战略性企划方法(3)djly.pptx

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1、战略性企划方法.企划的基础.逻辑性思考.企划的基本TOOL.企划书的制作知己知彼百战不殆不知彼而知己 一胜一负不知彼不知己 每战必败 孙子 谋攻篇.企划的基础让我们想一想公司里经常听到的对话！各位是否也在办公室里经常听到下面的话？“你到底想说什么？”“所以结论是什么？”“那有什么含义？”“现在是在向我报告呢，还是和我讨论，或者是在提出建议？”“总而言之，一句话是什么？”为什么会出现上述话语？与你的小组成员一起分享感受 为什么会出现上述话语？与你的小组成员一起分享感受给上司汇报时，请按照结论 给上司汇报时，请按照结论/依据 依据/方法这样的顺序进行！方法这样的顺序进行！核心内容 核心内容 报告的

2、方法（例）报告的方法（例）归根结底想说的是什么 归根结底想说的是什么?你的主张是什么 你的主张是什么?我的想法 我的想法,简短节说一句就是 简短节说一句就是 对 对What is your points?What is your points?做出回答 做出回答 上述主张的依据是什么 上述主张的依据是什么?(?(事实 事实,经验 经验,事例 事例,意见 意见)我这么说的原因是 我这么说的原因是 第一 第一,_,_ 你根据什么得出上述结论 你根据什么得出上述结论(事实 事实,判断 判断)?)?第二 第二,_,_ 第三 第三,_,_ 必要的措施有 必要的措施有,3,3个方 个方面 面 所以具体应该

3、怎么做 所以具体应该怎么做?的做法是 的做法是_ _ 这个课题 这个课题(问题 问题)的解决方案是什么 的解决方案是什么?的做法是 的做法是_ _ 的做法是 的做法是_ _ 结论(So What)方法(Action Plan)依据(Why So)企划(企劃)是?人们 人们(人 人)站着 站着(止 止),),把自己的企望 把自己的企望(企 企),),用文字和图画 用文字和图画(劃 劃)进行表达的方 进行表达的方法 法.一定要在 一定要在idea idea的实施可能性上较真 的实施可能性上较真!有充分的预算、事前的准备和时间的话 有充分的预算、事前的准备和时间的话,就会成功实施 就会成功实施 Wh

4、at What和 和How How即 即”什么 什么”和 和”如何 如何”保持均衡的状态 保持均衡的状态 千挑万选的 千挑万选的idea idea要成为中心 要成为中心为了什么而树立计划设定目标后，为了达成这个目标，开展的构想、提案、实践等所有活动以情报和Idea为基础,为了创造出新的想法儿进行的脑力活动(知识活动)企划!还要企划的变化独立树立、实施和评价 上司的工作 部下的工作 上司的工作过 去 今 后Plan(企划)Do(实施)See(评价)专业人员See PlanDo下属只顾事实,上司进行企划和评价个人独立进行企划、实施并自我评价专业人员是指”自觉进行自我开发的脑力劳动者-彼德.德鲁克(

5、Post Capitalist Society)好企划案的两个核心是好企划案的两个核心是WhatWhat和和HowHow企划是企划是What to do!What to do!计划是计划是How to do!How to do!做什么？用什么方法？做到什么程度？业务内容业务方法业务的量和质企划和计划的差异企划是“包含新的idea和方向性的创造行为”计划意味着实施企划方案的过程中的活动目标和手段（How to).企划是战略描画“企划”的过程发挥目标设定的作用把握方向计划是战术描画算度过程（计：计算）的过程为了实现企划目标，选定具体的解决方案的过程企 划 计 划Business Business企

6、划的分类 企划的分类可以根据可以根据LevelLevel别，特性别，目的别，领域别进行分类别，特性别，目的别，领域别进行分类企 业 分 类企划Level别 特性别 使用目的别 提案类型别战略企划部门企划业务企划事业企划新产品开发企划促销企划EVENT企划教育企划其他企划提案型企划答复型企划原因分析型企划创作企划型企划企划的A到Z企划的最终目标是进行说服认识环境认识问题选定课题定义课题认识课题现象分析原因分析要求事项/把握水平Best Practice 研究结论/根据/方法的展示设定目标解决方向 选定idea具体化实施计划 树立企划构成 体系设定逻辑展开文章/教据/图表制作现象分析条件检讨情报收

