恒安集团销售分销系统培训教程.ppt

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1、恒安集团销售分销系统恒安集团销售分销系统培训教程培训教程 1 1 客户管理办法与流程客户管理办法与流程 1 1 客户管理办法与流程客户管理办法与流程问题：问题：您理解的批发商是什么样子的？您理解的批发商是什么样子的？您是怎么看待超市？您是怎么看待超市？1.1 认识我们的渠道与客户？认识我们的渠道与客户？1.2 概念解释概念解释 客户类型？客户类型？流通类流通类 分销商分销商 批发商批发商 二级批发商二级批发商 批发市场批发市场 终端类终端类 购物中心购物中心 超级市场超级市场 百货商店百货商店 仓储会员商店仓储会员商店 便利店便利店 士多店士多店 1.3 客户承担什么职能？客户承担什么职能？流

2、通类客户流通类客户承担着公司产品的承担着公司产品的分销覆盖分销覆盖的职能。的职能。终端类客户终端类客户承担着公司产品向消费者承担着公司产品向消费者展示与销售展示与销售的职能的职能。1.4 客户管理办法客户管理办法 总则总则 作为作为快速消费品快速消费品生产商的恒安集团，我们主要面对的是分生产商的恒安集团，我们主要面对的是分销机构与零售商销机构与零售商。为规范公司的客户管理行为，提高客户管理效率及管理水为规范公司的客户管理行为，提高客户管理效率及管理水平，在结合公司及市场实际情况的基础上制订本管理办法。平，在结合公司及市场实际情况的基础上制订本管理办法。客户是指产品在从公司向消费者分销过程中，取

3、得产品所客户是指产品在从公司向消费者分销过程中，取得产品所有权或者帮助所有权转移以及将产品向消费者展售的企业或有权或者帮助所有权转移以及将产品向消费者展售的企业或个人，也就是渠道中的各个环点。例如分销商、零售商、代个人，也就是渠道中的各个环点。例如分销商、零售商、代理商以及购买企业产品的团体购买者。理商以及购买企业产品的团体购买者。1.4 客户管理办法客户管理办法 客户分类方法（客户分类方法（1）我们对的客户分类方式与标准实行三级方式，即我们对的客户分类方式与标准实行三级方式，即渠道客渠道客户运营方式户运营方式ABC分类标准分类标准 渠道与客户运营方式分类渠道与客户运营方式分类 传统渠道：一级

4、分销商、二级批发商、传统型小店。传统渠道：一级分销商、二级批发商、传统型小店。现代渠道：购物中心、超级市场、仓储式商店、百货商店、便利店。现代渠道：购物中心、超级市场、仓储式商店、百货商店、便利店。商务渠道：商务客户商务渠道：商务客户 直销渠道：直销客户直销渠道：直销客户1.4 客户管理办法客户管理办法 客户分类方法（客户分类方法（2）ABCABC分类标准分类标准 现代渠道，按照公司与客户的现代渠道，按照公司与客户的战略发展关系战略发展关系进行分类进行分类 A A类客户为战略发展型客户，类客户为战略发展型客户，B B类客户为重要发展型客户，类客户为重要发展型客户，C C类客户为一般发展型客户。

5、类客户为一般发展型客户。传统渠道，按照客户的传统渠道，按照客户的销售贡献与发展潜力销售贡献与发展潜力进行分类进行分类 A A类客户为年销售额大于等于类客户为年销售额大于等于120120万的客户集合，万的客户集合，B B类客户为年销售额界于类客户为年销售额界于6060120120万之间（包括万之间（包括6060万）的客户集合，万）的客户集合，C C类客户为年销售额不超过类客户为年销售额不超过6060万的客户集合。万的客户集合。由年销售额除以由年销售额除以1212可以得到月平均销售额。可以得到月平均销售额。1.4 客户管理办法客户管理办法 客户分类体系描述客户分类体系描述1.4 客户管理办法客户管

