第十一讲定价实践.ppt

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1、20 五月 2023第十一讲定价实践第十一讲定价实践企业定价的目标企业定价的目标概述概述企业定价的利润目标企业定价的利润目标企业定价的市场目标企业定价的市场目标企业定价的信誉目标企业定价的信誉目标0.企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序第一节第一节 企业定价实践企业定价实践一般企业定价目标概述一般企业定价目标概述1.最大长期最大长期利润利润2.2.最大短期利润最大短期利润3.3.增长率增长率4,4,稳定市场稳定市场5.5.均化消费者对价格的敏感均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位保持价格的领导地位7.阻止新加入者阻止新加入者8.边际公司的退出边际公司的退出9.避免政府调查和控制避免

2、政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求避免供应者的更高需求12.提高公司信誉提高公司信誉13.关心消费者的赞誉关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助对消费困难的项目提供帮助 17.通过削价限制别人发展通过削价限制别人发展18.产品为人所了解产品为人所了解19.为保持高价格而为保持高价格而“夺取夺取”市场市场20.确立贸易关系确立贸易关系 定价目标定价目标美国十五家大公司的定价目标概述美国十五家大公司的定价目标概述公司名称公司

3、名称定价主要目标定价主要目标定价相关目标定价相关目标投资报酬率（税前）为投资报酬率（税前）为20%20%，新产，新产品稍高品稍高 税后投资报酬率约为税后投资报酬率约为10%10%阿尔卡公司阿尔卡公司为产品另行制定促销策略为产品另行制定促销策略;求价求价格稳定格稳定美国制罐公司美国制罐公司 保持市场占有率保持市场占有率应付竞争应付竞争(替代产品成本决定替代产品成本决定价格价格)保持价格稳定保持价格稳定两洋公司两洋公司增加市场占有率增加市场占有率全面促销全面促销(低利润率政策低利润率政策)杜邦公司杜邦公司目标投资报酬目标投资报酬保持长期的交易保持长期的交易;根据产品寿命根据产品寿命周期对新产品定价

4、周期对新产品定价爱克森公司爱克森公司合理投资报酬率目标合理投资报酬率目标保持市场占有率保持市场占有率;求价格稳定求价格稳定通用电气公司通用电气公司投资报酬率投资报酬率(税后税后)20%;销售利润销售利润率率(税后税后)7%新产品促销策略新产品促销策略;保持全国广告保持全国广告宣传第一宣传第一通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%(1/3制造制造,1/3销售销售,1/3利润利润)只希望新产品完全实现目标只希望新产品完全实现目标保持市场占有率保持市场占有率通用汽车公司通用汽车公司投资报酬投资报酬(税后税后)20%保持市场占有率保持市场占有率第一页第一页定价目标定价目标美国十五家大公司的定价

5、目标概述美国十五家大公司的定价目标概述公司名称公司名称定价主要目标定价主要目标定价相关目标定价相关目标应付竞争应付竞争古特异公司古特异公司海湾公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率保持市场占有率;求价格稳定求价格稳定投资报酬率投资报酬率(税后税后)1)10%保持稍低于统治地位的市场占保持稍低于统治地位的市场占有率有率国际收割机国际收割机公司公司琼斯琼斯-罗维尔罗维尔公司公司投资报酬率略高于过去十五年的投资报酬率略高于过去十五年的平均数平均数(均为税后均为税后1515%）,新产品稍新产品稍高高市场占有率不大于市场占有率不大于20%;保持价保持价格稳定格

6、稳定美国钢铁公司美国钢铁公司根据市场价格根据市场价格第二页第二页保持地位保持地位;保持价格稳定保持价格稳定堪尼科特公司堪尼科特公司 稳定价格稳定价格定价目标定价目标企业定价的利润目标企业定价的利润目标扩大当前利润扩大当前利润获取目标利润获取目标利润撇取市场油脂撇取市场油脂企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序企业定价的市场目标企业定价的市场目标维持或扩大市场占有率目标维持或扩大市场占有率目标应付或防止竞争目标应付或防止竞争目标产品促销目标产品促销目标保持价格稳定目标保持价格稳定目标谋求生存目标谋求生存目标企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序企业定价的信誉目标企业定价的信誉目标树立企业形象

