市场部的职能与产品经理的角色(PPT 151页)rqn.pptx
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1、目目 录录第一单元:市场部的职能与产品经理的角色1第二单元:如何做市场调研12第三单元:如何编写高质量的市场计划21第四单元:产品经理的专家管理39第五单元:如何成功上市新产品42附1:如何评价成功的品牌44附2:产品的成功管理45来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一单元市场部的职能与产品经理的角色 市 场 部 的 工 作 性 质 负负 责责 扩扩 大大 公公 司司 产产 品品 的的 销销 售售 与与 利利 润润q 制 定 营 销 战 略 计 划q 制 定 营 销 行 动 计 划q 有 效 执 行 与 评 估 计 划q 公 司 内 部 有 效 的 沟 通q 与 客 户 建 立
2、 良 好 的 关 系q 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者q 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 市 场 部 的 主 要 任 务q营 销 战 略 计 划-制 定 切 实 可 行,一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划,并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划-掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果,以 制 定 有 效 的 营 销 策 略IMS商情网处方分析品牌跟踪.市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划-适 时 提 出 市 场 调 研 需 求,审
3、 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计、监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。医生的观点医生的习惯竞争产品的活动主要趋势.市 场 部 的 主 要 任 务q 营营 销销 战战 略略 计计 划划 -分 析 产 品 的 竞 争 优 势-找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素-提 出 量 化 的 目 标-提 出 产 品 的 定 位,市 场 细 分 及 目 标 客 户 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划-有 效 分 配 及 使 用 资 源,管 理 产 品 的 投 入 产 出 比,将 费 用 控 制 在 预 算 内。参与制定销售目标与预算合理分配资
4、源根据情况调整、控制费用.市 场 部 的 主 要 任 务q营营 销销 行行 动动 计计 划划-制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划,参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 市 场 部 的 主 要 任 务q 营营 销销 行行 动动 计计 划划-全 面、深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现,准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题,制 定 相 应 的 策 略、计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。市 场 部 的 主 要 任 务q营营 销销 行行 动动 计计 划划-制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策
5、略-安 排 活 动 计 划(事 件 及 时 间)-监 督 活 动 的 实 施-评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响-提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具 市 场 部 的 主 要 任 务q 公公 司司 内内 部部 沟沟 通通-有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 高高 级级 管管 理理 层层-制 定 有 说 服 力、可 信 的 产 品 计 划 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划,以 得 到 其 它 部 门 的 持、承 诺 及 反 馈直
6、接沟通会议沟通文件沟通.市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系,以 顺 利、有 效、按 时 地 实 施 市 场 活 动。销售医学财务.市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系,协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理注册生产、库存发货、断货.市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 销销 售售 部部-与 公
7、 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系,并 对 其 状 况 具 有 充 分、及 时 的 了 解。销售培训及时补充及更新知识共同拜访产品促销中的角色及角度需要的活动存在的问题共同制定产品奖励计划 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-确 定 客 户 的 种 类 及 角 色学术带头演讲者影响处方的权威人物 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人
8、具备高度的了解,并与其建立良好的关系,与利于产品的专业促销。公疗/保险医院进药代言人 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-有 计 划 地 组 织、实 施 有 价 值 的 客 户 活 动-与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家-最懂产品的人是市场部的产品经理 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平,以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。市场特点所需市场营销技巧治疗进展产品知识最近发表、即将发表的文章 市 场 部 的 主 要