6、理办法 跨区域跨区域KA的定义与分类（的定义与分类（1）KAKA的概念的概念 KAKA（Key AccountKey Account）是重点客户、核心客户的意思。在快速消费品领域，）是重点客户、核心客户的意思。在快速消费品领域，我们的我们的KAKA概念指的是连锁性的大卖场、超级市场等零售机构，如沃尔玛、概念指的是连锁性的大卖场、超级市场等零售机构，如沃尔玛、安乐福、好又多、世纪联华、北京华联等连锁性零售机构。安乐福、好又多、世纪联华、北京华联等连锁性零售机构。随着零售业的快速发展，连锁性的卖场、超市等运作形式层出不穷，随着零售业的快速发展，连锁性的卖场、超市等运作形式层出不穷，跨区域的跨区域的

7、KAKA管理问题就日益重要。根据公司目前的销售组织架构状况、区管理问题就日益重要。根据公司目前的销售组织架构状况、区域人口与经济总量分布以及中国地理划分，将域人口与经济总量分布以及中国地理划分，将KAKA进行区域属地划分，详见进行区域属地划分，详见下表。下表。当然，在不同的区域，当然，在不同的区域，KAKA的对象是有所不同的。的对象是有所不同的。比如说，在安海镇，比如说，在安海镇，KAKA就是浪潮超市、捷龙超市；在泉州市区就是浪潮超市、捷龙超市；在泉州市区KAKA就是就是新华都超市。新华都超市。1.4 客户管理办法客户管理办法 跨区域跨区域KA的定义与分类（的定义与分类（2）区域属地划分表区域

8、属地划分表跨区域跨区域KAKA全国性全国性KAKA门店分布跨以下两个区域以上的客户。门店分布跨以下两个区域以上的客户。区域性区域性KAKA南区南区上海、江苏、浙江、安徽、福建、广东、湖北、湖南、上海、江苏、浙江、安徽、福建、广东、湖北、湖南、江西、海南（江西、海南（1010）北区北区北京、天津、河北、山西、内蒙、山东、河南、辽宁、北京、天津、河北、山西、内蒙、山东、河南、辽宁、吉林、黑龙江（吉林、黑龙江（1010）西区西区重庆、四川、贵州、广西、云南、西藏、陕西、甘肃、重庆、四川、贵州、广西、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆（青海、宁夏、新疆（1111）全国性全国性KAKA是指连锁门店

9、分布跨南区、北区及西区中至少两个区的客户。是指连锁门店分布跨南区、北区及西区中至少两个区的客户。区域性区域性KAKA是指连锁门店集中分布在南区、北区或者西区中的一区的客是指连锁门店集中分布在南区、北区或者西区中的一区的客户。户。以该连锁以该连锁KAKA总部的地理位置确定所属区域（南区、北区或者西区）。总部的地理位置确定所属区域（南区、北区或者西区）。根据其连锁门店的分布情况确定为区域性根据其连锁门店的分布情况确定为区域性KAKA或是全国性或是全国性KAKA。1.4 客户管理办法客户管理办法 客户信息客户信息 客户基本信息维护客户基本信息维护 新客户申请流程新客户申请流程 客户信息的更新客户信息

10、的更新 客户资格的维护客户资格的维护恒安集团客户管理办法恒安集团客户管理办法1.4 客户管理办法客户管理办法 客户信息客户信息 新客户申请流程图新客户申请流程图1.4 客户管理办法客户管理办法 信用管理信用管理 传统渠道传统渠道实行实行“先款后货先款后货”，其他相应的信用额度为零；如果一级分，其他相应的信用额度为零；如果一级分销商交纳一定额度的销商交纳一定额度的“铺底金铺底金”的话，其相应的信用额度为铺底金的金额；的话，其相应的信用额度为铺底金的金额；也可以根据一级分销商的资信、回款等情况给予部分一级分销商一定的信也可以根据一级分销商的资信、回款等情况给予部分一级分销商一定的信用额度。用额度。