7、树立企业形象保持同营销渠道的良好关系保持同营销渠道的良好关系避免不利于政府的行为避免不利于政府的行为扩大本期销售收入目标扩大本期销售收入目标企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序企业定价的程序企业定价的程序确定定价目标确定定价目标预测市场需求量预测市场需求量估计产品成本估计产品成本分析竞争对手的反应分析竞争对手的反应选择定价策略与方法选择定价策略与方法考虑与企业其考虑与企业其他政策的协调他政策的协调制定最终价格制定最终价格企企业业定定价价的的目目标标和和程程序序确确定定定定价价目目标标原则原则可行性原则可行性原则风险性原则风险性原则全局性原则全局性原则 变化性原则变化性原则预预测测市市场场需

8、需求求量量确定市场确定市场上是否已上是否已经有一个经有一个预期价格预期价格估计不同估计不同价格条件价格条件下的需求下的需求量量估估计计产产品品成成本本成本特性成本特性成本估算成本估算学习曲线学习曲线定价的程序定价的程序1.1.原理：原理：成成本本加加成成定定价价法法是是最最常常用用的的一一种种定定价价方方法法。它它是是以以全全部部成成本本（固固定定成成本本加加变变动动成成本本）作作为为基基础础，按按三三步步来来确定价格：确定价格：一、成本加成定价法一、成本加成定价法Step 1.估计单位产品的变动成本；估计单位产品的变动成本；Step 2.估估计计固固定定费费用用，然然后后按按照照标标准准产产

9、量量，把把总总固固定定成成本本分分摊摊到到单单位位产产品品上上，求求得得平平均均固固定定成成本本AFC，再再加加上上平均变动成本平均变动成本AVC得到平均成本得到平均成本AC；Step 3.在平均成本在平均成本AC的基础上加上用的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率。这里的目标利润率通常指平均利润率。即：。即：PAC（1）如如:某某企企业业生生产产的的产产品品，平平均均变变动动成成本本AVC为为每每件件10元元，标标准准产产量量为为50万万件件，为为生生产产能能力力的的80。总总固固定定成成本本TFC为为250万万元元

10、，如如果果企企业业的的目目标标利利润率为润率为20，问价格应定为多少？，问价格应定为多少？由于由于AVC10元，元，AFC5元，则元，则AC15元元所以价格所以价格PAC（120）18元元 定定出出产产品品价价格格为为18元元后后，还还应应根根据据市市场场情情况况适适当当加加以以调调整整，如如其其他他企企业业的的竞竞争争价价格格低低于于18元元，或或估估计计若若按按18元元定定价价，销销售售量量将将达达不不到到50万万件件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。就要考虑适当降低利润率，以调低价格。2 2成本加成定价法的经济学分析成本加成定价法的经济学分析 成本加成定价法得到广泛应用的原成本加成定

11、价法得到广泛应用的原因是这种方法所需的数据比较少，方法因是这种方法所需的数据比较少，方法简单易用。它更多的用于平均成本简单易用。它更多的用于平均成本变动不大的产品。变动不大的产品。对于平均成本变动不大的产品，在一定的对于平均成本变动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。我们已经知道：的定价方法是一致的。我们已经知道：MRP（11/Edp）对于平均成本变动不大的产品，有对于平均成本变动不大的产品，有MC近似近似等于等于AC，则，则 MC=P(1+1/Edp)AC=P(1+1/Edp)P=AC1-1/(1+Edp)1/（

12、1Edp）就是企业的目标利润率，可）就是企业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。成本加成定价法成本加成定价法是比较简单，但它是以会是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。足。还还应应注注意意到到，成成本本加加成成定定价价法法在在有有些些场场合合是是不不适适用用的的。如如上上例例中中，这这个个企企业业还还有有富富余余生生产产能能力力，要要不不要要再再按按12.5元元的的单单价价接接受受5万万件

13、件新新的的订订货货？若若按按成成本本加加成成定定价价法法，平平均均成成本本AC是是15元元，定定价价应应为为18元元，当当然然不不会会接接受受这这批批单单价价为为12.5元元的的新新订订货货。但但这这显显然然是是一一个个错错误误的的决决策策，因因为为这这批批订订货货增增加加成成本本50万万元元，而而收收入入可可增增加加62.5万万元元，应应当当接接受受订订货货。这这就就引引进进了了增增量量分分析定价法。析定价法。实践中的最优加成实践中的最优加成n杂货店杂货店的加成很低的加成很低n存在众多的紧密替代品存在众多的紧密替代品-其它杂货店其它杂货店(面包的种面包的种类和质量已经标准化类和质量已经标准化

