客户关系管理课件227737.pptx

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1、CRM(客户关系管理)湖南理工学院经管学院 彭十一CRM是什么？思想 手段 工具 软件 系统 市场 目标客户不清晰，特别有目标客户针对性的活动比较少 每个市场活动的效果难以评估一对一营销CRM就在我们的身边CRM就在我们的身边 销售 客户经理的更换，不能给客户统一的界面 客户信息沟通不足，不能全面掌握客户信息客户信息集成全面了解客户 服务 统一的服务承诺不能使所有客户满意 服务工程师在事先对客户需求信息不了解个性化服务CRM就在我们的身边客户关系管理产生的背景 客户行为的变化 企业内部管理的需求 竞争环境的变化 信息技术的发展50年代60年代70年代80年代90年代2000年代管理思想的发展O

2、PS,定货点系统MRP,物料需求计划闭环的MRPMRP-II,制造资源计划JIT,准时制生产CIMS,计算机集成制造TQC,全面质量管理BPR,业务流程重组ERP,企业资源规划CRM,客户关系管理CRM的起缘CRM的定义 CRM是一种以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作的重新组合，以完善的客户服务和深人的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而实现保证客户价值和企业利润增长“双赢”策略的管理系统。CRM就是一种管理理念，是一套管理软件和信息系统。目的是提高管理效率，为客户提供完美服务，帮助企业吸引新客户及留住老客户，从而提升企业

3、的市场竞争力，建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险和获得稳定利润。CRM的内涵CRM的特点 CRM是一种管理理念 CRM是一种新型管理机制 CRM是体现“以客户为中心”理念的一套信息系统CRM流程及其四大功能 客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度。客户关系管理的主要功能分为四大部分：1.客户信息(数据)管理整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。2.市场营销(价值)管理制

4、定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现1 for 1营销，从宏营销到微营销的转变。3.销售管理功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。4.服务管理与客户关怀(沟通管理)功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。CR

5、M可以集成呼叫中心（Call Center）技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。CRM应用的四大要点 随着时代的转变，企业应用CRM系统势在必然。但CRM系统的应用必须要注意以下四个方面：1.转变管理思想，建立新的管理理念CRM系统的应用不仅仅是一项技术工程，而是要在系统应用之前，接受CRM系统中的管理思想，建立以客户为导向的管理理念，不断提升企业的客户满意度。2.CRM应用成功的关键在于营销体系重组业务流程重组（BPR）是ERP应用成功的前提，而BPR又可以有两种方式：一是渐进改良，二是彻底重新设计。CRM应用成功

6、的前提也取决于BPR过程，不同的是，在应用CRM过程中的BPR必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，因为CRM应用将要帮助企业建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有分公司/办事处岗位、职能的重新定位，销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与银行结算体系设计、供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作，这是CRM应用成功难点之所在。CRM应用成功意味着企业成功实现营销电子化，并为企业未来进入网上电子市场（eMarketplace），迎接电子商务时代的到来作好了充分准备。3.CRM应用的基础是企

7、业内部ERP系统CRM系统的应用主要是提升企业营销能力，改善销售绩效，因此CRM应用会给企业带来直接经济效益，这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ERP系统应用。CRM系统作为ERP系统销售管理功能的延伸，一般要求企业应在ERP实施成功之后再应用CRM系统。但由于ERP在中国企业的应用普及率尚不到1%，这会导致很多企业会先上CRM再考虑ERP，可能的风险将是企业从网上接收众多订单而难以靠手工方式进行高效处理，甚至会造成业务的混乱。当然，仅仅实现销售自动化而不建立网上商店的CRM是可以独立运行的，否则应在ERP系统的基础上扩展应用CRM系统。4.CRM应用宜采用ASP模式(Applicati

8、on Service provider)在CRM应用帮助企业建立B2B（同时支持B2C）的营销模式情况下，由于第二个B或C的访问数量较多而要求企业有一定的带宽接入，才能保证CRM系统的运行。为此，大多数企业会将自己的服务器托管到ISP处。换句话说，既然企业考虑了托管自己的服务器，则ASP模式应是CRM应用的最佳选择。基于ASP模式的CRM系统在企业防火墙之外运行，透过防火墙与企业内部ERP系统集成运行是CRM系统应用的主导模式。客户关系管理实质（一）如何留住老客户（二）怎样开发新客户 小贴士 销售经验表明：发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的56倍。客户的口碑效应在于：1个满意的客户会引发8

9、笔潜在的生意，其中至少有1笔成交;1个不满意的客户大约会影响25个人的购买意向。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。（一）企业留住客户的小案例（1）麦当劳欢迎您来，欢迎您再来！（2）当IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时,IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说：“大多数公司营销经理想的是争取新客户,但我们成功之处在于留住老客户;我们IBM为满足回头客,赴汤蹈火在所不辞。”（3）号称“世界上最伟大的推销员”的乔.吉拉德，15年中他以零售的方式销售了13001 辆汽车，其中6 年平均售出汽车1300 辆，他所创造的汽车销售最高记录至今无人打

