电子商务6版第四讲17540.pptx

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1、第四讲电子商务网络营销一、市场营销与网络营销二、网络营销工具与方法三、网上调研与营销绩效评估本讲要点 观看商战之电商风云第五集 网络营销工具与方法 营销绩效评估与方法想一想 品牌是什么？品牌如何塑造？品牌在电商营销中作用怎样？一、市场营销与网络营销 根据当代营销大师菲利普科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。变化：供应不足供求平衡供大于求新平衡以生产为中心 以产品为中心 以推销为中心 以消费者为中心市场营销组合四个要素企业Enterprise 消费者Consume

2、r4P策略产品Product 需求Customer4C策略价格Price 成本Cost地点Place 便利Convenience促销Promotion 沟通Communication4R策略：关系(Relationship)节省(Retrenchment)关联(Relevancy)报酬(Rewards)从企业出发的4P理论 1967年，菲利普.科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价

3、依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。看重消费者的4C理论 1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论要求：先不要急于制定产品策略，

4、而以研究消费者的需求和欲望为中心；不要再卖你所生产的产品，而要卖消费者想买的产品。暂时把定价策略放在一边，而研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本。忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买到商品。抛开促销策略，着重加强与消费者的沟通与交流。着眼于企业与消费者关系的4R理论 2001年，美国的唐E舒尔茨（DonESchultz），提出。第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客

5、的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点网络营

6、销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简言之：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称为网络营销。在市场营销理论指导下网络营销目前主要的理论依据有整合营销、直复营销、软营销和关系营销等。整合营销 整合营销是以消费者为中心，以品牌为核心来重组企业行为与市场行为，强调通过与消费者的交互式沟通，更有效地达到品牌传播与商品畅销之双重目的。整合营销可以从横向与纵向两方面进行：横向整合主要是对各种传播工具（尤其是互联网等新媒体）进行整合，找出最有效的沟通方式，利用互动式行销手法，将商品的信息准确有效地传达给消

7、费者；纵向整合则强调把企业的一切营销传播活动（广告、促销、公关、CI、包装、产品开发等）进行一元化整合重组，让消费者从不同信息渠道获得对某一品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性与完整性。整合营销是4C理论在网络营销中的运用。直复营销 直复营销：是一种以赢利为目标，通过个性化和大众化沟通媒体（包括在线和离线媒体）向目标市场受众发布发盘信息，以寻求其直接回应（如订购与问询）的新兴营销理念和营销策略。基于互联网的直复营销具有以下基本特征：1、营销者与目标受众的“互动性”；2、目标消费者向营销者反应渠道的“直接性”；3、营销活动空间的“广泛性”；4、营销活动效果的“可测定性”。直复营销同样体现了4C理

8、论对网络营销的影响。软营销 软营销是相对于传统的“强势营销”或称“硬营销”而提出来的新理论，它强调企业进行市场营销活动时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能主动接受而非强制接受企业的营销活动。基于互联网的营销本质上应当是一种“软营销”。企业与顾客之间是平等的关系，任何信息交流也应是自愿平等的。因此，如采用强势营销手段必然引发网民的反感与对抗。“软营销”要求尊重网民情感与体验；采取拉式策略吸引消费者的关注；在遵循网络礼仪的基础上追求达到最大的营销效果。“软营销”体现了4R理论的要求.关系营销 关系营销理论的基点是企业营销行为不仅对微观的企业与客户的关系产生推动，而且在宏观上会影响到消费者市场、

9、劳动力市场、企业内部市场、相关者市场以及政府和金融等各类市场的关系。所以，关系营销是以满足顾客需求、提高顾客满意度为导向，通过为顾客提供高度满意的产品与服务来加强与顾客关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动。互联网企业不仅可以直接接受顾客订单和满足顾客的个性化要求，而且可以不受时空限制地保持与拓展与顾客的关系；同时还可以通过互联网对商务交易的整个过程进行全程质量控制，并在横向上展开企业的产业链、供应链关系，实现多赢的战略目标。关系营销理论表达了4R理论的特色.网络营销技术网站事务日志 网站事务日志是记录用户网站活动与行为以供分析预测的网络技术。目前常用的技术软件是Cookie（小甜饼

10、），它是由Web服务器保存在用户浏览器（客户端）上的小文本文件，可以记录用户的ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等信息，并在连线时被Web站点访问与读取。Cookie的类型有：永久Cookie和临时Cookie；第一方Cookie与第三方Cookie；不满意Cookie。网络营销技术数据仓库及数据挖掘 数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且