14、)n频繁购买频繁购买,所以顾客对价所以顾客对价格和质量非常了解格和质量非常了解n需求弹性充足弹性充足n最佳加成很小珠宝的加成珠宝的加成n人们都知道珠宝的加成很高人们都知道珠宝的加成很高n要对不同珠宝店进行比较是很困难的要对不同珠宝店进行比较是很困难的n重复购买很少重复购买很少,所以人们对价格的了所以人们对价格的了解不多解不多n因此因此,珠宝的价格弹性较低珠宝的价格弹性较低n最佳加成较高最佳加成较高n全部成本全部成本-u能收回标准或正常产量上的所有成本能收回标准或正常产量上的所有成本u加上投资收益加上投资收益nP=AFCn+AVCn+X/QnuX是目标利润量是目标利润量n例子例子:FC=200,

15、000,Qn=3000,VC=90,000，X=100,000,确定全部成本价格确定全部成本价格!全部成全部成本定价本定价全部成本定价：例子答案全部成本定价：例子答案nP=AVC+AFC+X/Q=30+66.67+33.33=130元元n假设加成为假设加成为35%uP=AC(1.35)uP=30+66.67(1.35)uP=130.50元元成本加成定价与经济理论之间的关系成本加成定价与经济理论之间的关系n经济理论经济理论认为认为:在竞争条件下，在竞争条件下，P=MC；垄断条件下，垄断条件下，P(1+1/EP)=MCn定价实践中定价实践中使用使用:成本加成定价法成本加成定价法n在在零售业中零售业

16、中,MC=AVCn所以所以,P(1+1/Ep)=MC=AVCn重新排列重新排列:P(E+1)/E)=AVCnP=AVC E/(E+1)=AVC(E+1-1)/(E+1)=nAVC 1+(-1/(E+1)=AVC(1+m)理论中的最优加成理论中的最优加成P=AVC 1+m m=-1/(E+1)如果E=-3,那么加成为50%。如果E=-5,那么加成为25%如果E=-11,那么加成为10%。最优加成取决于价格弹性问题问题:某厂商生产某厂商生产CD机机 双对数回归模型:Log Q=4+1.7 Log I-2.2 log P R-2=.45481.生产部门估计MC=100美元。找出最优的垄断价格2.产量

17、水平大约为生产能力的85%时，平均总成本预期为103美元美元。总投资为200万美元,目标收益率为20%,正常产量为10000单位,找出全部成本价格。解答解答 1.最优加成为-1/(-2.2+1)=0.8333 或83.33%。最优垄断价格为100(1.8333)=183.33美元美元 2.全部成本价格全部成本价格为:P=ATC+(收益率投资)/Q P=103+(0.202,000,000)/10,000P=103+40=143.00美元美元 增量分析定价法，就是通过计算由价格决增量分析定价法，就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利润

18、增量为正值，说明方案可以接受；利润增量润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量为负值，方案就不可以接受。为负值，方案就不可以接受。增增量量分分析析定定价价法法可可以以看看作作边边际际分分析析法法的的具具体体化化。利利润润的的增增量量是是边边际际收收益益和和边边际际成成本本之之差差，利利润润增增量量为为零零时时，也也就就是是边边际际收收益益等等于于边边际际成成本，企业实现利润的最大化。本，企业实现利润的最大化。增增量量分分析析定定价价法法最最适适合合于于在在短短期期经经营营条条件件下下，尚尚有有剩剩余余生生产产能能力力的的企企业业，因因为为这这里里管管理理费费用用和和固固定定成成本本已已经经摊摊

19、派派，新新增增的的变变动动成成本不大。本不大。1.1.原理原理二二、增增量量分分析析定定价价法法2 2分析分析增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：第一，决策引起的利润增量应当是指决策引起的第一，决策引起的利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和。各种效果的总和。第二，在计算利润增量时，不仅要考虑短期效果，第二，在计算利润增量时，不仅要考虑短期效果，也要考虑长期效果。也要考虑长期效果。第三，由于管理费用和固定成本必须分摊，并非第三，由于管理费用和固定成本必须分摊，并非所有的定价都可以用增量分析法来定价。所有的定价都可以用增量分析法来定价。增增量量分分析

20、析定定价价法法注注意意了了短短期期的的效效益益，又又考考虑虑了了长长期期的的效效益益，考考虑虑了了需需求求和和生生产产的的关关系系，给给企企业业提提供供了了一一种种相相对对灵灵活活的的定定价价方方法法，这这为为企企业业家家灵灵活活应用定价策略，发挥聪明才智提供了广阔的舞台。应用定价策略，发挥聪明才智提供了广阔的舞台。三、三、差差别别定定价价法法 1 1含义含义 差别定价法是指同一种商品，对不同的顾差别定价法是指同一种商品，对不同的顾客，在不同的场合，采取不同的价格。客，在不同的场合，采取不同的价格。2 2条件条件差别价格的存在需要有下列三个条件：差别价格的存在需要有下列三个条件：第第一一，市市

