Ch06 竞争性营销战略ftf.pptx

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1、第六章 市场竞争战略5/17/2023 1 Ch09 竞争性市场营销战略第六章竞争性市场营销战略n 第一节 竞争者分析n 第二节 确定竞争对象与战略原则n 第三节竞争性地位的分析与竞争战略n 本章结构提示5/17/2023 2 Ch09 竞争性市场营销战略学习目标n 掌握竞争者分析的内容。n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。n 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。5/17/2023 3 Ch09 竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析5/17/2023 4 Ch09 竞争性市场营销战略一、识别竞争者n 从产品替代性识别竞争者n 从

2、行业结构识别竞争者n 从市场需求识别竞争者5/17/2023 5 Ch09 竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者n 品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n 属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。n 形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n 愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。5/17/2023 6 Ch09 竞争性市场营销战略从行业结构识别竞争者n 行 业 是 一

3、组 提 供 一 种 或 一 类 密 切 替 代 产品的相互竞争的企业群。n 在 同 行 业 竞 争 中，要 特 别 重 视 以 下 三 个因素：n 卖方密度n 产品差异n 进入难度5/17/2023 7 Ch09 竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素n 1.销售商数量及产品差异程度n 2.进入障碍n 3.退出障碍n 4.成本结构n 5.纵向一体化程度n 6.全球化经营程度5/17/2023 8 Ch09 竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1 个销售商 少数销售商 许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争5/17/2023 9 Ch09 竞争性

4、市场营销战略从市场需求识别竞争者n 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。5/17/2023 10 Ch09 竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。5/17/2023 11 Ch09 竞争性市场营销战略 三、分析竞争者的目标n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2

5、.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。5/17/2023 12 Ch09 竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越5/17/2023 13 Ch09 竞争性市场营销战略营销视野定点超越n 定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7 个步骤：n 确定定点超越项目n 界定测量关键绩效的变量n 确定最佳级别的竞争者n 衡量最佳级别对手的绩

6、效n 测定本公司绩效n 制定缩小差距的行动计划n 执行和监测结果5/17/2023 14 Ch09 竞争性市场营销战略营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者1 行 业 目 录、年 报、手 册 和 其 他 出 版物 都 是 获 得 数 据 的 重 要 途 径。然 而，仅仅 依 靠 这 些 获 取 信 息 的 途 径 是 远 远 不 够的。专 家 们 指 出，采 用 如 下8 种 技 能 能 使一个公司保持竞争优势：n 1.密 切 注 视 你 所 在 行 业 的 一 些 小 公 司 及相关行业。n 2.追踪专利权的运用。n 3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。5/17/2023 15 Ch09

7、竞争性市场营销战略营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者2 n 4.了解新的特许经营协议。n 5.监视商业合同或商业联盟的缔结。n 6.找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。n 7.追踪价格的变化。n 8.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。5/17/2023 16 Ch09 竞争性市场营销战略五、预测竞争者的反应模式n 从容型竞争者n 选择型竞争者n 凶狠型竞争者n 随机型竞争者5/17/2023 17 Ch09 竞争性市场营销战略第二节 确定竞争对象 与战略原则n 一、顾客价值分析n 二、确定攻击对象和回避对象n 三、企业市场竞争的战略原则5/17/2023 1

8、8 Ch09 竞争性市场营销战略一、顾客价值分析n 识别顾客价值的主要属性。n 评价不同属性的重要性。n 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。n 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。n 监测不断变化中的顾客特性。5/17/2023 19 Ch09 竞争性市场营销战略二、确定攻击对象和回避对象n 1.强竞争者与弱竞争者n 2.近竞争者与远竞争者n 3.“好”竞争者与“坏”竞争者5/17/2023 20 Ch09 竞争性市场营销战略三、企业市场竞争的战略原则n 1 创新制胜n 2 优质制胜n 3 廉价制胜n 4 技术制胜n 5 服务制胜n 6 速度制胜n 7 宣传

9、制胜5/17/2023 21 Ch09 竞争性市场营销战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略n 一、竞争性地位的分析n 二、市场领导者战略n 三、市场挑战者战略n 四、市场追随者战略n 五、市场利基者战略5/17/2023 22 Ch09 竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析1 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：n 1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。n 2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。5/17/2023 23 Ch09 竞争性

10、市场营销战略一、竞争性地位的分析2 n 3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。n 4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。5/17/2023 24 Ch09 竞争性市场营销战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额5/17/2023 25 Ch09 竞争性市场营销战略二、市场领导者战略5/17/2023 26 Ch09 竞争性市场营销战略案例宝洁公司的战略n 了解顾客n 长期展望n 产品创新n 质量战

11、略n 产品线扩展战略n 品牌扩展战略n 多品牌战略n 大量广告和媒体先锋n 积极进取的销售队伍n 有效的销售促进n 顽强的竞争n 制造效率和成本削减n 品牌管理系统 资料来源：菲利普 科特勒营销管理 第285286 页北京：中国人民大学出版社，2001.7。5/17/2023 27 Ch09 竞争性市场营销战略 三、市场挑战者战略n 确定战略目标与竞争对手n 选择市场挑战者战略5/17/2023 28 Ch09 竞争性市场营销战略确定战略目标与竞争对手n 1.攻击市场领导者。n 2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。n 3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。5/17/2023 29

12、 Ch09 竞争性市场营销战略市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。n 1.正面进攻；n 2.侧翼进攻；n 3.包抄进攻；n 4.迂回进攻；n 5.游击进攻。5/17/2023 30 Ch09 竞争性市场营销战略四、市场追随者战略n 1 紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。n 2 距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n 3 选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。5/17/2023 31 Ch09 竞争性市

13、场营销战略五、市场利基者战略n 理想利基市场的特征n 市场利基者战略5/17/2023 32 Ch09 竞争性市场营销战略理想利基市场的特征n 1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。n 2.具备发展潜力。n 3.强大的公司对这一市场不感兴趣。n 4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n 5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。5/17/2023 33 Ch09 竞争性市场营销战略市场利基者战略n 最终用户专业化n 垂直专业化n 顾客规模专业化n 特殊顾客专业化n 地理市场专业化n 产品或产品线专业化n 产品特色专业化n 客户订单专业化n 质量/价格专业化n 服务专业化n 销售渠道专业化5/17/2023 34 Ch09 竞争性市场营销战略本章结构提示依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略5/17/2023 35 Ch09 竞争性市场营销战略演讲完毕，谢谢观看！