11、此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等方面作用甚大。网络营销技术客户关系管理系统 客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略二、网络营销工具与方法1、企业网站 企业网络营销可分为无站点和基于站点两种。前者是指企业没有设立自己的网站，而是利用Internet上的资源（电子邮件、邮件列表和新闻组等）开展初步的网络营销活动；然而，企业只有建立起自己的网站才从真正意义上进入了网络营销阶段。基于企业网站的网络营销主要内容有两个方面：一是网站营销，主要指对企业网站的规划、

12、建设、推广和维护；二是基于企业网站的网上营销，其核心内容是以Internet为工具的网上信息收集和传播、协助产品或服务与消费者接触的过程。网站建立的基础网上消费者的行为模式分析文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况单击行为购买决策网站的特征人口统计自变量 人口统计自变量 背景因素 背景因素 参变量 参变量 市场激励 市场激励影响网上 影响网上行为变量 行为变量因变量 因变量受众行为追踪的实现原理网站建设 企业网站建设主要内容有：域名申请、网站规划、网页设计、网站发布、网站管理与维护等。其建设的专业水平往往直接决定了企业网络营销的效果。网络营销导向的企业网站建设应注意1、网站的易用性要强；2、

13、网站的可信度要高；3、网站的综合质量要好。优秀电子商务网站设计要素因 素 说 明下载时间 长时间的等待常常会丧失潜在的消费者安全性 建立起消费者与企业的信任关系，留住客户。商品（含服务）质量 虽然这和网站设计无关，但即使你的网站设计得再精美，但提供了虚假或劣质的商品，终将被市场淘汰。功能完备 可使用户快速浏览网页，有效自然地将用户引向网站销售的商品。信息量大 可帮助用户轻松找到更多企业和产品信息的链接 冗余导航 具备指向同一内容的多条导航通路购买、退订方便 只需一两次操作就可以完成购买，同样也能快速退定，给用户提供更大的自主选择空间，不进行强卖。支持多种浏览器 网站必须与大多数浏览器兼容 简单

14、的图形界面 避免让用户分散注意力的令人厌烦的图片和声音文本清晰 避免使用容易造成文本扭曲或文字不清晰的背景 营销型企业网站建设 所谓营销型的企业网站，是指以营销需求为导向设计的网站，并不一定局限在网上销售产品的网站，当然，具备网上销售功能的网站更应该以营销为导向。对于商业网站来说都应该充分利用网站的营销功能。营销型的企业网站特点（1）营销型网站要对搜索引擎友好（2）营销型网站需要人性化设计（易用、可信）（3）营销型网站要有高可读性的内容（4）营销型网站需要有在线客服功能（5）营销型网站需要有客户管理功能（6）营销型网站需要有流量统计功能网站推广 网站推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，提

15、高网站访问率，吸引网上流量，从而达到宣传和推广企业及其产品的目的。网站推广的方法有：在线推广：1、搜索引擎注册；2、与相关网站尤其是高点击率网站建立链接；3、在线广告推广；4、利用新闻组及网络论坛；5、邮件列表推广；离线推广：1、大众媒体宣传；2、借助户外媒体广告。网络竞价排名是一种高效、自由、互动的新型站点推广方式。网站推广的效果可以通过网站访问量、在线交易额、请求主页链接量、本站广告收入和传统媒体关注率的变化来评估。2、网络广告 网络广告是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告，由商品经营者或服务提供者承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播介绍自己所推销的商品或提供的服务。简言之

16、，网络广告是指在互联网上发布的以数字代码为载体的经营性广告。1997年3月，一幅Internet的46860像素的旗帜广告出现在ChinaByte网站上，这是中国第一个商业性网络广告。网络广告的主要形式 网络广告的主要形式有 旗帜广告按钮型广告赞助式广告关键字广告文字广告插入式广告墙纸式广告互动游戏广告弹出式广告隐蔽式弹出广告浮动广告画中画广告对联广告其他形式广告标识广告旗帜广告按钮广告标识广告画中画广告（巨型广告）文字广告网络广告两大类型 垂直网络广告就是依据网站媒体的内容属性所投放的，针对特定消费群体或特定商品的精准定位广告，它以CPM（千人成本法）为主要计费方式。行为定向广告则是一种以浏

