第四章商业模式.ppt

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1、2023/5/18第四章商业模式第四章商业模式引子引子真实的创业故事真实的创业故事戴尔戴尔DellDell公司：减少中间商公司：减少中间商 戴尔公司是经典故事和卓越商业模戴尔公司是经典故事和卓越商业模式的最佳例子之一。当迈克尔式的最佳例子之一。当迈克尔.戴尔在戴尔在高中读书时，购买了一台苹果高中读书时，购买了一台苹果2 2型电脑，型电脑，并把它拆卸开考虑如何改装电脑，使其并把它拆卸开考虑如何改装电脑，使其适合自己的需要。定制化电脑的能力促适合自己的需要。定制化电脑的能力促使戴尔产生了一个有趣的商业创意，因使戴尔产生了一个有趣的商业创意，因此戴尔设立了一块广告板来宣传自己的此戴尔设立了一块广告板

2、来宣传自己的服务，并通过为朋友定制电脑而赚取了服务，并通过为朋友定制电脑而赚取了高额收益。高额收益。成为一名大学生后，戴尔开始在自己成为一名大学生后，戴尔开始在自己的宿舍出售电脑。他意识到，电脑产业的的宿舍出售电脑。他意识到，电脑产业的效率极端低下。首先，他观察了电脑销售效率极端低下。首先，他观察了电脑销售的方式，发现当时电脑要经过制造商、分的方式，发现当时电脑要经过制造商、分销商和销售商的手，一台包含价值大约销商和销售商的手，一台包含价值大约600600美元零部件的机器竟向顾客要价美元零部件的机器竟向顾客要价20002000美元。美元。第二，他意识到，人们想要购买具有最新第二，他意识到，人们

3、想要购买具有最新技术的电脑是不可能的，因为一项新技术技术的电脑是不可能的，因为一项新技术要花大约一年时间才能整合进在商店出售要花大约一年时间才能整合进在商店出售的电脑中。的电脑中。引子引子真实的创业故事真实的创业故事戴尔戴尔DellDell公司：减少中间商公司：减少中间商19841984年年5 5月，戴尔从德克萨斯大学退学，并在奥斯汀市建立了一月，戴尔从德克萨斯大学退学，并在奥斯汀市建立了一个个10001000平方英尺的工厂。迈克尔年纪轻轻，犯过许多错误，然而平方英尺的工厂。迈克尔年纪轻轻，犯过许多错误，然而这家新企业吸引顾客和投资者的地方在于，戴尔公司接受顾客订这家新企业吸引顾客和投资者的地

4、方在于，戴尔公司接受顾客订单，购买并装配零配件，然后将产品直接运送到顾客家中。公司单，购买并装配零配件，然后将产品直接运送到顾客家中。公司不需要生产零件的工厂和设备，也不必大量投资于研发活动，最不需要生产零件的工厂和设备，也不必大量投资于研发活动，最为重要的是，顾客确实得到了他想要的具备所有最新技术的计算为重要的是，顾客确实得到了他想要的具备所有最新技术的计算机。机。通过按订单生产，戴尔公司消减了库存导致的大量成本与风险：通过按订单生产，戴尔公司消减了库存导致的大量成本与风险：它的它的PCPC机在售出之后才进行生产。机在售出之后才进行生产。引子引子真实的创业故事真实的创业故事戴尔戴尔DellD

5、ell公司：减少中间商公司：减少中间商为什么戴尔公司能够超越众多的竞争对手？这是因为戴尔为什么戴尔公司能够超越众多的竞争对手？这是因为戴尔公司向顾客提供了比竞争对手更好的交易。如何做到这一点公司向顾客提供了比竞争对手更好的交易。如何做到这一点的？戴尔公司的成本结构比竞争对手低，而低成本结构来源的？戴尔公司的成本结构比竞争对手低，而低成本结构来源于它的商业模式。于它的商业模式。引子引子真实的创业故事真实的创业故事思考思考传统制造商传统制造商戴尔公司戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作使戴尔公司的商业模式多商业伙伴的合作使戴尔公司的商业模式成