11、在在现代渠道现代渠道的的“账期账期”方面，应严格根据购销合同确定方面，应严格根据购销合同确定“账期账期”的天的天数，但考虑到收款与业务操作方面的协调，允许在合同数，但考虑到收款与业务操作方面的协调，允许在合同“账期账期”的基础上的基础上有加十天的幅度调整。有加十天的幅度调整。客户信用调整流程客户信用调整流程 由业务人员填写恒安集团客户信用调整单，报经营部经理由业务人员填写恒安集团客户信用调整单，报经营部经理/办办事处主任审核。事处主任审核。十天以内（包括十天）的由省级总经理审批。十天以内（包括十天）的由省级总经理审批。超过十天，即超过集团原则规定的期限的必须由片区总经理审批。超过十天，即超过集

12、团原则规定的期限的必须由片区总经理审批。业务内勤根据审批结果在销售系统中给予调整。业务内勤根据审批结果在销售系统中给予调整。2 2 价格管理办法与流程价格管理办法与流程 2 价格管理办法与流程价格管理办法与流程从生产商到消费者手中，价格是如何增长的？从生产商到消费者手中，价格是如何增长的？2.1 价格管理办法价格管理办法 总则总则 为规范公司产品价格体系，确保公司价格统一性与可控性，为规范公司产品价格体系，确保公司价格统一性与可控性，在综合各方面的意见及建议基础上制定本办法。在综合各方面的意见及建议基础上制定本办法。价格是影响厂家、分销商、顾客和市场销售的一个重要因价格是影响厂家、分销商、顾客

13、和市场销售的一个重要因素。因此素。因此,制定正确的价格策略制定正确的价格策略,是维护厂家利益、充分调动分是维护厂家利益、充分调动分销商积极性、吸引顾客购买、应对竞争对手、开发和巩固市场销商积极性、吸引顾客购买、应对竞争对手、开发和巩固市场的基础。的基础。2.2 价格管理办法价格管理办法 价格体系的分类（价格体系的分类（1）价格体系是指产品从公司向最终消费者分销过程中，确保价格体系是指产品从公司向最终消费者分销过程中，确保厂家、客户、消费者达到三赢价格管理体系。厂家、客户、消费者达到三赢价格管理体系。根据公司销售与市场的策略，给合市场实际情况，将价格根据公司销售与市场的策略，给合市场实际情况，将

14、价格体系分为两部分：体系分为两部分：内部价格体系内部价格体系，指集团内部生产与销售间的产品价格结算，指集团内部生产与销售间的产品价格结算体系。体系。调拨价调拨价是指生产公司供应给销售公司的产品结算价格。是指生产公司供应给销售公司的产品结算价格。出厂价出厂价是指销售公司内部的产品结算价格，也是销售公司对外进行是指销售公司内部的产品结算价格，也是销售公司对外进行业务操作的基准价格。业务操作的基准价格。2.2 价格管理办法价格管理办法 价格体系的分类（价格体系的分类（2）外部价格体系外部价格体系，指销售公司对外进行业务操作的产品价格体，指销售公司对外进行业务操作的产品价格体系。系。一级分销价一级分销

15、价：是指各销售区域供应给一级分销商的产品结算价格。：是指各销售区域供应给一级分销商的产品结算价格。供应价供应价：是指各销售区域供应给现代通路的产品结算价格。：是指各销售区域供应给现代通路的产品结算价格。直销价直销价：是指各销售区域直接供应给传统零售小店或商务方面的产品结：是指各销售区域直接供应给传统零售小店或商务方面的产品结算价格。算价格。零售价零售价：是指产品最终卖给消费者的售价。：是指产品最终卖给消费者的售价。原则上以上四种的价格关系为：一级分销价原则上以上四种的价格关系为：一级分销价 供应价供应价 直销价直销价 建议零售价。建议零售价。2.2 价格管理办法价格管理办法 价格体系的分类（价

