产业用品及营销策略管理知识分析.ppt

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1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2023/5/18产业用品及营销策略管产业用品及营销策略管理知识分析理知识分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 Problem 1Problem 1 产品的概念产品的概念路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、产品的概念一、产品的概念产品产品(product)(product)：提供给市场，能够满足：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形消费者

2、或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品物品或无形产品。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂传统的产品三层次观念传统的产品三层次观念核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂科特勒提出的整体产品观念科特勒提出的整体产品观念销售服务与保障销售服务与保障基本效用基本效用有可能的发展前景有可能的发展前景销售服务与保障销售服务与保障对某些属性与条件的期望对某些属性与条件的期望式样式样特征特征商标商标品质品质包装包装潜在产品潜在产品延伸产品

3、延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品的整体概念产品的整体概念1 1、核心产品：、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机洗衣机-替代人工洗净衣物替代人工洗净衣物)。2 2、形式（一般）产品：、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。等特征等产品的基本形式。3 3、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；延伸产品：涉及产

4、品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等培训；送货上门等4 4、期望产品：期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。5 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）视频：手机的未来潜在发展（视频：手机的未来潜在发展（5 5）路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍

5、，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、产品的分类（一）、个人或家用消费品（一）、个人或家用消费品1 1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面2 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器、选购品：如服装；运动鞋；家用电器3 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴4 4、非需品（非渴求品）：人寿保险、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险墓地财产保险墓地路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（个人或家用）消费品营销策略消费品营

6、销策略营销方面营销方面考虑考虑 消消 费费 品品 类类 型型 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品非渴求品非渴求品消费者购买消费者购买行为行为频繁购买，无需频繁购买，无需计划，很少比较，计划，很少比较，习惯购买习惯购买不常购买，需要不常购买，需要计划，品牌偏好计划，品牌偏好及忠诚度高，通及忠诚度高，通常比较常比较计划性极强，品计划性极强，品牌偏好及忠诚度牌偏好及忠诚度高，强调比较品高，强调比较品牌牌人们很少了解（或人们很少了解（或了解后兴趣甚少或了解后兴趣甚少或无兴趣）无兴趣）价价 格格价格低价格低价格中上价格中上价格高价格高时价时价分销渠道分销渠道广泛、方便；销广泛、方便；销售网点多售网

7、点多有选择的渠道有选择的渠道销售网点少销售网点少有选择的渠道有选择的渠道销售网点少销售网点少不确定不确定促销方法促销方法广泛促销；销售广泛促销；销售渠道很宽，尽最渠道很宽，尽最大可能铺货大可能铺货窄渠道；专业化窄渠道；专业化销售；广告很重销售；广告很重要要展示会；广告，展示会；广告，推广会；专业化推广会；专业化销售；销售渠道销售；销售渠道更窄更窄人员推销人员推销路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（二）、产业用品（二）、产业用品1 1、材料与部件材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品：完全转化为制造商产成品的那类产品 原材料原材

8、料；半制成品半制成品搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；布料；部件部件汽车上的发动机、轮胎、玻璃汽车上的发动机、轮胎、玻璃2 2、资本项目资本项目：用于帮助生产或管理的产品：用于帮助生产或管理的产品 装备装备厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）附属设备附属设备可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）车）或工具（手提电钻）办公设备办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3 3、供应品与服务供应品与服务；供应

9、品供应品低值易耗品（办公用品）低值易耗品（办公用品）服务服务维修服务、财务审计、管理咨询维修服务、财务审计、管理咨询路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产业用品营销策略产业用品营销策略材料与部件：材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法方法资本项目：资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录

10、广告或参展的方要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存物资与服务物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳上门推销更佳路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 Problem 2Problem 2 产品组合产品组合(product mixproduct mix)路漫漫其悠远路漫漫

11、其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品组合产品组合(product mix)(product mix)：是指某一企业所生产或销售的全：是指某一企业所生产或销售的全部部产品大类产品大类、产品项目产品项目组合。组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外观及其他属性来区别的具价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。体产品。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲

12、而不舍，金石可镂宝洁公司的产品组合 洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品（9大类产品）路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂宝洁部分产品组合 产品组合的宽度洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙萱伊沙萱伊卡璐卡璐玉兰油玉兰油护肤系护肤系列列SK-II封面女封面女郎郎舒肤佳舒肤佳香皂香皂玉兰油玉兰油香皂香皂激爽激爽佳洁士佳洁士牙膏牙膏佳

13、洁士佳洁士牙刷牙刷护舒宝护舒宝卫生巾卫生巾丹碧丝丹碧丝卫生棉卫生棉条条帮宝适帮宝适纸尿片纸尿片碧浪碧浪汰渍汰渍熊猫熊猫品克品克产品组合的长度路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品组合产品组合路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品组合的意义A A、宽度：、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B B

14、、长度：、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C C、深度：、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品组合策略产品组合策略1 1、扩大产品组合、扩大产品组合：A A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。大产品的经营范围。B B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。2 2、缩减产品组合、缩减产品组合

15、：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目类或产品项目。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品组合策略产品组合策略3 3、产品延伸：、产品延伸：A A、向下延伸：、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品在高端产品线中增加低端产品 原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙

16、风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂通用别克通用别克君威君威路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂通用别克通用别克赛欧赛欧路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而

17、不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂B B、向上延伸、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目：在原有产品线内增加高档产品项目难度：难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎C C、双向延伸、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线上向下两个方向扩展其产品线路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂奇瑞奇瑞风云风云路漫漫其悠远路

18、漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂奇瑞奇瑞QQQQ路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂奇瑞奇瑞QQQQ路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂奇瑞奇瑞东方之子东方之子路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂奇瑞奇瑞A5A5路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而

19、不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品延伸的利弊产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的利益：产品延伸的利益：产品延伸的利益：1 1、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；2 2、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心理；理；理；理；3 3、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的需求。需求。需求。需求。产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：1 1、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；2 2、产

20、品项目的角色、产品项目的角色、产品项目的角色、产品项目的角色难以区分；难以区分；难以区分；难以区分；3 3、产品延伸引起成、产品延伸引起成、产品延伸引起成、产品延伸引起成本增加。本增加。本增加。本增加。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 Problem 3Problem 3 产品生命周期产品生命周期路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品生命周期（产品生命周期（Product life cycle,PLC)Product life cycle,PLC)：某产品从进入市：某产

21、品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定个因素所决定产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三类：类：1 1、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废（如鞋子、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废（如鞋子穿破；牙膏用完）穿破；牙膏用完）2 2、产品生命周期：是产品的市场周期、产品生命周期：是产品的市场周期、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替代老技术与工艺形成产品的生命周期代老技术与工艺形成产品的生命周期路漫漫其悠远路漫漫其悠

22、远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论种理论路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段（钟型曲线）产品生命周期阶段（钟型曲线）产品生命周期阶段（钟型曲线）产品生命周期阶段（钟型曲线）1 1、引入期、引入期、引入期、引入期 2 2、成长期、成长期、成长期、成长期 QQ 3 3、成熟期、成熟

23、期、成熟期、成熟期 4 4、衰退期、衰退期、衰退期、衰退期 0 0 引入期引入期引入期引入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期 T T 销售量与利润销售量与利润销售额销售额利润利润路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂几种特殊形态几种特殊形态1 1、时髦型、时髦型 2 2、轮回型（女式鞋）、轮回型（女式鞋）3 3、再循环（万燕、再循环（万燕VCDVCD）路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品

24、牌生命周期产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同寿命周期各不相同寿命周期各不相同寿命周期各不相同1 1、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例无限

25、期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例2 2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（视机的生命周期过程（视机的生命周期过程（视机的生命周期过程（黑白黑白黑白黑白彩色；电子管彩色；电子管彩色；电子管彩色；电子管晶体管晶体管晶体管晶体管集成电集成电集成电集成电路路路路超大规模集成电路；超大规模集成电路；超大规模集成电路；超大规模集成电路；1414吋吋吋吋1818吋