6、为可能。成为可能。FacebookFacebook：商业模式分歧扩大：商业模式分歧扩大公司名称：脸谱公司名称：脸谱 FacebookeFacebooke创始人：马克创始人：马克.扎扎克伯格克伯格总部：加利福尼总部：加利福尼亚州帕拉阿图亚州帕拉阿图成立时间：成立时间：20042004年年2 2月月4 4日日资本结构：资本结构：Peter ThielPeter Thiel和和AccelAccel合伙合伙成立成立无疑问，无疑问，FacebookFacebook是是20072007年以来全年以来全球最受关注的互联网公司。由于球最受关注的互联网公司。由于20072007年底微软和李嘉诚的相继入股，这家年

7、底微软和李嘉诚的相继入股，这家20042004年才成立的公司魔术般地使市值年才成立的公司魔术般地使市值达到达到150150亿美元，年仅亿美元，年仅2323岁的创始人岁的创始人兼兼CEOCEO马克马克扎克伯格（扎克伯格（Mack Mack ZuckerbergZuckerberg）也一跃成为全球最年轻）也一跃成为全球最年轻的亿万富翁。福布斯杂志称，的亿万富翁。福布斯杂志称，FacebookFacebook是如今最受欢迎的社交网站是如今最受欢迎的社交网站之一，它引发了互联网的剧变，对年之一，它引发了互联网的剧变，对年轻一族而言，上轻一族而言，上FacebookFacebook已经成为一已经成为一种

8、不可或缺的生活方式。种不可或缺的生活方式。社交工具，为用户提供了社交图入口社交工具，为用户提供了社交图入口发起开展线下活动发起开展线下活动视频分享视频分享市场：售卖二手货、租房、工作等。市场：售卖二手货、租房、工作等。供求两方均可发布供求两方均可发布团购：团购：FacebookFacebook用户可以在自己的新用户可以在自己的新闻种子中看到团购信息，如果对某项团闻种子中看到团购信息，如果对某项团购感兴趣，用户可以通过信用卡、购感兴趣，用户可以通过信用卡、PayPalPayPal或或Facebook CreditsFacebook Credits支付。支付。软件开发平台：软件开发平台：Faceb

9、ook Facebook 推出开放推出开放平台应用程序接口，第三方软件开发者平台应用程序接口，第三方软件开发者可开发与可开发与FacebookFacebook核心功能集成的应用核心功能集成的应用程序。包括小游戏、社会化音乐发现和程序。包括小游戏、社会化音乐发现和分享服务、数据统计等。分享服务、数据统计等。“我们不是在做一个社区，我们是我们不是在做一个社区，我们是在做一个帮助人们维护和拓展社会关系在做一个帮助人们维护和拓展社会关系的平台。的平台。”马克马克.扎克伯格扎克伯格FacebookFacebook：商业模式分歧扩大：商业模式分歧扩大FacebookFacebook：商业模式分歧扩大：商业

10、模式分歧扩大 潜在的盈利方式：潜在的盈利方式：广告、版权费用和销售产品广告、版权费用和销售产品 许多网络监测公司的数据显示，相较于其他类型网站，社交网站用户许多网络监测公司的数据显示，相较于其他类型网站，社交网站用户对广告的点击率极低（其比例为对广告的点击率极低（其比例为4/100004/10000：20/1000020/10000）。对广告主而言，）。对广告主而言，在在FacebookFacebook这种社交网站上做广告的效用不大这种社交网站上做广告的效用不大 Facebook Facebook宣称自己是一个自由平台，就不应当向应用程序开发者收取宣称自己是一个自由平台，就不应当向应用程序开发

11、者收取版权费用版权费用 Facebook Facebook不是网络商店，不是网络商店，FacebookFacebook平台也不具有商务特性，销售产品平台也不具有商务特性，销售产品似乎也不可能成为它的营收来源似乎也不可能成为它的营收来源如何盈利？如何盈利？流量流量？盈利盈利FacebookFacebook：商业模式分歧扩大：商业模式分歧扩大近期的英国经济学人杂志文章近期的英国经济学人杂志文章认为，认为，FacebookFacebook等社交网站未来可能等社交网站未来可能会成为人们日常生活中一项无处不在会成为人们日常生活中一项无处不在的功能，但并不意味着社交网站可以的功能，但并不意味着社交网站可以

