广州某三旧改造项目策划报告.ppt

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1、一力集团商业项目发展战略及投资收益中期报告谨呈：*有限公司项目调研与整体定位项目设计与开发实施 项目推广及战略营销v项目发展战略v项目初步定位v项目设计v开发建设方案v项目营销战略v项目营销策略第一阶段工作内容提交成果研究内容v项目背景研究v潜在消费者研究v类似项目案例研究v初步定位及适应性分析v总体规划设计v建筑设计v环境与景观概念设计v开发节奏及建设方案优化v营销模式研究v营销案例研究v市场及消费者研究项目调研与整体定位第二阶段 第三阶段项目全程服务工作阶段划分项目深入调研及整体定位项目整体开发策略v项目发展初步分析v项目整体定位中期报告v项目投资收益分析v项目开发策略终期汇报第一阶段工作

2、内容提交成果研究内容v宏观环境研究v项目地段研究v潜在客户研究v初步定位分析v区域市场深度调研v建设成本分析v收益与风险预测v项目开发策略拟定v成功启动模式研究v项目全程开发计划项目启动期初步分析第二阶段 第三阶段项目调研及整体定位工作项目深入调研及整体定位项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究市场调研项目属性研判与界定问题结构化分析区域环境分析市场容量预测项目定位导出2011/11/20第二阶段项目整体定位与发展战略 第二阶段思路形成2011/12/10 2011/12/15第二阶段市场调研2011/12/31研究内容成果一力集团白云商业项目定位中稿项目全程服务

3、工作阶段划分主要内容1报告思路2开发目标解读开发模式初步判定34开发模式可行性分析方案设计优化5 报告回顾与结论第一部分 首次汇报回顾及目标解读 由于广州经济的持续发展、居民消费能力和生活水平的持续改善，因此区域商业地产市场未来发展空间巨大 项目以打造区域中心的商业综合体为立意起点，重点打造商业广场，并以星级酒店、服务式公寓、SOHO写字楼作为丰富整体物业功能的组合；采用分期开发、整体运营的基本思路，“立足嘉禾、定位白云、辐射广州甚至华南区域”，结合商业与商务功能，挖掘项目最大价值，达到投资回报目标n 本项目在物态组合定位上，什么样的开发模式才能匹配它的价值？n 本项目面对的消费市场是什么样的

4、客户群体？n 在现有市场环境基础上，什么样的产品组合才能最大限度降低开发风险，实现快速“销售”，达到资金快速回笼和利益最大化目标？首次汇报回顾快速回收资金 收益打造一力集团总部 形象产品持续升值 前景客户目标场地租金已开始计收，时间成本消耗；项目地块只有四十年使用权，没有产权；区域商业氛围不成熟；限制条件销售星级物业自持经营？开发目标解读n“出售使用权”；n SOHO（办公式公寓）快速回笼资金；n 区域领航商业后期增值；n 挖掘“三旧改造”政策空间，实现项目价值最大化！开发策略研究核心问题：风险最小化、价值最大化；兼顾快速回现和项目价值发挥，前期以快速回现为第一要务，满足公司资金需求；后期逐渐

5、走高，追求项目价值最大化。开发模式一：5层商业+1栋酒店/公寓+1栋写字楼/SOHO的商业综合体开发模式三：5层商业+一力集团总部开发模式二：5层商业+1栋SOHO（办公式公寓）+一力集团总部l由于项目地块性质及甲方开发意向不确定，故我们根据甲方要求，推导出三种不同的开发模式第二部分 开发模式初步判定1、投资成本分析2、收益预测一成本财务分析开发模式一项目规划指标序号 项目名称 规模指标 备注1 总用地面积 34824 1.1+1.21.1 地块1用地面积 13818 1.2 地块2用地面积 21006 2 容积率 4.5 3 建筑密度 40%4 地下停车 1254 按0.8泊/100计5 地

6、下汽车库（二层）50160 按40/辆6 地上建筑面积 156708 126.1 其中：商业 69648 按建筑密度和5层计6.2 写字楼 17272.5 按地块1塔楼的50%计6.3 SOHO办公 17272.5 按地块1塔楼的50%计6.4 酒店 24000 按300间客房计6.5 服务式公寓 28515 按地块2塔楼面积计7 总建筑面积 206868 5+6开发模式一成本估算序号 项目名称 规模指标（元/）合计（万元）备注1 土地费用 0 暂不计土地费用2 前期费用 60 1240.83 建安工程费用 1825.9 32922.56 不含装修费用4 市政配套工程费用 46.5 961.6

