现代企业管理概论教学第六章.ppt

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1、第六章第六章 现代企业现代企业营销管理营销管理学习目标学习目标 （一）知识目标（一）知识目标 了解营销观念的演变、市场细分的方式、不同产品生命周期阶段的营销策略；理解营销系统的构成、市场需求测量的阶段、产品定位的含义；熟知营销的含义、市场调研的分类、营销组合策略；掌握市场的含义和分类、营销观念和推销观念的区别、目标市场选择策略、市场竞争策略的类型。（二）技能目标（二）技能目标 树立营销观念，并能够把营销观念运用到学习、生活和工作中去；能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运作过程，并能给出相应的解决问题的对策建议。本章内容提要本章内容提要市场营销概述市场营销机会分析市场细分与目标市场市场营

2、销策略的制定市场营销方案的设计第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场营销的概念一、市场营销的概念 （一）市场营销的概念（一）市场营销的概念 美国市场营销协会（AMA）1985年将市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”根据该定义，就企业而言，市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等环节。一、市场营销的概念一、市场营销的概念（二）市场的概念及分类（二）市场的概念及分类l 市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的

3、总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求而不包括供给。市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望l市场的分类l按交易对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场。l按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。l按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变l生产观念 生产观念（production concept）认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销

4、售效率方面。这一观念是指导销售者的最古老的理念之一。l产品观念 产品观念（product concept）认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色最多的产品。因此，企业应该致力于对产品不断进行改进。“酒香不怕巷子深”就是典型的产品观念。产品观念会导致“营销近视症”。l推销观念 推销观念（selling concept）认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品。l市场营销观念 市场营销观念（marketing concept）认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确

5、判断，并能比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。l社会营销观念 社会营销观念（societal marketing）认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能的冲突。三、市场营销系统三、市场营销系统 企业希望设计能在目标市场最成功地实现其目标的市场营销组合，并将其实施。这包括四种营销管理职能：分析、计划、实施及控制。计划计划制定战略计划制定市场营销计划控制控制衡量成果评估成果采取正确的行动执行执行实施计划营销环境分析营销环境分析市场营销

6、系统l营销环境分析 公司必须要分析营销环境，以寻找机遇，控制威胁。营销环境包括影响公司在目标市场上有效经营的各种因素和力量。公司的营销环境可分为微观和宏观环境两部分。l市场营销计划 通过战略规划制定，企业对每一个业务单位想要做的事情作出决策。营销计划制定是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。市场营销计划应该包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案，预算和控制。l市场营销实施 市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计

7、划的活动。营销计划提出的问题是：什么是市场营销活动和为什么要进行市场营销活动，而市场营销实施问的是：谁、何时、何地以及怎样。l市场营销控制 市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程包括制定目标、衡量表现、评价表现和采取纠正措施四个步骤。管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因。最后，管理部门采取正确的行动，一次弥补目标与业绩之间的差距。这可能要求改变行动方案，甚至改变目标。二、市场营销机会分析二、市场营销机会分析 一、市场调研一、市场调研 （一）市场调研的概念 美国著名营销学家菲利普科

8、特勒（Philip Kotler）认为：“营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。”二、市场营销机会分析二、市场营销机会分析（二）市场营销调研的主要类型（二）市场营销调研的主要类型 1.按其性质和目的划分的调研类型l探索性调研l描述性调研l因果关系调研l预测性调研2.按其与决策的关系划分的调研类型l计划性调研l选择性调研l决策性调研（二）市场营销调研的主要类型（二）市场营销调研的主要类型二、市场需求测量分析二、市场需求测量分析l准备阶段l发现待测量的市场需求问题l问题的环境分析l确定测量的目标l进行探索性测量 二、市场需求测量分析二、市场需求测量分析l策

9、划阶段l确定调查项目l选择设计调查方案l确定信息传递方式 l设计抽样方案l实施阶段l资料的收集和处理l对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释l提出调查成果二、市场需求测量分析二、市场需求测量分析l追踪阶段l调查成果报告中的数据是否真实可靠l调查报告所提供的意见或建议是否切合实际l调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度如何l实际执行情况二、市场需求测量分析二、市场需求测量分析第三节第三节 市场细分与目标市场市场细分与目标市场一、市场细分一、市场细分 市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场

