北京香山六艺项目别墅营销策划报告.ppt

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1、香山六艺项目香山六艺项目别墅推广策划别墅推广策划P2策划报告流程：策划报告流程：关于我们的市场关于我们的市场关于我们自己关于我们自己关于定位关于定位风水与数论风水与数论关于推广传播关于推广传播关于目标客群关于目标客群关于我们的环境关于我们的环境关于我们的对手关于我们的对手P3关于我们的环境关于我们的环境关于我们的环境关于我们的环境P4关于我们的环境关于我们的环境 区位描述：区位描述：西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡。此区域受军事用地，产业用地、自然景观等多方面限制，分布带较长，总体数量较少，聚集效应较差。但西部因有众多知名学府及风景名胜故被列为西部生态带发展之首。特别是香山、八大处区

2、域，更是因为优美清新的自然环境使得其成为地产商们关注的开发亮点，也是最适宜人群居住的自然健康社区。西山概念区域是指以西苑为中心，在西山风景区、颐和园、圆明园的环绕下，加上常年水清柳绿的永定河引水渠，实在是占足了山水优势，故该区域被誉为“皇家板块”，有着其他区域无法复制的“山水区”特点。由于长久以来人们因超强认知度而形成的观念，香山、八大处已成为西山风景区的代名词。P5关于我们的环境关于我们的环境 风景环境描述：风景环境描述：西山，以秀美的自然风景为主，依山傍水，其中点缀着亭、台、楼、阁等建筑，天造人工，展现了山林园囿的特色。四季景物，都有可观。春天，百花怒放，满园春色。夏天，浓荫蔽日，凉风习习

3、，清爽宜人，乃避暑胜地。秋天，遍地黄栌，漫山红叶，最能助人游兴。冬天，冬雪初霁，凭高临远，银峦素嶂，分外妖娆。自金代就列为燕京八景之一，称之为“西山晴雪”。西山从大的生态环境、立体绿化、自然景观、形貌走向到空气的纯度和湿度、噪音的消减和吸纳、空气流通的方向和柔度等方面，均达到了完美的生态指标。深层地下矿泉水质清冽、绝无污染，富含三十六种人体所需微量元素；森林覆盖率95%以上；古木面积占京城四分之一强，树种800余种；负氧离子含量为京城最高地区；噪音分贝为京城最低，平均23分贝；空气相对湿度50%60%，最适合人类生活；夏日温度比市区低23度；植被跨度北纬2540度，植被种类2000余种P6关于

4、我们的环境关于我们的环境 人文历史描述：人文历史描述：西山，历史悠远，自古便承载富贵与德才、引领上流。远在金二十六年，就在此建造了规模较大的香西山，历史悠远，自古便承载富贵与德才、引领上流。远在金二十六年，就在此建造了规模较大的香山寺和行宫。金章宗时增建会景楼和祭星台。从此，就成了历代皇家园囿和游山幸寺的驻跸之地。以后，山寺和行宫。金章宗时增建会景楼和祭星台。从此，就成了历代皇家园囿和游山幸寺的驻跸之地。以后，元、明两代都曾进行过重修。清康熙在这里建元、明两代都曾进行过重修。清康熙在这里建“香山宫香山宫”。乾隆大兴土木营造成。乾隆大兴土木营造成“二十八景二十八景”，并加筑一，并加筑一道虎皮围墙

5、，改称道虎皮围墙，改称“静宜园静宜园”。历代名流皆择居西山，名宅错落可见。历代名流皆择居西山，名宅错落可见。为众人所知的别墅有：毛主席的为众人所知的别墅有：毛主席的【双清别墅双清别墅】；京剧表演艺术京剧表演艺术家梅兰芳的家梅兰芳的【雨香馆雨香馆】；艺术家程砚秋的；艺术家程砚秋的【憩园憩园】；同仁堂主人的；同仁堂主人的【乐家花园乐家花园】；抗日名将佟麟阁的抗日名将佟麟阁的【麟麟阁宅院阁宅院】；富贾徐宝翰的富贾徐宝翰的【徐家花园徐家花园】；富贾吴鼎昌的；富贾吴鼎昌的【吴家花园吴家花园】；清朝高官张之洞的；清朝高官张之洞的【张家宅院张家宅院】；法国名医贝大夫的法国名医贝大夫的【贝家花园贝家花园】。P