7、25 公建配套工程费用 25 5176 不可预见费 39 806.527 开发期间税费 39 806.528 开发费用 125 2585 不含财务费用9 总投资 2160.4 44531开发模式二项目规划指标序号 项目名称 规模指标 备注1 地块1用地面积 13818 2 容积率 4.5 3 建筑密度 40%4 地上建筑面积 62100 124.1 商业 27600 按建筑密度和5层计4.2 一力集团总部 14880 甲方要求12000-150004.3 SOHO 196205 地下停车+地上停车 497 按0.8泊/100计6 地下车库（一层）10400 按40/辆，共260辆7 总建筑面积

8、 72500 4+6一力集团总部SOHO（办公式公寓）零售商业-1层地下室开发模式二成本估算序号 项目名称 规模指标（元/）合计（万元）备注1 土地费用 0 暂不计土地费用2 前期费用 60 4353 建安工程费用 1580 11455 不含装修费用4 市政配套工程费用 46.5 337.1255 公建配套工程费用 25 181.256 不可预见费 39 282.757 开发期间税费 39 282.758 开发费用 125 906.25 不含财务费用9 总投资 1914.5 13880.125开发模式三项目规划指标序号 项目名称 规模指标 备注1 地块1用地面积 13818 2 容积率 4.5

9、 3 建筑密度 40%4 地上建筑面积 27635 4.1 商业 16580 按建筑密度和5层计4.2 一力集团总部 110555 地下停车 221 按0.8泊/100计6 地下汽车库（一层）8840 按40/辆7 总建筑面积 36476 4+6 1 大堂+品牌店+专卖店 2-3 购物+餐饮+娱乐 4-5 一力集团总部-1 地下室开发模式三成本估算序号 项目名称 规模指标（元/）合计（万元）备注1 土地费用 0 暂不计土地费用2 前期费用 60 2193 建安工程费用 1545 5639.25 不含装修费用4 市政配套工程费用 46.5 169.7255 公建配套工程费用 25 91.256

10、不可预见费 39 142.357 开发期间税费 39 142.358 开发费用 125 456.25 不含财务费用9 总投资 1879.5 6860.175综合比较项目 开发模式一 开发模式二 开发模式三用地面积 34824 13818 13818总建筑面积 206868 72500 36476综合单价（元/）2160.4 1914.5 1879.5总投资(元)4.5亿 1.4亿 7000万建筑功能5层商业裙楼、300间酒店、服务式公寓、SOHO办公、写字楼5层商业裙楼、SOHO（办公式公寓）5层商业裙楼 经过投资成本综合比较，模式一投入最大，收益风险相对较大；在现有开发条件下，不建议采用模式

11、一进行全面开发；建议采用稳步开发的方式，先开发一部分物业以试探市场反应，如市场情况利好，再逐步推出其他产品，确保“稳中求胜”二收益预测对比开发模式二经济测算序号 项目名称 规模指标 价格指标 年平均收入（元）备注1 地上建筑面积 621001.1 商业 27600 均价按135元/M2计 4千万 商业街+内街均价1.2 一力集团总部 14880 自用物业1.3 SOHO 19620 均价按10000元/M2计 1.9亿 按“出售使用权”计3 年经营收入 4千万 1.1+1.24 长租收入 1.9亿 按“出售使用权”计总收入 2.4亿2 总成本 1.4亿 未计土地及装修成本5 回收年限 项目建成

12、后当年内回收成本，商业经营部分收入为持续增值收入开发模式二分期开发及成本投资项目名称 规模指标一力集团办公总部14880SOHO办公式公寓19620商业裙楼 10000地下车库（一层）3000开发量 47500投资成本 9000万一力集团办公总部SOHO办公式公寓商业商业一期建设内容项目名称 规模指标商业裙楼 17600地下车库（一层）7400开发量 25000投资成本 4800万1层地下室-1层地下室二期建设内容1层地下室-1层地下室一力集团办公总部SOHO办公式公寓商业商业总面积 14880收益预测此部分物业自用，不产生收益一期建设内容二期建设内容开发模式二分期开发及收益SOHO 1962

13、0收益预测 1.9亿元商业裙楼 17600收益预测 4000万元/年4800万投入商业开发9000万作为成本回收5200万作为净收益持续升值开发模式三经济测算序号 项目名称 规模指标 价格指标 年平均收入（元）备注1 地上建筑面积 276351.1 商业 16580 均价按135元/M2计 1800万 除去一力集团自用部分2 总成本 7000万 未计土地及装修成本3 经营收入 1800万 按70%出租率计4 销售收入5 回收年限按区域高端商业定位定价，且按平均出租率70%计，理论上需要四年收回成本；但由于实际商业体量小，难以形成集聚气候，故起始租价和出租率将更低；实际回收年限将超过四年。开发模