16、格体系的分类（3）问题问题客户类型与价格类型之间的对应关系如何？客户类型与价格类型之间的对应关系如何？2.3 价格管理办法价格管理办法 价格体系的制订与维护价格体系的制订与维护 价格体系的制订与调整价格体系的制订与调整 调拨价调拨价的制订及变更由集团跨部门协商确定，报的制订及变更由集团跨部门协商确定，报CEOCEO审批。审批。卫品卫品产品出厂价及外部的价格体系由集团销售部、市场部负责制订及产品出厂价及外部的价格体系由集团销售部、市场部负责制订及调整，报集团财务部备案。调整，报集团财务部备案。纸业公司纸业公司产品出厂价及外部的价格体系由纸业公司负责制订及调整，产品出厂价及外部的价格体系由纸业公司

17、负责制订及调整，报集团销售部及财务部备案。报集团销售部及财务部备案。丽人堂公司丽人堂公司产品出厂价及外部的价格体系由丽人堂公司制订及调整，产品出厂价及外部的价格体系由丽人堂公司制订及调整，报集团销售部及财务部备案。报集团销售部及财务部备案。价格体系的维护价格体系的维护 产品的价格体系一律以产品的价格体系一律以集团销售部集团销售部下发或转发通知为准。下发或转发通知为准。供应链部物流分部供应链部物流分部(营业中心营业中心)根据销售部通知或相关文件负责产品价根据销售部通知或相关文件负责产品价格体系的录入及维护，并对之保密，经销售部同意方可对外公布价格体格体系的录入及维护，并对之保密，经销售部同意方可

18、对外公布价格体系。系。2.4 价格管理办法价格管理办法 促销促销OGSM工具与促销要素工具与促销要素 OGSM OGSM工具工具 Objective Objective长期目标长期目标 GoalGoal短期目标短期目标 StrategyStrategy策略与方法策略与方法 Measure Measure控制与考核控制与考核 促销活动包含哪些因素？促销活动包含哪些因素？背景、目的、目标、主题、时间、地点、对象、产品、价格、时间、数量、背景、目的、目标、主题、时间、地点、对象、产品、价格、时间、数量、方式、控制与考核等十四个要素。方式、控制与考核等十四个要素。讨论讨论 价格、费用与促销三者间的关系

19、如何？价格、费用与促销三者间的关系如何？2.5 价格管理办法价格管理办法 促销申请表促销申请表 3 3 销售计划与预算销售计划与预算3.1 3.1 销售计划与预算销售计划与预算 基本知识点基本知识点 品类概念品类概念 品类角色品类角色 目标产品：商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的目标产品：商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象。信誉与形象。常规产品：商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求。常规产品：商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求。季节性产品：通常在特殊的时机或节假日才会出现或额外重视。季节性产品：通常在特殊的时机或节假日才会出现

20、或额外重视。便利性产品：商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和便利性产品：商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品。陈列的商品。我们的品类我们的品类卫生巾品类卫生巾品类护垫品类护垫品类纸尿裤纸尿裤/片片/垫品类垫品类纸品品类纸品品类大日化品类大日化品类安乐品牌安乐品牌安尔乐品牌安尔乐品牌安乐品牌安乐品牌安尔乐品牌安尔乐品牌安儿乐品牌安儿乐品牌安而康品牌安而康品牌心相印品牌心相印品牌柔影品牌柔影品牌美媛春品牌美媛春品牌3.1 3.1 销售计划与预算销售计划与预算 基本知识点基本知识点 年度营销计划的结构与内年度营销计划的结构与内容容年年度度目目标标总总体体规规划划

21、关关键键问问题题经营方针经营方针1.1.2.2.监控调整监控调整风风险险评评估估人力资源人力资源 市场环境市场环境 客户客户/消费者消费者 竞争者竞争者 企业自身企业自身 上年度分析上年度分析现状分析现状分析管理与成本管理与成本预算预算/成本成本素质与效能素质与效能渠道渠道/终端终端品牌品牌/广告广告财务部财务部销售部销售部市场部市场部生产部生产部内部内部销售销售市场市场执行计划执行计划3.2 销售计划与预算销售计划与预算 编制原则编制原则 全系统全系统的编制的编制20052005年销售计划与预算，而不单纯考虑某一年销售计划与预算，而不单纯考虑某一个节点。个节点。以以品类品类的经营进行编制，而