12、成为一种商业模式，因为社交网站与成为一种商业模式，因为社交网站与电子邮件类似，虽然可以迅速普及，电子邮件类似，虽然可以迅速普及，但是难以商业化，无法生成预期的营但是难以商业化，无法生成预期的营收收 FACEBOOK的团购服务社交关系的构建社交关系的构建生活方式的重构生活方式的重构？盈利盈利如何定义和实现商业价值？如何定义和实现商业价值？如何构建与客户的商业关系？如何构建与客户的商业关系？如何成功的竞争？如何成功的竞争？商业模式的概念商业模式的概念o一一个个组组织织在在何何时时、何何地地、为为何何、如如何何和和多多大大程程度度地地为为谁谁提提供供什什么么样样的的产产品品和和服服务务（7W7W），

13、并并开开发发资资源源以以维维持持这这种种努努力力的组合。的组合。Mitchell&Coles(2004)Mitchell&Coles(2004)o企业盈利所需要采用的核心业务决策与平衡。企业盈利所需要采用的核心业务决策与平衡。哈佛商学院哈佛商学院p商业模式就是描述企业如何通过运作来实现其生存与发展商业模式就是描述企业如何通过运作来实现其生存与发展的的“故事故事”。p企业如何竞争、如何使用资源、如何构建关系、如何与顾企业如何竞争、如何使用资源、如何构建关系、如何与顾客互动的计划或意图。商业模式用以阐明某个特定实体的商客互动的计划或意图。商业模式用以阐明某个特定实体的商业逻辑。业逻辑。对商业模式的

14、理解对商业模式的理解利润聚焦：思考如何挣钱利润聚焦：思考如何挣钱利益博弈与合作网络：基于利益共赢，构建网络关系利益博弈与合作网络：基于利益共赢，构建网络关系顾客聚焦：对顾客的准确理解与把握顾客聚焦：对顾客的准确理解与把握价值聚焦：利润产生与提供独特的价值与服务价值聚焦：利润产生与提供独特的价值与服务资源聚焦：在对自身准确的定位的基础上有效利用各种资源聚焦：在对自身准确的定位的基础上有效利用各种资源资源商业模式的组成要素商业模式的组成要素商业模式的组成要素商业模式的组成要素核心战略核心战略商业模式的组成要素商业模式的组成要素 核心战略描述了企业如何与竞争对手进行竞争核心战略描述了企业如何与竞争对

15、手进行竞争1 1使命陈述使命陈述描述企业在社会经济活动中所担当的角色和责任，描述企业在社会经济活动中所担当的角色和责任，是企业区别于其它企业存在的理由是企业区别于其它企业存在的理由使命陈述中包含企业生存的目的、企业的经营哲学使命陈述中包含企业生存的目的、企业的经营哲学和企业形象和企业形象使命陈述描述了商业模式预期实现的目标使命陈述描述了商业模式预期实现的目标商业模式的组成要素商业模式的组成要素企业使命陈述实例企业使命陈述实例戴尔公司 戴尔的使命是成为世界上最成功的电脑公司，在所服务的市场上传递最佳的顾客体验。为达到这个目的，戴尔将在如下方面满足顾客希望：l最高品质l领先的技术l有竞争力的价格l

16、口碑良好的服务和支持l迅捷的定制化能力l优异的企业公民形象l财务稳定商业模式的组成要素商业模式的组成要素企业使命陈述实例企业使命陈述实例星巴克 把星巴克建成世界第一流的高品质咖啡店，在成长的同时毫不妥协地维持企业的原则。下列是帮助我们衡量决策恰当与否的六项原则：l提供最好的工作环境，以尊敬地对待彼此l容纳多样性是我们做生意的重要元素l在咖啡的购买、烘烤和保险运输方面采用最高标准l在任何时候都让顾客满意l以积极的态度为社会和环境做出贡献l认识到收益对我们未来的成功很重要商业模式的组成要素商业模式的组成要素2 2 产品产品/市场范围市场范围企业的产品企业的产品/市场范围定义了企业集中关注的产品和市

17、场范围定义了企业集中关注的产品和市场市场企业产品/市场范围亚马逊网站 从网上书店到销售CD、DVD、珠宝、服饰等雅虎网站从提供免费网上搜索服务通过广告获利到提供更多的订刊服务戴尔电脑把企业与政府机构作为目标市场，提供定制化直销服务，到向提供IT服务转型鱼鳞图为政府提供确权咨询与软件支持，到向政府提供土地流转咨询、管理服务、决策服务和向市场提供信息服务、土地增值服务商业模式的组成要素商业模式的组成要素3 3 差异化基础差异化基础新创企业难以采用低成本战略，通常要思考如何提供新创企业难以采用低成本战略，通常要思考如何提供差异化的产品，以质量、服务、时间或其他方面为竞差异化的产品，以质量、服务、时间