10、破。他总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己是一个失败者。65%的交易多来自于老客户的再度购买。他成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来向他买汽车。4.1 维护客户关系留住老客户 企业要生存和发展，必须创造利润，而企业的利润来自于广大客户的消费。企业的利润客户来源主要有两部分：一类是新客户，即利用传统的市场营销组合4P策略，进行大量的广告宣传和促销活动，吸引潜在客户来初次购买产品;另一类是老客户，已经购买过企业的产品，使用后感到满意，没有抱怨和不满，经企业加以维护愿意连续购买产品的消费者。4.1.1

11、客户的分类客户的分类消费者客户 商业型客户 企业内部客户类型 目的 特点消费者客户用于个人或家庭消费数量大、需求稳定、单次购买额低，购买频率高商业型客户作为生产资料、深加工，提高附加值对产品质量要求高，价格谈判能力强企业内部客户将产品或服务当作载体实现商业目的了解产品，与企业有经济上的联系表4-1 客户的类型 小问题：下列行为属于哪种客户类型？一位家庭主妇购买了2袋面粉用来过春节；一家超市购买了10000袋面粉用于销售；面粉集团下属的糕点厂购买面粉用于制作蛋糕。4.1.2 客户关系维护的四个步骤第一，收集客户的详细资料，进行差异化分析；第二，了解客户的产品需求，提升客户满意度；第三，分析客户对

12、企业的价值，采取不同的维护策略；第四，加强与客户的沟通，提高客户忠诚度。4.1.2.1 收集客户的详细资料，进行差异化分析分类记录客户信息，建立客户信息数据库;收集信息的方式：（1）销售人员对客户的访谈（根据客户类型）（2）设计调查问卷（产品功能、企业形象等）注意事项：客户信息的保密性对客户信息进行差异化分析 4.1.2.2 了解客户对产品的需求表4-2 客户对产品的需求客户类型 对产品或服务的要求消费者客户 价廉物美，完善的售后服务商业型客户 价格低、送货、完善的售后服务内部客户 良好的企业关怀、信息沟通及时 4.1.2.3 分析客户对企业的价值（1）分析客户的购买特征：购买的频率、数量、维

13、护客户关系的成本；（2）分析客户购买量占企业销售量的比例。大客户、VIP客户，便于分析客户关系成本。（3）分析重要客户对企业逐渐失去价值的原因，避免更多客户的流失。4.1.2.4 提高客户忠诚度的7个关键要素（1）沟通渠道畅通、便利；（询价、付款、售后等阶段）（2）得体、恰当的沟通；（诚意、双赢目的）（3）给老客户以特殊待遇；（积分卡、年终奖励）（4）高效、快捷的解决问题；（承诺送货、维修时间等）（5）预见客户的需求；（提前和客户沟通，预知需求）（6）职业的、友好的对话；（空姐的礼貌服务）（7）向客户提供业务服务。（关系营销、合作机会）星巴克的体验式营销 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而是咖

14、啡店的体验。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”星巴克建立“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还通过手机传短信，或在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多客户就将这样的短信，转发给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。星巴克提供免费商品.doc 4.1.3 维护客户关系的基本技巧第一，接电话的技巧；（铃响两声内，记录要点、负责跟踪落实）第二，谨慎承诺，积极行动；（承诺兑现再承诺）第三，加快答复客户的速度；（移动和联通的客服电话）关于中国移动和联通的客服电话.doc第四，提供个性化服务；（导入案例：戴尔电脑的客户定制）第五，确保各部门遵循相同的处事原则

15、；（100-1=0）第六，“谢谢”两个字的力量；（节假日祝福的电话和短信）第七，给客户的应当比他们期待的多；（海底捞贴心服务）海底捞提供服务.doc 4.1.4 正确处理客户的投诉面对客户投诉，企业是积极应对还是置之不理？康师傅盲目应对消费者质疑.doc 4.1.4.1 关系的影响力和投诉的价值表4-3 IBM公司客户投诉结果一览表客户类型 再次购买 推荐给其他人没有任何问题的客户 84%91%有问题并得到解决的客户 92%94%问题没有得到解决的客户 46%48%4.1.4.2 处理投诉的6个步骤第一，聆听客户直至他气消；第二，表示同情，换位思考，然后再确认细节；第三，拿出解决问题的办法；第

16、四，确认解决问题的时间；第五，给客户回电并确认产品已经送出；第六，让投诉变得容易。关于客户投诉的相关数字.doc 2001年，日本三菱公司发生了一起投诉案：成都有人开三菱公司生产的“帕杰罗”越野车，因为故障导致车祸，有一个人快成植物人了，所以投诉三菱公司。三菱公司对这件事的处理态度是很消极的，首先要求把汽车运回日本鉴定，中国企业鉴定车的问题不算数，必须由日本来鉴定，看是不是汽车的原因。这件事情前后拖了很长时间，各大媒体纷纷把矛头指向了三菱公司，电视台也专门进行了采访，采访的时候三菱公司主管的态度也很消极，说无可奉告，始终不愿意承认。最终这个投诉是怎么解决的呢？三菱在中国召回了所有的“帕杰罗”越

