段n规定企业的使命（任务）；n制定为实现企业使命的长期目标和短期目标；o战略的实施阶段战略的实施阶段n建立实施战略的组织结构；n确保实现战略的必要活动有效地进行；n对战略在企业中的实施进行控制企业战略计划管理的两个阶段企业战略计划管理的两个阶段上海海事大学上

5、海海事大学 赵永全赵永全一、定义企业使命一、定义企业使命 o一个组织的使命由5个关键性要素形成：n历史n所有者和管理当局的当前偏好n市场环境n资源n独特的能力企业存在的理由和发展前景上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全使命说明书使命说明书o好的使命说明书有3个明显特点：n集中在有限的目标上n强调公司要遵守的主要政策和价值观n明确公司要参与的主要竞争范围上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全竞争范围竞争范围 i.行业范围 ii.产品与应用范围 iii.能力范围 iv.市场细分范围 v.垂直范围 vi.地理范围 上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全二、确定企业目标二、确定企业目标o企业目标往往

6、是各利益攸关者利益均衡的产物n股东的利益；n客户的利益；n职工的利益；n社会的利益。具体指明在实现企业使命过具体指明在实现企业使命过程中所需追求的最终结果。程中所需追求的最终结果。o我们的企业是什么？它将会是什么？它应该是什么？我们的企业是什么？它将会是什么？它应该是什么？上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全CASE 美国石油公司：美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任

7、是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。供机会以达到他们个人的合理的目标。”上

8、海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全三、规划三、规划业务组合业务组合构成公司的业务和产构成公司的业务和产品的集合品的集合战略业务单位（战略业务单位（SBU）1.一个战略业务单位应有3个特征：n一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。n有自己竞争者。n有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。具有独立的使命和目标，具有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之独立于公司其他业务之外制定计划的一个单元外制定计划的一个单元上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全2.战略业务单位的评价战略业务单位的评价（波士顿咨询公司的增长率（波士顿

9、咨询公司的增长率占有率矩阵图）占有率矩阵图）822201816141210864206541327明星金牛狗类问题市场成长率（）相对市场占有率%上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全3.可供选择的四种战略可供选择的四种战略o企业可以采取4个不同的战略：n发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。n维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，以使它们继续产生大量的现金流量。n收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类

10、业务。n放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全4.建立战略业务单位建立战略业务单位o大多数公司都经营几项业务。o企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。n企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。o公司管理当局要避免两种倾向：n过于狭隘n过于泛泛。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全四四、企业增长战略的三种基本类型、企业增长战略的三种基本类型同心多样化水平多样化跨行业多样化后向一体化前向一体化水平一体化市场渗透市场开发产品开发多样化成长一体化成长密集型成长在在现

11、有市场现有市场扩大现有产扩大现有产品的销量和品的销量和市场份额。市场份额。所在行业仍有所在行业仍有前途，重新整前途，重新整合供应链，提合供应链，提高效益。高效益。在在现有业务现有业务之外寻求发之外寻求发展。展。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全四四、企业增长战略的三种基本类型、企业增长战略的三种基本类型o（一）密集型成长战略（加强型战略）n市场产品扩展矩阵：市场渗透战略市场原有新产品原有新产品开发战略市场开发战略（多样化战略）上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全1 市场渗透战略：市场渗透战略：o即用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法：n鼓励现有的消费者多买；

12、n吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买；n说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。四四、企业增长战略的三种基本类型、企业增长战略的三种基本类型上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全2 市场开发战略市场开发战略o用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是：n实行地域的多样化n寻找新的顾客群n开发新的用途。四四、企业增长战略的三种基本类型、企业增长战略的三种基本类型上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全3 产品开发战略产品开发战略o即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。o这种战略的实现方式有：n对原有产品的改进与改良；n开发与原有产品互为

13、补充的产品；n开发与原有产品完全无关的新产品。四四、企业增长战略的三种基本类型、企业增长战略的三种基本类型上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全（二）一体化发展战略（二）一体化发展战略o就是通过建立或收买与企业目前业务有关的业务的一种发展战略。o一体化发展战略根据新的业务与原有业务的相关关系又分为前向一体化、后向一体化和横向一体化。其中前向一体化和后向一体化又称为纵向一体化。供应商本企业竞争者批发商零售商顾客四四、企业增长战略的三种基本类型、企业增长战略的三种基本类型前向前向前向前向上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全（三）多样化增长战略（三）多样化增长战略相关多样化，又称同心多样化战略。即