6、7关于我们的环境关于我们的环境 交通描述：交通描述：现现状状：西西山山是是离离北北京京城城最最近近的的“山山区区”，距距离离市市中中心心仅仅公公里里。在在香香山山、八八大大处处区区域域内内，东东西西向向的的主主干干道道由由北北向向南南有有香香山山路路、闵闵庄庄路路、杏杏石石口口，宽宽阔阔的的道道路路保保证证了了交交通通的的顺顺畅畅；而而西西四四环环、西西五五环环的的开开通通，更更是是拉拉近近了了香香山山与与市市区的距离。驱车行驶在闵庄路、杏石口路上，会感觉道路平坦宽畅。区的距离。驱车行驶在闵庄路、杏石口路上，会感觉道路平坦宽畅。未未来来：目目前前紫紫竹竹桥桥至至四四季季青青桥桥的的道道路路改改

7、造造工工程程正正在在日日夜夜加加紧紧施施工工，这这将将是是西西外外大大街街到到香香山山地地一一条条主主要要干干道道，开开通通后后，将将使使去去香香山山的的交交通通极极为为便便利利，人人们们开开车车从从西西直直门门到到香香山山只只需需分分钟钟的的时时间间。据据悉悉不不久久西西五五环环将将把把一一出出口口设设在在闵闵庄庄附附近近，这这样样城城市市快快速速路路将将保保证证人人们们更更快快捷捷地地到到达达香香山山地地区区，同同时时从从香香山到中关村、亚运村、的时间也将进一步缩短。山到中关村、亚运村、的时间也将进一步缩短。P8关于我们的环境关于我们的环境 区域规划及区域规划及配套描述：配套描述：现现状状

8、:目目前前区区域域内内没没有有大大型型的的超超市市、居居民民生生活活主主要要依依赖赖区区内内的的小小型型便便利利店店、农农贸贸市市场场等等，与与居居住住在在别别墅墅区区内内的的业业主主需需求求似似乎乎有有一一定定的的差差距距。目目前前香香山山区区域域内内小小学学、中中学学等等教教育育设设施施齐齐全全，附附近近还还有有中中国国人人民民大大学学徐徐悲悲鸿鸿艺艺术术学学院院等等高高等等院院校校。香香山山医医院院、昆昆明明湖湖医医院院等等医医疗疗机机构构可可以以为为附附近近的的业业主主提提供供简简单单的的医医疗疗救救治治，但缺乏大型综合的医疗设施。但缺乏大型综合的医疗设施。未未来来：去去年年底底，北北

9、京京龙龙海海苑苑开开发发建建设设有有限限公公司司成成立立，未未来来五五年年海海淀淀区区最最大大的的区区域域建建设设项项目目“一一山山两两园园”香香山山、颐颐和和园园、圆圆明明园园，周周边边地地区区综综合合开开发发将将由由其其开开始始启启动动。在在“一一山山两两园园”的的改改造造建建设设方方案案中中，按按照照香香山山发发展展规规划划要要求求，相相关关部部门门今今后后将将进进行行香香山山南南路路等等主主要要道道路路的的拓拓宽宽改改造造；扩扩大大香香山山地地下下停停车车场场规规模模；建建造造地地上上大大型型休休闲闲广广场场；对对一一些些古古老老的的街街道道进进行行改改造造，打打造造具具有有特特色色的

