重庆华润中央公园前期定位报告.ppt

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1、重庆董家溪项目定位研究（初稿）项目前期工作小组重庆纬联地产顾问报告内容第一部分 调研工作说明第二部分 样本楼盘调研及客群户型初步定位第三部分 客户调研及定位修正（分两个阶段）第四部分 规划研究及定位修正第五部分 市场竞争及市场占位第六部分 项目定位综合第七部分 户型设计要求及建议第八部分 分期开发建议第一部分 调研工作说明1、定位精度说明定位内容精度要求说明客群定位60%把握住楼盘未来60%主力买家的需求特征产品定位90%（1）户型结构与主力客群需求匹配；（2）产品细节与客群需求吻合；（3）产品创新方向与客户关注点吻合。价格定位100%（1）保证最低利润目标的实现；（2）在与竞争楼盘的竞争中，

2、始终保持产品的高性价比优势。在大势向好时，搏取高利润；在大势不好时，获取市场平均利润并顺利完成销售。分期策略（1）确保一期价格和销售速度，为后期发展提供弹性空间；（2）提前提供充足的客户体验空间，为后一期销售奠定产品价值基础，确保楼盘价格一步一步的提升。2、调研进程2004.12.152004.12.252004.11.302004.12.152004.11.152004.11.30时间安排时间安排l初步定位研讨l针对初步定位中存在的疑惑，进行第二阶段针对性的目标客户问卷调查和访谈（62人）l定位规划方案研究第二阶段目标客户访谈初步定位研讨l地块查勘和地块分析l基础市场资料收集整理l典型楼盘调

3、研（10个）l中介、同业及销售员访谈l准目标客户访谈和问卷调查（30人）第一阶段典型楼盘调研整体市场了解l了解所定位竞争市场的产品设计水准及 供应情况l综合案例分析、目标客户调研和初步规划研究，确定户型结构和分期开发建议l对初步规划方案进行客户价值测算，确定楼盘整体价格（静态价格和分期的动态价格）l一期市场定位及营销要求第三阶段规划研究综合定位工作内容工作内容工作阶段工作阶段3、调研组织项目前期工作小组 楼盘调研：李华钦、严士平、陈于汀、纬联各类访谈：纬联、李华钦、陈于汀规划研究：严士平、纬联资料提供：纬联定位研讨：汪涛、陈于汀、李华钦、严士平、纬联报告撰写：纬联、李华钦、严士平组织协调：李华

4、钦项目定位调研方法实地考盘、案例研究、同业讨论、一线访谈、客户访谈、规划研究 第二部分 样本楼盘调研及客群户型初步定位1、调研目的了解样本楼盘的畅销户型及其质素要求；了解该层次购房客户的主导户型需求；了解样本楼盘的客群构成及其基本特征；了解样本楼盘客群的产品偏好；了解各细分客群的置业能力；分析各细分客群的价值认知；找出对我司项目开发有借鉴意义的标杆楼盘或品牌。2、调研路径及区域样本楼盘选择参考指标：价位、地段、容积率重点调研的样本楼盘：江景楼盘：金砂水岸、海棠晓月、金沙港湾；（下图红色标识）高档社区：水晶郦城、天湖美镇、财富中心（下图黑色标识）高价小户型：东和湾、华庭锦园、美力.Com、信一金

5、典（下图蓝色标识）样本楼盘分布区域：渝中3个；江北2个；3个渝北（北部新区）；沙坪坝区1个；南岸区1个；以上楼盘均是目前重庆楼市均价在3500以上的中高价位楼盘样本楼盘分布本项目金沙港湾海棠晓月金砂水岸水晶郦城财富中心美力.com信一金典东和湾华庭锦园天湖美镇3.3.调研楼盘客群细分按行业职业特征分按行业职业特征分A A：行政单位：行政单位高级官员（高级官员（A1A1）金砂水岸金砂水岸 B2 B2、B3B3；A3A3、A4A4；F F；E2E2、E3E3；C2C2、D1D1、D2D2；H H、I I、G G处级以上干部（处级以上干部（A2A2）科级干部（科级干部（A3A3）金沙港湾金沙港湾 A