26、吋吋吋2121吋吋吋吋2929吋吋吋吋3434吋吋吋吋4040吋吋吋吋8080吋吋吋吋更大更大更大更大）3 3、品牌相对更短的显示生命周期（、品牌相对更短的显示生命周期（、品牌相对更短的显示生命周期（、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；北京牌；黄河牌；天鹅牌；北京牌；黄河牌；天鹅牌；北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌黄山牌；西湖牌黄山牌；西湖牌黄山牌；西湖牌）路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品生命周期各阶段的特征与营销策略产品生命周期各阶段的特征与营销策略1 1、引（导）入期市场特点、引（导）入期市场特点背

27、景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物惯或迅速接受新事物营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动的销售活动价格难以准确确立价格难以准确确立产品技术、性能尚不完善产品技术、性能尚不完善产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货市场缺少竞争者市场缺少竞争者快！快！路漫漫其悠远路漫漫

28、其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂万燕万燕VCDVCD，世界，世界VCDVCD的先驱：的先驱：LDLD光盘（光盘（12CM12CM光盘光盘 5 5分钟图象，分钟图象，74 74分钟声音）分钟声音）压缩成为压缩成为VCDVCD姜万勐、孙燕生投资姜万勐、孙燕生投资17001700万元人民币，万元人民币，19931993年问世，年问世，10001000台最早的台最早的机器被国内外各公司购买，做为研究机器被国内外各公司购买，做为研究前期成本高达前期成本高达29102910元，售价高达元，售价高达40004000元，只售出不足元，只售出不足2 2万台万台199

29、61996年行业高达年行业高达600600万台，而万燕确无货可销，最终被合肥美菱万台，而万燕确无货可销，最终被合肥美菱所收购所收购路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂引（导）入期市场营销策略引（导）入期市场营销策略 促促 销销 活活 动动 高高 低低 价价 高高 格格 水水 平平 低低 快速掠夺(撇脂）策略缓慢掠夺夺策略快速-渗透透策略缓慢-渗透透策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1 1、快速撇脂策略：、快速撇脂策略：此法应具有的条件：具有较强的资金实力，能够承担高额促

30、销费用 此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价去购买 广州本田在中国的第一个产品雅阁三代2 2、缓慢撇脂策略：、缓慢撇脂策略：高价+低促销。条件：市场上没有强劲的竞争对手，顾客需要而又别无选择 大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额3 3、快速渗透策略：、快速渗透策略：条件：产品的潜在市场很大，需求的 价格弹性较大，如吉利与奇瑞路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2 2、成长期特点和市场营销策略、成长期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：1 1、销量增加，利润增、销量增加，利润增长；

31、长；2 2、生产规模增大，成、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加本降低，新的竞争者加入；入；3 3、竞争加剧，开始细、竞争加剧，开始细 分市场分市场营销策略：营销策略：1 1、改善产品品质、改善产品品质2 2、保持或增加促销费、保持或增加促销费用用3 3、改变广告宣传的重、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；点，由功能转向品牌；4 4、适当时机采取灵活、适当时机采取灵活的促销策略。的促销策略。好！好！路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂3 3、成熟期特点和市场营销策略、成熟期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：市场特点：市场特点：

32、1 1、销量增长缓慢，逐步、销量增长缓慢，逐步、销量增长缓慢，逐步、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；达到顶峰；达到顶峰；达到顶峰；2 2、利润从最高点开始缓、利润从最高点开始缓、利润从最高点开始缓、利润从最高点开始缓慢下降；慢下降；慢下降；慢下降；3 3、市场竞争异常激烈。、市场竞争异常激烈。、市场竞争异常激烈。、市场竞争异常激烈。营销策略：营销策略：营销策略：营销策略：1 1、调整市场营销组合。、调整市场营销组合。、调整市场营销组合。、调整市场营销组合。2 2、寻找新的产品或对、寻找新的产品或对、寻找新的产品或对、寻找新的产品或对原有产品进行创新，原有产品进行创新，原有产品进行创新，原有产品进行

33、创新，以延长产品的生命周以延长产品的生命周以延长产品的生命周以延长产品的生命周期期期期占！占！路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点利润减少利润减少竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&D等等竞争加剧竞争加剧整个生产能力过剩整个生产能力过剩成长率下降成长率下降弱者弱者退出退出路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4 4、衰退期特点和市场营销策略、衰退期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：市场特点：市场特点：1 1、

