制定企业营销战略课件.ppt

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1、制定企业营销战略课件制定企业营销战略课件2.掌握市场营销管理过程掌握市场营销管理过程 能力目标能力目标1.能够制定企业营销战略能够制定企业营销战略 2.3.掌握企业的竞争战略掌握企业的竞争战略知识目标知识目标1.把握把握 企业营销战略的内容企业营销战略的内容 3.3.能够制定企业的竞争战略能够制定企业的竞争战略把握市场营销管理过程把握市场营销管理过程子任务子任务2.1 规划企业营销战略规划企业营销战略2.1.12.1.1企业营销战略内容企业营销战略内容企业营销战略内容企业营销战略内容 企企业战业战略略规规划，划，是企是企业为实现业为实现自己的自己的总总任任务务和目和目标标所制所制订订的的长远长

2、远的的总总体体规规划，是企划，是企业业根据外部根据外部营营销环销环境和内部境和内部资资源条件而制源条件而制订订的，它指明了企的，它指明了企业业在一个在一个较长时较长时期内的期内的发发展方向。展方向。企业战略企业战略(Strategy)是企是企业为了建立或扩大其市场业为了建立或扩大其市场竞争优势的目的，对影响竞争优势的目的，对影响其生存和持续发展的全局其生存和持续发展的全局性、长期性的重大问题性、长期性的重大问题(或或称关键问题称关键问题)所制定的有所制定的有针针对性的策略和谋划对性的策略和谋划。企业营销战略企业营销战略是企业是企业为了在动态市场的激为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和烈竞争中求

3、得生存和发展，对营销活动制发展，对营销活动制定较长时期的全局性定较长时期的全局性的行动方案。的行动方案。确定企业的营销战略目标确定企业的营销战略目标明确企业营销战略的重点明确企业营销战略的重点分析评价营销战略业务组合分析评价营销战略业务组合 制定新制定新业务发业务发展展战战略略第二步第二步第三步第三步第四步第四步第五步第五步第一步第一步明确企业营销战略任务明确企业营销战略任务规划企业营销战略步骤规划企业营销战略步骤制定营销战略任务，制定营销战略任务，就是规定企业在一个就是规定企业在一个比较长的时间内所要比较长的时间内所要取得的发展结果。营取得的发展结果。营销战略任务是对企业销战略任务是对企业全

4、面发展提出的要求全面发展提出的要求或目标或目标。1.本企业是干什么的？本企业是干什么的？2.顾客是谁？顾客需要的是什么？顾客是谁？顾客需要的是什么？3.顾客期望得到的是什么？顾客期望得到的是什么？4.我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？2.1.1 明确企业任务明确企业任务(第一步第一步)5.我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？4.企业资源企业资源5.企业战略企业战略优势优势1.企业使命企业使命及发展愿景及发展愿景2.企企业业文化文化3.市场环境市场环境确定企业营销战略任务时应考虑确定企业营销战略任务时应考虑的因素的因素2.1.2 确定企业目标确定企业目标(第二步第二步)企业任务的具

5、体化就是企业任务的具体化就是“企业目标企业目标”，企业目标大致包括，企业目标大致包括盈利能力目标盈利能力目标、生产效率目标生产效率目标、产品结构与产品形象产品结构与产品形象目标目标、市场竞争地位目标市场竞争地位目标四方面。四方面。2.1.3明确企业营销战略的明确企业营销战略的重点重点(第三步第三步)以以“客户满意客户满意”和和“营销角色营销角色”为营销战略核心为营销战略核心 对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态，进行合理机制企业还应当根据企业的实际状态，进行合理化的制定。化的制定。分析企业的实际状态应包括：企业的营