14、式二 开发模式三资金回收贡献大 小项目形象展示好 微弱增值空间 大 不大回收周期 1年 4年以上经济测算总投入1.4 亿 7000 万年收入 2.4 亿 1800 万与客户目标匹配度 符合 不符合首先推荐的开发模式：1栋SOHO办公式公寓+一力集团总部+5层商业；公寓采用“出售使用权”的开发模式，先期入市，快速销售，实现资金快速回笼；将销售公寓回收资金开发商业，采用“自持经营”的模式，实现价值持续增长；三个方向分析客户目标解读确定项目发展方向既满足一力集团开发目标，又能够兼顾集团整体利益第二部分 可行性分析第二种开发模式要解决的核心问题核心问题1：如何实现快速销售，以满足快速回现的要求核心问题

15、2：同时后期还能持续走高，实现项目增值全面增值以3万商业集聚人气，持续升值快速回现 出售SOHO办公式公寓使用权，突出卖点核心价值：强化项目唯一价值，激发买家购买欲望怎么售？开发节奏确定原则：从开发节奏上有利于解决项目的核心问题：前期快速回现，后期持续走高实现项目增值开发节奏要贯彻项目的整体战略开发节奏：“把握时局 紧扣要点”快速回现收益持续升值首先开发SOHO办公式公寓商业开发收益主要物业价格预测市场客户基础参考案例市场解析主要物业价格分析商住公寓，根据不同的形态又可以细分为SOHO，BOHO，STUDIO等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业。关键词：面积较小，总价较低，可商可住，升值快

16、速居住+办公=SOHO/办公式公寓SOHO办公式公寓n2011年第三季度，多轮住宅调控政策继续影响广州住宅市场，住宅销售成交继续下跌。据房管局统计，2011年第三季度广州住宅市场成交量较上季度下降10.5%，主要成交区域集中在周边白云、番禺以及南沙、花都等区域；n办公式公寓方面，第二季度广州市没有新增供应落成，市场租赁需求保持稳定，整体空置率较第一季度下降0.7%，至13.8%。在良好的经济形势下企业人事调派等利好因素，广州办公式公寓租赁市场租金持平稳上升趋势，第二季度整体平均租金为每月每平方米人民币181.8元，环比上涨1.8%。宏观市场扫描SOHO公寓市场供应分析广州办公式公寓租赁市场租金

17、持平稳上升趋势，第二季度整体平均租金为每月每平方米人民币181.8元，环比上涨1.8%2011年第二季度，广州市办公式公寓市场没有新增供应落成，市场租赁需求保持稳定，整体空置率较第一季度下降0.7%，至13.8%；广州办公式公寓租金广州办公式公寓十年间供应量、入住率一览表n办公式公寓综合性能好，竞争力强，受市场接受程度高，容易受市场追捧；n办公式公寓通常售价比同区域住宅和写字楼高，开发商容易获得较高溢价n办公式公寓已成为市场热点，深受市场亲睐，发展前景广阔n白云区办公式公寓市场供应缺乏，市场前景广阔；市场小结SOHO公寓产品市场定价据统计，广州目前高端办公式公寓平均租价为：150-200元/M

18、2；中端产品平均租价为：100-150元/M2白云嘉禾片区暂无办公式公寓物业，难以进行同类物业市场比较定价综合片区内商品房住宅的价格本案办公式公寓的定价序号 项目名称 总建筑面积（）总户数物业费(元/)售价(元/)装修状况1 时代玫瑰园 200000 约1200 户 1.8 15159 毛坯2 金碧雅苑 170000 2304 户 1.4 14588 毛坯3 云山诗意 500000 约1300 户 1.3 18169 毛坯4 竹韵山庄 65510 433 户 2.3 169005 岭南新世界 1800000 15000 户 洋房1.8 16386精装修1500 元/平方米住宅产品市场定价根据区

19、域实际情况，中高端住宅产品售价为：16000-18000 16000-18000元/m2SOHO公寓产品市场定价本案“四十年使用权”VS商品房“七十年产权”为回收资金考虑，本案SOHO办公式公寓应采取“出售使用权”的模式SOHO办公式公寓“售价”：10000元/M2故本案SOHO办公式公寓初期定价：10000元/M2/月SOHO办公式公寓“售价”/住宅售价=60-65%基本合理40商业/动态价格首层商业均价区间 350，420 元/平米商业产品市场定价根据市场经验和区域状况分析，本项目商业价格是：内街商业均价初步确定为175，210元/平米 二层均价初步确定为100，120元/平米三层均价初步

