3竞争性品牌战略cra.pptx

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1、SwooshSwastikaSwooshtika品牌的建设与运用策略应对的是如何在动态环境中管理品牌的问题。Greg与Kent提出了顾客学习概念并探讨了怎样借助对学习过程的理解建设先锋品牌或后进者品牌。(2005,p X)Greg CarpenterKent Nakamoto3竞争性品牌战略 Competitive Brand Strategy品牌管理竞争性品牌战略关于买者的假设对竞争的认识理性买者假设买者清楚他们想要什么买者会考虑所有的备选物买者会仔细衡量各个备选物谨慎地做出选择对竞争的认识品牌是为满足买者而竞争比竞争对手更好满足买者比竞争对手更迅捷、更便宜竞争优势的来源复杂买者假设买者并不

2、总是清楚想要什么买者经学习才知道喜欢什么买者经学习才知道如何选择冲动地做出选择谨慎地做出选择对竞争的认识竞争-经历与观察(学习基础)比对手更好地塑造经历观察先于竞争对手建立竞争规则竞争优势的来源游戏之争游戏规则之争竞争性品牌战略初级市场成熟市场竞争性品牌战略先锋后进者时间先锋策略先锋风险教育买者技术选择资金容量市场份额优势消费品市场工业品市场服务市场先锋策略0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.012PricePlaceProductPromotion理性买者假设先锋策略0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0123456先锋效应先锋策略Ma

3、rket Share(4p)Market Share(4p)先锋优势先锋策略Levi Straussblue jeansThe Last Chance Mine(1882)The Last Chance Mine(1882)Men working on coal mines in Men working on coal mines in their Levis durable pants their Levis durable pants 先锋策略1 12 23 34 45 5heavy denimlight先锋策略1 12 23 34 45 5baggy cut slim cut先锋策略Bl

4、ue JeansHeavy denimBaggy cutGenuine article先锋策略先锋借助买者的学习，可以优先塑造买者对特定产品的特定属性组合的偏好。这种偏好形成的优势就是先锋优势的一种重要来源。先锋策略试用偏好空白偏好脆弱试用成功属性组合归因偏好形成广告先锋策略Ciel先锋策略先锋通过创立品类并被视为近乎完美的产品成为买者判断后进者的标准。这种品类联结性方面的优势也是先锋优势的一种重要来源。*品类联结性：品类标准先锋策略 所有品牌所有品牌有意识品牌有意识品牌备选品牌备选品牌A Consideration SetA Consideration Set1 12 23 35 55 55

5、 55 54 49 98 87 711111313群体的备选组合先锋策略先锋品牌对于买者而言具有新异性，因此买者对其付出认知精力以求理解这个产品。随着后进者的加入，新异性越来越低，买者投入的认知精力也越来越少。因此先锋品牌在关注度与回忆方面具有优势。*新异性:novelty先锋策略先锋在自己创立品类中第一个进行定位。后进者的定位与其越相似，先锋品牌的相对卓越性就越大。这就是抢先定位带来的先锋优势。*preemptive positioning：抢先定位先锋策略当买者进行品牌选择时，对风险的知觉使得买者更倾向于购买先锋品牌。因此从这中意义上说，风险也是先锋优势的一种来源。*experience

6、goods：买者需要体验才能做出评价的产品或服务先锋策略1 18 89 93 3?Lipton?Tipton?Dalton?Lipton?Tipton?Dalton 先锋策略1 18 89 93 3 Lipton Lipton Tipton Tipton DaltonDalton 忠诚顾客世代相传先锋策略1 18 89 93 3 Lipton Lipton Tipton Tipton DaltonDalton 控制渠道后进者策略主导市场的先锋主导市场的后进者后进者策略后进者的挑战后进者的策略买者已经习得技术标准确立稳定的对手组快速跟进策略差异化策略创新策略规则确立、难以改变规则确立、难以改变后

7、进者策略市场先锋早进入者晚进入者引入期引入期引入期引入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期5年92%+53%GolderGolderTellisTellis5050个品类个品类个品类个品类后进者策略SalesSales=F(stage of entry,marketing activities,cumulative previous sales)=F(stage of entry,marketing activities,cumulative previous sales)1.增长率：先期进入品牌先期进入品牌 先锋品牌先锋品牌2.买者对营销活动的反应：先期进入品牌先期进入品牌 先

8、锋品牌（质量改进）先锋品牌（质量改进）先期进入品牌先期进入品牌 后期进入品牌（支出）后期进入品牌（支出）3.竞争压力：先期进入品牌先期进入品牌 先锋品牌先锋品牌后进者策略先锋品牌先锋品牌品类后进品牌后进品牌后进品牌差异化困境后进者策略先锋先锋后进者后进者市场份额市场份额品牌延展相异性品牌延展相异性绩效与相异性绩效与相异性效应差异效应差异优势区域优势区域差异度的因素差异度的因素后进者策略差异化策略通常被用来单指提供有别于其他品牌的产品。但在挑战先锋的情境下，差异化策略是指借用先锋优势的力量为后进品牌创造优势。*差异化:differentiation后进者策略每一种竞争优势都存在一种相应的竞争劣势。先锋的强势就在于其与特定市场地位独特、紧密的联系，其相应的劣势就是战略的不灵活性。*紧密联系:unique and powerful association with one valuable position后进者策略重新界定市场技术创新战略创新社会共识竞争规则*社会共识:social consensus后进者策略技术创新渐进式创新结构式创新间断式创新后进者策略战略创新业务组合创新市场领域创新无无车车族族演讲完毕，谢谢观看！