产业经济学策略性行为精.ppt

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1、产业经济学 策略性行为第1页，本讲稿共18页n 第一节第一节 新产业组织与策略性行为新产业组织与策略性行为n 第二节第二节 限制性定价限制性定价n 第三节第三节 掠夺性定价掠夺性定价策略性行为策略性行为第2页，本讲稿共18页n 产业组织理论的发展阶段：产业组织理论的发展阶段：市场结构为核心（市场结构为核心（SCP）哈佛学派哈佛学派 传统产业组织理论（传统产业组织理论（TIO）（20世纪世纪60年代至年代至70年代）年代）市场行为为核心市场行为为核心 芝加哥学派芝加哥学派 （价格行为）（价格行为）新产业组织理论新产业组织理论 （NIO）策略性行为策略性行为（20世纪世纪70年代起）年代起）第一节

2、第一节 新产业组织与策略性行为新产业组织与策略性行为第3页，本讲稿共18页n 策略性行为策略性行为 一个厂商通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对一个厂商通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上作出对该厂商有利的决策行为，这种影响竞争手在预期的基础上作出对该厂商有利的决策行为，这种影响竞争对手预期的行为就称为策略性行为对手预期的行为就称为策略性行为 策略性行为的市场基础：寡占或垄断市场策略性行为的市场基础：寡占或垄断市场n常用的理论分析模型：常用的理论分析模型：古诺模型（古诺模型（Cournot,1838）伯川德模型伯川德模型(Bertrand,1883)斯塔克尔伯格

3、斯塔克尔伯格(Stackelberg,1934)等等 新产业组织与策略性行为新产业组织与策略性行为第4页，本讲稿共18页n策略性行为的研究方法：博弈论和信息经济学策略性行为的研究方法：博弈论和信息经济学 n 策略性行为的成果应用策略性行为的成果应用 为现实的市场现象提供理论解释为现实的市场现象提供理论解释:企业之间的策略性相互作用构成了企业之间的策略性相互作用构成了许多市场现象的基础，如合谋、掠夺性定价、垂直限制、价格歧视、许多市场现象的基础，如合谋、掠夺性定价、垂直限制、价格歧视、研究与开发等研究与开发等 为反托拉斯分析提供理论依据：为反托拉斯分析提供理论依据：判断以上市场行为的社会福利是判

4、断以上市场行为的社会福利是困难的，而采用策略性行为研究的模型和方法，能很大程度上为困难的，而采用策略性行为研究的模型和方法，能很大程度上为这些现象提供更加具体和复杂的理论解释，并且贴近于市场现实。这些现象提供更加具体和复杂的理论解释，并且贴近于市场现实。新产业组织与策略性行为新产业组织与策略性行为第5页，本讲稿共18页根据企业之间合作的态度，可以把策略性根据企业之间合作的态度，可以把策略性行为分为：行为分为：合作策略性行为合作策略性行为和和非合作策略性行为非合作策略性行为；第6页，本讲稿共18页n限制性定价限制性定价是一种非合作策略性行为，它通过在位厂商是一种非合作策略性行为，它通过在位厂商的

5、当前价格策略来影响潜在厂商对进入市场后利润水平的的当前价格策略来影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。预期，从而影响潜在厂商的进入决策。n限制性定价包括：短期限制性定价和动态限制性定限制性定价包括：短期限制性定价和动态限制性定价。价。短期限制性定价短期限制性定价，是指寡头垄断市场上的厂商将价格定在足以，是指寡头垄断市场上的厂商将价格定在足以获得经济利润，但不至于引起新企业进入的水平上。获得经济利润，但不至于引起新企业进入的水平上。第二节第二节 限制性定价限制性定价第7页，本讲稿共18页 企业采用限制性定价的直接目的是：阻止新企业进入市场，企业采用限制性定价的直接目

6、的是：阻止新企业进入市场，但这是以牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为，采用但这是以牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为，采用限制性定价的企业在短期内仍有微利可获。限制性定价的企业在短期内仍有微利可获。动态限制性定价，动态限制性定价，如果一个企业在长期内设定遏制进入如果一个企业在长期内设定遏制进入价格，以减少或消除招致新企业进入它所在的市场，那么这价格，以减少或消除招致新企业进入它所在的市场，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。个企业采取的就是动态限制性定价策略。第8页，本讲稿共18页 在位厂商也可以设置一个较高的垄断价格，并且获在位厂商也可以设置一个较高的垄断价格，并且获得

7、短期的最高利润，较高的价格将会诱致潜在厂商的进得短期的最高利润，较高的价格将会诱致潜在厂商的进入。入。但是由于时滞的存在，这种进入不会立即发生，在但是由于时滞的存在，这种进入不会立即发生，在位厂商只会慢慢地把市场份额让位于新进入厂商。位厂商只会慢慢地把市场份额让位于新进入厂商。因此，在位厂商面临一个选择：因此，在位厂商面临一个选择：要么赚取短期的高利润，而失去其垄断地位；要么赚取短期的高利润，而失去其垄断地位；要么长时期地获取较低的利润，而保持其固有的地位要么长时期地获取较低的利润，而保持其固有的地位.第9页，本讲稿共18页13家主导厂商的市场份额趋势主导厂商主导厂商行业行业1962市场份额市