7、集及分析构思/构想 制作/表现 说服原因分析型企划创造型企划性思考的流程企划性思考的流程独立树立、实施并评价！独立树立、实施并评价！思考的流程 企划书的流程想要实现的最终目标？做什么？问题是什么？怎么做？具体的行动计划是？目的、目标？实施内容整体构想（脉络）部分构想（细部）外部环境分析 内部环境分析Why!What!How To.逻辑性思考（The Logical Thinking)有逻辑性的人VS没有逻辑性的人通过下面的问题将没有逻辑的人转化为有逻辑的人通过下面的问题将没有逻辑的人转化为有逻辑的人“整理成3点的话？”“可否从结论开始说！”“能否先进性背景说明”“分成3个方向，说明每个方向的长

8、处和短处，如果从中选出一个的话理由是？”说的明确情报（根据）充分倾向于理性先从结论开始声音和姿态自然简单明了不干净利落情报（根据）不充分倾向于感性先表达感情行动让人感到有负担罗里罗嗦容易理解的人 不容易理解的人VSLogical Thinking摆脱感性判断和经验判断，以 摆脱感性判断和经验判断，以“客观事实 客观事实”为依据进行的思考 为依据进行的思考活动 活动Logical(富有逻辑性）的人=容易理解的人为了使自己的主张更具说服力，将自己的想法组织起来，使之结构化，并在思考的过程中不断地进行Check（批判）的思考方式。Logical Thinking?消除日常业务的效率低下产生更多的Id

9、ea和解决方案与利害关系者的沟通/交涉 能力提高更高效的运营会议Logical Thinking的效果Logical Thinking的基础1MECE思考把握全局全 局MECE是用局部反映整体的思考方式。思考过程中，某种事实和概念的局部之间要确保没有重复和遗漏A B CMECE=Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive（没有重复）（没有遗漏）没有遗漏但重复MECE Examples没有重复，但有遗漏 可转债 担保借款 遗漏又有遗漏又有重复 分类基准 不同导致 遗漏和 重复无遗漏无重复资金调配股票 银行借款 个 一 大 公立医院 人 般 学 重

10、复 医 医 医 院 院 院医药产品市场公立医院汽车销售渠道4轮驱动一般居民用轿车 中型车 常温 冷藏 冷冻Logical Thinking的基础2-Logic Treelogic Treelogic Tree是为了提高分析的逻辑性和有效性，用是为了提高分析的逻辑性和有效性，用TreeTree的形式将思考方式表现出来的的形式将思考方式表现出来的SkillSkill。logic Tree logic Tree的基本形状 的基本形状Logic Tree意义（目的）-break down,演绎性思维，细分化-Why Tree-How Tree-What Tree-战略 Tree-Action Tree

11、Logic Tree意义（目的）-没有遗漏和重复-每个层次都要验证其逻辑性-下游细分为3项，效果最好（和细份为2项，4项相比，3项最合适！）logic Tree logic Tree目的 目的/注意事项 注意事项FactACBA1A2B1B2C1C2C3MECEMECEMECEa1 a2Logic Tree Logic Tree 制作步骤制作步骤MECE MECE的原则应被应用于大、中型分类及小分类的命名过程中 的原则应被应用于大、中型分类及小分类的命名过程中FactACBA1A2B1B2C1C2a3a4b1b2b3b4c1c2c3c4a2a1Idea收集 grouping Naming中、大

12、型分类A B CC1A2b3 b4b1 b2A1 B1B2c1c2c3 c4C2Logic treeLogic tree逻辑展开模型逻辑展开模型逻辑展开模型中分为演绎型和归纳型方法逻辑展开模型中分为演绎型和归纳型方法MECE:Mutually Exclusive Collectively ExhaustiveDeductive(演绎法)解释型思考方法：明确理由，使由此得出的结论具有说服性（3段论）一般来说可能不符合MECE目的：说服/动机赋予（例）：提案/战略/政策特征：强调如何得出结论的过程结论事实 判断基准 判断内容状况问题点 对策Inductive(归纳法)列举型思考方法：为了强调结论，

