中长期发展战略第三分册A卷(战略目标规划)(新华信)bspb.pptx
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1、中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST12000 LZLJ-03A中长期发展战略第三分册A A卷(战略目标规划战略目标规划)新华信管理咨询新华信管理咨询机密机密中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST22000 LZLJ-03A说明说明报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台茅台报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑
2、南春、古井贡、茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。除非特别说明,本报告中所指价位系指批发价除非特别说明,本报告中所指价位系指批发价报告中所指低档酒报告中所指低档酒,是指每是指每500ML500ML批发价位在批发价位在1010元以下元以下;中档中档10-4010-40元元;中高中高档档40-10040-100元元;高档高档100100元以上。元以上。按照按照20002000年不变价格进行预测。年不变价格进行预测。除非特别说明,报告中所指货币为人民币。除非特别说明,报告中所指货币为人民币。中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTR
3、UST32000 LZLJ-03A研究目的和方法研究目的和方法 研究目的:研究目的:1 1、通过对白酒行业未来发展趋势的研究,结合泸州老窖的自身特、通过对白酒行业未来发展趋势的研究,结合泸州老窖的自身特 点,确定合理的发展速度点,确定合理的发展速度2 2、研究竞争对手未来可能的发展趋势、研究竞争对手未来可能的发展趋势3 3、通过对未来竞争格局科学的预测分析,、通过对未来竞争格局科学的预测分析,判断泸州老窖在判断泸州老窖在20062006年的行业地位(销售额、销售量)年的行业地位(销售额、销售量)研究方法:研究方法:1 1、深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集、深度面访、电话访问
4、、抽样调查、问卷调查、二手资料收集2 2、定量分析方法和数量经济预测模型、定量分析方法和数量经济预测模型中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST42000 LZLJ-03A目录综述综述泸州老窖分价位产品战略目标分析泸州老窖分价位产品战略目标分析泸州老窖地区细分战略目标分析泸州老窖地区细分战略目标分析泸州老窖城市农村战略目标分析泸州老窖城市农村战略目标分析总结:总结:2006年的市场格局和泸州老窖的地位年的市场格局和泸州老窖的地位中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST5200
5、0 LZLJ-03A1999年白酒总销量年白酒总销量400万吨万吨,1996年以来年以来,年全国白酒总产量呈年全国白酒总产量呈下降趋势下降趋势,40元以下的中、低档酒占了绝大部分元以下的中、低档酒占了绝大部分.(吨)吨)1010元以下元以下10-4010-40元元40-10040-100元元100100元以上元以上 中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST62000 LZLJ-03A1999年白酒销售总额近年白酒销售总额近950亿元亿元,1996年以来年以来,销售总额在销售总额在下降下降,10-40元价位的白酒销售额最大元价位的白酒销
6、售额最大.(亿元)(亿元)1010元以下元以下10-4010-40元元40-10040-100元元100100元以上元以上中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST72000 LZLJ-03A1996-1999年全国白酒市场回顾年全国白酒市场回顾全国白酒总销量呈下降趋势。全国白酒总销量呈下降趋势。白酒替代品日渐增多白酒替代品日渐增多,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等如啤酒、红酒、洋酒、饮料等;白酒传统消费群集中在白酒传统消费群集中在4040岁以上,岁以上,消费主体的白酒消费兴趣在下降。消费主体的白酒消费兴趣在下降。地产酒产品积压严重地产酒产品
7、积压严重,小酒厂生存空间日益狭小小酒厂生存空间日益狭小研究发现:研究发现:9999年全国白酒产量是年全国白酒产量是550550万吨万吨,而销量只有而销量只有400400万吨。表明在今后一段时期内,万吨。表明在今后一段时期内,必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。大酒厂产销量平衡,总量稳步上升。大酒厂产销量平衡,总量稳步上升。有关统计数据表明,全国年产在有关统计数据表明,全国年产在2 2万吨以上的白酒厂,产销基本保持了平衡。万吨以上的白酒厂,产销基本保持了平衡。就名酒厂而言,几年来,就名酒厂而言,几年来,不仅产销保持平衡,而且销售总量稳步上升。不仅产销保持平衡,而且销售
8、总量稳步上升。中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST82000 LZLJ-03A未来五年白酒市场趋势展望未来五年白酒市场趋势展望全国白酒产销量将逐渐实现平衡,总量不会上升全国白酒产销量将逐渐实现平衡,总量不会上升市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡研究发现:竞争将迫使白酒行业加快产业调整,目前的研究发现:竞争将迫使白酒行业加快产业调整,目前的4 4万多家酒厂将只剩下万多家酒厂将只剩下2 2,000000家。家。弱小竞争者的退出,为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。弱小竞争者的退出,为名酒厂的