8、场份额%1982市场份额市场份额%变化变化西尔斯西尔斯国际收割机国际收割机美国钢铁美国钢铁固特异固特异通用电气通用电气RCA波音波音通用汽车通用汽车通用电气通用电气IBM柯达柯达哈里哈里戴维逊戴维逊施乐施乐大众市场零售大众市场零售农用拖拉机农用拖拉机钢铁成品钢铁成品OEM轮胎轮胎电器设备电器设备彩电彩电商用宽体喷气飞机商用宽体喷气飞机客车客车发电机发电机电脑主机电脑主机胶卷胶卷摩托车摩托车普通复印机普通复印机52426294049515259608510010051819275320604661686536420-25-27-7+33-59+18-12+3+13-24-64-58主导厂商的市场

9、份额在萎缩主导厂商的市场份额在萎缩第10页，本讲稿共18页n 掠夺性定价掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失。期损失。n实施掠夺性定价的激励是将来掠夺成功的垄断收益会实施掠夺性定价的激励是将来掠夺成功的垄断收益会大于掠夺期的掠夺损失。大于掠夺期的掠夺损失。第三节第三节 掠夺性定价掠夺性定价 第11页，本讲稿共18页案例：美国烟草行业的

10、掠夺性定价行案例：美国烟草行业的掠夺性定价行为为 在在19世纪末至世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯运用掠夺世纪初，美国烟草托拉斯运用掠夺性定价来对抗它的对手，通过实施掠夺性定价逼迫它的性定价来对抗它的对手，通过实施掠夺性定价逼迫它的竞争对手以低价将其公司卖给它。竞争对手以低价将其公司卖给它。例如，例如，1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫烟品牌叫“美国丽人美国丽人”，它与北卡罗来纳州温司顿的威尔，它与北卡罗来纳州温司顿的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。斯白头烟草公司的类似产品相竞争。“美国丽人美国丽人”的价格的价格是每千支是每千支1.50美

11、元，恰与要求缴纳的税金一样多，可美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成见这个价格是明显低于生产成第12页，本讲稿共18页本的。不过烟草托拉斯声称低价格是产品本的。不过烟草托拉斯声称低价格是产品导入期的优惠措施。导入期的优惠措施。在在1903年，烟草托拉斯就顺利地收购年，烟草托拉斯就顺利地收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。在在1881-1906年之间，烟草托拉斯收年之间，烟草托拉斯收购了购了40家竞争对手，并且在烟饼、香烟、家竞争对手，并且在烟饼、香烟、等的销售上控制了很大的市场份额。等的销售上控制了很大的市场份额。第13页，本讲稿

12、共18页n如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更曲线，则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。大的代价。n威廉姆森、泽尔腾等学者认为，企业间的信念差异对掠威廉姆森、泽尔腾等学者认为，企业间的信念差异对掠夺性定价行为具有重要影响。夺性定价行为具有重要影响。假定发起降价的企业可能是高成本，也可能是低假定发起降价的企业可能是高成本，也可能是低成本，而且只有它自己知道这方面的信息。成本，而且只有它自己知道这方面的信息。第14页，本讲稿共18页 当它是低成本时，它推出的新价格虽然低于竞争对手当它

13、是低成本时，它推出的新价格虽然低于竞争对手的成本，但仍可能高于自己的成本而获得盈利的成本，但仍可能高于自己的成本而获得盈利 非掠夺性定价非掠夺性定价 当它是高成本时，降价就意味着它采取了掠夺当它是高成本时，降价就意味着它采取了掠夺性定价策略。其他企业在观察在位企业的定价行为性定价策略。其他企业在观察在位企业的定价行为后，会去推测在位企业的成本状况，在位企业成本后，会去推测在位企业的成本状况，在位企业成本越低，它利用低价来阻止进入的可能性就越大，同越低，它利用低价来阻止进入的可能性就越大，同时使其建立起成本很低的声誉。时使其建立起成本很低的声誉。（如果是一家高成本的在位企业用低于成本的定价，（如

14、果是一家高成本的在位企业用低于成本的定价，能让新进入企业产生在位企业是低成本企业的错觉，那么能让新进入企业产生在位企业是低成本企业的错觉，那么掠夺性定价就是一种理性的策略，从而阻止了新企业的进掠夺性定价就是一种理性的策略，从而阻止了新企业的进入）入）第15页，本讲稿共18页n掠夺性定价行为有两个重要特征：掠夺性定价行为有两个重要特征：n第一、在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时第一、在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时的，在位企业将对手制服后再把价格提到可获经济利润的，在位企业将对手制服后再把价格提到可获经济利润的水平，整个过程是的水平，整个过程是“先亏后赚先亏后赚”。n第二、一般情况

15、下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势第二、一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。其目的有三：力雄厚的大企业。其目的有三：A对潜在进入企业以警告，对潜在进入企业以警告，使其不敢使其不敢“轻举妄动轻举妄动”；B教训不合作的竞争对手；教训不合作的竞争对手；C直直接目的驱除或消灭现有的竞争对手。接目的驱除或消灭现有的竞争对手。第16页，本讲稿共18页n掠夺性定价的影响掠夺性定价的影响 掠夺性定价对于市场结构的竞争性将产掠夺性定价对于市场结构的竞争性将产生极为不利的影响，因此有些国家的法律生极为不利的影响，因此有些国家的法律规定这种行为是非法的。规定这种行为是非法的。第17页，本讲稿共18页掠夺性定价与限制性定价的联系与区别：掠夺性定价与限制性定价的联系与区别：n掠夺性定价与动态限制性定价一样，都是企业长期定价的掠夺性定价与动态限制性定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。所不同的是，采用限制性定价的企业在短期策略性行为。所不同的是，采用限制性定价的企业在短期内仍有微利可获，而采用掠夺性定价的企业在短期内处于内仍有微利可获，而采用掠夺性定价的企业在短期内处于亏损状态。亏损状态。第18页，本讲稿共18页