9、任 务q 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解,以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动目前及近期内即将上市的主要产品目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略及表现 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家-在 产 品 治 疗 领 域,高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾病的认识处方习惯各类治疗手段的应用对治疗进展的理解 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家-产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理指寻鼓励影响结果 市场部的主要
10、任务q 产品业绩及表现产品业绩及表现-跟 踪 产 品 表 现,随 时 调 整 计 划 市场部的主要任务q 产品业绩及表现产品业绩及表现-跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符-从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩-准 确 作 出 销 售 预 测-保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符-必 要 时 调 整 计 划 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化,预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-在
11、产品治疗领域,及时了解存在的风险与机遇。治疗/医学法规竞争新技术及发展 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-提出不同的方案以配合市场的变化医疗改革新剂型联合推广outsouring/licenseout 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-预测仿制品及替代品的影响-寻找延长产品生命周期的途径及机会q 市市 场场 部部 应应 如如 何何 构构 架?架?-产 品 管 理:上 市 后-市 场 调 研-医 学 支 持?-市 场 服 务-商 务 发 展?上 市 前 市场部的主要任务如何做一名成功的产品经理?你想成为一个好的产品经理吗?谁是你的客户?你的
12、业绩体现在哪里?你如何不被抱怨?你心目中的好产品经理?产品与市场的专家 产品的捍卫者热爱与激情 充满自信,具有影响力与说服力 不被抱怨 指导销售,服务于销售来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载世界上没有不可认识的事物,只有未被认识的事物市场是无形的,但市场是有踪迹的第二单元如何做医药市场调研来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据,以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义在什么情况下需要进行市场调研新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标,促销手段产品
13、概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市市 场场 调调 研研市场调研在营销策略制订中的作用(1)q选择新产品选择新产品-市场环境与背景分析-新产品与市场的关系分析,从而发现竞争优势?竞争劣势?市场机会?潜在威胁?在什么情况下需要进行市场调研在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用(2)q新产品上市新产品上市-产品组合分析:如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道q竞争分析竞争分析-确定未来竞争产品-分析并预测本产品竞争力在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用 q产品上市后表现产品上市后表现-市场对产品的
14、认识与接受程度-与产品上市前预期效果的对比-及时发现营销运作中的问题-竞争评估q销售力量评估销售力量评估-医药代表的表现与效果-直邮,广告及其它促销活动的效果评估市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成:设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程(2)请专家做还是自己做?请专家做还是自己做?请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用市 场 调 研 流 程(3)市场调研目标的确定市场调研目标的确定q决策前需要了解哪些信息q为何需要了解这些信息q甄别已经有所掌握的信息q考虑是否有可能通过调研
15、获得相应信息内容市 场 调 研 流 程(4)q由公司自行完成由公司自行完成J直接针对本身需求J费用优势J对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调研结果偏差L直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研如何组织市场调研q委托调研公司委托调研公司J专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性L产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市 场 调 研 流 程(5)市场调研的费用管理(自行调查)市场调研的费用管理(自行调查)q调查对象通常是有偿合作q(如涉及不同城市)调查组织人员的差旅费用q对于较大规模的调查,需要委托专业公司
16、进行数据分析市场调研流程(6)市场调研的过程控制市场调研的过程控制q质量管理是保证调查实效性的根本q调查人员对调查需求的充分理解q调查问卷设计q调查人员对调查方法的经验与运用q保证调查的实施如计划进行q调查结果分析的合理性与科学性q调查分析结果对调查目的的阐释市场调研方法(1)信息种类信息种类q直接信息直接信息J量体裁衣直接针对本身调查需求L费用较高,用时较长q间接信息间接信息-公司现有资料,公开数据,书籍期刊,互联网等-在最短时间内获得所需信息-费用低或免费L时效性差L难以配合具体需求市场调研方法(2)调查方法种类调查方法种类q定性调查定性调查是什么?为什么?是什么?为什么?是什么?为什么?