10、的香香山山步步行行街街、古古玩玩街街、美美食食街街等等。在在石石景景山山区区开开业业的的大大型型综综合合超超市市沃沃尔尔玛玛可可以以成成为为此此区区域域内内别别墅墅业业主主们们的的理理想想购购物物场场所所。另另外外，按按照照香香山山地地区区整整体体规规划划方方案案：将将建建立立“西西山山国国家家历历史史文文化化公公园园”。最最大大保保护护范范围围为为320SQKM320SQKM。该该方方案案一一旦旦通通过过，将为本区域价值提高带来巨大推动。将为本区域价值提高带来巨大推动。P9关于我们的对手关于我们的对手关于我们的市场关于我们的市场P10关于我们的市场关于我们的市场 近期别墅市场描述：1市场特征

11、总结 早期别墅产品多属于粗放型开发，从整体规划到单个产品的建筑设计均表现平平。市场现有产品丰富、多样化。典型别墅聚集区的区域特征突出。重点区域中的特征区别明显.2 消费客户情况的总结 北京别墅消费对象在1997年前后有着较为明显的差别。1997年以前，别墅的购买者中持有外国护照的人士居多，大概占70%左右，这其中港、澳、台的客户比例很大，约占总体购买者的一半，东南亚、欧美等占总客户的20%左右，其余为国内客户；近几年来，总体国民经济一直保持高速成长，中国大陆已成为私人财富集中最为迅速的地区，产生了一大批高消费阶层，别墅购买人群的比例相应发生了变化：国内客户所占比例明显上升，初步估计，已经占到自

12、用型客户的80%，并且有持续增长的潜力。3 市场发展趋势判断 别墅宏观市场回暖、发展势头仍将持续。1999年后供应量集中增加，销售状况明显好转 2005年前后市场整体放量，市场机会和竞争并存趋势明显 现已形成的几个别墅聚集区域将进一步巩固，区域特征也将进一步得到加强 市场日益成熟，别墅产品的风格化趋势明显，客户对产品的品质及个性化特征要求显著 高档别墅产品在逐渐升级，对景观更加依赖；山地高档别墅成为市场新宠P11关于我们的市场关于我们的市场 从目前在售的别墅项目的区域规模来看，截止2004年5月北京市别墅市场已售和在售的项目约为260个，总建筑面积（含规划未开发面积）在2128万平方米左右，总

13、供应量7万多套，其中2003年新增别墅项目41个，规划面积520万平方米。2004年新增别墅项目40个，规划面积供应量达到505万平方米。各区项目开发规模分布图P12关于我们的市场关于我们的市场 2004年别墅市场需求特点：市场的总体需求旺盛。市场需求明显多元化。2003-2004年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%50%，独栋别墅的销售率在20%30%。整体上销售速度较往年有所增长，但市场压力仍然很大。价格走势：北北京京市市别别墅墅市市场场的的整整体体平平均均售售价价约约为为人人民民币币1142511425元元/平平方方米米左左右右。近近3 3年年的的实实际际平平均均交交易

14、易价价格格在在86858685元元/平平方方米米左左右右。可可以以看看一一下下北北京京近近年年别别墅墅价价格格走走势势图图：20002000年年的的销销售售均均价价是是83058305元元/平平方方米米、20012001年年的的销销售售均均价价是是99769976元元/平平方方米米、20022002年年的的销销售售均均价价是是63346334元元/平平方方米米、20032003年年的的销销售售均均价价是是86358635元元/平平方方米米、20042004年年的的上上半半年年销销售售均均价价是是1108711087元元/平平方方米米。我我们们预预测测20052005年年的的整整体体价价格格走走