6、销技能、分析企业的实际状态应包括：企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等，根据这些具体营销团队规模、品牌形象地位等，根据这些具体实施企业的营销战略。实施企业的营销战略。2.1.4 企业战略业务组合分析评价企业战略业务组合分析评价(第三步第三步)企业在明确了营销战略任务并根据战略任务的企业在明确了营销战略任务并根据战略任务的规定，确定战略目标以后，就需要对企业现在规定，确定战略目标以后，就需要对企业现在所经营的业务进行投资分配。所经营的业务进行投资分配。安排安排企业业务组合企业业务组合就是企业将就是企业将资金资金投入本企业投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例的内部以产品为单位的各部门

7、的比例 1.波士顿矩阵波士顿矩阵 波士顿矩阵图法又称为波士顿矩阵图法又称为增长率增长率市场占有率市场占有率分析矩阵法分析矩阵法，首先由波士顿咨询公司，首先由波士顿咨询公司(BCG)提出。提出。波士顿矩阵图法是针对公司经营的产品或服务波士顿矩阵图法是针对公司经营的产品或服务有多种，或是有多个经营单位所组成，用波士顿有多种，或是有多个经营单位所组成，用波士顿矩阵图法的市场销售增长率和相对市场占有率这矩阵图法的市场销售增长率和相对市场占有率这两个指标构成的矩阵图来分析这些产品、服务或两个指标构成的矩阵图来分析这些产品、服务或经营单位，以决定对策。经营单位，以决定对策。明星明星问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗

8、高高 1.5 低低 相对市场占有率相对市场占有率高高10%低低 市市场场销销售售增增长长率率 波士顿矩阵图波士顿矩阵图 战略选择战略选择 根据波士顿矩阵图，明星、金牛、问题、根据波士顿矩阵图，明星、金牛、问题、瘦狗这四类产品在市场上的地位不同，公瘦狗这四类产品在市场上的地位不同，公司对它们的期待也不同，因此就需采取不司对它们的期待也不同，因此就需采取不同的战略措施，同的战略措施，如上图如上图所示。所示。明星业务明星业务是指市场增长率和相对市场占有率都较高的业务，是公是指市场增长率和相对市场占有率都较高的业务，是公司的经营实力所在，最好战略应能维护其稳定增长，加强其所需资司的经营实力所在，最好战

9、略应能维护其稳定增长，加强其所需资源的保证力度。源的保证力度。金牛业务金牛业务是指那些有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率是指那些有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率的业务。能为公司带来较高的销售额和利润。应投入一定资源加以的业务。能为公司带来较高的销售额和利润。应投入一定资源加以维护其市场份额。维护其市场份额。问题业务问题业务是指市场占有率较低而市场增长率却较高的新兴业务。是指市场占有率较低而市场增长率却较高的新兴业务。其需要资源多却产生利润较少，可见风险较大，但这是公司的未来。其需要资源多却产生利润较少，可见风险较大，但这是公司的未来。应投入一定资源培育、拓展其市场。应投入一定资源

10、培育、拓展其市场。瘦狗业务瘦狗业务是指其相对市场占有率和市场增长率都较低的业务。顾是指其相对市场占有率和市场增长率都较低的业务。顾名思义这种业务已很难获利，最佳战略选择是不投入资源，放弃该名思义这种业务已很难获利，最佳战略选择是不投入资源，放弃该业务，立即转向新业务。业务，立即转向新业务。2.2.通用电器公司法（通用电器公司法（GEGE矩阵）矩阵）弱中强产产业业吸吸引引力力大中小企业实力企业实力多因素投资组合矩阵分为三个地带多因素投资组合矩阵分为三个地带：绿色地带：由左上角绿色地带：由左上角“大强大强”、“中强中强”、“大中大中”组成。组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。应开绿灯，采取增

11、加投资和发展的战略。黄色地带：由黄色地带：由“小弱小弱”、“中中中中”、“大弱大弱”三个小格组三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。成。要亮黄灯，采取维持战略。红色地带：由红色地带：由“小弱小弱”、“中弱中弱”、“小中小中”三个小格组三个小格组成。要亮红灯，采取成。要亮红灯，采取“收割收割”或或“放弃放弃”战略。战略。密集型战略密集型战略一体化战略一体化战略多角化战略多角化战略2.1.5 制定企业增长战略制定企业增长战略新新 产产 品品原有产品原有产品原有市场原有市场新新 市市 场场产品开发产品开发市场渗透市场渗透多多 角角 化化市场开发市场开发 产品/市场拓展矩阵1.1.密集型战略密集型战略