17、是什么?为什么?-深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。市场调研方法(3)调查方法种类调查方法种类q定量调查定量调查-通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果-通常回答有关百分比,数量,人数或规模的问题-通常设计为定性调查的后续阶段市场调研方法(4)调查方法介绍调查方法介绍q定性调查定性调查-小组讨论会-深入采访Group Group DiscussionDiscussion市场调研方法(5)调查方法介绍调查方法介绍q定量调查定量调查-当面采访-电话采访-处方记录研究如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程(1)q课题邀请课题邀请-提出调
18、研目的-收集建议调研方案-调研方案评估-一般邀请23家调研公司,从中选择q确定调研公司,建立课题确定调研公司,建立课题如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程(2)q设计问卷设计问卷-调查主问卷及筛查问卷设计-试调查-调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程(3)q调查公司服务内容调查公司服务内容-设计调查方案(调查方法,时间进度,预算费用,质量管理系统,调查团队介绍,等)-设计调查问卷-组织管理实地调查-数据回收与分析-提交调查报告-必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素评估调研公司的几点要素(1)q调
19、查领域及经验 q相关主题的调查经验q相关调查方法经验q人员专业经验q质量控制系统如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素评估调研公司的几点要素(2)q费用情况q时间进度q与客户配合情况q职业态度医药市场调研对象q处方药的调研对象(被访人)特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众q非处方药的调研对象(被访人)特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员 定性、定量调查内容梗概q新药上市前调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案处方及购买行为分析竞争品牌促销分析新药产品概念测试新药处方/购买意向药物价格敏感度测试传媒感知度测试u
20、已上市药调查市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试(对重新定位药品)概念及价格测试成功与不成功的市场调研成功的市场调研q为计划与实施市场营为计划与实施市场营销活动提供准确客观销活动提供准确客观的决策依据的决策依据不成功的市场调研q片面甚而失准的调查片面甚而失准的调查结果对后续决策的结果对后续决策的误导错误的结果错误的结果错误的决定错误的决定 第三单元如何编写高质量的市场计划q总体目标,政策,方向。您所处的地位?q部门目标。q市场及产品分析。q客户人群的确定。q产品的市场定位。qSWOT分析。q产品的目标设立。您所追求的目标?q产品的推广策略选定。您
21、达到目标所需采取的方式?q市场推广活动计划与日程。q制定执行过程的监控与调整方法。市场计划的书写 市场计划的书写1、概论概论q市场情况、q基本的产品特点、q目标q主要策略 市场计划的书写2、市市 场场 情情 况况q市 场 大 小,增 长 率 等q 疾 病 及 治 疗 情 况q 客 户 分 析qSWOT 分析 市场计划的书写3 3、与竞争产品的比较、与竞争产品的比较q价格(单价,疗程价)q市场占有率q定位q目标q发展速率q公疗 市场计划的书写4 4、主主 要要 成成 功功 因因 素素 市场计划的书写5 5、远远 景景 目目 标标 与与 近近 期期 目目 标标q市场目标:占有率,增长率q销售目标
22、季度,3-5年度q利润指标 目 标 设 定 市场计划的书写6 6、主、主 要要 市市 场场 策策 略略q 定 位q 市 场 细 分q 目 标 市 场q 区 别 优 势-产产 品品 主主 要要 卖卖 点(点(特特 性性 与与 利利 益)益)市场计划的书写7 7、推广方式、推广方式 促促 销销 组组 合合 市 场 计 划 的 书 写8 8、具、具 体体 行行 动动 时时 间间 表表如何分析你的市场及你的产品 1 1、怎样进行市场细分、怎样进行市场细分-什么是市场?市场=需求 Market=Needs-什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求Ma
23、rket/Needs:市场细分Segmentation:怎样细分市场医生种类内科医生外科医生专科医生地理大城市中小城市农村病人种类高收入低收入公费自费疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染为什么要对市场进行划分?q识别目标消费者群体的共同需求q利用有限资源的有效手段q创造良好的产品形象来抵抗战争市场分析(1)(1)为什么要作市场分析为什么要作市场分析-不能量化市场细分-不能建立量化的市场营销目标-不能建立可量化的计划和控制目标-不能清楚地鉴别机会-想要发展新的策略市场分析(2)(2)市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题 数量问题数量问题 -你怎样确定市场?-你的市场有多大?-你的市场性质
24、是什么?-谁是竞争者?-竞争者表现如何?-市场上有哪些其他产品?-哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足?市场分析(2)(2)市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题 非数量问题非数量问题-竞争者用什么样市场方法?-有什么营销机会?-我们已经满足了哪些需求?-哪些需求还尚未满足?-我们的产品可以满足哪些需求?潜力如何?-我们在这个市场的目标是什么?有关主要竞争产品的资料 产品名称 有效成分 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量 平均日用剂量的费用 销售($000)市场的渗透力(3)市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的,不受
25、我们控制的,对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响提供机会,或带来不利的影响造成威胁。环境因素按性质分为四类:Social/Cultural/demographic社会文化/人口的Technological技术的Economic经济的Political/Legal政治/法律的所以又称作 Step 分析在市场环境中,我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。全面评估公司现有产品波士顿市场占有率矩阵图 市场占有率相对市场占有率高低低高如何进行有效的产品管理 1 1、制定切实可行的营销方案、制定切实可行的营销方案 市 场 营 销 组 合“4P学 说”(E.Jeromc McC
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