6、3 A3、A4A4；B2B2、B3B3；F F；C3C3、D2D2、D3D3普通公务员（普通公务员（A4A4）B B：事业单位：事业单位高级干部（高级干部（B1)B1)海棠晓月海棠晓月*怡怡景天域景天域 A1 A1、B1B1、E1E1管理干部管理干部(B2)(B2)普通职工普通职工(B3)(B3)水晶郦城水晶郦城A2A2、A3 A3、A4A4；F F；E2E2、E3E3；B2B2、B3B3、C1C1、C2C2、C3C3、D1D1、D2D2、I I C C：外资、热：外资、热门门 行业行业高层管理人员高层管理人员(C1)(C1)中层技术、管理人员中层技术、管理人员(C2)(C2)天湖美镇天湖美镇

7、 E1 E1、E2E2；F F、A1A1、A2A2；B1B1、C1C1、C2C2、H H、G G白领白领(C3)(C3)D D：普通企业：普通企业高层管理人员高层管理人员(D1)(D1)财富中心财富中心A3A3、A4A4；B2B2、B3B3；C2C2、C3C3中层骨干中层骨干(D2)(D2)普通职员（普通职员（D3D3）东和湾东和湾E2E2、E3E3；I I、C2C2、C3C3、D3D3、B2B2、B3B3、D1D1E E：私企业主：私企业主高速发展型大、中企业主高速发展型大、中企业主(E1)(E1)成长型企业主成长型企业主(E2(E2）华庭锦园华庭锦园 E2 E2、E3E3；F F、C2C2

8、、C3C3；D3D3；B2B2、A3A3创业型企业主（创业型企业主（E3E3）F F：个体经营者：个体经营者美力美力.Com.Com F F、E3E3、I I、G G、C3C3、D3D3G G：自由职业者：自由职业者H H：周边区县小老板及政府官员：周边区县小老板及政府官员信一金典信一金典 A4 A4、B3B3、F F、C3C3、D3D3、G G、I II I：外地及本地投资客户：外地及本地投资客户重庆中高档楼盘购房客户细分调研楼盘客群分类4、按置业能力，重庆楼市中高端客群可分为5类5、样本楼盘的客群构成及不同客群的户型需求6、样本楼盘畅销户型与滞销户型7、中高端市场产品细分中高端市场不同客群

9、的户型选择户型类客群类客群类客群类客群类客群SP1-2SP2-2SP3-1SP3-2SP4-1SP4-2SP4-3户型户型面积面积均价均价最低价最低价最高价最高价2房66-833450-3830310039503房96.58-1333750-4250327652104房125-1533600-430036275560大户型170-2973950-600035006220样本楼盘（中高端市场）不同户型目前实现的价位8、样本楼盘的户型定位SP1-1SP1-2SP1-3SP2-1SP2-2SP3-1SP3-2SP3-3SP4-1SP4-2SP4-3SP5-1SP5-2SP5-3美力COM 1*1：2

10、6-512*2：52-60金砂水岸2*2*1：66-963*2*2：113-1494*3*2：132-152金沙港湾2*2：59-813*2*2：89-1264*2*2：125-188跃层：205-225财富中心2*2*1：75-833*2*2：99-1334*2*2：135海棠晓月1*1*1：40-502*2：60-903*2*2：97-1204*2*2：130-160怡景天域：203-225，245-260，295天湖美镇3*2*2：125-1264*2*2：137-1485*2*2：153-1575*2*2：170-197华庭锦园1*1：40-502*2：67-703*2：72-964*

11、2：106-199跃层：171-179东和湾2*2：69-833*2*2：1034*2*2：117-120信一金典单间：29-371*1*1：42-502*2：65-72水晶郦城2*2*1：75 3*2*2：103-104 3*2*2：123 4*2*2：126-127 4*2*2：138-139 跃层：170左右9、样本楼盘客户定位启示本项目的客户来源区域：以渝中区和江北区为主，沙坪坝区及其他各区为辅本项目的客户来源区域：以渝中区和江北区为主，沙坪坝区及其他各区为辅结合重庆的城市格局和两江四岸所形成的组团发展局面，客户一般会就近选择楼盘。渝中区的客户主要流向本区域和南北两岸（江北、渝北及南岸

12、区）。渝北区的客户一般会选择本区域的楼盘。江北区的客户主要选择本区域，渝北区的楼盘，部分流向沙坪坝区。沙坪坝区的客户一般选择本区域的楼盘，少量会流向北部区域。投资客户主要选择位置佳、户型小、总价低的户型；自住客户更倾向于环境较好、适于居住的社区；中高端客户多为二次或二次以上置业，对品质生活的需求将会更高。本项目的户型选择区间本项目的户型选择区间样本楼盘中定位于居家的户型包括SP2-2SP3-3及SP4-2SP4-3（75-180平方米的两房、三房、四房），各楼盘据其地段和社区品质的不同会选择不同的户型组合。面向投资客户的户型，位置佳、户型小、总价低是首要选择（SP1-1、SP1-2、SP2-1