15、势势会会继继续续上升，略高于整体市场的平均水平。上升，略高于整体市场的平均水平。c.北京别墅市场的整体价位1992-2004年度的价格变化图P13关于我们的市场关于我们的市场 市场分析结论：市场分析结论：目前北京市别墅市场正处于稳定的上升趋势中，本项目在此趋势中入市，在宏观面上具有良好的市场发展机会。随着买方市场的形成，竞争加剧，别墅产品在不断升级换代，消费者对产品品质、环境附加值等方面的要求更高。P14关于我们的环境关于我们的环境关于我们的对手关于我们的对手P15关于我们的对手关于我们的对手 西山可类比项目分析 香山艺墅 别墅形态：联排/独立 建筑风格：现代风格 地理位置：海淀香山南路88号

16、 环线位置：五环外 价 格：起价160万元/套 最高价660万元/套 入住时间：2003-6-30 销售热线：82596661/2/3 开 发 商：北京香山艺墅房地产公司 香山艺墅是香山地区首家销售项目，项目总占地面积5.01公顷，地上总建筑面积34000平方米，其容积率约为0.67左右，绿地面积2.65万平方米。该项尚未开盘即形成旺销之势，均价10000平方米并没有挡住人们抢购的热潮，只有128套，而客户却已有了800多。项目以联排、双拼、叠拼、独幢山景豪宅为主。面积从200平方米到800平方米不等。2002年项目已经全部售罄，2003年6月30日，小区全面入住。.P16关于我们的对手关于我

17、们的对手 半山枫林别墅形态：联排建筑风格：瑞士简约风格地理位置：海淀香山路环线位置：五环外价 格：起价210万元/套 最高价660万元/套 入住时间：2003-5-31销售热线：62599555开 发 商：北京雕刻时空房地产公司 半山枫林为离北京最近的山地住宅，整个项目依山坡缓缓向上梯级而建，项目总占地面积为24000平方米，建筑总面积为18000平方米，容积率约为0.7左右，项目全为联排别墅，总共只有52套，面积从200多平方米到500多平方米，总价在200多万元到600万元套。板式联排别墅依山地落差错落而建，形成了下有前后小院上有屋顶景观花园。区内饮用水采自1200米深的地下清泉。每户配送

18、独立中央冷暖空调机,配有新风系统和加湿系统。18米的水瀑布溪流，2000多平方米的天然山林公园，室内泳池、健身房、阳光会所。2003年5月SARS期间半山枫林开盘,仅一个月便已全部售完，均价由13000元/平米涨到15500元/平米。二期本打算再建200套的联排别墅，因政策限制而被迫取消。P17关于我们的对手关于我们的对手 西山美墅馆 别墅形态：独立/双拼 建筑风格：北美木质结构风格 地理位置：海淀四季青桥南旱河路西侧 价 格：均价2300美元/平米 物业收费：5元/月/平米 入住时间：2003-11-15 装修状态：毛坯 开 发 商：北京三九建业房地产公司 西山美墅馆社区规划总占地60万平米

19、，总建面40万平米，全部为3-4层低密度住宅，容积率为0.7，绿化率60%，建筑形式包括单体别墅、LOFT、多层公寓等。社区以组团方式进行规划，其中独立别墅73套，户型种类20种；双拼别墅7栋14套，2种户型选择。户型面积从200600平方米，总价在4001300万/套。二期200多套TOWNHOUSE六月初内部认购，户型面积180-300平米，均价10000元/平方米，将给西山联排别墅带来冲击 别墅采用立体木制结构，选用加拿大进口材料。配套为27洞都市高尔夫球场；12万平方米健康主题运动公园；12000平米豪华会所囊括国际标准美食、娱乐、购物、服务等项目。西山美墅馆自2003年9月开始内部认

20、购，于2004年7月1日开盘。主要买家主要买家为海归人士，外企高级管理人员等。主要是其北美别墅风格所致。一小部分为私企老板。P18关于我们的对手关于我们的对手 西山美庐 别墅形态：独立 建筑风格：北美赖特风格 地理位置：海淀香山南路99号 环线位置：五环外 价 格：均价2800美元/平米 物业收费：6元/月/平米 装修状态：精装修 开 发 商：香山双新房地产公司 西山美庐总占地面积22万平米，建面4万平米，容积率0.41，绿化率70%，全部由独栋别墅组成，共建别墅100套。别墅区内规划有10万平米人工湖，湖水与饮用水取自自打的1300多米深井的地下泉。美国赖特风格，显示厚重的官宅气势。户型面积

