品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释cmhg.pptx

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1、品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释(案例为虚构)具体目的 各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素是什么？应该如何优化品牌的市场定位呢？什么是品牌形象（Brand Image）?品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象属性上的表现。什么是消费者对品牌的偏好（Brand Preference）?消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的总体实力的相对测量。所需信息的整合品牌形象Brand Image对品牌的偏好Brand Preference两者的关系品牌形象不同属性重要程度功能特性(比如产品功能方面的利益点-“新鲜”)(比如品牌个性-“时尚”)(比

2、如和自己有关的-“让我觉得自己很健康”等)品牌形象语句应该包括品牌形象-品牌形象语句感性因素通常来自定性座谈会,投射技术等自我表达因素因子分析1品牌形象2重要程度3品牌定位4确定消费者区别品牌，选择品牌的主要因素（因子）将每个品牌在这些主要因素上的表现定位衡量这些主要因素对整个产品市场的相对重要程度优化品牌定位数据分析的主要步骤什么是因子分析？因子分析是降维法（Data Reduction）的一种，它是通过分析原始变量之间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量所包含信息的统计方法 因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（In

3、dependence or Orthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原始变量 以因子分析结果制作认知图（Perceptual Mapping）或产品的相对表现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性之间的关系 以因子分析抽出的因子进行聚类分析（Cluster Analysis）进行市场细分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多 因子分析(Factor Analysis)是一种对数据进行简化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语句群”。对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性）的层次上

4、进行，但是，也可以在因子的层次上进行。第一步：因子分析因子分析 Top 2 江中草珊瑚 三金西瓜霜 金嗓子喉宝基数=认知该品牌的被访者 1198 1422 1454%生产厂家技术先进 27 29 39品牌历史悠久 39 31 28广告多 25 22 48值得信赖 32 37 46购买方便 58 60 61现代化的设备生产 31 32 37知名度高 36 41 56年轻的 14 19 35保守的 10 6 8亲切的 23 32 37老少皆宜 35 41 36价格便宜 31 32 14物美价廉 26 27 17传统的品牌 38 30 21大众化的 35 36 35朴实的 31 28 24成熟稳重的

5、 30 29 32时尚的 16 21 43过时的 9 5 5专业厂商生产的 38 36 41经典的 25 25 32生产厂家有实力 37 35 46 从数据表上很难看到品牌的相对表现了解产品市场的构成 运用因子分析简化形象属性到几个大的主题：因子是：相互之间在统计上相对独立因子内部各属性之间的相关性较强有很好的概括性因子 形象语句厂家有实力清新口气专业厂商凉味好甜味好含片起来象药包装看起来象药保守技术先进过时价格便宜物美价廉消炎止痛疗效好产品容易携带开封后容易保存有实力的口味好象药过时价格好包装好疗效好了解产品市场的构成“有实力”“专业厂商”“技术先进”“”有实力的 因子是由一群相互关联的语句

6、组成的：因子定义因子一：厂家实力 厂家实力 生产厂家有实力 专业厂商生产的 生产厂家技术先进 知名度高 经典的 现代化的设备生产因子二：口味 口味 含片薄荷味/凉味好 清新凉爽的 总体口味好 含片甜味好 清新口气 含片药味好因子三：看起来象药 看起来象药 含片看起来象药 包装看起来象药 含有中草药因子四：过时的 过时的 保守的 过时的因子五：价格好 价格好 价格便宜 物美价廉因子六：包装好 包装好 产品包装易于携带 产品包装开封后易于保存 包装规格合适，一盒的量正好因子七：疗效好 疗效好 消炎止痛 有效治疗咽喉不适 能保护嗓子第二步：确定品牌定位 品牌可以根据因子或属性来定位 品牌的定位也可以用图表来表示品牌在各因子上的相对表现0