13、），功能则是其次。q10-1龙湖水晶郦城10、典型案例剖析规划总平面规划总平面1、项目总占地500亩，被城市道路划分为5个独立的组团。2、一组团东面紧邻动步公园。四组团和五组团西北面紧邻高速公路。3、高层低容积率，容积率2.0，建筑密度16%。4、点式高层错位布局，最小间距70米。5、全部18层（一层4户）、30层的楼栋（1层6户）。6、户型套内面积75-190，主力户型100-104的三房和126-139的四房。典型案例研究q龙湖水晶郦城户型配比户型配比一组团与四组团推出量较大，故配置了两房小户型；二、三组团以三房、四房户型为主，小三房占60%以上,并在一期的基础上加大了大四房的比例，但减少

14、了大三房和小四房的供应.四组团在紧临高速公路的位置增加了部分两房户型，配置仍以大四房与小三房为主。一组团一组团二组团二组团面积面积比例比例户型结构户型结构面积面积比例比例户型结构户型结构两房两房75.1875.185.62%5.62%平层平层小三房小三房100-104100-10451.45%51.45%平层平层100-104100-10459.40%59.40%平层平层大三房大三房12312311.23%11.23%平层平层1231239.39%9.39%平层平层小四房小四房125-126125-12626.08%26.08%平层平层125-129125-12921.82%21.82%平层平

15、层大四房大四房139139；5.62%5.62%平层平层1391399.39%9.39%平层平层四房以上四房以上三组团三组团四组团四组团面积面积比例比例户型结构户型结构面积面积比例比例户型结构户型结构75757.43%7.43%平层平层10410468.97%68.97%平层平层103-104103-10443.71%43.71%平层平层13913931.03%31.03%平层平层12312312.29%12.29%平层平层125-126125-12623.57%23.57%平层平层13913911.57%11.57%平层平层187-190187-1901.43%1.43%跃层跃层两房两房小三

16、房小三房大三房大三房小四房小四房大四房大四房四房以上四房以上q龙湖水晶郦城户型分布户型分布景观（视线）最好的位置放大三房与大四房，景观（视线）次之的位置放置小三房与小四房，景观（视线）最差的位置放置二房；一组团，临动步公园第一排考虑景观效果最好，设置了139平方米的大四房和123平方米的大三房;与此户型对称的另一侧没有视线干扰但只能看庭院内则设置为大三房;其它几个方向有局部的视线干扰，则设置为小三房;同时满足布局的要求设置了少量的两房；第二排观景效果次之，则以小四房和小三房为主；典型案例研究q龙湖水晶郦城户型分布三组团户型布置原则与一组团基本相同，且三组团仅设有小三房与大四房，正对学校一侧均设

17、置为大四房，侧看学校景观则设置为小三房。四组团对学校方向以大四房为主，对高速公路方向以两房为主；可观庭院景观，受高速公路影响不大的位置为三房与小四房；q龙湖水晶郦城畅销户型：一、二组团销售良好，所有户型均受追捧，从选房的情况看，朝向动步公园的房子最先选完，依次是大四房、小四房、二房、小三房、大三房。三、四组团：少量二房，总价低，且产品的整体均衡性较好，客户最先选择；朝向中庭花园景观的户型也是大户型客户的首选目标。滞销户型：一、二组无明显滞销户型，四组团朝向高速公路的三房户型较为滞销，景观和噪音抗性较大。q龙湖水晶郦城价差：1 1、一组团：、一组团：130-150130-150元元/m/m2 2

18、 一组团临近动步公园，景观差价较大，面向公园面与背向公园面最大价差为150元/m2。2 2、二、三组团：、二、三组团：100100元元/m/m2 2 二、三组团景观差异化不大，临道路与不临道路差价为100元/m2。3 3、四组团：、四组团：400400元元/m/m2 2 四组团邻近高速公路，朝向差价较大，面向小区的户型与面向高速公路的户型最大价差为400元/m2。消费者：1 1、来源地、来源地 渝中、江北、渝北为主（占70%左右的比例，其它占30%左右），与金砂水岸相似，可见定位不同档次相当的产品，客户来源雷同；2 2、关注的要点、关注的要点 因“龙湖”品牌强大的号召力，消费者对其旗下产品均较