14、企业通过增加新的，但与原有的业务有关的业务的发展战略。（有利于企业利用原有的技术、资源、渠道。）不相关多样化，企业通过发展与原业务根本不相关的新业务而实现企业增长的发展战略。四四、企业增长战略的三种基本类型、企业增长战略的三种基本类型上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程o用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。使企业为实现会变为有利可图的企业机会。使企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和发展市其任务和目标而发现、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活场营销机会，规

15、划、执行和控制企业营销活动的全过程。动的全过程。n分析市场机会分析市场机会n选择目标市场选择目标市场n设计市场营销组合设计市场营销组合n实施和控制市场营销活动实施和控制市场营销活动上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全一、分析市场机会一、分析市场机会o宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等o微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等o企业营销人员应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种机会。哪里有消费者的需求，哪里就有市场机会。哪里有消费者的需求，哪里就有市场机会。市场机会顾客没有被满足的需求市场机会顾客没有被满足的需求消费者在满

16、足需求的过程中尚存的遗憾消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全二、选择目标市场选择目标市场o市场细分市场细分根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。o目标市场选择目标市场选择o市场定位市场定位定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全（三）市场细分（三）市场细分1 市场细分的步骤市场细分的步骤o调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。o分析阶段对收集的各种资料进行分析o细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分上海海事大学上海海事大学 赵

17、永全赵永全市场细分变量市场细分变量 从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全市场细分变量市场细分变量地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全

18、市场细分变量市场细分变量人文因素人文因素男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全市场细分变量市场细分变量心理因素心理因素个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场细分变量上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全二、目标市场的选择二、目标市场的选择o企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场

19、服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全（一）目标市场选择的五种模式（一）目标市场选择的五种模式P产品M市场P1P2P3M1 M2 M3密集型单一市场P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全复盖市场M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全（二）目标市场策略（二）目标市场策略o目标市场策略对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的目标市场策略：无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略上海海事大学上海海事大学 赵永全赵

20、永全1 无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略o企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。o前提：消费者的需求是没有差异的。o目标市场的选择：整个市场o优点：n实现规模的经济性o缺点：n不利于满足各种市场的消费者的需要n企业的竞争能力比较差。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全 2 差异性目标市场策略差异性目标市场策略o企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。o前提：不同的消费者有不同的需求。o目标市场的选择：整个市场o优点：n使各种不同消费者的需求都得到满足。n有利于提高企业的竞争能力o缺点：n增加生产和销售成本上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全3 集中性目标市场策

21、略集中性目标市场策略o企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。o前提：消费者的需求是有差异的。o目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。o优点：n集中资源的使用，提高规模的经济性。n使消费者的需求得到更好的满足。n有利于提高企业的竞争能力o缺点：n企业的经营风险大。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业

22、的营销组合策略1细分市场1整个市场上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全（三）市场定位（三）市场定位o企业的目标市场确定后，就应通过市场定位策略把企业与竞争对手区分开来。即形成差异化。1 市场定位的概念n定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全2 定位的基本步骤定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开

23、展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全3 产品定位的策略产品定位的策略o特色定位：大、全、快、o功能定位：o使用者定位：o特定使用场合定位：o质量价格定位：o游离于产品类别定位：上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全4 如何市场定位如何市场定位o即如何确定差异的问题。（一）有效差异化的原则：n重要性，该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。n明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰的方式提供的。n可沟通性，该差异化是买主看得见的。n不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。n可接近性，买主有能力购买该差异化的。n可盈

24、利性，公司通过该差异化可获得利润。上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全三、设计市场营销组合市场营销组合的构成：市场营销组合的构成：o产品产品(Product)(Product)o价格价格(Price)(Price)o地点地点(Place)(Place)o促销促销(Promotion)(Promotion)上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全4C4P的营销4C的营

25、销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customer needs and wants)对 顾 客 的 成 本(Cost to the customer)便利(Convenience)沟通(Communication)上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全四、实施与控制市场营销活动四、实施与控制市场营销活动o将市场营销计划转变为市场营销活动，并对市场营销活动的进程和各个方面进行控制。n营销组合的有效性n市场营销组合的配合状况上海海事大学上海海事大学 赵永全赵永全Questions?