21、场场必必须须在在完完全全垄垄断断的的条条件件下下，才才能能实实行行差差别别价价格格，否否则则，竞竞争争者者会会以以竞竞争争价价格格来破坏差别价格。来破坏差别价格。第二，第二，商品要有两个或两个以上被分割的市商品要有两个或两个以上被分割的市场，就是说，在这两个或两个以上的市场之场，就是说，在这两个或两个以上的市场之间，消费者不能直接倒卖商品。间，消费者不能直接倒卖商品。第三，第三，不同市场的需求价格弹性不同。不同市场的需求价格弹性不同。3 3差别价格的确定差别价格的确定 当当某某企企业业在在两两个个分分割割的的市市场场A和和B出出售售同同一一种种商商品品。若若A市市场场的的需需求求曲曲线线为为D

22、A，B市市场场的的需需求求曲曲线线为为DB，两两者者的的需需求求弹弹性性不不一一样样。如如该该商商品品的的边边际际成成本本曲曲线线为为MC，应应怎怎样样来来确确定定该该企企业业在在AB两两市市场场上上的的市市场场价价格格和和销销售售量量呢呢？差差别别定定价价法法QP0QP0QP0MCDADBMRAMRBMREqAqBQT PA PB 只要企业能把市场分割成两个或两个以上的只要企业能把市场分割成两个或两个以上的不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价格取得更多的利润格取得更多的利润。差别定价大致可以利用以下几种形式实现：差别定价大致可以利用以下几种形式实现

23、：不不同同地地区区的的差差别别价价格格，不不同同时时间间的的差差别别价价格格，不同产品用途的差别价格，不同数量的差别价格不同产品用途的差别价格，不同数量的差别价格。不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域差异，制定不同的价格。差异，制定不同的价格。不同时间的差别定价是针对消费者对商品的不同时间的差别定价是针对消费者对商品的需求价格弹性随时间变化而采用的方法。需求价格弹性随时间变化而采用的方法。对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格。消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价格

24、也是差别价格常见的一种形式。格也是差别价格常见的一种形式。差差别别定定价价法法四四、多多产产品品定定价价法法 多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作的产品，这样的产品就叫作联产品联产品。可分为固定。可分为固定比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。屠宰场，同时得到牛肉、牛皮等，而且其比屠宰场，同时得到牛肉、牛皮等，而且其比例一般是不变的，例一般是不变的，这称为这称为固定比例生产的联固定比例生产的联产品产品。

25、而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、沥青等，其比例是可能会变动的，沥青等，其比例是可能会变动的，这称作这称作变动变动比例生产的联产品比例生产的联产品。1.1.固定比例生产的联产品定价固定比例生产的联产品定价 这这种种固固定定比比例例生生产产的的联联产产品品由由于于产产品品之之间间的的产产量量比比例例不不能能调调整整，所所以以实实际际上上可可以以把把它它看看作作一组产品。一组产品。例如，某企业有固定比例生产的联产品例如，某企业有固定比例生产的联产品A和和B，它们的需求曲线分别为，它们的需求曲线分别为DA和和DB，产品，产品组的成本曲线为组的成本曲线为M

26、C，如下图所示。如何来确，如下图所示。如何来确定该产品组的最优产量以及产品定该产品组的最优产量以及产品A和和B的市场的市场价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，它们产量的单位数可以相同，这就有可能用它们产量的单位数可以相同，这就有可能用同一横坐标来表示。同一横坐标来表示。QP0DADBMRBMRAMRMC PA PB Q1Q0QP0DADBMRBMRAMRMC PA PB Q1Q0固定比例生产的联产品产量和价格（a）（b）参见教材参见教材P374-375 如如果果当当A A和和B B两两种种产产品品之之间间的的生生产产比比例例是是可可以以调调整整的的，