12、2.2.一体化成长战略一体化成长战略(1)(1)后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。(2)(2)前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。(3)(3)水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。3.3.多角

13、化成长战略多角化成长战略(1)(1)同心多角化：即企业利用原有的技术、特同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。一圆心向外扩大业务经营范围。(2)(2)水平多角化：即企业利用原有市场，采用水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。不同的技术来发展新产品，增加产品种类。(3)(3)综合多角化：即企业向完全不同的产品或综合多角化：即企业向完全不同的产品或服务方向发展。服务方向发展。营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是营销管理过程是市场营销管理的内容和程

14、序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包括五个步聚：包括五个步聚：一、分析企业市场机会一、分析企业市场机会 二、研究与选择目标市场二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划三、制定战略性营销规划 四、确定市场营销组合策略四、确定市场营销组合策略 五、管理市场营销活动五、管理市场营销活动子任务子任务2.2 把握市场营销管理过程把握市场营销管理过程2.2.1分析企业市场机会分析企业市场机会 实际市场营销工作的起点，营销管理工作

15、的首要任务。市实际市场营销工作的起点，营销管理工作的首要任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。市场机会不等于企业机会！才是企业机会。市场机会不等于企业机会！分析时要注意：分析时要注意：善于发现环境机会，寻求企业机会；善于发现环境机会，寻求企业机会；分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标与任务的一致性；与任务的一致性；要考虑环境威胁。要考虑环境威

16、胁。目标市场企业通过市场细分后选中的企目标市场企业通过市场细分后选中的企业能为之服务的市场。业能为之服务的市场。选择目标市场，可分为四步：选择目标市场，可分为四步：测量和预测市场需求测量和预测市场需求进行市场细分进行市场细分 选择目标市场目标市场营销选择目标市场目标市场营销 市场定位市场定位 2.2.2 研究与选择目标市场研究与选择目标市场 2.2.32.2.3制定战略性营销规划制定战略性营销规划 选择目标市场和定位的同时，企选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，竞争状况分析。便业应对自身实力，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营于明确竞争地位，合理有效的制定营销策略。销策略

17、。SWOTSWOT分析分析 。2.3.4 确定确定市场营销组合策略市场营销组合策略产品产品产品种类产品种类质量、设计质量、设计特色、包装特色、包装品牌名称品牌名称尺码、服务尺码、服务保修、退货保修、退货目标顾客目标顾客预期定位预期定位价格价格目录价格目录价格折扣、折让折扣、折让付款期限付款期限信用条件信用条件促销促销广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系分销分销渠道渠道覆盖面覆盖面种类种类位置位置存货存货运输运输后勤后勤2.2.5 管理市场营销活动管理市场营销活动（1）执行市场营销计划）执行市场营销计划 市场营销计划执行是指将市场营销计划执行是指将市场营销计划市场营销计划转化

18、为行动转化为行动方案的过程，并方案的过程，并保证保证这种任务的完成，以实现计划的既这种任务的完成，以实现计划的既定目标定目标（2）实施市场营销控制）实施市场营销控制 市场营销管理者经常不断的检查市场营销计划的执市场营销管理者经常不断的检查市场营销计划的执行情况。发现实绩与计划不一致，就要及时差找原因，行情况。发现实绩与计划不一致，就要及时差找原因，分析问题，并采取适当措施和正确规划，进行控制，以分析问题，并采取适当措施和正确规划，进行控制，以保证市场营销规划顺利完成保证市场营销规划顺利完成 子任务子任务2.3 市场营销竞争战略市场营销竞争战略分析分析 任务任务任务任务2.3.1 竞争对手的识别