21、在3501000平米不等，户型种类20多种。社区内分两区开发，F区共有别墅72套，总价600900万/套，E区共有别墅28套，为景观秀美的流水别墅区，总价在8005000万/套。F区于2003年10月开始内部认购，2004年1月拿预售证，截至4月27日已卖出46套，剩余26套；E区于2004年4月11日开始内部认购，截至4月27日订出23套，实际卖出9套，项目准备6月开盘。其F区中的15套是由投资商中国房地产开发集团公司团购，其现任集团老总是原上海黄浦房地局局长，西山美庐的规划证、施工证、销售证在三个月内全办了下来，显示了他的实力。据了解，F区全销出后才刚刚保本，并未赚钱，主要原因是该地皮在2

22、001年以前已经3次手，到现开发商手中至少5手以上，使其土地成本过高，这也是导致其走豪华别墅开发、订出均价2500美元/平米高价的直接因素。西山美庐的主主要要买买家家以房地产业内老板为主.，包括房地产开发公司的老板、装修公司的老板等，政界人士买的也较多，再有就是海归人士，私企老板，文艺界的“老人”。P19关于我们的对手关于我们的对手 檀香山别墅形态：联排/双拼建筑风格：现代风格地理位置：海淀西四环四季青桥西1500米环线位置：四环外价 格：联排均价12800 双拼均价14800装修状态：毛坯开 发 商：北京创辉地产开发公司 檀香山总占地面积29.5万平米，总建面25万平米，项目分两期开发，一期

23、占地14.7万平米，建面10.7万平米，容积率0.57，绿化率51%。项目总户数276套，以联排别墅为主，联排户型面积240平米左右，均价13000；双拼户型面积260-400平米左右，均价15000。内部配套建有3200平米的会所。2004年9月25日开盘。资金存在问题。目前暂无大量广告支持。P20关于我们的对手关于我们的对手 御墅临枫别墅形态：联排建筑风格：现代简约派风格地理位置：海淀闵庄路南侧环线位置：四环外价 格：均价12000装修状态：毛坯开 发 商：北京润地房地产综合开发有限公司 御墅临枫占地21.88万平米，建筑面积25万平米，绿化率40%。联排别墅、花园洋房、六层观景公寓，三种

24、建筑类型由南至北的错落排列。一期开发公寓与花园洋房，二期开发联排别墅。联排别墅户型面积在280330平米不等，均价12000元/平米左右，总共31栋全联排，150套左右，定于5、6月出户型图，9、10月份内部认购。配套配套上设置了游泳馆、酒吧、咖啡厅等公建配套设施，并且在项目东边的西禅寺附近还规划了文化步行商业街。御墅临枫和人大附中联合在社区周边将创建一座3万平米的高品质的中、小学和一座幼儿园，解决业主子女就学的后顾之忧。小区内还有深层地下纯净水入户。广告广告以路牌，网上传播为主。建有自己的网站，在搜房网、焦点网上有信息发布。P21关于我们的对手关于我们的对手 四季香山 别墅形态：联排/独栋建

25、筑风格：现代风格地理位置：海淀区四季青旱河路东环线位置：四环外价 格：均价12000装修状态：毛坯开 发 商：北京天方世城房地产开发公司 四季香山规划用地23.43万平方米，总建筑面积17.22万平方米，容积率1.1。一期为4-6层电梯公寓，目前推出的3栋46层电梯公寓，在不到两个月的时间，已经销售过半。二期为联排和独栋别墅，目前二期别墅正在酝酿，占地约8.94万平方米，预计年底动工。其配套能与西面隔路相望的西山美墅馆共享。广告投放主要以从四季青桥到南平庄路南侧的灯箱为主。P22关于我们的对手关于我们的对手 香山甲地香山甲地 别墅形态别墅形态：双拼双拼/联排联排 开发商：开发商：北京物华天宝房