27、如如何何来来确确定定A A和和B B产产品品的的最最优优组组合合呢？呢？如如图图所所示示，在在产产品品A和和B的的空空间间内内，根根据据可可能能的的产产品品组组合合可可以以画画出出等等成成本本线线C1，C2，C3。在在同同一一等等成成本本线线上上，不不同同组组合合的的产产品品组组的的总总成成本本相相等等。同同样样，根根据据联联产产品品的的价价格格，可可以以画画出出等等收收益益线线TR1、TR2、TR3。在在同同一一等等收收益益线线上上，不不同同组组合合的的产产品品组组销销售售后后的的收收益益相相等等。在在产产品品市市场场价价格格不不变变时时，等等收收益线是一条直线。益线是一条直线。2.2.变动

28、比例生产的联产定价变动比例生产的联产定价 等等收收益益曲曲线线和和等等成成本本曲曲线线的的切切点点代代表表了了不不同同成成本本水水平平上上最最优优的的产产量量组组合合。此此时时为为一一定定成成本本下下收收益益最最大大。而而收收益益与与成成本本之之间间的的差差就就是是利利润润，在在这这一一系系列列的的切切点点中中，找找出出利利润润最最大大的的对对应应切切点点，就就是是企企业业联联产产品的最优产量组合。品的最优产量组合。ABTR1TR2TR3TC1TC2TC30并参见教材P375-376五五、新新产产品品定定价价法法 对对于于新新产产品品，没没有有历历史史的的数数据据可可用用来来对对需需求求函函数

29、数进进行行估估计计，只只能能采采用用特特定定的的定定价价方方法法来来确确定定新新产产品品的的价价格格。这这里里有有两两种种不不同同的的定定价价策策略略可可供供选选择择：一一种种叫叫撇油定价法撇油定价法，一种叫，一种叫渗透定价法渗透定价法。撇撇油油定定价价法法是是把把价价格格定定得得较较高高，目目的的是是想想在在短短期期内内尽尽可可能能赚赚更更多多的的钱钱。撇撇油油定定价价法法实实质质上上是是差差别别定定价价法法的的一一种种，即随时间的推移而定出不同的价格。即随时间的推移而定出不同的价格。1.1.撇油定价法（高价定价法）撇油定价法（高价定价法）撇油定价法通常适用下列情况：撇油定价法通常适用下列情

30、况：不不同同的的消消费费者者有有不不同同的的需需求求价价格格弹弹性性。企企业业有有足足够够的的时时间间，尽尽量量先先让让需需求求价价格格弹弹性性小小的的消消费费者者充充分分购购买买，然然后后，再再向向需需求求价价格格弹性大的消费者推销；弹性大的消费者推销；新新产产品品的的试试制制周周期期比比较较长长，或或者者有有专专利利保保护护，因因而而较较高高的的价价格格也也不不怕怕刺刺激激竞竞争争对对手手想迅速进入市场；想迅速进入市场；撇油定价法通常适用下列情况：撇油定价法通常适用下列情况：尽尽管管小小规规模模生生产产的的成成本本较较高高，但但高高价价仍仍能带来显著的收益；能带来显著的收益；高高价价能能给

31、给人人以以这这样样的的形形象象，是是高高档档品品，质量好；质量好；对对产产品品的的未未来来的的需需求求和和成成本本变变动动的的估估计计没没有有把把握握，如如果果一一开开始始价价格格定定低低了了，可可能能会会带带来来很很大大的的风风险险，宁宁可可一一开开始始价价格格定定得得高高一一点点，以后如有需要，降价总是容易一些。以后如有需要，降价总是容易一些。渗透定价法是把价格定得较低，目的是渗透定价法是把价格定得较低，目的是打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞争比较激烈的日用小商品。争比较激烈的日用小商品。需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者；需求价格弹性大，

32、低价能吸引大量新的消费者；规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降；规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降；需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要 用低价吸引大量消费者来扩大市场；用低价吸引大量消费者来扩大市场；出出于于竞竞争争或或心心理理上上的的原原因因，需需要要尽尽快快地地占占领领市市场场，以求在同行中处于领先地位。以求在同行中处于领先地位。2.2.渗透定价法（低价定价法）渗透定价法（低价定价法）下列情况适用渗透定价法：六、内部调拨定价六、内部调拨定价 一个企业为充分调动各个方面的积极性，往一个企业为充分调动各个方面的积极性，往往采取分散经营

