某品牌传播策划方案分析ccpy.pptx
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1、北京杰座品牌传播策划案北京杰座品牌传播策划案1目目 录录现状分析广告目标市场分析竞争品牌分析消费者分析及定位产品定位品牌策略传播策略及渠道整合产品建议广告预算北京杰座品牌传播策划案北京杰座品牌传播策划案2我们的现状我们的现状3销售现状销售现状4传播现状传播现状诉求主题：以投资为主，罗列卖点媒体渠道：北京青年报 精品购物指南报 新地产杂志 房展会 高档商场DM直投 户外广告5存在问题存在问题诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出传播渠道缺乏整合，有效到达率低6广告目标广告目标树立项目品牌差异化的形象 在短期内促进项目90-140平米户型的销售7市场分析市场分析8
2、 2002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米20022002年北京市高档公寓市场供应状况年北京市高档公寓市场供应状况9需求状况需求状况小户型公寓持续热销，成为市场的亮点中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升买房者对公寓的整体素质投以更多关注 10竞争品牌发现竞争品牌发现11项目名称面积户型售价社区配套装修及物业宣传定位阳光都市40余万平方米主力户型100170
3、平米8280元/平方米起价2万平米会所全套进口精装修国际主义生活特区当代万国城60万平方米2居114158平米8800元/平方米均价36%绿化率，24小时高级物业日本大师规划7000平米私家花园使馆新城7万平米二居94128平米三居200平米9800元/平米50%绿化率8000平米会所超外销标准房精装，送德国名牌橱柜东直门外使馆区首席公寓东方银座16万平方米1居5691平米2居109149平米3居139164平米13000元/平方米3万平方米商场及写字楼赠送德国名牌精装修星极酒店标准物业国门商务区门户，全球投资标本竞争项目特点竞争项目特点12竞争项目分析竞争项目分析大部分项目广告以纯居住为诉求
4、重点重点宣传投资的项目很少价格、装修、社区等风格雷同，无明显差异社区规模都超过杰座，表现出生活成熟度较高13消费者发现消费者发现（消费者分析及定位）14现有购房者分析性别现有购房者分析性别现有购房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。15现有购房者分析购买建筑面积现有购房者分析购买建筑面积现有消费者购买的户型主要是小户型，平均为72.52平米，最小的为44.97平米，最大的为121.23平米建筑面积购房者数量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52 m216现有购房者分析年龄现有购房者分析年龄现有购房者主要是30多岁的人，从购房者的数据看，他们的平均年龄为
5、33岁，最小的为21岁，最大的为53岁年龄购房者数量21最小值21岁最大值53岁平均值33.62岁17现有购房者分析收入现有购房者分析收入现有购房者的收入较高，从统计的数据看，平均为7026元18现有购房者分析学历现有购房者分析学历现有购房者学历普遍较高，拥有大学以上学历的购房者占全部购房者的78。19消费者定位消费者定位 他们是谁他们是谁 东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中 高层管理人者及私营业主 使馆区的高级工作人员 外地企业驻京代表 熟悉房地产行业，看重本区域的投资型客户20他们的特征他们的特征 他们在30 45岁之间 受过高等教育，学识广博，在企业身居要职 注重身份和地
6、位，注重文化、社交、商务圈子的认同 他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者 他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间 亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围消费者定位消费者定位21他们选择物业的标准他们选择物业的标准 是他们熟悉并接受的生活环境 要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换 高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求消费者定位消费者定位22价值体现 独立、自由 自我价值实现消费者定位消费者定位消费者定位消费者定位23他们购买本项目的动机他们购买本项目的动机 认同使馆区的国际化氛围 交通便捷，生活便利，适合作为“第二居所”板楼户型，