18、或其他方面为竞争基础争基础差异化战略要求商业模式集中于开发独特产品和服务，差异化战略要求商业模式集中于开发独特产品和服务，索要更高价格。差异化企业把大量精力和财力用于创索要更高价格。差异化企业把大量精力和财力用于创造品牌忠诚度上造品牌忠诚度上战略资源战略资源商业模式的组成要素商业模式的组成要素 企业拥有的资源会影响其商业模式的持续性。新创企业企业拥有的资源会影响其商业模式的持续性。新创企业的战略资源从一开始就受到创建者能力、识别到的机会、服务的战略资源从一开始就受到创建者能力、识别到的机会、服务于顾客的独特方法等制约。于顾客的独特方法等制约。核心能力核心能力研究与开研究与开研究与开研究与开发发

19、发发：快速：快速：快速：快速创创创创新，技新，技新，技新，技术领术领术领术领先先先先管理：去中心化，矩管理：去中心化，矩管理：去中心化，矩管理：去中心化，矩阵阵阵阵式管理系式管理系式管理系式管理系统统统统市市市市场营销场营销场营销场营销：收入主要来自广告服：收入主要来自广告服：收入主要来自广告服：收入主要来自广告服务务务务人力人力人力人力资资资资源：源：源：源：专业专业专业专业分工明确，委分工明确，委分工明确，委分工明确，委员员员员会制会制会制会制 有价值的有价值的稀有的稀有的难于模仿难于模仿不可替代不可替代核心竞争力核心竞争力能力能力商业模式的组成要素商业模式的组成要素伙伴网络伙伴网络 新企

20、业不具备执行所有任务所需要的资源，有些工作对于新企业不具备执行所有任务所需要的资源，有些工作对于构建竞争优势并不重要，因此新企业要依赖其它合作伙伴以发构建竞争优势并不重要，因此新企业要依赖其它合作伙伴以发挥重要作用。挥重要作用。在以有效成本进行采矿、炼制合金、生产铸件和机器零部在以有效成本进行采矿、炼制合金、生产铸件和机器零部件、设计航空电子设备及生产控制系统、制作发动机等诸多方件、设计航空电子设备及生产控制系统、制作发动机等诸多方面，无论是波音公司还是空客公司，连十分之一的知识资本或面，无论是波音公司还是空客公司，连十分之一的知识资本或整合能力都不具备，飞机的复杂系统要遍布全球市场的上千家整

21、合能力都不具备，飞机的复杂系统要遍布全球市场的上千家企业资源合作才能够完成。企业资源合作才能够完成。企业合作领域的权威人士企业合作领域的权威人士商业模式的组成要素商业模式的组成要素1 1 供应商供应商l供应商：向其它企业提供零部件或服务的企业供应商：向其它企业提供零部件或服务的企业l供应链：参与某产品的生产过程，从原材料获得到最终销售的所有供应链：参与某产品的生产过程，从原材料获得到最终销售的所有企业组成的网络企业组成的网络l供应链管理：对贯穿供应链的所有信息流、资金流和物质流的协调供应链管理：对贯穿供应链的所有信息流、资金流和物质流的协调 每隔每隔2020分钟，戴尔公司就将各种订单收集起来，

22、分析订单要求的分钟，戴尔公司就将各种订单收集起来，分析订单要求的材料。接着，材料。接着，12SCM12SCM软件比较戴尔公司现有库存和供应商库存，然后软件比较戴尔公司现有库存和供应商库存，然后列出能够满足订单需求的供应商名单。戴尔的供应商有列出能够满足订单需求的供应商名单。戴尔的供应商有9090分钟来调拨分钟来调拨材料，并将其运送到戴尔公司。戴尔公司再花材料，并将其运送到戴尔公司。戴尔公司再花3030分钟卸货，并把材料分钟卸货，并把材料置于装配线上。由于公司仅仅调拨手头订单要求的材料，因此能够以置于装配线上。由于公司仅仅调拨手头订单要求的材料，因此能够以非常少的非常少的7 7小时库存量来高效运