17、览者的上网行为分析及个人基本数据为基础，针对其特定需求及偏好给予相应的内容刺激的广告活动方式。使用这种技术不同的网民浏览同一网站时看到的广告是不一样的。所谓“万箭齐发不如一箭穿心”就是行为定向广告追求的效果。网络广告的特点与计费方式 特点：1从时空有界转变为时空无界；2从间接接触转变为直接接触；3.从单向宣传转变为双向互动；4从泛向传播转变为定向传播。计费方式：1、CPM（千人成本法）；2、CPA（有效问卷或订单效果法）；3、CPC（点击成本法）；4、CPT（时间成本法）。广告销售模式（计费方式）广告实践中，广告销售模式经历了三个阶段：第一阶段是按媒体资源付费。即广告主按广告所占的版面、所耗费

18、的时长支付费用，支付的实质上是媒体资源的使用费。第二阶段是按潜在注意力资源付费。即广告主按媒体的收视率、发行量、到达率等指标支付广告费用，这些指标在一定程度上描述了媒体拥有的潜在注意力资源 媒体新生态环境的出现，将催生广告销售模式的再次变迁。第三阶段的核心是按实际广告效果付费。变迁的动力源于两个方面：其一是广告主对媒体的衡量标准趋于复杂、多元；其二，广告效果监测水平提高，允许发布者对广告传播效果进行追踪3、搜索引擎营销 这是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户的网络营销方法。特点：1、该方法需要以企业网站为基础；2、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用

19、；3、用户主导；4、相关性强、定位程度高；5、效果表现为网站访问量增加而不是直接销售；6、需要不断适应网络服务环境的变化。搜索引擎注册 在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行 确定要注册的页面 准备材料 客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mail地址。注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词等 进行注册。手工注册 自动注册 重新注册。超过时间表网站还未被列表 对已经注册的效果非常不满意搜索引擎营销的主要模式 免费登录分类目录：免费登录搜索引擎，以供检索。最传统方式，现已式微。搜索引擎优化：通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素设计，提高网站对搜索引

20、擎的友好性，使得更多的网页得以被搜索引擎收录并在搜索结果中排名靠前，简称SEO。付费登录分类目录：缴纳费用、得以收录；缴费一定、排名固定。付费关键词广告：发展最快的搜索引擎营销模式。有的将付费关键词检索结果列表最前位，也有的出现在检索结果页面的专用位置上。关键词竞价排名：即按照付费最高者排名靠前的原则，对购买同一关键词的网站搜索结果进行前后排名的一种广告方式。网页内容定位广告：通过网站联盟，广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页，也延伸到这种服务的合作伙伴网页。它大大拓展了广告投放的空间，增加了被用户浏览的机会。索引擎Google于2003年3月12日开始正式推出按内容定位的广告。按照Goog

21、le的说明，这项服务是将通过关键词检索定位的广告显示在Google之外的相关网站上。4、E-mail营销 E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销需强调三个问题：1、E-mail营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并能实现对用户资料的管理，以及具备邮件发送和效果跟踪等功能。2、用户的E-mail地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户邮箱资源是E-mail营销发挥作用的必要条件；3、E-mail营销的内容价值：邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是E-mail

22、营销发挥作用的基本前提。开展E-mail营销的步骤（1）获取电子邮件地址（2）制定发送方案（3）发送E-mail，收集反馈信息，及时回复（4）主动提供E-mail服务 E-mail营销的相关问题（1）电子邮件退信率问题（2）垃圾邮件的问题（3）电子邮件促销4原则：电子邮件必须有预期；电子邮件必须与客户相关；电子邮件必须为客户提供价值；电子邮件必须内容和反馈相结合。5、博客营销 博客营销是指利用博客来传递企业信息、开展网络营销。它是一种间接的营销。其理念在于：让客户接近、倾听，与用户交流、互动这本身就是最好的营销。主要方式：一是建立企业博客，通过刊发诸如行业评论、工作感想、专业技术等内容来深化企

23、业品牌影响力；二是利用第三方博客进行企业营销，由于所依托的博主往往具有大量的粉丝，很容易生成社会舆论热点，从而使企业与品牌的关注度得到广泛提升。博客营销的价值主要体现在八个方面：（1）可以直接带来潜在用户。（2）降低网站推广费用。（3）博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。（4）博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。（5）博客可以在线调查表，以更低成本进行消费行为研究。（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。（7）博客减小了被竞争者超越的潜在损失。（8）博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。6、病毒（口碑）营销 病毒营销一般是指厂商通过网络短片、网络公关或电子