19、为认同。对积极购买的客户来说最关注点是怎样能够选到适合自己的房型和较好的景观朝向。q10-2金科金砂水岸规划布局1、占地面积78亩，总建筑面积18万方，容积率3.46。该项目原规划的总建筑面积为21万方，后来实施时为了保证项目整体的品质和舒适度，减掉了3万方。2、地块成长条形，江岸线相对较长。3、均采用1层4户-6户的布局，保证尽量多的户型都能够看到江。户型设置 一期出于对于市场的试探，以三房户型为主，设置在正看江或侧看江的临江三栋楼中；两房主要设置在第二排看江的二栋楼中，同时设置了少量的跃层希望通过新颖的户型吸引客户；二期因所有户型均可或多或少的看江及观中庭景观，二房的户型偏向于舒适型，面积

20、有所放大，新增设四房户型均放在正看江的一侧，其余侧看江位置则主要为三房户型，且三房以上的大户型结构均为错层；三期因存在即不看江也不看中庭的布局位置，所以设置小二房与小三房，约占40%，户型偏向于经济型，面积较小，但正看江的位置仍设置为四房的户型，且套内面积较一、二期更大，占三期户型60%的比例.q金科金砂水岸户型配比 二期在一期的基础上，增加了四房，减掉了跃层的配置；三期户型配比中，四房则成为江景房绝对主力户型，且自二期开始错层结构的三房、四房即成为绝对的主力户型；三期中两房设置相对一期变得更加紧凑，一方面是受与市场的接受度有关，一方面与其景观朝向的配置有关。一期二期三期面积面积比比例例户户

21、型型结构结构面积面积比例比例户户型型结结构构面积面积比例比例户型结构户型结构两两房房70-7970-792525%平层平层787815%15%平层平层66-7766-7727%27%平层平层三三房房115115-149-1496666%平层平层113113-137-13770%70%错层错层969613%13%平层平层四四房房145.7145.715%15%错层错层132-152132-15260%60%错层错层四四房房以上以上9%9%跃层跃层q金科金砂水岸大阳台设计 阳台的面积从一期至三期越做越大，且客户反映非常好，可见大阳台在江景房户型设置中的重要性。q金科金砂水岸q金科金砂水岸畅销户型大

22、户型江景房与面积较小、总价较低的背江小户型均为畅销户型。滞销户型 面积较大的三房（背江景房），总价相对较高且景观相对较差。景观差价 一期：最大差价240元/平方米一期项目分第一排观江景与第二排观江景，但差价较小，分析可能是因为市场的试探期，且第一排临江面户型相对较大，总价过高，故差价并未拉大；二期：最大差价150元/平方米二期产品每户均可正看江或侧看江，均衡性较好，差价较小；三期：最大差价400元/平方米三期产品因朝向的问题，有部分产品即不看江也不看中庭环境，故差价较大。楼层差价 一期：20元/每层。二期：10元/每层。层差减小，中高楼层走势较好；三期：10F以下40元/每层；10F以上10-

23、30元/每层。将层差加大，但导致了高楼层的相对滞销。q10-3信一金典投资是购买的主力 在信一金典的置业目的分析中，65%为投资客户，年龄在30-40岁之间；为自己居住购买客户仅占35%，年龄集中在支付能力相对较差的25-35岁之间。所以，本楼盘主要用于分析小户型客户（特别是投资客户）的购买取向。客户最关注的问题 在信一金典客户调查中，客户最关注的问题是地段，是否有升值潜力，消费者不仅关注目前的现状，同样关注地段的发展前景（这方面投资客户尤其明显）。价格尤其是总价，是仅次于地段的另一个关注要点。q信一经典客户在户型选择时购买取 信一金典畅销户型为套内31-43平方米的单间及1房户型，（其位置分

24、布如左图）。畅销及滞销户型 31-43平方米的户型分布在外圈，户型方正、采光面好，且相对于47、68、72平方米的户型面积小、总价低，成为客户的首选。面积相对更小的29.16位置较差，虽然总价更低，却成为滞销户型，说明投资客在选择产品的时候，在保证低总价的前提下，对户型的采光、通风等仍有一定的要求。这一点可做为本项目在地块较差位置设置总价较低的小户型的借鉴。q信一金典11、项目初步市场选择客群细分客群细分选择态度选择态度目标市场目标市场备注备注类：承受总价在类：承受总价在35355959万元万元积极进入积极进入主力市场主力市场主力的三房、四房需求主力的三房、四房需求类：承受总价在类：承受总价在