23、营。小时库存量来高效运营。商业模式的组成要素商业模式的组成要素2 2 合作伙伴合作伙伴合作形式描述合资企业两个或更多共同某些资源的企业创造的实体，它是一个独立的，被共同拥有的组织合作网络一种中心辐射式的组织结构，处于中心地位的企业，组织其他各种企业形成相互间依赖关系社会团体有相同需求的一组企业，为实现其需求而联合起来组建的一个新实体战略联盟建立交换关系的两个或更多企业之间的一种组织安排，不具有合资性质行业协会同一产业内的企业形成的一种非营利性组织，目的在于收集和传播信息，提供法律和技术咨询，提供相关业务培训，以及一个联合游说政府的平台企业合作的常见形式企业合作的常见形式商业模式的组成要素商业模

24、式的组成要素3 3 其他重要关系其他重要关系 当某个单一合作关系成为企业商业模式中的关键要素时，将当某个单一合作关系成为企业商业模式中的关键要素时，将面对较大的风险。面对较大的风险。普华永道和毕马威的研究估计，企业联盟的失败率大约为普华永道和毕马威的研究估计，企业联盟的失败率大约为50%-70%50%-70%或或60%-70%60%-70%。大多数失败的原因在于糟糕的计划，或者。大多数失败的原因在于糟糕的计划，或者两个或更多组织为实现共同目标而进行文化融和时遇到了困难。两个或更多组织为实现共同目标而进行文化融和时遇到了困难。企业联盟还面临着专有信息丢失、管理复杂化、财务和组织企业联盟还面临着专

25、有信息丢失、管理复杂化、财务和组织风险、依赖伙伴的风险以及决策自主权的部分丧失等劣势。风险、依赖伙伴的风险以及决策自主权的部分丧失等劣势。商业模式的组成要素商业模式的组成要素顾客界面顾客界面 指企业如何与顾客相互作用。顾客相互作用的类型依赖于指企业如何与顾客相互作用。顾客相互作用的类型依赖于企业选择如何在市场上竞争。企业选择如何在市场上竞争。1 1 目标市场目标市场u谁是真正的购买者？谁是真正的购买者？u他们有哪些特征？他们有哪些特征？u如何追求和吸引他们？如何追求和吸引他们？u理解他们的行为理解他们的行为2 2 销售实现与支持销售实现与支持u如何使用新技术？是否特许经营？如何使用新技术？是否

26、特许经营？建立以研发为核心的商业模式建立以研发为核心的商业模式u是否自己制造生产？是否自己制造生产？强调制造与设计，发展与零售商的合作关系强调制造与设计，发展与零售商的合作关系u提供多高水平的顾客支持？是否通过提供高水平的服务和支持向顾提供多高水平的顾客支持？是否通过提供高水平的服务和支持向顾客提供附加价值？客提供附加价值？定制、送货与安装、顾客培训、担保与维修定制、送货与安装、顾客培训、担保与维修商业模式的组成要素商业模式的组成要素顾客界面顾客界面 描述企业的产品或服务进入市场的方式，或如何送达顾客描述企业的产品或服务进入市场的方式，或如何送达顾客的方法。它也指企业利用的渠道和它提供的顾客支

27、持水平。所的方法。它也指企业利用的渠道和它提供的顾客支持水平。所有这些都影响到企业商业模式的形式和特征。有这些都影响到企业商业模式的形式和特征。商业模式的组成要素商业模式的组成要素3 3 定价结构定价结构顾客界面顾客界面u成本定价法成本定价法 价格是在产品成本基础上有一定百分比的加成，可以是产业内标准，价格是在产品成本基础上有一定百分比的加成，可以是产业内标准，也可由创业者自行决定也可由创业者自行决定u价值定价法价值定价法 在估计消费者购买产品愿意支付的金额基础上制定。在估计消费者购买产品愿意支付的金额基础上制定。u收费方式收费方式 收取日租金还是按照公里数收费？按服务次数收费还是按照时间收收