9、发展提供了更广阔的市场。国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜,利于名酒厂的扩张发展。国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜,利于名酒厂的扩张发展。根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况,未来根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况,未来5 5年白酒发展趋势如下:年白酒发展趋势如下:1.101.10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势,今后的发展潜力不会很大。元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势,今后的发展潜力不会很大。虽然此价位目前销量大,但销额不大,利润低;由于品质不高,随着消费者消费水平的虽然此价位目前销量大,但销额不大,利润低;由于品质不高,随着消费者消费水平的提高,会渐渐放弃对此类产品的选择。
10、提高,会渐渐放弃对此类产品的选择。2.10-402.10-40元价位的白酒有很大的吸引力,量和额上都会呈上升趋势,预计会有较大发展。元价位的白酒有很大的吸引力,量和额上都会呈上升趋势,预计会有较大发展。因为价格适中,有利润空间,厂家可以把酒质做得很好。因为价格适中,有利润空间,厂家可以把酒质做得很好。3.40-1003.40-100元价位的白酒保持平稳。元价位的白酒保持平稳。因为相对于中档酒的价位偏高,而酒质不会有太大差别,作为日常消费的机会不大。因为相对于中档酒的价位偏高,而酒质不会有太大差别,作为日常消费的机会不大。4.1004.100元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大,但销量有限。元以
11、上白酒发展稳中有降。虽然销额很大,但销量有限。中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST92000 LZLJ-03A资料来源:新华信访谈分析资料来源:新华信访谈分析同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比,五粮液优势明显同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比,五粮液优势明显五粮液五粮液1010元以下产品销售量结构同全国基本相近。元以下产品销售量结构同全国基本相近。100100元以上产品结构优于全国水平元以上产品结构优于全国水平,成为其主要销售收入来源。成为其主要销售收入来源。形成典型的销售量形成典型的销售量“下高上低下高上低”,销售收入,
12、销售收入“下低上高下低上高”结构。从而达到最优量额组合结构。从而达到最优量额组合全国白酒销量全国白酒销量五粮液销量五粮液销量1010元以下元以下10-4010-40元元40-10040-100元元100100元以上元以上400400万吨万吨12.5712.57万吨万吨253万吨万吨139.8万吨万吨5.4万吨万吨1.8万吨万吨8万吨万吨3.14万吨万吨0.63万吨万吨0.8万吨万吨全国白酒销额全国白酒销额五粮液销额五粮液销额1010元以下元以下10-4010-40元元40-10040-100元元100100元以上元以上934934亿元亿元51.9651.96亿元亿元303亿元亿元503亿元亿元
13、56亿元亿元72亿元亿元6.64亿元亿元5.19亿元亿元10.13亿元亿元30亿元亿元中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST102000 LZLJ-03A同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比,同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比,泸州老窖产品结构存在缺陷泸州老窖产品结构存在缺陷全国销售额全国销售额泸州老窖销售额泸州老窖销售额10元以下元以下10-40元元40-100元元100元以上元以上934亿元亿元9.421亿元亿元303亿元亿元503亿元亿元56亿元亿元71亿元亿元1.25亿元亿元1.64亿元亿元6.44亿元亿元0.091亿
14、元亿元0%20%40%60%80%100%全国销售量全国销售量泸州老窖销售量泸州老窖销售量10元以下元以下10-40元元40-100元元400万吨万吨近近3万吨万吨253万吨万吨139.8万吨万吨5.4万吨万吨1.34万吨万吨0.59万吨万吨0.89万吨万吨100元以上元以上1040元价位全国销售额大,而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业元价位全国销售额大,而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业40100元价位市场容量低,而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品元价位市场容量低,而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品资料来源:新华信访谈分析资料来源:新华信访谈分析1.8万吨万吨27
15、.36吨吨中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST112000 LZLJ-03A要实现要实现2006年的销售量指标,优化销售量和销售额,年的销售量指标,优化销售量和销售额,泸州老窖必须进行产品结构调整泸州老窖必须进行产品结构调整1999年泸州老窖的量额结构年泸州老窖的量额结构销售量销售量销售额销售额10元以下元以下10-40元元40-100元元100元以上元以上3万吨万吨10亿元亿元2006年泸州老窖的量额结构年泸州老窖的量额结构9.8万吨万吨33亿亿10元以下元以下10-40元元40-100元元100元以上元以上销售量销售量销售额销
16、售额中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST122000 LZLJ-03A2006年泸州老窖的销量份额将由现在的年泸州老窖的销量份额将由现在的0.7%上升到上升到2.4%;销售额份额由销售额份额由1.2%上升到上升到3.4%中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST132000 LZLJ-03A至2006年,泸州老窖在销售总额和利税上,初步拉开了同其它竞争对手的距离,“暂居行业第二”的位置泸州老窖泸州老窖2006年销售额预测为本报告中的预测值年销售额预测为本报告中的预测值圆圈面