33、的办法，让所属各部分相对独往采取分散经营的办法，让所属各部分相对独立，建立分利润中心，各自进行经济核算。由立，建立分利润中心，各自进行经济核算。由于各利润中心的产品彼此相关，一个利润中心于各利润中心的产品彼此相关，一个利润中心的产出，正好是下一个利润中心的投入，它们的产出，正好是下一个利润中心的投入，它们的定价互相影响。为使整个企业的利润最大，的定价互相影响。为使整个企业的利润最大，在各利润中心之间调拨产品时，要合理地确定在各利润中心之间调拨产品时，要合理地确定内部的调拨价格。确定内部调拨价格的一般原内部的调拨价格。确定内部调拨价格的一般原则是，当中心产品没有外部市场时，内部调拨则是，当中心产

34、品没有外部市场时，内部调拨价格一般应等于它的边际成本；当中间产品有价格一般应等于它的边际成本；当中间产品有外部市场时，内部调拨价格应等于市场价格。外部市场时，内部调拨价格应等于市场价格。如如某某企企业业有有A和和B两两个个分分公公司司，A分分公公司司的的产产出出作作为为中中间间产产品品，正正好好是是B分分公公司司为为生生产产最最终终产产品品的的投投入入。A分分公公司司生生产产的的中中间间产产品品既既可可以以在在完完全全竞竞争争的的市市场场上上出出售售，也也可可以以调调拨拨给给B分分公公司司来来生生产产最最终终产产品品，这这时时的的内内部部调调拨拨价价格格只只能能是是市市场场价价格格。因因为为如

35、如果果A分分公公司司的的中中间间产产品品价价格格高高于于市市场场价价格格，B分分公公司司宁宁可可从从市市场场购购买买，也也不不从从A分分公公司司调调拨拨；如如果果，内内部部调调拨拨价价格格低低于于市市场场价价格格，A分分公公司司就就会会只只向向市市场场出出售售，而不愿调拨给而不愿调拨给B分公司。分公司。内部调拨定价内部调拨定价内部调拨定价内部调拨定价 但当但当分公司分公司生产的中间产品没有外生产的中间产品没有外部市场，只能全部调拨给部市场，只能全部调拨给分公司分公司生产最生产最终产品之用，而终产品之用，而分公司分公司也只能从也只能从分公分公司司得到这种中间产品，在市场上采购不到。得到这种中间产

36、品，在市场上采购不到。这时中间产品的内部调拨价格就应等于它这时中间产品的内部调拨价格就应等于它的边际成本。的边际成本。如如下下图图所所示示，由由于于中中间间产产品品没没有有外外部部市市场场，A分分公公司司的的中中间间产产品品的的产产量量等等于于B分分公公司司的的产产量量，也也即即等等于企业最终产品的产量，即于企业最终产品的产量，即QAQBQe。QP0DMRMC=MCA+MCBMCAMCB PA Pe Qe=QA=QB 内部调拨价格和产量E 企业面临的需求曲线为企业面临的需求曲线为D，其中边际收，其中边际收益曲线为益曲线为MR，企业最终产品的边际成本，企业最终产品的边际成本曲线曲线MC（MCMC

37、AMCB，MCA和和MCB分别分别A和和B两分公司产品的边际成本）两分公司产品的边际成本）和边际收益曲线和边际收益曲线MR相交于相交于E，由，由E点可以点可以确定最优的产量确定最优的产量Qe，也即，也即QA和和QB。再通过。再通过需求曲线需求曲线D确定最终产品的市场价格确定最终产品的市场价格Pe，这时实现利润最大化。没有外部市场的中这时实现利润最大化。没有外部市场的中间产品的内部调拨价间产品的内部调拨价PA应等于应等于A分公司产分公司产量为量为QA时的边际成本。时的边际成本。国际转移定价国际转移定价佳能公司案例佳能公司案例Slide 10-5日本佳能总部大连佳能原料从日本进口产品返销日本高价高

38、价低价低价可抵税费用可抵税费用应税收益应税收益应税收益可抵税费用应纳税所得很少或为负利润和资金转移至日本总税负最低总税负最低国际转移定价国际转移定价博士伦公司案例博士伦公司案例Slide 10-6n博士伦公司在荷兰生产了一副太阳镜，并将之运到博士伦公司在荷兰生产了一副太阳镜，并将之运到设在澳大利亚的分支机构，以设在澳大利亚的分支机构，以85澳元的价格售出。澳元的价格售出。生产该副太阳镜已付出的劳动成本是生产该副太阳镜已付出的劳动成本是50个荷兰盾，个荷兰盾，汇率为汇率为0.70澳元等于澳元等于1.00荷兰盾。荷兰盾。n荷兰的公司税率为荷兰的公司税率为30%，澳大利亚的公司税率为，澳大利亚的公司