34、销量急剧下降，、销量急剧下降，、销量急剧下降，、销量急剧下降，消费者兴趣转移；消费者兴趣转移；消费者兴趣转移；消费者兴趣转移；2 2、利润降到最低点；、利润降到最低点；、利润降到最低点；、利润降到最低点；3 3、大量竞争者退出；、大量竞争者退出；、大量竞争者退出；、大量竞争者退出；营销策略：营销策略：营销策略：营销策略：1 1、企业通过减少服务、企业通过减少服务、企业通过减少服务、企业通过减少服务、降低费用维持最低水降低费用维持最低水降低费用维持最低水降低费用维持最低水平经营。平经营。平经营。平经营。2 2、清仓；减库、清仓；减库、清仓；减库、清仓；减库3 3、压缩产量、压缩产量、压缩产量、压

35、缩产量4 4、降价促销、降价促销、降价促销、降价促销5 5、放弃战略、放弃战略、放弃战略、放弃战略转！转！路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 Problem 4Problem 4 新产品开发新产品开发路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂新产品新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂新产品的基本类型新产品的基本类型1、全

36、新产品：利用科技创造的整体更新产品全新产品：利用科技创造的整体更新产品 （原创性产品；海尔冰吧）2 2、新产品线：首次进入一个新市场的产品、新产品线：首次进入一个新市场的产品 （海尔的整体厨房类；娃哈哈进入童装）3 3、现有产品线的增补产品、现有产品线的增补产品 （海尔的冰箱部增加冰吧）4 4、现有产品的改进或更新、现有产品的改进或更新 （海尔的冰箱部的部分产品加入变频部分；最为大量化存在）5 5、再定位：改变原有产品定位推出新产品、再定位：改变原有产品定位推出新产品 （男士表女士表情侣表路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂新产品开发

37、的程序新产品开发的程序 形成产品形成产品 概概 念念制定市场制定市场营销战略营销战略商业分析商业分析产品开发产品开发市场试销市场试销规模化规模化经营经营寻求创意寻求创意甄别创意甄别创意路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂新产品开发程序：新产品开发程序：一、构思一、构思寻求创意。寻求创意。创意的来源：创意的来源：顾客、销售商、竞争者顾客、销售商、竞争者企业内研发人员、公司其它员工企业内研发人员、公司其它员工其它来源：发明家；专利持有者；科研院所与大学；行业顾问；咨询机构；其它来源：发明家；专利持有者；科研院所与大学；行业顾问；咨询机构；

38、广告公司等广告公司等路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂寻求创意的途经：寻求创意的途经：A A、产产品品属属性性排排列列法法。将将现现有有产产品品属属性性一一一一排排列列出出来来，尝尝试试改改变变每每一一种种属属性性的的方法，方法，在此基础上产生新产品创意。在此基础上产生新产品创意。B B、强行关联法。即把一种产品与其他产品强行结合起来加以思考。、强行关联法。即把一种产品与其他产品强行结合起来加以思考。如：裤子如：裤子+袜子袜子=连裤袜连裤袜 超声波超声波+洗衣法洗衣法=超声波洗衣机超声波洗衣机C C、利用参照物为联想目标法。、利用参

39、照物为联想目标法。如：开发鞋与自行车的关系如：开发鞋与自行车的关系D D、头脑风暴法。、头脑风暴法。E E、征集意见法。通过召开座谈会和问卷调查法了解消费者的需求；征求科研、征集意见法。通过召开座谈会和问卷调查法了解消费者的需求；征求科研人员、人员、大学和研究机构、特定目标群体、广告代理商的意见大学和研究机构、特定目标群体、广告代理商的意见路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 二、筛选二、筛选甄别创意甄别创意 是否符合公司发展目标？是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？是否适合公司资源状况？三、概念测试三、概念测试 测试是将构思

40、交给顾客评判测试是将构思交给顾客评判路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 科龙冰箱（儿童冰箱）科龙冰箱（儿童冰箱）路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂目标市场在哪里？规模、结构、行为？目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？计划价格？分销渠道？分销渠道？销售预算销售预算？四、营销战略的确定四、营销战略的确定路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 五、商业分析五、商业分析 目标市场潜量估计目标市场潜量估计 成本收益分