26、地产开发有限公司北京物华天宝房地产开发有限公司 建筑风格建筑风格：中国传统建筑加适量现代元素，中国传统建筑加适量现代元素，总建筑面积：总建筑面积：1313万平米万平米 体现体现“四合院四合院”与与“胡同胡同”概念概念 绿化率：绿化率：35.6%35.6%地理位置地理位置：海淀海淀闵庄路南侧闵庄路南侧容积率：容积率：0.850.85 环线位置：环线位置：西四环至五环间西四环至五环间 上市时间：上市时间：20042004秋季内部认购秋季内部认购 装修状态：装修状态：毛坯毛坯 交房标准：交房标准：毛坯交房毛坯交房 总套数：总套数：180180套套 户型面积：户型面积：220220400400平米平米

27、 户型特点：户型特点：地下一层，地上地下一层，地上2 2层层 总价：总价：250250万万400400万元万元 均价：均价：1000010000万元万元/平米平米 材质：材质：面砖加局部石材面砖加局部石材 设计创新：设计创新：中国本土化现代建筑风格，区别于欧美风格中国本土化现代建筑风格，区别于欧美风格 建筑设计：建筑设计：联排别墅采用公共围合院落与每户的私有院落相组合的空间结构形式，多户可联排别墅采用公共围合院落与每户的私有院落相组合的空间结构形式，多户可以共享中央庭院，以共享中央庭院，产品功能：产品功能：一库一位的双车位设计；一库一位的双车位设计；9-14.59-14.5米的面宽，户户皆有双

28、院落；户户全明卫设计；米的面宽，户户皆有双院落；户户全明卫设计；部分户型采用围合、通廊及阳光内庭，最大程度地满足观景及怀旧心理。部分户型采用围合、通廊及阳光内庭，最大程度地满足观景及怀旧心理。园林规划：园林规划：平衡对称结构设计，中心景区设有十六个具有中国传统文化意韵景点。平衡对称结构设计，中心景区设有十六个具有中国传统文化意韵景点。注注1 1：物业公司暂未确定物业公司暂未确定 注注2 2：赠送地下室，赠送地下室，注注3 3：现该项目正在整地，样板间已起现该项目正在整地，样板间已起P23关于我们的对手关于我们的对手竞争项目对比：（表一）以西山为买点项目的亲山度社区内配套档次建筑风格物业管理费（

29、元/平米/月）项目总套数销售周期工程进度销售率项目均价（元/平米）建筑形式击破点NO1半山枫林半山坡上一般欧式4元52套1年完工100%14000联排_香山艺墅近山较高现代4.9元128套1年完工100%10000联排_西山美墅馆远山高档北美5元14套1年立面70%18000双拼山景200套未销地基内认10000联排西山美庐近山高档北美6元100套8个月立面80%2800USD独栋文蕴P24关于我们的对手关于我们的对手竞争项目对比：（表二）以西山为买点项目的亲山度社区内配套档次建筑风格物业管理费（元/平米/月）项目总套数销售周期工程进度销售率项目均价（元/平米）建筑形式击破点NO1檀香山远山较

30、高现代4.8元276套未销封顶内认13000联排山景15000双拼四季香山2期远山一般现代4元左右100套未销规划中内认12000联排山景文蕴御树临枫远山一般现代4元左右150套未销规划中内认12000联排香山甲地远山一般中式未定180套未销规划中内认10000联排文蕴P25关于我们的对手关于我们的对手 现状总述：进入2004年，西山脚下新盘量突增，从2月底开盘的四季香山，到今 年年中左右陆续亮相的西山美庐、御墅临枫、檀香山，以及去年就在 西山稳扎稳打的西山美墅馆的持续放量，供应量将超过100万平方米。而各项目无论从产品的规划设计、园林景观设计，还是建筑科技含量、社区配套设施、以及物业管理服务

