1购物中心的规划、招商、经营与案例分析42008.pptx
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1、LOGO论购物中心论购物中心规划、招商和经营规划、招商和经营购物中心的三种属性一、购物中心具有商业属性这一点是非常显而易见的，因为购物中心是以售业态为主，与餐饮、娱乐、休闲、服务等多业态组合在一起的产品。商业属性是购物中心的外在表现形式。购物中心的三种属性二、购物中心具有地产属性购物中心从土地竞拍、规划设计、开发报建到建造施工管理等都是属于地产的范畴。因此，购物中心本质上具有地产属性。地产属性是购物中心的载体。购物中心的三种属性三、购物中心具有金融属性购物中心是一种金融产品。购物中心的开发过程是从“融资”到“开发经营”到“再融资”的过程。开发商不仅可以源源不断地从购物中心的经营过程中获取现金流
2、，还可以通过物业的持有和经营带来增值而获得更高的资本回报。金融属性才是购物中心的核心。一、购物中心的开发需要依靠规模经济效应，而土地资源的稀缺和投资规模以及成本的大幅上升，增加了开发商资金的压力和投资的风险。购物中心发展过程中的困难 二、国内购物中心开发商的融资渠道比较单一，没有充足的资本和资金链的保障，购物中心开发商很难持续发展。购物中心发展过程中的困难 三、购物中心开发商因规划、定位、业态组合、招商、经营方面的理论、经验和能力不足，增加了购物中心的经营风险。有些甚至无法维持正常的经营，导致彻底失败。购物中心发展过程中的困难 四、由于商户的资源以及商户的连锁发展能力有限，使得购物中心的招商困
3、难，并且容易造成千店一面，而缺乏竞争优势。购物中心发展过程中的困难第一部分 购物中心的规划一、购物中心规划的主导者 购物中心规划的主导者到底应该是谁？是规划设计院还是经营管理团队？我认为购物中心规划的主导者应该是购物中心的经营 管理团队 规划设计院是负责通过设计技术手段将这些需求体现 在建筑设计之中。第一部分 购物中心的规划小结购物中心的开发商应该先建立经营管理团队，再委托规划设计院进行规划设计；而不是本末倒置的先委托规划设计院设计，再建立经营管理团队。购物中心规划的几点认识 购物中心是由零售、餐饮、娱乐、休闲、服务、健身等多种业态，以主力店、次主力店、小商铺 等不同形式组合在一起的集合体。不
4、同的业态在建筑体量和建筑空间上有不同的需 求。购物中心规划的整体性 购物中心无论是在建筑结构上还是在形象上都应该是一个整 体，而不应该是简单的多元组合体。购物中心的作用，就是要将多种业态、多种功能有机的组合 在一起，产生关联性的互动作用，使得每种业态和功能的效 应都扩展到最大，从而产生一加一大于二的综合性效应。这 种效应是任何一种单一业态所无法比拟的。只有保持购物中心的整体性，才能真正发挥出购物中心的集 聚效应，从而获得最大的经济收益和投资回报。案例一 深圳万象城 深圳万象城，其中的主力店就有芮欧百货、顺电、华润超市精 品店、华纳影城、运动100和真冰溜冰场六家主力店。华润超市在地下一层，芮欧
5、百货是一至三层，华纳影城和运 动100在三层，顺电和溜冰场在四层。这些主力店都没有独立的对外出入口，而且都是和步行街小商 铺直接连接，和步行街小商铺的结合非常紧密，让消费者在 购物时很难察觉到是进入了主力店还是小商铺。合理的规划使人流动线更加合理，整个购物中心基本上没有 死角。案例二 广州天河城 广州天河城，其主力店有吉之岛、天贸南大百货、数码广场、儿童游乐场。吉之岛在地下一层，天贸南大百货在二至七层，数 码广场在四层，儿童游乐场在六层。但这些主力店和步行街小商铺形成了整体，客流达 成了共享，租金收益也成为中国购物中心之冠。购物中心规划的横向性 购物中心应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在
6、进行 规划布局时进行横向分布，而不是纵向分布。在同一个楼 层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。在业态布局上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低 但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零 售业态和配套服务业态。案例一 深圳万象城 地下一层是华润超市精品店、麦当劳、肯德基、必胜客、味 千、面包新语等；一层是阿玛尼、杰尼亚、登喜路、范思哲等世界名牌店；二层是卡尔丹顿、杰西卡、玖熙、诺帝卡、Timberland、Esprit等；三层是华纳影城、运动100、only、杰克琼
7、斯、圣伽步、爵 跟仕、希伯莱等；四层是顺电、数码产品、溜冰场、主题餐厅等；五层是食街、床上用品、家居用品等。无论是主力店还是小商铺，都遵循了上述定位和布局原则。购物中心主力店与步行街的规划布局 购物中心引进主力店的目的和原则是什么？用较低廉的租金，较长的租约年限，较低的租金递增率引进 主力店的最主要目的，就是利用主力店的经营和集客能力，为购物中心带来人流，达到提升步行街小商铺的生意额，从 而达到提高购物中心租金收益的目的。为了达到这一目的，购物中心的规划原则是，将主力店规划 布局在购物中心相对人流较少的两端或离主街较远的位置。购物中心餐饮业态的配套设计 现在的购物中心，餐饮业态都占有越来越重要
8、的地位。餐饮 业态规划的面积比列也在不断地提高。餐饮业态存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计 独立的对外垂直通道。相对应的也会存在安装独立空调系统 的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来。购物中心餐饮业态的配套设计 应该为餐饮商户设计专门的货物运输通道，否则会造成货物 运输通道和顾客通道的交叉。餐饮的经营面积扩大，湿垃圾房的配置也要相应增加。还包 括外店招和广告位适量配置。购物中心次主力店的“订单化”“订单式”地产已经成为了购物中心发展的趋势。但现阶段购 物中心的“订单式”模式还仅仅局限于主力店。随着购物中心 与次主力店的合作越来越紧密，以及对购物中心研究的不断 深入，次主力店的“
9、订单化”也应该逐步纳入规划设计体系。很多购物中心在筹备招商工作中，经常会出现由于商铺设计 的房产技术条件无法满足需求，而导致一些次主力店无法引 进的状况发生。也有一些次主力店达成了合作意向，但在进 行房产技术对接和装修设计的时候，为了能满足双方的规范 要求，而需要花费大量的时间和精力进行沟通和协调。第二部分 购物中心的招商一、招商的统筹与分工 购物中心的招商工作一般分为主力店、次主力店和步 行街小商铺三个层面。这就需要招商工作既要在规划和定位上进行统筹，也 要按照专业进行分工。两者的有效结合，才能够令招商工作既具备专业化的 优势，又不容易犯本位主义，造成无序竞争而产生内 耗。招商的统筹与分工
10、购物中心的招商工作应该从项目的整体来进行统筹。从项目的整体定位到各个商业业态的组合，从不同业态的定 位细分到每个楼层的业态布局都应该遵循统一的原则。经过科学分析获得的定位是整个购物中心招商和日后经营的 灵魂。合理的业态组合和规划布局是购物中心成功招商和旺场经营 的前提和保障。招商的统筹与分工 从购物中心的成功经验来看，百货主力店是购物中心最重要 的主力店之一。引进一家具备较强经营管理能力的百货店能 减小购物中心经营的风险性。但是百货店与购物中心小商铺 之间存在着商户资源的交叉，在招商时会产生一定程度的矛 盾。如何明确各自的定位，对目标客层进行细分，达到互补的作 用，从整体上统筹购物中心的招商工
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