20、确定为80，100元/平米四层均价初步确定为60，80元/平米五层均价初步确定为50，65元/平米目标客户分析 本项目目标客户群本地居民中高端消费 阶层商务旅行国内外旅游者u 居住人群u 产业规划中调、北优、双转移战略；空港发展区和白云新城两个市级规划中心相继在白云区落地，导入新兴产业，为白云区产业升级注入新动力；产业的带动必将吸引一批外籍高端商务人士，并将有效带动本地经济和消费能力；区域已有成熟的中高端居住楼盘，提供常住中高端客户近十万。商务需求增加，白云区工商企业及私营企业数位居广州第四，存在较大商务需求各区工商企业及私营企业总数n 区域产业的发展将本项目带来一批中高端商务客户；n 周边成

21、熟住宅区为本项目提供中高端常住客户近10 万人；n 就市场需求现状而言，本项目还将吸纳一部分追求生活品质的刚性需求型客户；n 就目前经济发展形势及项目本身规模而言，销售压力不大。目标客户小结参考案例番禺奥园广场总用地面积:63,705.9m2建设用地面积:63,705.9m2总建筑面积:247,369m2综合容积率:2.71商业面积:120,318m2裙楼楼层:第-14 层（局部5 层）公寓可售面积:106,977 m2公寓售价：15000 元/m2起番禺奥园广场大型公寓主导型都市综合体 位于番禺区桥南番禺高端居住区域，是番禺有史以来规模最大、品质最高的综合性商用地产项目。总建筑面积约25万平

22、方米，涵盖不同功能及特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及服务式公寓。5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街 公寓销售率达80；商铺销售率100%；顾客美誉度不断提升，成为番禺人眼中最具投资价值的项目之一 奥园广场一期获得巨大成功！借鉴意义A.整体定位位于城市核心区的典型建筑综合体，定位中高档次、国际化，可实现整个项目价值最大化；B.总体规划保证了写字楼和酒店的沿街展示需求，同时保证了商业部分的多人流、高开放度的需求特点；C.产品特色具备丰富的内部与外部建筑空间；D.开发节奏科学安排开发节奏，首先以公寓和写字楼为切入点弥补市场空白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、商业，提高项目价值

23、；E.功能关系作为城市综合体，功能布局合理，各部分互为依托，互相完善，产生聚合效应，特别是写字楼依托整体项目档次与品质。n 通过综合分析比较，预计本案SOHO 办公式公寓初期售价约为：10000元/M2；商业物业平均租价为：135 元/M2；n 收益方面，通过出售SOHO 公寓使用权，可获得近2 亿收入，不仅收回了前期开发成本、为二期商业开发提供足够资金支持，收益乐观；n 参考案例奥园广场的成功侧面证明模式二的开发思路是正确可行的。n 综合说明，开发模式二是最符合本案战略开发目标的！可行性分析总结第五部分 汇报回顾及结论报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？战略目标 战略目标v前期快速回现、后

24、期持续走高v最大限度降低风险的同时实现项目持续增值的目标风险最小化、价值最大化报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？开发思路评判 开发思路评判v模式一全面开发造价达4.5亿，风险较大，不适合目前形势，不建议采用；建议稳步开发，试探市场反应后再确定是否继续开发；v模式三仅作五层裙楼商业，造价不高，但由于商业体量太小，相对回报周期长，不建议采用；v模式二综合SOHO公寓+集团总部+商业三种功能，先期开发SOHO公寓，通过出售使用权快速收回资金；利用回收的资金再投入商业开发，通过自持经营充分挖掘商业升值空间。报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？可行性分析 可行性分析v价格预测：经比较分析，预计本案

25、公寓初期售价约为：10000元/M2；商业物业平均租价为：135元/M2；v收益：SOHO出售即可获得近2亿收入，不仅一次性收回了前期开发成本，而且为二期商业开发提供足够资金支持，收益可观；v目标客户：区域产业提升带来大批商务客户；区域成熟住宅区提供近10万中高端常住客户；v参考案例：番禺奥园广场、中颐MOCA创意城等项目为本案开发提供成功经验；v结论：各方面综合分析说明，模式二开发方式最符合战略开发目标。报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？建筑设计方案 建筑设计方案v巧妙设计，额外获得了2000 M2商业面积及下沉式商业广场，实现商业物业增值；v合理的结构形式可实现各物业形态的灵活组合，产品线灵活；v立体式绿化系统：达到营造内部环境、打造生态建筑的效果，同时符合广东一力集团品牌形象；v户型设计上，选取最符合市场需求的小户型，保证实用率的同时，凸显项目总价优势。项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究市场调研项目属性研判与界定问题结构化分析区域环境分析市场容量预测项目定位导出2011/11/20第二阶段项目整体定位与发展战略 第二阶段思路形成2011/12/10 2011/12/15第二阶段市场调研2011/12/31研究内容成果一力集团白云商业项目定位中稿下一步工作THE END.THANKS