31、等方面也都各具特色。西山美墅馆二期200多套TOWNHOUSE六月初内部认购，户型面积180-300平方米，均价10000元/平方米，将给西山联排别墅带来冲击。由于政策因素，大多数项目为泛香山项目。大多在文化背景上比较雷 同，除个别项目外没有重大突破。推广力度较大，但手段偏单一。其中，半山枫林和西山美庐比较值得参考。其中，西山美庐和卢师山庄是重要竞争对手P26关于我们自己关于我们自己P27关于我们自己关于我们自己项目项目SWOTSWOT分析分析 优势分析：地理位置优越，自然景观宜人 交通便利，通达性不断提高 区域未来发展形势乐观 环境清雅，心理地位高 稀缺、近距离在售的竞争对手较少 人文环境独

32、树一帜 有特殊的商务软环境 台地别墅，独具卖点 规模小，成型快，隐蔽性强P28关于我们自己关于我们自己 劣势分析：项目周边交通条件有待改善 地形不规则，设计难度高 项目面积小，没有规模优势 整个区域采光面有遮挡P29关于我们自己关于我们自己 机会分析：西山地段的形象认知度超高，可有效创造品牌西山地段的形象认知度超高，可有效创造品牌 便于挖掘有利推广的风水论便于挖掘有利推广的风水论 设计创新、有助于形成差异化设计创新、有助于形成差异化 区域改造带来的区域改造带来的投资升值潜力大投资升值潜力大 利于把握入市时机利于把握入市时机 有机会有机会和周边的商务环境实现互动和周边的商务环境实现互动 台地的运

33、用赋予项目以特性，有利于形成话题台地的运用赋予项目以特性，有利于形成话题P30关于我们自己关于我们自己 威胁分析：潜在竞争对手对项目的威胁 前期操作资金要求高 周边居民使片区变得嘈杂、不安全 政策的不稳定因素，要求项目进度。住宅排列，部分视线遮挡 周边地形影响开发成本 周边现状物：坟地，高压线等影响销售解释 作为首个项目，必须要有独特的推广核心P31关于目标客群关于目标客群P32关于目标客群关于目标客群实现超越性需要实现超越性需要 随随着着建建筑筑艺艺术术和和建建筑筑科科学学技技术术的的进进步步，建建筑筑早早已已不不再再是是原原始始的的遮遮风风挡挡雨雨的的居居所所，而而已已经经发发展展成成时时

34、代代生生产产力力水水平平、价价值值观观和和文文化化意意识识的的象象征征。对对于于作作为为居居住住建建筑筑最最高高形形态态的的别别墅墅而而言言，无无论论从从文文化化品品位位、建建筑筑设设计计本本身身，还还是是从从居居住住者者对对生生活活方方式式的的要要求求而而言言，对对文文化化、人人文文关关怀怀的的追追求求都都是是不不言言而而喻喻的的。这这就就正正如如人人本本主主义义心心理理学学的的创创立立者者马马斯斯洛洛所所解解释释的的那那样样：一一个个健健康康的的人人，亦亦即即“所所谓谓自自我我实实现现的的人人”，就就是是那那种种在在其其基基本本需需要要已已得得到到满满足足的的情情况况下下，又又受受到到更更

35、高高级级的的需需要要超超越越性性需需要要所所驱驱动动的的人人。这这种种人人最最大大的的内内在在驱驱动动力力来来自自于于对对一一种种超超越越性性的的高高级级需需要要，亦亦即即是是在在安安全全需需要要、生生理理需需要要和和爱爱的的需需要要等等基基本本需需要要得得到到满满足足的的基基础础上上产产生生的的包包括括个个人人责责任任、意意志自由、探求真理以及美的创造和欣赏在内的需要。志自由、探求真理以及美的创造和欣赏在内的需要。P33关于目标客群关于目标客群购买客群年龄基本在购买客群年龄基本在353545456060岁，家庭人员结构在岁，家庭人员结构在3 36 6人。人。主力客群职业背景构成：主力客群职业