39、税率为40%。n澳大利亚和荷兰的税收法规要求博士伦公司将太阳澳大利亚和荷兰的税收法规要求博士伦公司将太阳镜的转移价格定在镜的转移价格定在80110荷兰盾之间。荷兰盾之间。n优化税负优化税负母公司高税国高税国子公司低税国低税国对子公司转让按低于成本价低于成本价出售子公司成本降低利润增加利润增加对母公司转让按高于市场价格高于市场价格出售母公司成本增加利润减少利润减少国际转移价格作用国际转移价格作用 常常见见的的有有限限制制性性定定价价、声声望望定定价价、习习惯惯定定价价、竞争定价等。竞争定价等。1.1.限制性定价限制性定价七、其它定价法七、其它定价法 限限制制性性定定价价是是已已拥拥有有市市场场控

40、控制制权权的的垄垄断断企企业业为为限限制制潜潜在在的的竞竞争争者者进进入入市市场场，长长时时间间维维持持市市场场垄垄断断而而设立的限制性价格。设立的限制性价格。2.2.声望定价声望定价 有些商品为了确立和维护其声望或有些商品为了确立和维护其声望或“形象形象”，常常无，常常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售。论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售。其它定价法其它定价法3.3.习惯定价（心理定价法）习惯定价（心理定价法）有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。在一个较长的时间内，价格不变动。在一个较长的时间内，价格不变动。也有一类习惯定价是出于心理

41、上的因素，如也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价商品定价9.999.99元，元，99.9999.99元等。元等。99.9999.99元，似乎元，似乎仍是几十元，还不到仍是几十元，还不到100100元，以示该商品便宜元，以示该商品便宜。4.4.竞争定价竞争定价 竞竞争争定定价价是是以以竞竞争争对对手手的的价价格格作作为为基基础础的的定定价价方方法法，招招标标和和拍拍卖卖是是竞竞争争定定价价的的两两种种形形式式。招招标标是是一一种种公公开开的的方方式式择择优优选选择择最最合合适适的的卖卖主主；拍拍卖卖则则是是以以一一种种公公开开的的方方式式寻寻找找出出价价最最高高的的买买主主。这这里里不

42、就再介绍了。不就再介绍了。其它定价法其它定价法第二节第二节 价格歧视价格歧视n一、概念一、概念n以不同价格销售同一种产品，被称为价格歧视。以不同价格销售同一种产品，被称为价格歧视。nP378：价格歧视是指对不同数量、不同时间、不同客：价格歧视是指对不同数量、不同时间、不同客户群体或者在不同市场上的产品索要不同的价格，而这户群体或者在不同市场上的产品索要不同的价格，而这些价格差异不是因为成本差异而产生的。些价格差异不是因为成本差异而产生的。n价格歧视是一个中性概念，确定整体的利弊非常困难。价格歧视是一个中性概念，确定整体的利弊非常困难。n现实中价格歧视的例子：见现实中价格歧视的例子：见P378.

43、n通过通过价格歧视价格歧视，垄断可以拿走全部（或部分）消费者剩，垄断可以拿走全部（或部分）消费者剩余。余。二、价格歧视产生的条件二、价格歧视产生的条件n 1 1、企业必须对产品的价格有一定的控制能力（垄、企业必须对产品的价格有一定的控制能力（垄断市场结构）。断市场结构）。n 2 2、不同数量、不同时间、不同客户群和不同市场、不同数量、不同时间、不同客户群和不同市场上，产品的需求价格弹性必须是不同的。也可以理上，产品的需求价格弹性必须是不同的。也可以理解为：市场上的消费者具有不同的偏好，且这些不解为：市场上的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开。这样，厂商才有可能对不同的偏好可以被

44、区分开。这样，厂商才有可能对不同的消费者（群）收取不同的价格。同的消费者（群）收取不同的价格。n 3 3、市场是相互隔离的。、市场是相互隔离的。三、价格歧视的类型三、价格歧视的类型n三种类型：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价三种类型：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视格歧视n一级价格歧视：厂商对每一单位产品都按消费者所一级价格歧视：厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。愿意支付的最高价格出售。n二级价格歧视：只要求对不同的消费数量段规定不二级价格歧视：只要求对不同的消费数量段规定不同的价格。同的价格。n三级价格歧视：厂商对同一种产品在不同的市场上三级价格歧视：厂商对同一