28、取日租金还是按照公里数收费？按服务次数收费还是按照时间收费？直接向顾客收费还是通过服务商间接收费？费？直接向顾客收费还是通过服务商间接收费？商业模式的组成要素商业模式的组成要素何时能索要高价？何时能索要高价？产品需求大于供给产品需求大于供给产品需求没有弹性（人们在任何价格都会购买）产品需求没有弹性（人们在任何价格都会购买）产品受专利保护、并有明确的目标市场产品受专利保护、并有明确的目标市场产品提供了额外的有价值的特征产品提供了额外的有价值的特征引进了新技术引进了新技术产品满足了强烈的需求（止疼药）产品满足了强烈的需求（止疼药）产品定位于奢侈品产品定位于奢侈品商业模式的组成要素商业模式的组成要素

29、SASSAS定价策略定价策略 SAS SAS软件研究所是世界上最大的私营软件企业之一，它为软件研究所是世界上最大的私营软件企业之一，它为企业、政府和教育市场提供数据库和决策支持软件。公司的所企业、政府和教育市场提供数据库和决策支持软件。公司的所有产品都通过许可经营而非出售。有产品都通过许可经营而非出售。SAS SAS向顾客索要第一年的许可费，以及每年的更新许可费。向顾客索要第一年的许可费，以及每年的更新许可费。相比而言，其优势在于：相比而言，其优势在于：进入成本较低进入成本较低投资回报比较快投资回报比较快顾客始终拥有最新的软件版本顾客始终拥有最新的软件版本顾客始终拥有最新文件顾客始终拥有最新文

30、件可以得到技术支持可以得到技术支持在许可期间向顾客提供所有更新在许可期间向顾客提供所有更新商业模式的重要性商业模式的重要性商业模式非常重要：商业模式非常重要：可作为可行性分析的延伸可作为可行性分析的延伸(该业务是否有意义该业务是否有意义)使人们的注意力集中于企业要素如何匹配以及如何构成企业整体上使人们的注意力集中于企业要素如何匹配以及如何构成企业整体上解释了使商业创意具有可行性的参与者群体为何愿意合作的原因解释了使商业创意具有可行性的参与者群体为何愿意合作的原因向所有的利益相关者（包括员工）阐明了企业的核心逻辑向所有的利益相关者（包括员工）阐明了企业的核心逻辑商业模式的重要性商业模式的重要性商

31、业模式的重要商业价值：商业模式的重要商业价值：作为规划工具，商业模式的选择可以促使创业者缜密的思考市场需求、作为规划工具，商业模式的选择可以促使创业者缜密的思考市场需求、生产、分销、企业能力、成本结构等各方面的问题，将商业的所有元生产、分销、企业能力、成本结构等各方面的问题，将商业的所有元素协调成一个有效、契合的整体素协调成一个有效、契合的整体让顾客清晰了解企业可能提供的产品和服务，实现企业在顾客心目中让顾客清晰了解企业可能提供的产品和服务，实现企业在顾客心目中的目标定位的目标定位可以让员工全面理解企业的目标和价值所在，清楚地知道自己能做的可以让员工全面理解企业的目标和价值所在，清楚地知道自己

32、能做的贡献，从而贡献自己的行动与企业目标的和谐。贡献，从而贡献自己的行动与企业目标的和谐。可以让股东更清楚、方便地判断企业的价值及其在市场中的地位变化可以让股东更清楚、方便地判断企业的价值及其在市场中的地位变化商业模式的重要性商业模式的重要性创业机会创业机会创业愿景创业愿景为顾客提供为顾客提供的核心价值的核心价值商业模式商业模式创业战略创业战略创业程序创业程序创业成功创业成功=商业机会商业机会+合适的商业模式合适的商业模式+恰当的创业战略恰当的创业战略+良好的创业执行能力良好的创业执行能力动动态态调调整整创业执行创业执行价值链与商业模式创新价值链与商业模式创新 指能使产业内产品销售方式发生革命

33、性变革的首创活动。指能使产业内产品销售方式发生革命性变革的首创活动。企业绩效是商业模式选择与企业如何有效运用该模式的函数。企业绩效是商业模式选择与企业如何有效运用该模式的函数。创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来查明价值链的哪个阶创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来查明价值链的哪个阶段能够以更有效的方式实现，或者发现价值链的哪个阶段能够以更有意义段能够以更有效的方式实现，或者发现价值链的哪个阶段能够以更有意义的方式增加的方式增加“价值价值”：（1 1）价值链的某项基础活动（如营销）；）价值链的某项基础活动（如营销）；（2 2）价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营与外部后勤之