36、背景构成：（享受派）中资企业家、IT的CEO、金融、房地产界精英、私企老板、及身价在五千万以上的全国的成功人士。他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，多考虑环境优美的高品质别墅。（收益派）投资人士，他们的来历比较复杂。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是北京SARS后更被一些外来或本地投资客看好。（文化派）影视老明星、文人墨客、各类中国艺术家、收藏家等名人名家，因个人贡献，“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”带来的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的别墅。（政治派）政界或伴政人士，因西山的风水及自古贵气、官运气还有政治、商务环境而购置别墅。P34关于目标客群关

37、于目标客群他们有一个共同的认识，他们有一个共同的认识，即，即，资本资本=头脑头脑+人脉人脉P35关于目标客群关于目标客群也就是说，客户需要我们在产品功能上，要满足他们的多重使用追求！也就是说，客户需要我们在产品功能上，要满足他们的多重使用追求！例如，例如，居住、交友、商务、文化交流居住、交友、商务、文化交流 收藏、收益、炫耀、政治野心收藏、收益、炫耀、政治野心 风水、寻幽，等等风水、寻幽，等等P36关于目标客群关于目标客群二级客群职业背景构成二级客群职业背景构成 “海归派人士”，他们要求高质量的生活和理想的居住环境。港、澳、台人士，在内地置业不断增加，神秘富豪一掷万金。“一夜暴富者”瞬间迈入富

38、人俱乐部，以买别墅来提升自己。P37关于目标客群关于目标客群目标客群关注问题描述：目标客群关注问题描述：1.安全性保安系统品质、保安服务措施、保安人员素质2.生活健康性公共绿化、私家花园、树种选择、健康条件3.整体社区规划选址、布局、景观、会所4.别墅的造型及平面设计造型、材质、色彩、动线、配置5.生活便利性公共交通设施、辅助交通设施、商业设施、生活设施6.物业管理及费用物业管理项目、服务精神、费用合理性7.社区人气是否旺盛居住率、住户层次。8.价格和投资回报率价格有没有竞争力、价格合不合理、投资回报率如何。P38关于目标客群关于目标客群 目标客户其他共同特点描述目标客户其他共同特点描述 他们

39、属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位，含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富。生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求珍品化生活。比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。比较喜欢诸如财经、汽车、家具、高尔夫等专业杂志新闻。喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量、安全健康的生活方式。工作比较繁忙，出差频繁，往返于市内、机场、大城市之间。日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等。不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡

40、秘”。周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOW和高雅文艺演出是他们喜欢观看的活动。P39关于目标客群关于目标客群 上面提到的是一些客群表象，其内在精神是一种生活状态和生活精神，一种这个上面提到的是一些客群表象，其内在精神是一种生活状态和生活精神，一种这个区域的别墅消费者，他们内心深处认为高人一等的生活方式。区域的别墅消费者，他们内心深处认为高人一等的生活方式。别墅的推广，就是要将这种所谓别墅的推广，就是要将这种所谓“高人一等的生活方式高人一等的生活方式”做到位，做纯粹，赋予做到位，做纯粹，赋予社区一个有血有肉的，完整的境外生活体验。社区一个有血有肉的，完整的境外生活体验。因此，别墅的营销不再是普通商品房的销售执行，而是一种体验经济的产物。我因此，别墅的营销不再是普通商品房的销售执行，而是一种体验经济的产物。我们认为，卖别墅实际上是卖一种体验。们认为，卖别墅实际上是卖一种体验。这也就是我们所提倡的“体验式营销”P40THANKS