41、析成本收益分析 六、产品开发六、产品开发符合构思符合构思安全可靠安全可靠成本在预算之内成本在预算之内由开发部门将概念形成模型或样品，并进行外观包装设计由开发部门将概念形成模型或样品，并进行外观包装设计路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂七、市场试销七、市场试销地点时间销售政策路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂八、规模化经营八、规模化经营 营销策略实施营销策略实施 营销策略控制营销策略控制whereWhatHow4Pwhomwhen路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲

42、而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂顾客对新产品的接受过程顾客对新产品的接受过程路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂新产品的扩散过程新产品的扩散过程创新创新创新创新者者者者早期早期早期早期早期大众早期大众早期大众早期大众晚期大众晚期大众晚期大众晚期大众落后使用者落后使用者落后使用者落后使用者2.5%2.5%13.513.534%34%34%34%16%16%n n接受者接受者接受者接受者 消费者消费者消费者消费者 消费者消费者消费者消费者路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而

43、不舍，金石可镂1 1、创新者、创新者(2.5%)(2.5%)：是首先使用产品的人，他们热衷于尝试新产品。：是首先使用产品的人，他们热衷于尝试新产品。此类人富有冒险精神，收入较高，通常受过良好的教育此类人富有冒险精神，收入较高，通常受过良好的教育2 2、早期采用者、早期采用者(13.5%)(13.5%)：虽然不如创新者那样富有冒险精神，但也是：虽然不如创新者那样富有冒险精神，但也是时尚消费的主力军，往往在购买中能主动出击，不易受到他人时尚消费的主力军，往往在购买中能主动出击，不易受到他人影响，年龄比较年轻，具有一定的消费水平影响，年龄比较年轻，具有一定的消费水平3 3、早期大众消费者、早期大众消

44、费者(34%)(34%)：权衡比较新产品的功能与品牌虽然不是：权衡比较新产品的功能与品牌虽然不是新潮的积极消费者，但通过观察与教育，他们也较为容易接受新潮的积极消费者，但通过观察与教育，他们也较为容易接受新观念新观念4 4、晚期大众消费者、晚期大众消费者(34%)(34%)：比较持怀疑态度，年纪较大：比较持怀疑态度，年纪较大5 5、使用落后者、使用落后者(16%)(16%)：难以接受新观念，固执坚持以往的消费习：难以接受新观念，固执坚持以往的消费习 惯，年龄偏大或收入水平较低惯，年龄偏大或收入水平较低路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可

45、镂新产品开发面临的挑战：新产品开发面临的挑战：1 1、创意严重不足；、创意严重不足；2 2、市场分割过细；、市场分割过细；3 3、创新技术手段落后；、创新技术手段落后；4 4、开发成本高昂；、开发成本高昂；5 5、资金提供不足；、资金提供不足；6 6、需求的快速变化；、需求的快速变化；7 7、产品的生命周期越来越短。、产品的生命周期越来越短。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 problem5品品 牌牌一、品牌与商标（一）品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号

46、、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。返回本章目录返回本章目录路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（二）商标注册商标注册商标独占性时效性地域性不可分割性太和牌小麦粉 商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。商标可分为注册商标与非注册商标。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，

47、金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌对营销者的作用1、有利于促进促进产品销售销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益合法权益。3、有利于约束企业约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品扩大产品组合。5、有利于企业实施实施市场细分战略战略。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌与商标1品牌与商标都是用以识别不同生产经

48、营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂品牌与商标2商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍

49、，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、对品牌设计的要求 1 1、标记性。、标记性。商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。要做到这一点，企业要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。2 2、适应性。、适应性。商标的适应性主要包含几个方面的含意：（1）便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。（2）适应国内外对象的爱好，避免禁忌。（3）适应国内外的商标法规，便于申请注册。3 3、艺术性。、艺术性。商标作为艺术品的一种，应给人以美感，并吸引人们的注意。从艺术的角度对商标设计的要求有：（1）针对消费者心理，启发联想。（2）思想内

50、容健康，无不良意义。（3）设计专有名称。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂四、企业的品牌决策1、有商标与无商标策略。一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用商标。2、制造商标与销售商标策略。一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持