13、用理由或方法强调理性一般来说接近MECE目的：提出问题/提案（例）：问题解决特征：罗列理由和方法并2强调之结论WhyWhy WhyHow How How如果顾客比较清楚就用归纳法！如果顾客比较清楚就用归纳法！如果顾客不太了解就用演绎法！如果顾客不太了解就用演绎法！解释型和列举型(How)的差异 解释型的逻辑构成（演绎法）容易理解叙述的全貌。解决方法不多是比较适合。当有人持有与结论相反的意见时 有效。“状况”的某一部分被质疑的时候 有可能会停滞不前。要想得出“So What”的结论，对方要记住很多信息 便于理解主要Point.Action指向的对象比较适合。就算有某一个Point没有被接受也不

14、妨碍其他的Point被理解和接受。有可能会对对方造成影响（Impact).在不理解前后关系的时候容易产生 排斥。特征强调如何得出结论的过程强调直接支持结论的理由(Why)和对策(How)前提条件前提条件 如果不讲确认，你的失误将不可避免！如果不讲确认，你的失误将不可避免！前提条件是？需要确认的前提条件 前提条件是？企划者在企业过程中需要作为 规则遵守的制约条件 确认前提条件的重要性 如果忽略对前提条件的确认，往往 会失掉方向性，因此会是企划者的 努力化为泡影 因此，上司或利害关系者在交代课 题的时候一定要明确要做的事情，防止头脑一片茫然地开始企划工作目的背景企划课题期限资源前提条件目标企划工作

15、所要达成 的最终目标用概念 表示的话？战略性地把握企业工作所要达成的最终目标的话？进行这项企划的理由是？什么是课题？人物财情报6W3H6W3H能够帮助你把握企划的前提条件 WhyWhy为什么为什么-进行企划进行企划？-目的，意义，背景 目的，意义，背景-能够支撑结论的依据要素 能够支撑结论的依据要素WhenWhen何时何时-进行？进行？-时机，时机，ScheduleScheduleWhereWhere在哪里在哪里-实施？实施？-场所，地域场所，地域WhoWho谁谁-实施？实施？-实施者，担当人实施者，担当人WhatWhat什么什么-做什么？做什么？-内容内容WhomWhom谁谁-给谁做？给谁做

16、？-对象，范围（人），机器，对象，范围（人），机器，商品等 商品等HowHow怎么怎么-怎么做？怎么做？-方法，准备方法，准备How MuchHow Much多少费用 多少费用-需要多少费用？需要多少费用？-预算：该要素是阅读人重视的 预算：该要素是阅读人重视的要素 要素How longHow long多长时间 多长时间-需要多长时间 需要多长时间-期限：决定优先顺序的资料 期限：决定优先顺序的资料实习实习-寻找前提条件寻找前提条件阅读下列文字寻找前提条件 阅读下列文字寻找前提条件（6W3H 6W3H），并选定合适的企划题目（），并选定合适的企划题目（Title Title）人民广场地铁附近的

17、韩泰轮胎专卖店打算趁着新产品上市的机会进行促销活动。活动中会为客户提供免费的汽车检修，特别是对于需要更换轮胎的顾客，可以提供低于市价10%的产。为此专卖店打算对“免费检修汽车”进行宣传而吸引顾客。通过先与竞争商家的市场宣传，不但可以让顾客了解产品的优秀性能，同时通过为顾客提供检修+轮胎更换一站式服务可以提高品牌知名度和顾客满意度。对于本次活动参加活动的顾客，打算赋予顾客编号，以此管理轮胎更换时间，并在更换时间到来之前发送DM，使本次参与活动的顾客成为韩泰永远的顾客。本次活动的总预算是60万元，时间 从6月初12月底。WhatWhyWho/WhomWhereWhenHowHow MuchHow