22、不是单纯考虑在某片区总销售的经营进行编制，而不是单纯考虑在某片区总销售收入的增长或下降。收入的增长或下降。应充分考虑供应、生产能力、人力资源等综合资源规划及应充分考虑供应、生产能力、人力资源等综合资源规划及配置。配置。3.3 销售计划与预算销售计划与预算 编制思路编制思路在总结在总结0303与与0404年预算编制工作的基础上，以年预算编制工作的基础上，以“简化流程、提高效率、简化流程、提高效率、合理预算合理预算”为目的，提出为目的，提出20052005年预算编制工作的整体思路。年预算编制工作的整体思路。充分利用销售分销系统的功能，实现预算充分利用销售分销系统的功能，实现预算网上填报网上填报预算

23、任务；预算任务；实行自上而下与自下而上，实行自上而下与自下而上，双向沟通双向沟通，促进预算目标的合理化与，促进预算目标的合理化与可执行性；可执行性；采取采取主观预测主观预测与与客观数据客观数据相结合的方法；相结合的方法；以以品类品类为预算工作核心，在品类指导下细化到品牌与系列，直至为预算工作核心，在品类指导下细化到品牌与系列，直至单品；单品；以以客户客户为预算工作基石，预算细化至客户、月份、单品，从而到为预算工作基石，预算细化至客户、月份、单品，从而到系列、品牌、品类的总体性客户预算。系列、品牌、品类的总体性客户预算。3.4 销售计划与预算销售计划与预算 编制步骤（编制步骤（1）总部总部片区片

24、区/省区省区片区片区/省区省区总部总部各品类制定生意目各品类制定生意目标，报高层标，报高层总部与地区目标对比总部与地区目标对比总部生意目标调整总部生意目标调整按客户分解按客户分解按品类分解按品类分解按渠道分解按渠道分解按时间分解按时间分解日常执行日常执行业绩衡量评估业绩衡量评估3.4 销售计划与预算销售计划与预算 编制步骤（编制步骤（2）3.5 销售计划与预算销售计划与预算 编制依据编制依据 各区域的人口指数、经济总量、人均收入与人均消费水各区域的人口指数、经济总量、人均收入与人均消费水平等；平等；各品类在各区域的竞争状况、发展潜力、生命周期、市各品类在各区域的竞争状况、发展潜力、生命周期、市

25、场占有率等；场占有率等；各片区内规划销售团队建设带来的创新动力；各片区内规划销售团队建设带来的创新动力；竞争对手、客户以及营销环境的变化；竞争对手、客户以及营销环境的变化；公司整体营销策略与方法。公司整体营销策略与方法。3.6 销售计划与预算销售计划与预算 编制内容编制内容品类预算品类预算 卫生巾卫生巾 护垫护垫 纸尿裤纸尿裤 片片 纸品纸品 日化品日化品 品牌品牌 品牌品牌 品牌品牌 品牌品牌 系列系列 系列系列 系列系列 系列系列 单品单品 单品单品 单品单品 单品单品区域预算区域预算 销售片区销售片区 省级销售片区省级销售片区 经营部经营部/办事处办事处 客户客户财务预算财务预算费用预算

26、利润预算应收账款回收费用预算利润预算应收账款回收人力资源预算人力资源预算人员编制人员费用投入重要岗位培育计划培训人员编制人员费用投入重要岗位培育计划培训3.7 销售计划与预算销售计划与预算 基本素质基本素质销售计划与预算不能凭空想象，瞎编数据，更不能应付了销售计划与预算不能凭空想象，瞎编数据，更不能应付了事，所以做计划与预算的人必须具备以下基本素质：事，所以做计划与预算的人必须具备以下基本素质：有责任心，以事实与数据说话；有责任心，以事实与数据说话；能对市场的发展有一定的见解；能对市场的发展有一定的见解；对公司的事业有热心；对公司的事业有热心；分析与整理数据的能力。分析与整理数据的能力。3.8