34、间）；）价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营与外部后勤之间）；（3 3）某项辅助活动（如人力资源管理）某项辅助活动（如人力资源管理）商业模式创新：商业模式创新：新创企业新创企业价值链活动价值链活动新企业创建原因新企业创建原因安邦航空货运公司安邦航空货运公司内部后勤内部后勤提供有效的物料管理和控制提供有效的物料管理和控制天弘公司、美国旭电公司天弘公司、美国旭电公司生产经营生产经营提供有效的制造服务给提供有效的制造服务给IBMIBM、微软、微软和爱立信和爱立信埃森哲顾问公司、波士顿埃森哲顾问公司、波士顿咨询公司咨询公司企业基础设企业基础设施施提供管理支持提供管理支持化工联合网站化工联合网站内部

35、后勤内部后勤/生生产经营产经营帮助企业连接内部后勤和生产经帮助企业连接内部后勤和生产经营营洲际冷藏公司洲际冷藏公司外部后勤外部后勤/市市场营销场营销帮助企业连接外部后勤和市场营帮助企业连接外部后勤和市场营销销为改善现有产品或者服务价值链和创建的企业为改善现有产品或者服务价值链和创建的企业价值链与商业模式创新价值链与商业模式创新商业模式的检验商业模式的检验1 1 商业模式的合理性检验商业模式的合理性检验 商业模式应当包括四个核心内容：收入来源、成本的主要商业模式应当包括四个核心内容：收入来源、成本的主要构成、所需要的投资额、关键的成功要素。构成、所需要的投资额、关键的成功要素。收入来源收入来源会

36、员费（会展）、使用费（点卡）、交易佣金（中介）、广告会员费（会展）、使用费（点卡）、交易佣金（中介）、广告成本分析成本分析固定成本、半可变成本、可变成本、非再生成本固定成本、半可变成本、可变成本、非再生成本敏感性分析敏感性分析环境变化对关键的成功要素获得的影响环境变化对关键的成功要素获得的影响商业模式的检验商业模式的检验2 2 商业模式的合理性的检验方法商业模式的合理性的检验方法 逻辑检验：从直觉的角度考虑故事的逻辑性，隐含的各种逻辑检验：从直觉的角度考虑故事的逻辑性，隐含的各种假设是否符合实际或在道理上说得通。如果商业模式所讲的故假设是否符合实际或在道理上说得通。如果商业模式所讲的故事没有意

37、义，企业运营中必备的参考各方（顾客、供货商、分事没有意义，企业运营中必备的参考各方（顾客、供货商、分销商等）不会按照假设行动，则该商业模式不能通过逻辑检验。销商等）不会按照假设行动，则该商业模式不能通过逻辑检验。数字检验：对市场的规模和盈利率、消费者的消费行为和数字检验：对市场的规模和盈利率、消费者的消费行为和心理、竞争者的战略和行动进行分析和假设，从而估计出关于心理、竞争者的战略和行动进行分析和假设，从而估计出关于成本、收入、利润等量化的数据，评价经济可行性。成本、收入、利润等量化的数据，评价经济可行性。商业模式的检验商业模式的检验思考：戴尔模式在中国为何遭遇滑铁卢？思考：戴尔模式在中国为何

38、遭遇滑铁卢？戴尔网上直销在中国宣告失败戴尔网上直销在中国宣告失败20052005年年8 8月月 调查显示，喜欢调查显示，喜欢Dell(Dell(戴尔戴尔)电脑的人，并不喜欢它的销售模式，电脑的人，并不喜欢它的销售模式，他们觉得从电脑代理那里买到的实物，比网上购买要可靠得多。这种他们觉得从电脑代理那里买到的实物，比网上购买要可靠得多。这种观点在中国是非常普遍的。这给观点在中国是非常普遍的。这给DellDell提出新的挑战，虽然提出新的挑战，虽然DellDell的销售的销售模式在许多国家都被证明是成功的。模式在许多国家都被证明是成功的。Dell Dell的销售模式不适应中国市场的最有力的证据是，大

