度青岛啤酒品牌公关策划方案.pptx

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1、2011年度青岛啤酒品牌公关方案目 录PART ONE 策略建议PART TWO NBA啦啦队PART THREE 慈善部分PART FOUR 青岛啤酒节PART FIVE 媒介管理PART SIX 危机公关PART Seven 我们的优势 PART Eight 月费匡算市场洞察增长速度加快 消费量空间较大中国啤酒产量近年来呈现较快的年均增长速度，金融危机后的2010年重获升势，前3季度增长率达到7.2%，预计2010年啤酒产量将达到4500万千升。我国2009年人均啤酒消费量为32升/人，日本为47升/人，美国和西欧在2007年分别为77升/人、127升/人。报告指出，我国的人均啤酒消费量仍

2、然有较大的增长空间。行业竞争激烈 四大巨头瓜分市场份额啤酒行业频繁发生并购行为，外资在并购中尤为活跃四大巨头（华润雪花、燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒）已经占到总体市场的58%，占行业总利润的72.5%。机会与挑战并存，建立品牌化发展战略竞争对手综合2009年与2010年前三季度销售数据显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒一直居于销售前四位，销售量达到中国啤酒市场销售量的半壁江山从消费者知晓程度，青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒排名前三，但高端市场百威啤酒、喜力啤酒、嘉士伯拥有更高的支持率。竞争对手-华润雪花n华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，其股东是华润创业有限公司和全球第二大

3、啤酒集团SABMiller。n2009年雪花单品牌销量增长18.8%达到724万千升，品牌价值达157.43亿元n清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性n旗下产品：雪花、零点、蓝剑、黑狮、行吟阁、中华、圣泉、黄山、扎西德勒n品牌主打活动：勇闯天涯n传播特点：1.以品牌活动、企业动态为传播热点，较少传播企业责任，负面较多2.运用体育营销方式较多，“勇闯天涯”出具品牌规模竞争对手-华润雪花品牌活动雪花啤酒“勇闯天涯”2010年新闻报道量：285篇传播角度：主要有“勇闯天涯”系列产品介绍、“勇闯天涯”品牌活动历史综述、活动动态、相关公益活动报道、特别款“迷彩瓶”报道等。活动综述：雪花啤酒“勇闯

4、天涯”活动以“勇闯天涯”系列产品做为传播载体，以户外运动为形式，以体验营销的方式，向日见成熟和拥有个性消费心理的消费群体讲述一个特立独行、卓尔不群的品牌故事，塑造品牌个性。竞争对手-百威英博百威英博为全球领先的酿酒制造商，是全球第三大消费品公司，世界500强排名196位。2009年中国市场销售量489万公升，排名第三位以“基于价值的品牌”为品牌战略，不同品牌不同个性定义。主打品牌百威定位为“皇者风范”旗下品牌：百威、时代(Stella Artois)、贝克啤酒、哈尔滨啤酒、雪津等主打品牌活动：“驾”给我好吗、“啤酒与更美好世界”的百威英博全球企业公民报告、百威K歌之王传播特点：1.品牌与产品进

5、行分离传播，品牌层面重视社会责任的体现，旗下产品进行娱乐、体育营销2.品牌历史感浓重，活动年轻化，尤为重视音乐方面的活动及传播竞争对手-百威英博品牌活动2010年新闻报道量：219篇传播角度：主要有大型理性饮酒主题活动及相关广告、“友情代驾”同盟、百威员工声援相关活动、代言人宣传、专家证言等活动综述：“驾”给我好吗友情代驾活动是由百威英博在全球发起的理性饮酒活动，在中国联合中国道路交通安全协会、中国酿酒工业协会啤酒分会等政府及相关组织发起，劝导公民理性饮酒，活动主要以政府组织、员工参与、代言人证言等为主体，宣传百威英博社会公益形象百威英博“驾”给我好吗竞争对手-百威英博品牌活动百威英博K歌之王

6、2010年新闻报道量：526篇传播角度：赛况报道、代表选手炒作、明星评委报道、in乐培训营等活动综述：百威K歌之王活动是线上、线下结合的全民选秀活动，2010年活动与国际第二大娱乐经纪公司AEG进行合作，利用浙江卫视、新浪、人人网、开心网共同打造，最终优胜者将被送往美国音乐殿堂，星耀格莱美。K歌之王活动延续了百威一贯的音乐行销路线，讲一个古老的啤酒品牌注入年轻活力。使得品牌受到很多年轻人的亲睐。竞争对手-燕京啤酒燕京1980年建厂，1993年组建集团，2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名旗下产品：燕京纯生啤酒、燕京冰啤、无醇啤酒、燕京冰红茶、燕京新鲜橙、九龙斋酸梅汤等 传