25、60607979万元万元积极进入积极进入次要市场次要市场高高端端客客户户，侧侧面面提提升升项项目目品品质质，谨谨慎慎控控制制供供应量。应量。类：承受总价在类：承受总价在25253434万元万元选择进入选择进入辅助市场辅助市场两房产品为主，根据地块情况配设。两房产品为主，根据地块情况配设。类：承受总价类：承受总价8080万以上万以上放弃进放弃进入入放弃市场放弃市场避免与别墅类物业的直接竞争避免与别墅类物业的直接竞争类：承受总价在类：承受总价在2525万元以下万元以下选择进入选择进入辅助市场辅助市场主要指单价高、总价低的小户型辅助市场主要指单价高、总价低的小户型辅助市场 以市场主力需求类客群为主，

26、利用地段的江景资源尽可能多做类客群需求的产品。利用项目扼守渝中和江北的交通咽喉优势，以及项目高档江景楼盘的社区形象，在项目相对居住价值不高的位置，少量设置类客群需求的产品（小户型），以满足上班一族自住的需要，并带来部分投资客。根据户型组合设计的需要，少量设置类客群需求的产品（两房）。核心客户：核心客户：类、类、类类辅助客户：辅助客户：类、类、类类游离客户：游离客户：类类核心客户辅助客户游离客户12、项目初步户型配置另外：另外：1 1室室1 1厅：厅：由于套数多、面积少，仅作为单独定位，不纳入整体的户型配比考虑。大户型：大户型：大户型量有限，最佳的方式是在最好的顶楼或最好的江景位置进行考 虑（如

27、选择顶跃底楼变异的方式)。因此，暂不纳入主力户型配比来考虑。户型SP2-22*2SP3-13*2SP3-23*2SP4-14*2SP4-24*2套数比例15%10%35%10%30%套内面积（m2）7590-95110-115120-125140-145分布位置西北面临道路位置可看中庭正看中庭或侧面看江正面看江正面看江第三部分 客户调研及定位修正客户调研安排阶段目的方式样本选择原则调研结果第一阶段准目标客户调研从典型楼盘成交客户和准客户出发，找出地块认知价值和产品决策要素小组座谈会+问卷访问筛选金砂水岸、水晶郦城成交客户和两年内有意向购房的中高端客户共访谈客户和完成问卷调研30份第二阶段目标客

28、户调研针对项目初步定位方向的不同类型产品相对应的客户群体进行深入调研，解决产品设置条件，了解各类产品间的替代关系和客户的接受程度 问卷访问筛选未来2年左右有置业打算、对江北区江景物业有意向且针对本项目初步价格定位有购买力的客户。根据初步户型设置，分为四类进行调研。共完成访问问卷62份第一阶段 典型楼盘客户及潜在购房客户访谈对比项目地段江景因素项目规模大，有社区氛围户型好价格合理板块片区形象及环境好物业品牌因素对高层电梯公寓较感兴趣人次数5 53130230比例23.8%23.8%14.3%14.3%4.8%14.3%14.3%09.5%14.3%14.3%0对比项目产品品质好物业管理较好配套设

29、施齐备工作在江北区（或渝北区）相对方便原居住区域交通方便景观人次数00002002比例00009.5%9.5%009.5%9.5%1、金砂水岸成交客户问卷分析最终选择金砂水岸的主导因素：地段、景观、交通、户型（主要是指景观阳台和入户花园）和开发商品牌是客户购买金砂水岸的主导因素。高度密度高度密度7100.0100.0100.0房子楼层高但间距相对宽ValidFrequencyPercentValid PercentCumulativePercent对房子高度、密度的喜好：若阁下有车，是否需要车能够直接停在单元门口（或能从车库直接乘电梯入户门口）：客户偏好：视野开阔、电梯直入车库。1、金砂水岸成

30、交客户问卷分析对高层住宅的底层是否需要架空：在挑选户型时，会考虑的景观因素：社区庭院和稀缺的江景一样，同样为客户所看重；有架空更好。1、金砂水岸成交客户问卷分析在挑选户型时，会考虑的因素之采光因素：采光因素采光因素7100.0100.0100.0全明设计（包括卫生间都要有良好的采光）ValidFrequencyPercentValid PercentCumulativePercent对比项目娱乐室衣帽间私家花园或露台洗衣间工人房储藏室其他人次数1362240比例3.6%10.7%21.4%7.1%7.1%14.3%0除了满足一般生活需要外，还需要的功能房间：全明设计渐成为客户对户型的基本要求。