19、竞争对手的识别2.3.2 2.3.2 制定竞争性定位战略制定竞争性定位战略任务任务2.3.3 2.3.3 制定竞争者营销战略制定竞争者营销战略 所谓所谓竞争者竞争者是专指那些生产经营与本企是专指那些生产经营与本企业的产品相似或可相互替代、以同一类顾客业的产品相似或可相互替代、以同一类顾客为目标市场的其他企业。为目标市场的其他企业。子任务子任务5.1 竞争对手分析竞争对手分析2.3.1 竞争对手的识别竞争对手的识别品牌竞争者品牌竞争者:满足同一需要的同种形式产品的不满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。同品牌之间的竞争。行业竞争者行业竞争者:行业内提供不同产品以满足同一种行业内提供不同

20、产品以满足同一种需求的竞争者需求的竞争者。形式竞争者形式竞争者:指满足同一需要的产品的各种形式指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。之间的竞争。愿望竞争者愿望竞争者:指提供不同产品以满足不同需求的指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。竞争者。从产从产品替品替代性代性识别识别竞争竞争者者2.3.2制定竞争性定位战略制定竞争性定位战略 竞争竞争性定性定位战位战略略总成本领先战略总成本领先战略 差异性策略差异性策略 聚焦战略聚焦战略 1.总成本领先战略 总成本领先战略是指企业通总成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告开发、生产、

21、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成等领域把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。为行业中的成本领先者的战略。差异性策略是提供与众不同的产品差异性策略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需要，形成竞和服务，满足顾客特殊的需要，形成竞争有利的战略。争有利的战略。企业形成这种战略主要是依靠产企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但也不能忽视产品和服务的成本。成本。但也不能忽视产品和服务的成本。2.2.差异性策略差异性策略（2）差异性策略）差异性策略 聚焦战略也叫重点集中战略，聚焦战略也叫重点集中战略，是指把经营

22、战略的重点放在一个特定的是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。买者集团提供特殊的产品或服务。3.聚焦战略 2.3.3 竞争者营销战略市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场补缺者战略市场补缺者战略竞竞争者争者类类型型所占市所占市场场份份额额市市场领场领先者先者40%40%市市场场挑挑战战者者30%30%市市场场追随者追随者20%20%市市场补场补缺者缺者10%10%1、市场领先者营销战略 市场市场领先领先者营者营销战销战略略 必须设法扩大总市场，找到扩必

23、须设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法大总需求的办法 通过有效的防御和进攻措施来通过有效的防御和进攻措施来保护现有的市场份额保护现有的市场份额 在市场规模不变的情况下，努在市场规模不变的情况下，努力扩大自身的市场份额力扩大自身的市场份额 2.市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。地点。1.正面进攻；正面进攻；2.侧翼进攻；侧翼进攻；3.包抄进攻；包抄进攻；4.迂回进攻；迂回进攻；5.游击进攻。游击进攻。紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创不进行创新新紧随模仿紧随模仿做寄生者

24、做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势不触怒强势企业企业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战3.市场跟随者战略市场跟随者战略市场跟随者市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位，且安于是指那些在市场上处于次要地位，且安于次要地位，在次要地位，在“共处共处”状态下求得尽可能多收益的企业。状态下求得尽可能多收益的企业。4.市场补缺者营销战略市场补缺者营销战略市场补缺者常常是因在市场上缺乏竞争实力而市场补缺者常常是因在市场上缺乏竞争实力而尽量避免与大公司冲突的、从事专门化经营的尽量避免与大公司冲突的、从事专门化经营的小企业，其业务范围常常是选择不大可能引起小企业，其业务范围常常是选择不大可能引起大企业兴趣的市场的某一部分。大企业兴趣的市场的某一部分。市场补缺者的营销战略的特点是专门化，即在市场补缺者的营销战略的特点是专门化，即在市场、顾客、产品及营销组合方面实行专门化。市场、顾客、产品及营销组合方面实行专门化。小结小结战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 明确任务、确定目标、确定营销重点、确定业务组合、新任务计划营销战略总体战略管理营销活动