18、Long.企划的基本Tool死诸葛走生仲达思考一下-企划不是企划书！注重企划书漂亮与否的时代已经过去了“这企划书的设计真绝了！”“这企划书真厉害？做了70页一定很辛苦 这么漂亮，通过一定没问题吧？”“要做企划书？金代理的企划书做得最绝了，请他吃一顿饭，就让他帮个忙吧”*企划需要正确的分析和实感*理解企划必要的理解企划必要的ToolTool 企划中外部环境，内部环境以及优缺点分析是基本企划中外部环境，内部环境以及优缺点分析是基本Tool的类型和用途3C/FAWCC C顾客Segmentation顾客群顾客A 顾客B顾客C 顾客D 3C/FAW本公司竞争社3C/FAW长处 机会短处 威胁环境分析

19、顾客分析本公司/竞争者体系分析自己公司的SWOT分析环境分析Tool-3C/FEW3C 3C是经营 是经营/事业环境构成的 事业环境构成的3 3要素，是企划的出发点。其中顾客（市 要素，是企划的出发点。其中顾客（市场）分析非常重要。场）分析非常重要。分析是兼顾需要Check的要素，正确把握现象3C/FEW分析的Point1、对事业有重要影响的环境要素有那些？该要素变动的Mechanism（机制）是怎样的？1、本公司主要产品，Service业绩（销售，利润）及贡献度？2、公司的事业运作流程和组织体系？3、可以定量分析的公司长处是？1、公司主要的竞争对手是？2、对手的弱点？3、典型成功企业的成功要

20、 因是什么？对我们公司的 意义是？1、市场的规模及趋势？2、主要顾客是谁？3、主要客户的特点和属性？环境分析时对经营产生重大影响的情报利用Logic Tree的3C/FEW分析实例现象分析销售利润Cost组织战略制造人才资金对外关系Biz.Sys.事业部门销售生产开发3CFEW顾客公司竞争社整体Segment全公司部门别业界经营资源运营业绩个别法规社会Trend环境分析Tool-SWOT分析用来分析企业内部的长处，短处，外部的机会和威胁要素，用来分析企业内部的长处，短处，外部的机会和威胁要素，是企划的重要 是企划的重要Tool.Tool.长处(Strength)-主要的经营资源和能力短处(We

21、akness)-经营障碍因素，能力上的不足或缺陷机会(Opportunity)-有利于提高企业竞争力的环境要素（经营上潜在的加分要素）威胁(Threat)-有可能带来损失的不利环境因素（经营上潜在的减分要素）机会(O)威胁(T)长处（S）短处（W）HSHS集中强化短处撤退最小化多角化企划者必须掌握的Tool就是SWOT思考一下思考一下-利用利用SWOTSWOT进行进行SWOTSWOT进行的环境分析实例进行的环境分析实例能够了解本公司的过去和未来长处和短处能够了解本公司的过去和未来长处和短处长处+短处：丢失已经构筑的顾客和信赖感短处+机会：丢失新的潜在顾客 机会+威胁：竞争社的市场占有率会上升

22、好处 与顾客较强的相互信赖 销售区域内建了大型的居民 小区，预计销售会扩大过去 未来 偶偶产品会出现缺陷 竞争社会推出新产品 坏处长处短处 威胁机会环境分析Tool-顾客Segmentation随着竞争的日益激烈，更有必要从新的层面对市场（顾客）进行细分化 随着竞争的日益激烈，更有必要从新的层面对市场（顾客）进行细分化不把市场看成一个整体，而是从新的层面对客户进行细分强调与竞争社的差别化Segmentation-成熟化-消费者的 多样化-资源的有限性-竞争日益激烈-多角度需求市场 企业环境分析Tool-Biz.System将商品及服务传递到顾客手中的所有机能用 将商品及服务传递到顾客手中的所有

23、机能用“一个链 一个链”连接起来 连接起来.企划书的制作出师表企划书的基本构成PlanningPlanning阶段后就是阶段后就是MarkingMarking阶段阶段企划导入部分企划的意图企划的概要企划的构想实施计划参考资料标记 导言 顺序企业的背景整体方案时间表附录（参考资料）企划的目的 企划的目标Staff预算概念（概念执导）具体方案企划书-具体的方案最重要公司里公司里PointPoint最重要最重要 具体的对策是什么？具体的对策是什么？Point方式 论文方式 绪论 绪论 理论背景 理论背景 实情分析 实情分析 结论和关注点 结论和关注点 具体对策 具体对策 20%10%70%95%5%