31、在辅助功能中，客户最为关注的依次是：具有观景、休憩和娱乐功能的私家花园或大露台；储藏室；衣帽间。1、金砂水岸成交客户问卷分析对购买金砂水岸之户型不满意的方面：比较项目客厅开间太窄客厅进深太短主卧面宽太窄主卧进深太短厨房太小缺少保姆房布局不合理实用率太低其他人数102230001比例11.1%022.2%22.2%33.3%00011.1%常用空间对客户来说异常重要：客厅要气派，厨房要宽敞，主卧要舒适。1、金砂水岸成交客户问卷分析请问阁下如果选择购买物业，打算购买面积：户型面积选择量占比SP3100-120628%SP4-1120-130628%SP4-2140-150733%SP4-31602

32、11%合计21100%2、龙湖客户和准目标客户问卷分析 目标客户的户型需求集中在100150m2的三房和四房。觉得江景物业的单价可能会达到多高？预期江景房单价预期江景房单价14.85.05.01781.085.090.014.85.095.014.85.0100.02095.2100.014.821100.03000左右4000左右5000左右6000左右TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValid PercentCumulativePercent 对于江景物业，客户普遍的价格预期在4000元左右。2、龙湖客户和准目标客户问卷分析三房以上客

33、户是否需要保姆房？需要保姆房的客户居多，但在访谈时众多客户提到保姆房更多的是用于储藏。2、龙湖客户和准目标客户问卷分析最多能接受一层几户：一层几户一层几户523.823.823.8523.823.847.6838.138.185.714.84.890.529.59.5100.021100.0100.02户3户4户5户6户TotalValidFrequencyPercentValid PercentCumulativePercent 对一层2-4户的需求占到85%。2、龙湖客户和准目标客户问卷分析对房子高度、密度的喜好：与金砂水岸成交客户回答一致，视野开阔依然是这类客户的追求。2、龙湖客户和准目

34、标客户问卷分析若阁下有车，是否需要车能够直接停在单元门口（或能从车库直接乘电梯入户门口）：与金砂水岸成交客户要求相同，从车库直接乘电梯入户2、龙湖客户和准目标客户问卷分析对户型结构的喜好：对比项目平层错层跃层（170平方米以上的户型）错跃结合（170平方米以上的户型）人次数81171比例29.6%40.7%25.9%3.7%大多数客户还是对错层有偏好，但访谈中也有客户对错层有明显排斥，喜欢错层的客户也提出错层的设计很重要，如果设计不好宁愿不要错层。2、龙湖客户和准目标客户问卷分析请问如果设置游泳池，最需要配置的是：室内恒温泳池更能体现楼盘的档次，也更能满足重庆气候条件下客户的健身需要，但此调查

35、并未涉及后期费用问题，需深入调查。2、龙湖客户和准目标客户问卷分析在挑选户型，会考虑的景观因素：对比项目江景社区庭院景观人次数1514比例51.7%48.3%在挑选户型，会考虑的采光因素：小区园林景观和稀缺的江景资源一样，同样可以打动大批卖家；从对全明设计的要求看出：客户对室内空间品质的要求越来越高。2、龙湖客户和准目标客户问卷分析请问除了满足一般生活需要外，还需要何种功能的房间：对比项目娱乐室衣帽间私家花园、露台洗衣间工人房储藏室人次数315102512比例2.8%14.2%17%1.8%4.7%11.3%与金砂水岸成交客户要求相同，在辅助空间的需求上，客户最为关注的依次是：私家花园或露台、

36、衣帽间和储藏室。2、龙湖客户和准目标客户问卷分析如设置私家花园，则对花园或露台面积的需求：对私家花园或大露台，大多数客户期望的面积区间在2040m2。2、龙湖客户和准目标客户问卷分析第二阶段 目标客户访谈调研目的及内容调研问题调研问题1、对洋房别墅与江景社区的购买倾向；2、对项目所处地段的接受程度；3、对本项目地段物业的价格预期；4、不同客群经济实力及置业能力；5、不同客群家庭常住人口及房间数量要求；6、对卫生间、工人房、储存间及入户花园的需求；7、不同户型的设置条件；8、舒适性3房（110115平方米）与经济型4房（125130平方米）的替代性；9、对于经济性3房（90100平方米），普通社