27、 销售计划与预算销售计划与预算 预算模型（预算模型（1）具备以上素质，为更好地编制预算，必须通过一定的模型具备以上素质，为更好地编制预算，必须通过一定的模型来达到科学、客观并准确地用数据来细化任务指标。来达到科学、客观并准确地用数据来细化任务指标。MLPQR K其中，其中，M2005年单品月销售额预测；年单品月销售额预测；L2004年单品月实际销售；年单品月实际销售；P产品生命周期系数；产品生命周期系数；Q市场容量系数；市场容量系数；R市场竞争系数；市场竞争系数；K预算误差调整系数。预算误差调整系数。3.8 销售计划与预算销售计划与预算 预算模型（预算模型（2）产品生命周期系数产品生命周期系数

28、PPf（产品生命周期，产品营销策略）（产品生命周期，产品营销策略）该系数由产品在本区域市场的生命周期、品类发展状况、该系数由产品在本区域市场的生命周期、品类发展状况、公司营销策略与发展目标共同决定。公司营销策略与发展目标共同决定。3.8 销售计划与预算销售计划与预算 预算模型（预算模型（3）产品生命周期系数产品生命周期系数P3.8 销售计划与预算销售计划与预算 预算模型（预算模型（4）市场容量系数市场容量系数QQ（1+C）（1+D）其中：其中：C代表代表2003比比2002年人口增长率；年人口增长率；D代表代表2003比比2002年年人均消费增长率。人均消费增长率。从这个指标反应了消费力量的增

29、长比率，或是消费市场规从这个指标反应了消费力量的增长比率，或是消费市场规模的扩大与缩小。模的扩大与缩小。3.8 销售计划与预算销售计划与预算 预算模型（预算模型（5）市场竞争系数市场竞争系数R该系数主要评价在同一区域市场内公司与竞争对手的竞争该系数主要评价在同一区域市场内公司与竞争对手的竞争状况。如果品牌的数量较多的，公司品牌处于弱势，该市场状况。如果品牌的数量较多的，公司品牌处于弱势，该市场视为视为“充分竞争市场充分竞争市场”，则，则0 R1；如果品牌数量有；如果品牌数量有3-7个的话，个的话，公司品牌处于一般，该市场视为公司品牌处于一般，该市场视为“多头竞争市场多头竞争市场”，则则1 R1

30、.2；如果形成；如果形成1-2个品牌独占市场的局面，公司品牌处于强势，个品牌独占市场的局面，公司品牌处于强势，该市场视为该市场视为“垄断竞争市场垄断竞争市场”，则，则 R1.2。3.8 销售计划与预算销售计划与预算 预算模型（预算模型（6）预算误差调整系数预算误差调整系数KK值的设立主要考虑到预测存在着市场偏差，结果将出现缩值的设立主要考虑到预测存在着市场偏差，结果将出现缩小与扩大两种情况小与扩大两种情况，K的取值范围取在的取值范围取在0.5到到1.5之间。在没有之间。在没有出现误差的情况下，出现误差的情况下，K值设定为值设定为1。3.8 销售计划与预算销售计划与预算 预算模型（预算模型（7）

31、举例说明举例说明假设假设A8310在某地区，在某地区，2004年年6月份销售月份销售1000元，该地区的元，该地区的卫生巾市场由护舒宝、苏菲以及区域性品牌卫生巾市场由护舒宝、苏菲以及区域性品牌X占据主导地位，占据主导地位，总份额达到总份额达到80%左右，七度空间属于较成熟期阶段，左右，七度空间属于较成熟期阶段，A8310非非区域进攻性区域进攻性SKU，2003年人口增长年人口增长0.5%，人均收入增长，人均收入增长1.2%。那么，在该模型中取值可以如下：那么，在该模型中取值可以如下：P1.03，Q（10.5%）（11.2%）1.176，R1.1，K1，这样，这样2005年年6月份的预测销售额月份的预测销售额MM10001.031.1761.111332.40元。元。