17、积的大小为各名酒厂的利税总额大小圆圈面积的大小为各名酒厂的利税总额大小相对销售额(%)五粮液泸州老窖茅台全兴剑南春古井贡相对销售量()()中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST142000 LZLJ-03A目录泸州老窖分价位产品战略目标分析泸州老窖分价位产品战略目标分析泸州老窖高档酒泸州老窖高档酒(100元以上元以上)战略目标分析战略目标分析市场概述市场概述市场潜量和销售量模型建立市场潜量和销售量模型建立用市场潜量和销售量模型预测泸州老窖高档酒未来发展用市场潜量和销售量模型预测泸州老窖高档酒未来发展低档酒低档酒(10元以下元以下)和
18、中档酒(和中档酒(1040元)元)战略目标分析战略目标分析中高档酒中高档酒(40-100元元)战略目标分析战略目标分析泸州老窖地区细分市场战略目标分析泸州老窖地区细分市场战略目标分析泸州老窖城市农村市场战略目标分析泸州老窖城市农村市场战略目标分析中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST152000 LZLJ-03A百元以上高档酒市场概述百元以上高档酒市场概述高档白酒市场基本稳定。有专家预测会稳中有降高档白酒市场基本稳定。有专家预测会稳中有降,会维持在会维持在2万吨以内。万吨以内。高档酒市场基本为几家有实力的酒厂垄断,但竞争激烈。名酒厂
19、凭借品高档酒市场基本为几家有实力的酒厂垄断,但竞争激烈。名酒厂凭借品牌和质量优势,在竞争中处于有利地位。牌和质量优势,在竞争中处于有利地位。由于高档白酒主要是延伸效用,大多主要用于送礼和宴请,所以品牌效由于高档白酒主要是延伸效用,大多主要用于送礼和宴请,所以品牌效应明显。通过公共应明显。通过公共 关系、促销和广告策略的综合运用,树立品牌形象,关系、促销和广告策略的综合运用,树立品牌形象,建立顾客忠诚度,已成为在高档白酒市场竞争制胜的主要手段。建立顾客忠诚度,已成为在高档白酒市场竞争制胜的主要手段。五粮液酒厂通过多年的品牌策略,已经树立其高档白酒市场领导者地位五粮液酒厂通过多年的品牌策略,已经树
20、立其高档白酒市场领导者地位稳固,只要不犯决策错误,在未来几年,仍会保持其领导地位。稳固,只要不犯决策错误,在未来几年,仍会保持其领导地位。泸州老窖只有通过品牌的重新定位,寻求和引导消费者,创造新的品牌泸州老窖只有通过品牌的重新定位,寻求和引导消费者,创造新的品牌价值,才可能提高市场占有率,在高档白酒市场站稳脚跟。价值,才可能提高市场占有率,在高档白酒市场站稳脚跟。中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST162000 LZLJ-03A市场潜量为市场上所有的消费者决定购买泸州老窖高档酒的量市场潜量为市场上所有的消费者决定购买泸州老窖高档酒
21、的量白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于100100元的白酒总销售额元的白酒总销售额考虑考虑20002000年以后白酒总销量将维持在年以后白酒总销量将维持在400400万吨万吨,高档酒市场份额稳定,即假设高档酒市场份额稳定,即假设20062006年仍将保年仍将保持持19991999年的水平年的水平产品认知度即消费者对产品的知晓程度(产品认知度即消费者对产品的知晓程度(00产品认知度产品认知度11),受如下因素影响:),受如下因素影响:广告宣传、经销商推荐、终端促销广告宣传、经销商推荐、终端促销消费者口碑消费者口碑消费者偏好消费者偏好产品接受度即消
22、费者愿意购买泸州老窖高档酒的程度(产品接受度即消费者愿意购买泸州老窖高档酒的程度(00产品接受度产品接受度1100元的白酒市场销售总量元的白酒市场销售总量中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST222000 LZLJ-03A预测预测 1:保持现状情况下的销售量预测:保持现状情况下的销售量预测中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST232000 LZLJ-03A预测预测 2:只重视广告促销不重视产品服务情况下的市场潜量:只重视广告促销不重视产品服务情况下的市场潜量注:销售总量为
23、批发价注:销售总量为批发价100元的白酒市场销售总量元的白酒市场销售总量中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST242000 LZLJ-03A预测预测 2:只重视广告促销不重视产品服务情况下的销售量预测:只重视广告促销不重视产品服务情况下的销售量预测中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST252000 LZLJ-03A预测预测 3:既重视广告促销又重视产品服务情况下的市场潜量:既重视广告促销又重视产品服务情况下的市场潜量注:销售总量为批发价注:销售总量为批发价100元的白酒市
24、场销售总量元的白酒市场销售总量中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST262000 LZLJ-03A预测预测 3:既重视广告促销又重视产品服务情况下的销售量预测:既重视广告促销又重视产品服务情况下的销售量预测中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST272000 LZLJ-03A预测预测 4:不断满足顾客需要情况下的市场潜量:不断满足顾客需要情况下的市场潜量注:销售总量为批发价注:销售总量为批发价100元的白酒市场销售总量元的白酒市场销售总量中长期发展战略中长期发展战略第三分册
25、第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST282000 LZLJ-03A预测预测 4:不断满足顾客需要情况下的销售量预测:不断满足顾客需要情况下的销售量预测中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST292000 LZLJ-03A不同品牌策略下泸州老窖高档酒的销售量预测不同品牌策略下泸州老窖高档酒的销售量预测中长期发展战略中长期发展战略第三分册第三分册A A卷卷(战略目标规划战略目标规划)SINOTRUST302000 LZLJ-03A总结:不同营销策略下的销售量预测总结:不同营销策略下的销售量预测 (单位:吨)(单
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