7、播特点：1.没有常年针对大众的品牌活动，活动多为借势营销，如2010年“登月我先行”，世界杯促销竞猜活动等。2.重视政府营销，“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒、国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商等3.整体传播、包装相对老套，重视促销，线下活动相对较少。竞争对手-燕京啤酒品牌活动2010年新闻报道量：214篇传播角度：活动动态、航天史回顾、促销活动、现场助威、公益营销、网页游戏报道等活动综述：2010年燕京啤酒借势“嫦娥 2 号”发射，组织“登月我鲜行”活动，利用普通大众对中国航天事业的关心与好奇，号召大家发布登月主题帖（或祝福语）与网友分享交流等互动环节获得

8、积分，积分最高的20名网友将夺得燕京鲜啤资助的旅游大奖：现场观摩国家探月工程的“登月通行证”。燕京啤酒“登月我鲜行”竞争对手-嘉士伯n嘉士伯（Carlsberg）是世界第五大酿酒集团n旗下产品：冰纯嘉士伯、怡乐仙地、狮威等n传播特点：1.体育营销与娱乐营销并重。关注足球运动，常年赞助利物浦球队；在中国开展各种明星歌友会活动，曾特别与五月天跨界合作，向市场上推出由他们亲手设计的限量版啤酒罐包装2.重视网络营销，与开心网与新浪微博合作，以“开心”为概念进行网络营销竞争对手-嘉士伯品牌活动2010年新闻报道量：289篇传播角度：开心指数、“最开心工作招募”、品牌广告、节日促销、音乐活动、体育比赛等活

9、动综述：嘉士伯以“开心”概念为主打，在2010年全年活动都冠以“开心”之名，继续在与开心网合作开心指数，同时将“开心”概念植入在娱乐营销、体育营销之中，与目标受众进一步交流开心，打造自身品牌个性。嘉士伯“开心”竞争对手-喜力啤酒喜力啤酒总部位于荷兰，拥有近150年悠久历史的喜力啤酒，是最具国际化第一啤酒品牌喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒传播特点：1.目前喜力啤酒在中国地区传播力度相对较少，整体形象较为高端2.重视体育营销，集中力度赞助网球运动，如2010上海大师赛等竞争对手-新闻传播构成啤酒品牌新闻报道量对比在2010年，青岛啤酒与燕京啤酒报道量

10、最多各竞争对手企业动态报道量较多，在品牌营销侧重上各有不同。华润雪花主打品牌活动“勇闯天涯”，其品牌负面较多；燕京啤酒重视政府营销与借势营销；百威英博其品牌与产品传播分开，品牌层面主打社会责任，产品层面主打娱乐及体育营销；嘉士伯与喜力啤酒更为注重体育营销与娱乐营销。国产啤酒品牌发展态势国产啤酒品牌在国内销售态势良好，但缺乏能够让消费者明确的品牌形象，品牌忠诚度较低国际品牌目前在中国销售状况不如国产品牌，但品牌形象明确，拥有忠实消费者，高端市场销售良好品牌扫描青岛啤酒品牌力量 青岛啤酒产品实力2010年前三季度，青岛啤酒销售528万千升，居于销售排行榜第二位。2010年，世界品牌实验室（Worl

11、d Brand Lab）发布的数据显示，青岛啤酒品牌价值为426亿元，居中国啤酒行业首位。青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）始建于1903年，是中国历史悠久的啤酒制造厂商青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒中低端市场，年轻

12、人20-45岁，收入中等，注重品质20-40岁，不世俗，个性男人，喜欢艺术18-25岁，收入中上等，积极乐观 20-40岁行业精英，时尚有品位高端市场 高层领导，女性或追求健康人群青岛啤酒品牌塔奥古特 无醇欢动 纯生青岛啤酒 黑啤冰醇 其他品牌青岛啤酒旗下品牌众多，每个品牌的针对人群与品牌个性不同青岛啤酒品牌架构品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式先进的工艺流程+深厚的文化底蕴品牌营销品牌独特性激情成就梦想 品牌主张成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐品牌承诺品牌愿景青岛啤酒视觉识别：执行层面品牌资产：青岛啤酒节、炫舞激

13、情啦啦队选拔、慈善活动等品牌识别目标消费者洞察青岛啤酒的品牌设定个性鲜明，但是终端消费者对其并不明确，导致消费者对青岛啤酒印象偏离我们购买青岛啤酒是因为：青岛啤酒价格便宜，各地都能购买青岛啤酒在国内拥有多年的历史，有感情较之其它品牌，更习惯于青岛啤酒的口感 我们不购买青岛啤酒是因为：喝青岛啤酒不能体现我的个性青岛啤酒是老牌子，不适合我们年轻人在一些场所喝国外品牌显得更有品位我们需要解决的主要问题如何让消费者明确青岛啤酒品牌个性，保证品牌忠诚度青岛啤酒2011-2013品牌发展目标梳理品牌脉络，形成品牌个性认知2011建立国际形象形成品牌忠诚度2012打造国际领先品牌形象20132011 201