17、野车，承诺对所有的“帕杰罗”越野车进行零件更换，整个投诉事件的处理用了很长时间，对企业信誉带来了很大的不良影响。可见，企业如果不能正确处理客户的投诉，对企业的带来的损失是难以估量的。案例解读建业开展“671琢玉行动计划”建业地产开展.doc4.2 保持竞争优势赢得新客户4.2.1 树立服务第一的观念 以客户为中心 以双赢甚至多赢为目的 以长期经营为长远目标 小案例：和服与宝马车 有一家高档女装专卖店为了拓展新客户，计划为当地宝马汽车的每位女性客户免费提供丝绸和服。那里的宝马代理商写信告诉新老顾客们，那些礼服是专为她们准备的礼物，但必须亲自到那家专卖店才能拿到和服。600多名女性作出了反应，拿到

18、了标价100美元但每件成本仅为16美元的和服。在第一次光顾期间，这600名女性又在该商店的其它商品上平均消费了400美元。让我们算算吧，你会发现这家新企业仅花了9600美元即获得了24万美元的销量而且，更重要的是，以此为契机开始建立起自己的客户群。4.2.1.1 什么是以客户为中心的障碍 企业自我陶醉（盲目自大、迷失自我，不把客户放在眼里）员工自我欣赏（没有树立真心为客户服务的理念）企业抛弃了客户，客户自然会远离你。4.2.1.2 寻找可能帮助客户获利的模式建立FPOCO模式，认知客户需求.F担忧（fear）P问题（problem）O障碍（obstacle）C 选择（choose）O 机会（o

19、pportunity）4.2.2 保持明显的竞争优势4.2.2.1 什么是明显差异与特别优势（1）概念 是指你的企业所能够提供的产品或服务与其他竞争厂商所提供的相同产品或服务相比，所具有的明显的差异性和特别的优势。差异化产品的优势.doc 4.2.2.1 什么是明显差异与特别优势（2）客户购买行为的7个步骤 对商品产生兴趣 对商品必要性的识别 进一步了解商品 商品适宜性的识别 产生购买欲望 考虑价格并评估价值 决定购买4.2.2.2 发现企业的明显差异与特别优势 定位精准、与众不同春秋航空.doc 春秋航空的低价运营策略，充分考虑到广大普通客户的旅游需求和金钱承受能力，开辟了航空旅游市场的一片

20、蓝海，充分体现了服务的差异化，在竞争激励的航空市场占得先机。4.2.2.3 更有效的表达明显差异与特别优势 通过以下沟通方式，向客户传递产品的明显差异与特别优势，让客户在众多的产品中选择你。电话（人员推销）公函（企业简介、产品介绍）互联网（电子邮件、网站推广）致谢便条（短信祝福）作业与练习 案例解读一 前些年，海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机，推出时，产品设计存在一些问题，当时，这款洗衣机的返修率是比较高的。为此，海尔调集了大量员工，承诺客户“接到投诉电话以后，在24小时内上门维修”。维修工上门后，先是向客户真诚道歉，然后才是仔细的查修洗衣机的问题，很多客户的洗衣机都是在维修好几次之后才解决

21、问题的。那么，如此高的维修率，客户会不会不满意呢？答案是否定的。很多客户说：“新产品在上市之初，难免会产生这样或那样的问题，但是对海尔的服务，我们是非常满意的。”因为他们看到了海尔对客户的充分尊重和重视。海尔正是重视客户的投诉，才使得客户继续保持了对海尔产品的信赖，这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。练习题：采取怎样的方法才能赢得新客户？请运用本章所学的FTOCO模式，完成下列作业。请找出所有对你的未来客户具有重要性的问题。（1）列举你未来的客户所有可能的担忧：（每栏填写至少四项，下同）担忧产品质量的问题担忧售后服务的问题;目前所有的可供支配的现金或银行存款能否够买本产品的问题;

22、随着技术进步，本产品升级换代的时间长短；（2）列举你未来的客户所有可能的选择：可能选择本产品;可能选择价格较低的其他企业的同类产品 可能放弃这样的产品，暂不使用;可能寻找替代品；（3）列举你未来的客户所有可能潜在的机会：因使用你的产品提升工作效率，降低生产成本获得更多利润;接受相关服务提升自己服务意识，赢得更多客户 管理方式更加灵活，管理更加高效。客户企业生产出新产品，丰富产品种类，扩大企业影响力等；（4）列举你未来的客户可能遇到的障碍：国家出台相关政策的调控，使得企业产品销量受影响。因促销不当被同类企业告上法院。因工资水平较低，难以吸引和留住人才。企业经营状况不稳定，受天气变化影响比较大；（5）列举你未来的客户可能面临的问题：资金不够，不能投入新产品的研发。因核心技术人才缺乏，产品更新的关键环节难以突破想进一步扩大经营范围，但苦于找不到适合的场所;因中层管理人员不和，部门协调办事效率受影响。