营销进阶营销提供物的差异化与定位精品文稿.ppt

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1、营销进阶营销提供物的差异化与定位第1 页，本讲稿共32 页企业对企业的额外价值帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换提高客户和其雇员的安全性对客户降价调换一定产品的成分改进公司的生产和供应过程 To Be Continued第2 页，本讲稿共32 页帮助客户减少生产成本改进产量减少消费（通过再循环系统等等）减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力（安装、处理）减少能源成本帮助客户减少存货寄售准点交货减少周转时间企业对企业的额外价值第3 页，本讲稿共32 页提供一个超过顾客期望的方案F 界定顾客价值模型F 建立顾客价值等级层次 基本 期望 欲望 出乎预料F 对顾客价值包进行决策

2、第4 页，本讲稿共32 页本章主要讨论内容F 公司可利用的主要差异化属性有哪些？F 公司怎样在市场上选择有效的定位？F 公司怎样把它的定位向市场传播？第5 页，本讲稿共32 页一、竞争性差异化的工具 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。第6 页，本讲稿共32 页竞争性差异化的工具F 强度行业F 僵化行业F 裂化行业F 专业化行业第7 页，本讲稿共32 页裂化 僵化专业化 强度取得竞争优势的数目 小 多优势的规模大小波士顿竞争优势矩阵第8 页，本讲稿共32 页差异化变量F 产品F 服务F 人员F 渠道F 形象第9 页，本讲稿共32 页产品差异化F 特色：

3、是指产品的基本功能的某些增补。F 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。F 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。F 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。To Be Continued第10 页，本讲稿共32 页产品差异化F 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。F 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。F 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。F 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。第11 页，本讲稿共32 页布朗的10 个设计原则1)好设计是创新2)好设计增强了产品的效用3)好设计有美学

4、观念4)好设计能体现一个产品的逻辑结构5)好设计是谨慎的To Be Continued第12 页，本讲稿共32 页布朗的10 个设计原则6)好设计是诚实的7)好设计是耐久的8)好设计与具体内容融为一体9)好设计具有生态意识10)好设计是简约的设计第13 页，本讲稿共32 页服务差异化F 订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 F 送货：是指产品或服务如何送达顾客 F 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 F 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 To Be Continued第14 页，本讲稿共32 页服务差异化F 客户咨询：是指卖

5、方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 F 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 F 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 第15 页，本讲稿共32 页涡轮营销 许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。第16 页，本讲稿共32 页人员差异化F 称职：雇员具有所需要的技能和知识。F 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。F 诚实：雇员诚实可信。F 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。F 负责：雇员能对顾客的请求和问

6、题迅速作出反应。F 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。第17 页，本讲稿共32 页渠道差异化F 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面 专业化 绩效第18 页，本讲稿共32 页形象差异化F 个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 F 形象：公众对公司的看法 F 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志To Be Continued第19 页，本讲稿共32 页形象差异化F 文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 F 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 F 事件：一家公司可以通过由其资助

7、的各类活动营造某个形象 第20 页，本讲稿共32 页二、开发定位战略F 有效的差异化F 重点定位战略F 推出多少差异F 推出哪种差异F 传播公司的定位第21 页，本讲稿共32 页有效的差异化F 重 要 性：该 差 异 化 能 向 相 当 数 量 的 买 主 让 渡 较 高 价值的利益。F 明 晰 性：该 差 异 化 是 其 他 企 业 所 没 有 的，或 者 是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。F 优 越 性：该 差 异 化 明 显 优 于 通 过 其 他 途 径 而 获 得 相 同的利益。To Be Continued第22 页，本讲稿共32 页有效的差异化F 可 沟 通 性：该 差 异

8、化 是 可 以 沟 通 的，是 买 主 看 得 见的。F 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。F 可接近性：买主有能力购买该差异化。F 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。第23 页，本讲稿共32 页开发定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。第24 页，本讲稿共32 页公司产品 目标顾客 利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨饼爱好者 交货速度和高质量 价值建议的实例To Be Continued第25 页，本讲稿共32 页公司产品 价格

9、 价值建议 珀杜（鸡）溢价10%更嫩的金色鸡，买中等溢价 富豪（标准货运车）溢价20%对 你 的 家 庭，这 是 更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼）溢价150%好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中 价值建议的实例第26 页，本讲稿共32 页推出多少差异？F 唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯F 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”F 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”第27 页，本讲稿共32 页定位错误F 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 F 定位过高：买主可能对该产品了解得有限F 定位混乱：顾客可能对产品的印象

10、模糊不清 F 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传第28 页，本讲稿共32 页不同的定位策略F 特色定位F 利益定位F 使用/应用定位F 使用人定位F 竞争者定位F 产品品目定位F 质量/价格定位第29 页，本讲稿共32 页推出哪种差异？（1）竞争优势技术成本 质量服务（2）公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）竞争者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行动维持修正修正投资竞争优势选择方式第30 页，本讲稿共32 页传播公司的定位F 有效传播定位F 假设公司选择“质量最佳”定位策略 选择平时用来判断质量的标志和线索 其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）制造商的声誉第31 页，本讲稿共32 页END第32 页，本讲稿共32 页