14、22013梳理品牌脉络，形成品牌个性认知2011建立国际形象形成品牌忠诚度2012深入打造国际领先品牌形象2013青岛啤酒2011-2013品牌发展目标关键词中国式激情激情是一种文化，将青岛啤酒倡导的激情融入中国文化青岛啤酒2011年公关策略整合青岛啤酒品牌 统一青岛啤酒品牌价值将青岛啤酒的各个产品形象、宣传口径统一，以“激情成就梦想”为大概念进行相关营销，建立Slogan与品牌的联想度。子品牌活动行销先行 母品牌作为提高整体品牌形象的载体将母品牌与子品牌在大概念相同的情况下分离进行营销，青岛啤酒整体品牌使用大营销手段进行建立，如：青岛啤酒节、公益营销等；针对不同的目标人群的活动，在大品牌统一

15、概念下，选用不同子品牌进行活动行销，如现今阶段的NBA啦啦队活动以冰纯产品作为营销载体。选择专业代言人选择年轻、时尚的明星或公众人士代言青岛啤酒，代言人要求能够凸显青啤“中国式激情”的概念。主打“文化”产业层面打造“中国啤酒”文化社会层面 树立“中国式激情”文化 Slogan诠释在经济高速发展的今天，压力与挑战让我们的生活越来越公式化今天，我们需要释放自己的潜能，用激情去创造梦想中国需要一种激情文化，让每个人拥有创造梦想的可能青岛啤酒个性梳理激情文化激情活动青岛啤酒节 炫舞激情NBA啦啦队选拔 慈善营销 其他品牌活动青岛啤酒2012-2013年公关策略2012年主要公关策略体育营销：以2012

16、年伦敦奥运会为契机，延续青啤一贯的体育营销路线，在国际舞台，建立青岛啤酒品牌形象国内传播：深度挖掘“激情”的概念，以“激情时刻”为概念运营全年活动，选择奥运会的激情时刻深度报道，以体育营销升华品牌概念国际传播：延续青岛啤酒的“激情”文化概念，将“中国式激情概念”向国际进行推广，凸显青啤中国文化品牌2013年主要公关策略体育营销：与国家体育总局进行合作，进行全新赛事的赞助国内传播：建立全新的青岛啤酒品牌活动，建立长期活动品牌国际传播：加强在国外品牌推广，以“青岛啤酒节”为突破口，加强与旅游局合作，将国外的爱好啤酒人士请来青岛，共同狂欢。目 录PART ONE 策略建议PART TWO NBA啦啦

17、队PART THREE 慈善部分PART FOUR 青岛啤酒节PART FIVE 媒介管理PART SIX 危机公关PART Seven 我们的优势 PART Eight 月费匡算传播规划“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛我们的选拔赛覆盖面广、影响受众多。历时两年的沉淀与积累，“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛已经成为中国地区极具影响力和号召力的选拔类赛事。作为我们的选拔赛重点推介和支持的子品牌，“冰醇”通过与活动的紧密联系积累了一定的认知度。激情成就梦想“中国式激情”：中国人向来是含蓄，讲究内涵的。通过我们的选拔赛，定义和打造年轻、时尚、充满活力的“中国式激情”，使青啤的品牌文化深入人心。持续以“冰

18、醇”为重点推介品牌的推广路线，将年轻、时尚、活力等元素更多的赋予“冰醇”品牌，营造和固化“冰醇”品牌在年轻人心目中的直接概念与定位。传播规划“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛的核心宣传目标将“激情、梦想、成功”这三个关键词与青岛啤酒紧密相连点燃每个人心中的“中国式激情”鼓励梦想，激发梦想，助力梦想为充满激情、满怀梦想的普通人铺设通向成功的大道传播规划营造话题人物、话题事件充分利用互联网注重口碑传播不断强调和深化“冰醇”品牌与赛事精神的联系传播规划营造“话题人物、话题事件”1、话题人物往往是引发人们对一个事件关注的重要因素。主动发掘有故事的人物（策划并制造话题人物），或招徕一些公众关注的人物来参加比赛，将每个人内在独特 的人格魅力或不平凡的个人经历展示给受众，引发受众群体从对人物的关注上升到对事件、对品牌的关注。李宇春曾轶可马 诺代表人物 关键词 对应节目男性化绵羊音拜金女超级女声超级女声非诚勿扰