24、企业中理论背景和实情分析占20%，结论，关注点，具体方案有必要扩大到80%！企划书构成制作企划书时，为了使论述的脉络容易被理解，往往将整体的 制作企划书时，为了使论述的脉络容易被理解，往往将整体的Story line Story line以解释型来排列 以解释型来排列 报告书的顺序 结论 状况 问题点 对策 状况 问题点 对策 结论 可根据报告内容选择 大金字塔的Governing Thought是总体上最想说的话，应该是简单明了的一句话小金字塔的Governing Thought是Why或How的“部分”具体化(Crystallize)的信息 结论Governing Thought状况 问题

25、点 对策Why Why Why Why How How标准企划书样式由 由Pyramind Structure Pyramind Structure构成的论述被直接应用于企划书 构成的论述被直接应用于企划书结论Governing Thought顾客需求的变化 因此(战略方向性)出现的现象及问题点状况 问题点 对策开场白（背景，推进经过，报告目的）开场梗概(Storyline)1.顾客Needs的变化2.公司的现况3.战略方向4.向后推进计划结论（向后Step）企划书及报告书的构成Pyramid Structure Pyramid Structure形式的结构将构成企划书或报告书的目录 形式的结

26、构将构成企划书或报告书的目录 信息的逻辑性展开 报告书AY X Z甲2 1乙 丙 丁 戊 庚 己I1甲乙（1）（2）23甲乙甲丙乙企划书制作Check-List分类分类备注备注 SSAABBCCDD合计 合计整体 整体(Blancd)(Blancd)课题具备经营者的视角及积极地解决问题的姿态 课题具备经营者的视角及积极地解决问题的姿态 想要主张的观点和结论非常明确 想要主张的观点和结论非常明确 与课题相关的状况，问题及原因，解决对策的因 与课题相关的状况，问题及原因，解决对策的因果关系明确，容易理解 果关系明确，容易理解 内容构成没有重复或遗漏 内容构成没有重复或遗漏 报告书的量和课题的大小相

27、称 报告书的量和课题的大小相称个别 个别(Process(Process)只要看课题的名称就知道要说什么 只要看课题的名称就知道要说什么 课题的制约条件（目的，目标，费用，结束时间）课题的制约条件（目的，目标，费用，结束时间）等很明确 等很明确 对课题的现象，问题点，原因等能够给出客观解 对课题的现象，问题点，原因等能够给出客观解释的情报资料，在报告书中以 释的情报资料，在报告书中以Fact Base Fact Base的形式，给 的形式，给予展示 予展示 解决方案有极大的成功可能性 解决方案有极大的成功可能性 对于解决方案给出的明确实施计划和评价标准 对于解决方案给出的明确实施计划和评价标准

28、文章 文章/用语 用语 语言通俗易懂，具体明确 语言通俗易懂，具体明确 行文简洁 行文简洁资料 资料 各种资料以图表的形式表现得简单易懂 各种资料以图表的形式表现得简单易懂 Project禀议 长期战略 咨询提案思考一下-企划书类性别目录构成Case1.Case3.Case2.封面方向(目标，概念，Lay-out)解決方案（构想）效果预算时间表，实施计划概要记录要求事项，课题明确化封面经营环境分析核心战略战略实施计划所需支援事项开场白，目录公司(部门)的使命,愿景封面公司介绍服务的目的/范围服务的具体方案预想的产出物推进组织结构开场白，目录提案背景双方的职责主要成员经历预算金额企划书的封面，开

29、场白，目录企划书的封面，开场白，目录激发兴趣的导入部分激发兴趣的导入部分封 面开场白目 录封面是企划书的颜面因此要有个性，同时具备如下要素开场白根据情况选择使用。如果是对外文书，一般对给予提案机会表示感谢，或者对企划的前提条件和对象进行明确目标要能够充分吸引阅读人的兴趣接受提案的单位 提案人(公司,公司Logo,提案人名)题目（title）提案日副标题报告书较长时，往往概述一下全文除非正文的内容不过56Page，否则都要通过简单明了，吸引人的目录来起到提纲挈领的作用。企划意图该阶段要对企划书是在何种情况下为了什么，解 该阶段要对企划书是在何种情况下为了什么，解决何种课题等进行共享。决何种课题等