10、的分类过程。（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准l地理细分l人口细分l心理细分l行为细分 一、市场细分一、市场细分（一）产业市场细分的标准（一）产业市场细分的标准l最终用户l用户规模 一、市场细分一、市场细分二、目标市场选择二、目标市场选择 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标高层。目标市场是指企业经过比较、选择、确定作为服务对象的相应的子市场。企业决定为多少子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：1.无差异市场营销 2.差异市场营销 3.集中市场营销第四节第四节 市场营销策略的制定市场营销策略的制定一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位（一）市场定位的

11、含义（一）市场定位的含义 菲利普科特勒（Philip Kotler）认为：“市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的定位。”定位要求公司能够确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。定位不在定位对象本身而是在消费者心中，是在消费者的大脑中占据的一个合理的位置，其具体的含义为：l市场定位不仅仅局限于产品营销而有着更为广阔的应用范围。l市场定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现。l市场定位关键是找出消费者心中对所需产品的位置。l好的定位可以为企业赢得巨大竞争优势。（二）市场定位的作用与原则（二）市场定位的作用与原则l 市场定位的作用l市场定位有利于

12、建立企业及产品的市场特色。l市场定位决策是企业制定市场营销组合测量的基础。一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位（三）市场定位的步骤和方法（三）市场定位的步骤和方法1.市场定位的步骤l明确潜在的竞争优势l选择相对的竞争优势l显示独特的竞争优势一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位2.市场定位的方法l 避强定位l 迎头定位l 创新定位l 重新定位 二、产品生命周期与战略二、产品生命周期与战略（一）产品生命周期的概念（一）产品生命周期的概念 产品生命周期是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。l投入期

13、此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺尚不成熟，个人劳动熟练程度低，废品率高，广告推销费用也高，因而产品成本较高。而此时用户对产品不十分了解，产品尚未被多数人所接受。该阶段销售量和利润都较少，甚至可能亏本。l成长期 产品销售量迅速增长。这是由于顾客开始了解该产品，购者日增。另一方面，产品设计已基本定型，生产工艺已基本确定，设备已经齐备，形成较强的审查能力，成本大幅度下降，企业开始赢利，生产企业增多，竞争十分激烈。l成熟期 此时市场已基本饱和，新的需求不多，顾客购买产品往往是处于更换旧产品的需要。产品已完全定型生产技术已经成熟，成本可进一步降低，利润水平较高。由于该产品较长时间内有赢利，生产企业

14、增多，竞争十分激烈。l衰退期 产品的销售量和利润都迅速下降。产品在技术上和经济上都趋于老化，市场上已有同类新产品出现，老产品逐渐无人问津，最后退出市场。（二）产品生命周期策略（二）产品生命周期策略l 投入期的营销策略 投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力，使产品尽快为顾客所接受，促使其向成长期过渡。以下几种营销策略可供企业选择：（1）快速掠取策略 （2）缓慢略去策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略二、产品生命周期与战略二、产品生命周期与战略l成长期的营销策略 （1）改进和完善产品 （2）开拓新的市场 （3）树立产品形象 （4）增强销售渠道的功效 （5）适时降价 l成熟期的营销策略

15、（1）市场改良 （2）产品改良 （3）市场营销组合改良 l衰退期的营销策略 （1）维持策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略 （一）市场领导者策略（一）市场领导者策略 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。例如我国电冰箱行业的海尔集团，烟草行业中的红塔集团，微波炉行业的格兰仕等。二、市场营销竞争策略二、市场营销竞争策略 （二）市场挑战者策略（二）市场挑战者策略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。（三）市场追随者策略（三

16、）市场追随者策略 市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。（四）市场利基者策略（四）市场利基者策略 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补阙，见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是他们比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计一、产品策略一、产品策略（一）产品组合策略（一）产品组合策略l 产品的整体概念 所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括

17、实物、服务、场所、组织、思想和主意等。从产品的整体概念来理解，产品包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。（1）核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是产品概念的最核心部分。消费者购买某产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。比如，购买手表是为了计时。（2）有形产品 有形产品是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、品牌名称或包装等，产品的基本效用必须通过这些具体的形式才能得以实现。（3）附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。l产品组合策略 产品

18、组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类，又称为产品线，是产品类别中具有密切关系的一组产品；产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。（二）品牌与商标策略（二）品牌与商标策略 品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言来称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言称呼的部分。商标是指已获得专用权并手法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业经常采用的品牌与商标策略包括：l品牌化策略l品牌使用者策略l品牌统分策略（三）包装策略（三）包装策略l相似包装