37、区与高档江景社区的替代性；10、经济性3房（90100平方米）与2房（70平方米左右）的替代性；11、不同产品客群的职业特点等调研目的调研目的针对项目初步定位户型，了解不同户型的基本设置条件，以及不同类产品间的替代关系样本选择样本选择筛选未来2年左右有置业打算、对江北区江景物业有意向且针对本项目初步价格定位有购买力的客户，根据初步定位户型，分四类进行调研1、对洋房别墅与江景楼盘的购买倾向户型意向客群优先考虑江景社区优先考虑洋房别墅两者充分比较后再作决定SP4-3SP4-2 SP4-1SP3-3 从上表来看：与北部城区和南山的洋房别墅相比，市区江景豪宅还是有城郊别墅不可替代的竞争优势。备注：由于

38、此项调查客户样本量有限，我们人为的进行了客户筛选，因此，对部分根本不考虑江景房（只考虑洋房和别墅）的客户放弃调查。因此，替代性的调查不具备太高的参考价值。）同样，其他不同面积、不同功能户型之间的替代性调查也因为客户的筛选存在同样的结论。目标客户问卷分析2、对项目所处地段的接受程度户型意向客群近期考虑购买近期可能会购买近期不会考虑SP4-3SP4-2SP4-1SP3-3SP3-2SP3-1SP2-2 目标客群对项目地段有高度认同；近期对江景物业存在较大的市场需求。目标客户问卷分析3、对地段物业的价格预期户型5000SP4-3SP4-2SP4-1SP3-3SP3-2SP3-1SP2-2 4房客群对

39、江景物业的价格预期集中在40004500之间；3房客群对江景物业的价格预期集中在38004200之间；SP3-2（105-115）客群对江景物业的价格预期比较宽泛（从36004500）。目标客户问卷分析4、不同客群经济实力及置业能力面积区间户型编号总价单价区间平均价格对地段的价格预期160170SP4-370-80万4300-500045004500-5000140150SP4-26065万4100-480044004000-5000120125SP4-15055万4000-440042004000-5000110115SP3-35055万4000-440042003800-450010011

40、0SP3-24045万3800-420040003600-450090100SP3-13540万3800-400039003800-400075SP2-22530万3300-400036004200不等1.目标客群能承受的价格区间分为三级：140-170 m2，60-80万，4200-5000；2.120-125 m2，50-55万，4000-4400；3.90-110 m2，35-45万，3800-4200；4.目标客群的价格承受能力均处于其对地段的价格预期内；5.若项目各户型价格位于如上区间，则有客户购买能力的支撑，也不超出对客户的价值预期。目标客户问卷分析5、不同客群家庭常住人口及卫生间

41、设置数量户型客群家庭常住人口卫生间设置数量2人3人4人2个3个SP4-3SP4-2SP4-1SP3-3SP3-2SP3-1SP2-2 140m2以上户型要采用双主卧设计（主次卧均带卫生间）；130m2以下的户型设主卫、公卫两个卫生间即可；客户居家以三口为主，3房的需求为市场主导。目标客户问卷分析6、对工人房、储存间及入户花园的需求工人房储存间入户花园要不要要可要可不要要设计不好就不要SP4-3SP4-2SP4-1SP3-3SP3-2SP3-1SP2-2 除2房外，储藏间为所有户型所必需；4房以设工人房为宜，也可将工人房与储存间合并为一个稍大的多功能间；客户对入户花园不再表现为盲目追随，从更深入

42、的访谈中，客户更真实的需求是一个具备观景、娱乐和休憩于一体的超大户外空中花园。目标客户问卷分析7、户型设置条件临江第一排可观中庭可看江但非临江第一排侧面看江背江首选次选首选价高都能接受相对便宜才接受不接受不考虑考虑会不会视情况而定SP4-2SP4-1SP3-3 背面及侧面临江设置SP4-2将会有较大风险，但次临江面均可设置该类户型；SP4-1客群分为两类，一类是一定要看江，即使是侧面看江或是次临江面，另一类是不看江也可，但一定要在小区中央庭院的位置。另外，选择看江与否，价格起较大的诱导作用。SP3-3 类产品的设置条件比较宽松，背江面向中庭花园也可。目标客户问卷分析8、舒适性三房（110115

43、m2）与经济型4房（125130m2）的替代性总价相近条件下单价相近条件下选3房选4房视具体情况而定选3房选4房视具体情况而定SP4-1SP3-3 基于家庭人口和经济承受能力的不同，小4房和大三房各有其不可替代的客户群体。目标客户问卷分析9、对经性型3房（90-100m2），普通社区与江景社区的替代性愿多花300-500元/平方米在江景社区置业愿花同样的钱在普通社区买较大面积的房视具体情况而定SP3-1 高档江景社区内，还是存在一定的小三房的需求客群，但吸引这部分客群的基本条件是其价格与普通住宅不能拉得太开。10、经济型3房（90-100m2）与2房（75m2）的替代性多花8万元买小三房少花8