30、进行共享。企划的背景企划的课题目标阅读企划书的人不见得对于企划内容相关的知识都了解得很清楚。因此有必要再进入正题之前交代一下经营环境，顾客动向，市场动向等于企划书制作有关的背景资料。记述想要推进的内容以及推进结束后期待的结果必要的时候可以利用类似课题的产出物(Output image),展示本课题可能的最终结果，来引发兴趣，获得支持。即便了解这些背景，也有必要就此中所蕴涵的信息进行沟通和研讨。实施计划（案）/参考资料实施计划（案）是企业的结论部分。参考资料则是我们所引 实施计划（案）是企业的结论部分。参考资料则是我们所引用的信息的出处。用的信息的出处。实施计划（案）参考资料Staff时间表预算

31、附录也要使用与正文相同的封面，内容包括：封面（题目，时间，参考资料构成）资料（出版，发行日）调查结果（调查日，场所，方法）企划书文章写作的4大原则原则1：站在阅读者的立场上写原则1简洁用容易理解的方式表现尽量使用短句避免容易产生歧义的，或艰深词句避免使用不正规的口语避免使用尚未通用的缩略语排版要给人明快的感觉避免单词使用错误原则2：遵守文章的常识原则2段落开头要空格语气要统一明确主语和谓语正确使用标点符号特殊用语要附加说明有可能破坏全文顺序的说明要另外列出引用资料时用（“”）明确区分引用一定要注明出处原则3：遵守Business文书的规则原则3提交的日期和提交人的名字要明确省略外交辞令主题（目

32、的，问题意识）要记述在最前面不要使用敬语（语气郑重即可）避免过于感性化或有道听途说之嫌的语句要点要标记顺序符号避免人为拉长文章语法千万不可用错！原则4：使用自己独特的表达方式原则4坚持逻辑展开的一贯性（避免前后矛盾）题目一定要选得有吸引力记述与题目完全相符的内容，不要删减，也不必添加多使用和相比，这样的表述方法，以增加可信性用Process说明（使用Chart更佳）用文字说不清楚时，尽量使用图表避免使用显得单纯无知的语言与其用想法来说服对方不如用数据，数据最具有说服力尽量避免使用术语避免只见树木不见森林，因小失大不要自说自话企划书的校正要一字一句地检查察看完成的企划书中有没有漏字，别字，或者数

33、据有没有用错。不要抱着“不会有什么问题”这样的想法进行矫正。无论多么小心文章中总是难免遗漏、错误。要抱着一定会有错误这样的想法才能找出问题。文章校正至少4回！回1回2回3回4别字，漏字，固有 名词误用等，有否？数据有错误否？表达方式正确否？有没有意思模糊？通读全文形象化文书制作的核心KISS&KILLKISS&KILL发制作的文书发制作的文书 容易理解 简单明了 避免使用疑难词 表现大方面逻辑地企划易懂的展现方式KISSKILLKISSKILLKiss&Kill(Keep it Simple&Short)/(Keep it Large&Legible)形象化企划书视觉展示5大方针看比读印象深刻

34、看比读印象深刻 将数字图表化！TEXT 形象化！用颜色强调！利用动画增加效果！不要违背人的视觉生理！实习-还有没有别的可能性？无法用图表表示就不是企划 项目组正在往相反的方向走形象化企划书研究结果 说服力提高43%（明尼苏达大学）获得批准率提高2倍（宾西法尼亚大学）记忆力提高5倍（宾西法尼亚大学）时间节约28%（宾西法尼亚大学）“听，能记住20%，边看边听能记住80%”卡达公司研究结果视觉资料研究结果 视觉资料研究结果形象化 技法通过图表的视觉展示技法 通过图表的视觉展示技法 将复杂的数量，金额，比例等属自用合适的图表表象表象特别重要 将复杂的数量，金额，比例等属自用合适的图表表象表象特别重要 Presentation 中graph 的意义通通过过 graph graph的的DataData加工加工