24、邮件信息等方式在全球网络社群发动的营销活动。它利用口碑相传原理，通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动积极地进行宣传，通过快速复制的方式使信息像病毒一样快速扩散。病毒营销的前提是拥有一定规模的、具有同样爱好与交流平台的用户群体。其实质是一种低成本的信息传递策略，它没有固定的样式，许以利益是其最有效的共同特征。7、基于新媒体的整合营销 新媒体整合营销是上世纪90年代以来风行西方的概念。它要求利用各种新媒体资源（网络、手机及互动电视等），精确分析各媒体资源的定位、用户和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告投入等）为企业制定与提供最具性价比的一种或各种营销方案。网络媒体

25、是新媒体中的传统形态，是随着互联网在中国的发展而开始走进大众视野的，给与网民最初的关于网络应用的概念，同时积累了最早的互联网用户。新媒体中的新生形态，已从上世纪80 年代末标志身份的“大哥大”变成21 世纪可“把玩于股掌之间”的微型电脑，成为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。传统的电视媒体结合互联网的数字与IP 特性之后的升级形态，包括数字电视和IPTV 两大类。二者都使人们获取资讯的方式向着“我的电视”这一模式发展。不同是底层运行的通信技术网络有差异 新媒体的形态网络媒体互 动电视媒体手机媒体四、新媒体下的企业营销战略产品宣传渠道的创新 电子商务的到来微博对营销战略的影响手机媒体

26、营销战略的影响信息交流统的构建 产品宣传渠道的创新 通过短信网址等其他新媒体，将产品信息、企业活动发送到企业会员、VIP的手机上。移动电视的使用：企业将产品广告植入公共汽车、地铁、出租车、等可移动物体内的电视终端可以借助互联网这个平台，建立自己的官网，或在QQ、微博等聚集人气的社交网络中宣传企业。新媒体在商务领域中的应用 支持附加超文本格式附件的电子邮件和短信网址功能 移动电视广告：公司将视频植入网络视频、地铁，出租车，各大商场的银幕中，能实时得到消费者的关注。基于公司局域网的ERP、MIS、EDI 等管理信息系统也逐步取代大量的纸版报告和资料，大大提高了信息传递和处理效率 局域网电视短信手机

27、媒体对营 手机媒体对营销战略的影响 销战略的影响基于消息的服务 基于手机互联网的电子商务、营销管理服务 移动客户关系管理、移动办公管理、移动销售管理、移动供应链管理和移动电子商务 基于企业集团 网的移动服务 建立企业自己的手机WAP 网站 整合营销方案（例）流量型营销新社媒营销微博新社媒营销微信内容型营销口碑内容型营销点评内容型营销百科三、网上调研与营销绩效评估1、网上调研 网络市场调研的优势 运作速度快 调研成本低 无时空限制 互动能力强 网络市场调研方法 电子邮件调查法 网上专题调查法 网站在线调查法网络市场调研的步骤 明确问题和调查目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提交调研报告网络

28、市场调研要注意的问题 网上市场调研的目的要明确 多种网上调研手段的结合 制定网上市场调查表 网上调研的安全问题 网上调研的样本问题 网上调研要设法提高网上被调查者的积极性2、营销绩效评估 控制网络营销活动的运行和评估网络营销的业绩是企业网络营销部门的主要工作。网络营销的优势之一也在于可精确地记录、追踪网民在网上的各种行为。一般说，网站外观是企业在网络市场上的形象化身；网站推广的深度和广度决定了网站在网民中的知名度；而网站的流量则代表了一定时期内访问网站的网民数量。评估内容 对网站设计的评估：含网站的功能、整体风格设计、视觉效果评判、主页下载时间、链接有效性、不同浏览器的兼容性、使用是否方便等指

29、标。对网站推广的评估：含登记搜索引擎的数量与排名、与其他网站链接数量、注册用户数量等指标。对网站流量的评估：这是一个结果指标，其数值越大，说明前两个方面运作越成功。美国评比网站常用的评估方法 CU网络营销评估法：采用观察法对网站流量、销售额、网站政策、使用方便性和网站深度进行评价并对结果综合排名。BizRate网络营销评估法：专门对电子商务网站的顾客直接反馈信息进行评价。内容涉及订购的便利性、可选择的产品、产品信息、产品价格、网站导航及外观、准时送货、产品表现、顾客支持的水平和质量、个人信息政策、产品运输和操作等10个方面。Gomez积分卡评价方法：是一个专门的商务调查公司制定的150250个定量指标。主要分容易使用、顾客服务、网站资源、关系服务、总成本这五大方面。解释