44、万元买2房视个人经济能力而定SP3-1SP2-2 基于家庭人口和经济承受能力的不同，这两类产品相互的替代性较弱。目标客户问卷分析产品客群职业身份SP4-3企业总经理、娱乐业老板、企业中高层领导、私营业主SP4-2教师、公务员、私营业主SP4-1私营业主、会计师、教师、自由职业者、企业中层干部SP3-3事业单位干部、企业总经理、私营老板、公务员SP3-2私营业主、技术人员、企业经理、白领、公务员、企业管理人员、银行职员、SP3-1公务员、企业管理人员、企业职员SP2-2企业职员、企业主管11、不同产品客群的职业特点(来源于问卷中个人所填）目标客户问卷分析第四部分 规划研究及定位修正地块四周：东：

45、渝澳大桥 南：嘉陵江北岸滨江路 西：民房 北：嘉化厂家属区、东方家园地形地貌：整个地块呈长方形，地形南低北高走势，地块的中部及北端地势较高，东西侧及南侧较低，呈面包形。自然高差最大约21米，地块最大进深约300米，东西沿江线长达550米。项目在重庆市区中心滨江地带，阳面对江，自然条件优越。用地内西侧有一条较大的冲沟，冲沟在用地内的上半部为明沟，两侧堆积着原化工厂废弃的锰粉；冲沟在用地内的下半段为涵沟，涵沟上堆积的有弃土和锰粉。该冲沟涉及超过2.5万平米的用地需要改造后才能利用。基地环境与规划条件冲沟范冲沟范围围渝澳大渝澳大桥桥嘉陵江嘉陵江江江滩滩滨滨江路江路户型设置原则满足前述目标客户调研中各

46、类户型设置的基本条件，最大限度发挥地块的价值，实现所有户型销售的均好性。资源分级我们以江景、中庭景观、城市道路作为项目景观评判的基础，将地块景观进行分级：（越多则景观越好，所在基地内的位置也分布最好）第一排正看江：第一排侧看江：第二排正看江：正对中心庭院：局部 看 中庭：即不能看江也不能看中庭，临城市道路：各户型最低资源配置户型SP1-2SP2-2SP3-1SP3-2SP3-3SP4-1SP4-2SP4-3最低资源配置资源分级及户型资源配置论证户型分布可行性定位规划方案一户型单位套面单位建面总套数总套面套面比静态价格SP4-3170200128217606.5%4500SP4-21451706

47、409280027.8%4200SP4-1125147192240007.2%4000SP3-3125147192240007.2%4000SP3-2105123115212096036.2%3800SP2-275884483360010.0%3200SP1-24552384172805.2%4000合计3136335000100%3935定位规划方案一户型及价位住宅及商业体量及价位总套面总建面套面价格建面价格住宅33500039350041803550商业340008500合计4275003950注：静态价格目前销售可实现价格；动态价格分期销售可实现价格论证户型分布可行性定位规划方案一改为小

48、户型公寓(1245 m2)1876543214121110920191817161513222117014510517017017017017014514514514514514514514514514514514514514514514514514514514514512512512512512512512512512512511511511511511510510510512451251251251151151151151251151151151151151051051051051051051051051051051051051151151051051051051051051245+275

49、+275+275+275论证户型分布可行性定位规划方案二户型单位套面单位建面总套面总套数套面比静态价格SP4-3170200144244807.2%4500SP4-21451705768352024.4%4200SP4-11251474325400015.8%4000SP3-31151353203680010.8%4000SP3-21051238488904026.1%3800SP2-27588256192005.6%3600SP1-245527683456010.1%4000合计3344341600100%4000定位规划方案二户型及价位住宅及商业体量及价位总套面总建面套面价格建面价格住宅3

50、4160040200042503620商业255008500合计4275003920注：静态价格目前销售可实现价格；动态价格分期销售可实现价格论证户型分布可行性定位规划方案二论证户型分布可行性定位规划方案三取消方案二中的2房，改用作商业面积户型单位套面单位建面总套面总套数套面比静态价格SP4-3170200144244807.6%4500SP4-21451705768352025.9%4200SP4-11251474325400016.7%4000SP3-31151353203680011.4%4000SP3-21051238488904027.6%3800SP1-24552768345601