45、种产品在不同的市场上索取不同的价格。索取不同的价格。Q2 Q1P1（一）一级价格歧视（完全价格歧视）（一）一级价格歧视（完全价格歧视）一级价格歧视n垄断者不仅了解市场出清价格垄断者不仅了解市场出清价格（market-clearing price),market-clearing price),而且知道每个人对任何数量商而且知道每个人对任何数量商品所愿意支付的最高价格。然品所愿意支付的最高价格。然后向每个顾客索取他们对每一后向每个顾客索取他们对每一单位购买量所愿意支付的最高单位购买量所愿意支付的最高价格（只要这个价格超过生产价格（只要这个价格超过生产的边际成本）。的边际成本）。n通过这种方式，全

46、部消费者剩通过这种方式，全部消费者剩余都被生产者拿走。余都被生产者拿走。QDMCQP2可买一组商品，但不能买其中的一个可买一组商品，但不能买其中的一个（如四个灯泡算一组，不能买一个；（如四个灯泡算一组，不能买一个；电影院出售大块巧克力，大包米花）电影院出售大块巧克力，大包米花）一级价格歧视：一级价格歧视：全要或全无（全要或全无（All or Nothing All or Nothing）不允许带食物进入电影院不允许带食物进入电影院:Why?n一级价格歧视的条件很少能满足，只存在大致一级价格歧视的条件很少能满足，只存在大致相符的情况相符的情况n可是存在各种各样的方法对产品数量分组从而可是存在各种

47、各样的方法对产品数量分组从而获取消费者剩余获取消费者剩余二级价格歧视二级价格歧视:产品数量分组供应产品数量分组供应n 两步收费制两步收费制(Two-Part Tariff):n 要求消费者为购买一种产品的权利预先支付一部要求消费者为购买一种产品的权利预先支付一部分费用，然后再为消费的每单位产品支付一定的费分费用，然后再为消费的每单位产品支付一定的费用。用。T*+pq.n例如：电话月租与计次使用费。例如：电话月租与计次使用费。（二）二级价格歧视（二）二级价格歧视一种形式：两步收费一种形式：两步收费n 如何确定入门费如何确定入门费T*n 和使用费和使用费 pn 一种最简单的情况，只有一种最简单的情

48、况，只有一个（一类）消费者。一个（一类）消费者。n P等于边际成本等于边际成本n T*等于消费者剩余等于消费者剩余n从原则上讲，可让使用费等于从原则上讲，可让使用费等于边际成本，一次性入门费等于边际成本，一次性入门费等于全部的消费者剩余。全部的消费者剩余。PQ0pT*DMC两步收费两步收费4如果如果P=4.50-Q，MC=0.50确定最优的入门费确定最优的入门费n当当 P=0.50元时元时,你你买买4扎啤酒扎啤酒n最高的入门费为一最高的入门费为一个三角形面积个三角形面积u高为高为4，底为，底为 4u(1/2)高高X底底n最高入门费为最高入门费为8.00元元n垄断垄断:QM=2，PM=2.500

49、.50Q4.50QMPM=2.50入门费入门费8.00元元D为什么垄断厂商实行二级价格歧视比实行为什么垄断厂商实行二级价格歧视比实行一级价格歧视要容易些？一级价格歧视要容易些？n 一级价格歧视中垄断厂商获得超额利润，把所有一级价格歧视中垄断厂商获得超额利润，把所有的消费者剩余转化为其超额利润难度大。二级价格的消费者剩余转化为其超额利润难度大。二级价格歧视厂商只是把部分消费者剩余转化为其超额利润歧视厂商只是把部分消费者剩余转化为其超额利润难度较小。垄断厂商实行一级价格歧视，要清楚地难度较小。垄断厂商实行一级价格歧视，要清楚地了解每一位消费者心中的需求曲线，了解消费者为了解每一位消费者心中的需求曲

50、线，了解消费者为消费产品愿意支付并且能够支付的价格，这在现实消费产品愿意支付并且能够支付的价格，这在现实生活中很难达到。生活中很难达到。（三）三级价格歧视（三）三级价格歧视n 例子：对同种产品，在富人区的价格高于贫民例子：对同种产品，在富人区的价格高于贫民区的价格；同样的学术刊物，图书馆购买的价格可区的价格；同样的学术刊物，图书馆购买的价格可能高于学生购买的价格。更一般地，对于同种产品，能高于学生购买的价格。更一般地，对于同种产品，国内市场和国外市场的价格不一样；城市市场与乡国内市场和国外市场的价格不一样；城市市场与乡村市场的价格不一样；村市场的价格不一样；“黄金时间黄金时间”与与“非黄金时间