7、居住适宜 小社区、人口成份纯粹，安静、保护私密性 酒店式物业服务，品质高消费者定位消费者定位24他们接受信息的渠道他们接受信息的渠道他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志他们经常在车内收听广播他们愿意交际，注重口碑他们因工作关系会常接触网络25产品发现产品发现26杰座杰座文化环境文化环境（保利剧院）购物环境购物环境（太平洋百货）交通环境交通环境（东直门交通枢纽）教育环境教育环境（55中）商务环境商务环境（CBD商务区）娱乐环境娱乐环境（三里屯酒吧）生活环境生活环境（使馆区）周边环境周边环境27杰座杰座法式风格建筑法式风格建筑酒店式酒店式物业管理物业管理法式商业街法式商业街
8、与锦绣园一与锦绣园一期共用会所期共用会所2.14万平万平米建筑面积米建筑面积绿化面积小绿化面积小产品特性产品特性28产品定位产品定位29不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁项目项目SWOTSWOT分析分析30外部环境分析（O，T）产品内部分析（S，W）机会（机会（O O）威胁（威胁（T T）1、周边同类项目多，竞争环境恶劣2、产品同质化严重，多数项目无鲜明特色3、周边大社区公寓较多，会分流一部分消费者优势（优势（S S）优势机会策略（优势机会策略（S S，O O）优势威胁策略（优势威胁策略（S S，T T）1.强化项目位置、区域环境
9、的优势，突出其便利性和升值潜力2.强化酒店式服务，和国际化生活品质，突出第二居所的特征1.强调项目的法式生活、文化风格，塑造差异性形象2.强调小户型轻松置业的特征劣势（劣势（W W）劣势机会策略（劣势机会策略（W W，O O）劣势威胁策略（劣势威胁策略（W W，T T）1.强调泛会所的特点2.强调对少数精英群体个性化生活需求的满足1、强调小社区的私密性和尊贵人士专属性的特征，塑造差异化2、强调社区特色性配套，既减轻置业压力，又彰显个性和品位3.强调一期项目（锦绣园）与项目的关系1地处使馆区，浓郁的国际化都市生活氛围2.紧邻CBD网络化交通条件3.法式建筑、板楼4.户型较小，置业压力较小5.酒店
10、式物业服务，生活品质高6.周边商务、商业、生活配套设施完善1.社区规模小，配套设施不完善2.与周围项目比较，精装修档次一般1.随着WTO的成功，CBD规划方案的出台，将产生大量的消费市场。2.大量的成功人士在生活、事业两得意的情况下，更向往能拥有个人空间31结结 论论结论：小盘操作，不以正合，以奇胜以小社区的特征为基点，主打居住概念，强调项目的私密性和生活的丰富性、便利性，塑造项目鲜明的个性和差异化特征，强调项目是为少数精英阶层打造的专属社区的形象，以个性化的居住生活形象带动项目投资价值的提升32产品定位产品定位商务精英专属法式生活社区浪漫的第二居所33产品定位分析产品定位分析法式生活法式生活
11、商务精英的商务精英的个人空间个人空间工作空间工作空间生活空间生活空间杰座杰座消费者消费者34形象概念形象概念Bobos都市生活港湾都市生活港湾35形象概念释义形象概念释义 Bobs（波波族），是具有双重个性的新社会精英，即：“布”布尔乔亚（Bourtgeois）+“波”，波西米亚（Bohemia），他们一方面是社会精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心灵的自由和解放，是既拥有高学历，丰厚收入又讲究生活品位、注重个性和心灵成长的一族。他们既特立独行，又不标榜另类；他们事业有成，又不追求名利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。都市生活港湾，强调了都市化生活的同时又强调了栖居的特点，
12、体现项目居住的属性和“第二居所”的特征，而且也体现了目标客户群对“第二居所”的需求和项目具有投资性的特点。Bobs都市生活港湾，新社会精英的实现浪漫、个性化都市生活的第二居所。36品牌策略品牌策略37品牌核心价值分析品牌核心价值分析消费者的需要消费者的需要文化的认同感身份的象征优越的环境便捷性品质生活升值潜力杰座给予他们的杰座给予他们的精英人士居住圈使馆区核心地段国际化都市生活氛围紧邻CBD，五维交通网络专属社区，法式浪漫生活，私密性强区域发展极具潜力38品牌核心价值分析品牌核心价值分析杰座对于消费者意味着杰座对于消费者意味着品牌核心价值品牌核心价值高品质浪漫的个性生活消费者的核心愿望消费者的
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