39、量的销售模式不适应中国市场的最有力的证据是，大量“非官非官方代理方代理”的出现，他们从的出现，他们从DellDell那里购买了电脑，再转卖给顾客赚取利那里购买了电脑，再转卖给顾客赚取利润。尽管润。尽管DellDell指责这样的行为，但是仍然不得不为这些电脑提供售后指责这样的行为，但是仍然不得不为这些电脑提供售后服务服务案例分析：网络视频网站的商业模式案例分析：网络视频网站的商业模式优酷和优酷和PPLivePPLive是中国视频网站两种模式的代表。是中国视频网站两种模式的代表。视频分享、视频原创、自制剧、少量购买授权播放热播剧视频分享、视频原创、自制剧、少量购买授权播放热播剧案例分析：网络视频网

40、站的商业模式案例分析：网络视频网站的商业模式大量授权播放热播剧，电台节目，视频质量较高，版权正规大量授权播放热播剧，电台节目，视频质量较高，版权正规案例分析：网络视频网站的商业模式案例分析：网络视频网站的商业模式对比栏目对比栏目PPlivePPlive优酷、土豆优酷、土豆视频资源视频资源电影、电视、电视台节目等资源电影、电视、电视台节目等资源极为丰富，版权正规极为丰富，版权正规传统视频资源有限，大量原创视频传统视频资源有限，大量原创视频和上传视频和上传视频视频质量视频质量采用采用P2PP2P技术，播放流畅，质量好技术，播放流畅，质量好播放速度取决于带宽，质量一般播放速度取决于带宽，质量一般用户

41、互动用户互动更多限于就电影、电视的讨论更多限于就电影、电视的讨论第一时间分享，社区性质，同时具第一时间分享，社区性质，同时具有新闻媒体的功能有新闻媒体的功能战略定位战略定位网络电视网络电视UGCUGC为主，自制剧、版权剧为辅为主，自制剧、版权剧为辅主要成本主要成本版权费版权费流量费、网站运营费流量费、网站运营费收入来源收入来源广告广告广告广告风险风险其他渠道可以看到同样的视频其他渠道可以看到同样的视频分享视频内容的可观性、政策风险分享视频内容的可观性、政策风险思考：孰优孰劣？思考：孰优孰劣？案例分析：网络视频网站的商业模式案例分析：网络视频网站的商业模式优酷、土豆等网站长期处于亏损边缘优酷、土

42、豆等网站长期处于亏损边缘PPLIVEPPLIVE的的P2PP2P技术在成本控制和用户体验上有巨大的优势技术在成本控制和用户体验上有巨大的优势优酷、土豆网站开始研发优酷、土豆网站开始研发P2PP2P技术的端口软件技术的端口软件20102010年年1212月月8 8日，中国在线视频公司优酷网登陆纽交所公开发行上市，日，中国在线视频公司优酷网登陆纽交所公开发行上市，股票代码为股票代码为YOKUYOKU。融资总额增至。融资总额增至2.332.33亿美元亿美元20112011年年2 2月，在线视频网站月，在线视频网站PPLivePPLive总裁姚欣、总裁姚欣、CEOCEO陶闯在其微博宣布，陶闯在其微博宣

43、布，已经获得软银集团数亿美元注资，超过优酷上市融资金额已经获得软银集团数亿美元注资，超过优酷上市融资金额20112011年年8 8月月1818日，土豆登陆纳斯达克日，土豆登陆纳斯达克优酷、土豆、优酷、土豆、PplivePplive分别推出收费视频项目分别推出收费视频项目他们会走向融合吗？他们未来的差异和竞争优势他们会走向融合吗？他们未来的差异和竞争优势将来源于哪里？将来源于哪里？商业模式的演进和持续创新商业模式的演进和持续创新商业模式的动态变化商业模式的动态变化 商业模式的设计不会一劳永逸，随着时间推移，面对由技术、商业模式的设计不会一劳永逸，随着时间推移，面对由技术、政策、消费者偏好的改变等带来的竞争环境的变化，企业需要政策、消费者偏好的改变等带来的竞争环境的变化，企业需要对商业模式进行不断的调整和创新。对商业模式进行不断的调整和创新。IBMIBM、惠普相继剥离、惠普相继剥离PCPC业务业务GoogleGoogle收购摩托罗拉移动制造收购摩托罗拉移动制造苹果转战智能手机市场苹果转战智能手机市场华为推出华为推出VisionVision云服务智能手机云服务智能手机戴尔将由戴尔将由PCPC制造向技术解决方案制造向技术解决方案和服务领域转变和服务领域转变