19、策略l差别包装策略l组合包装策略l复用包装策略l附赠品包装策略l售前服务l售后服务 （四）服务策略（四）服务策略二、价格策略二、价格策略 价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。合理确定企业产品的价格，对增强企业竞争能力、提高利润水平有重要作用。市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于产品的成本费用，在最高和最低价格幅度内，企业对产品价格制定的高低，则取决于竞争对手同种产品的价格水平。（一）定价的方法（一）定价的方法l成本导向定价法l需求导向定价法l竞争导向定价法（二）定价的策略（二）定价的策略l新产品定价策略l折扣和折让定价策略l心理定价策略三、促销策

20、略三、促销策略 促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式，其中广告是较为重要的方式，广告在促进产品销售、改善企业形象等方面起着极其重要的作用。1.广告 广告是企业以一定代价，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段。广告可分为公共关系广告和商业广告两种。2.人员推销 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人进行交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。3.营业推广 营业推广是指为了刺激消费者及时或大量购买某种产品而采取的一种追求短期促销效果的促销方式。4.宣传 宣传是指企业为实现销售指标，在媒体上进行的报道或展

21、示，以刺激目标顾客需求的活动。宣传作为一种有力的促销工具，对改善企业形象、提高企业知名度起着十分重要的作用。四、分销策略四、分销策略（一）销售渠道的概念（一）销售渠道的概念 销售渠道是指产品有企业（生产者）向最终顾客（消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销结构。销售渠道的特性取决于这样几个参数：l渠道层次数目l渠道的长度l渠道的宽度l渠道的多重性（二）销售渠道的设计（二）销售渠道的设计l 影响销售渠道选择的因素 （1）产品因素 不同的产品，应选择不同的销售渠道。l产品价格的高低。一般来说，产品价格昂贵，其销售渠道大多较短、较窄；产品价格较低，其销

22、售渠道大多较长、较宽。l产品的体积、重量。一般来说，较轻、较小的产品，由于运输和储存比较便利，费用也比较少，可选择较长、较宽的销售渠道。l产品款式。款式、花色多变，时尚程度较高的产品，应选择较短的销售渠道，减少中间层次；款式不易变化的产品，则可选择较长的销售渠道。l产品的物理、化学性质。易毁和易腐产品，应尽量避免多次转手、反复搬运，造成严重的损失，应选择较短的销售渠道。l产品的技术复杂长度。产品的技术复杂程度越高，对售前、售后服务要求越多，一般应选择较短的销售渠道。l产品的标准化程度。产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠道。l是否为新产品。新产品刚上市，多采用较短的销售渠道。

23、其原因：第一，销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；第二，较短的销售渠道有利于企业的促销。对已经打开销路的产品，可选择较长的销售渠道。（2）市场因素 不同的市场情况也应选择不同的销售渠道。l市场区域的范畴大小。市场区域的范围较大，宜选择较长、较宽的销售渠道；市场区域范围较小，宜选择较短、较窄的销售渠道。l顾客的集中程度。顾客若较为集中，宜选择较短、较窄的销售渠道；若顾客较为分散，则宜选择较长、较宽的销售渠道。l顾客的购买量和购买频率。对于不同的产品，顾客的购买习惯和购买量是存在差异的，对于购买量较少、购买频率较高的产品，应选择较长、较宽的销售渠道；而对购买量较多、购买频率较低的产品，应选择较

24、短、较窄的销售渠道。（3）企业因素 l企业实力。企业实力是指企业的声誉、人力、财力和物力。若企业的实力较强，可选择较短的销售渠道，可自由选择各类中间商，甚至可以建立自己的销售系统，直接销售；反之，若企业的实力较弱，则需要选择较长的销售渠道。l企业的销售能力。企业有足够的销售能力，或者有丰富的产品销售经验，就可以选择较短的销售渠道，少用或不用中间商；反之，要依靠批发商和零售商来销售产品。l企业服务能力。如果企业有较强的服务能力，能为最终顾客提供较多的服务，则可以选择较短的销售渠道，甚至直接对顾客进行销售。l企业控制能力。若企业为了有效地控制销售渠道，则应选择较短的销售渠道；反之，可以选择较长的销售渠道。l除了上述因素外，企业的营销意图、国家的法律约束、中间商的特性等，也制约值企业销售渠道的选择和设计。2.最佳分销渠道的选择销售渠道的选择要解决三个方面的问题：l是否使用中间商l确定中间商的数目l中间商的选择