房地产广告投放分析bfrb.pptx

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1、湖州晚报2006年房地产广告投放分析 小组成员：09042201090422270904222909042243一、研究背景二、研究方法三、研究内容四、研究结果一、研究背景1.湖州晚报介绍 湖州晚报由湖州日报社主办，是湖州市唯一的地市级晚报，创办多年来，发行量迅速上升，2002年的发行量更是上了一个台阶，列浙江省地市晚报前茅，是湖州市发行量最大的综合性报纸。湖州唯一的城市都市报纸。湖州唯一发行量最多的报纸。年日发行量达万多份。湖州唯一入户率最高的报纸，入户率达到以上。湖州唯一覆盖面最广的报纸，覆盖三县三区的机关、学校、企业、社区。湖州唯一传阅率最高的报纸。湖州晚报4开16版彩印，发行面覆盖湖州

2、城区、菱湖区、南浔区、长兴县、德清县、安吉县、长广矿区近300万人口，遍及机关企事业单位和宾馆、学校、医院、专业市场及千家万户家庭，牵动着全市千万市民的生活，贴近生活，贴近百姓、贴近家庭，信息量大、可读性强，其本地新闻、独家报道及体育、文娱、时尚、网络、健康、名车、楼市、商情等专版颇具特色，成为湖州市民文化消费一道丰盛可口的“晚餐”。2.房产业在中国的发展 第一阶段：理论突破与试点起步阶段（1978至1991年）1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段（1992至1995年）1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启

3、动。第三阶段：相对稳定协调发展阶段（1995至2002年）随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段(2003年以来)2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。3.湖州晚报房产广告研究因为湖州晚报是湖州唯一的城市都市报，也是湖州发行量最大的报纸以及入户率最高的报纸。里面包含了许多资讯，百姓生活，娱乐新闻和国内外大事，是湖州百姓最喜欢看的报纸。房地产和百姓生活非常密切，所以房地产在晚报上投放是很多很贴近生活的。所以我们选择在研究湖州晚报的房地产广告。200

4、6年10月11日，湖州晚报为湖州地产创立了专刊，这为我们研究湖州地产提供了更加便利的条件。二、研究方法 内容分析法：我们组根据湖州晚报2006年上的所有房地产广告为研究对象进行分析过程包括建立研究目标（湖州晚报上的房地产广告变化趋势）、确定研究总体和选择分析单位（2006年一月到十二月的所有房地产广告）设计分析维度体系、抽样和量化分析材料、进行评判记录和分析推论六部分三、研究内容研究内容广告研究广告主研究1、广告研究(1)广告投放量1月到2月：广告投放量为40个，33个二手房超市信息。3月到4月：广告投放量为55个，40个二手房超市信息。5个房交会。5月到6月：广告投放量为31个，39个二手房

5、超市信息。7月到8月：广告投放量为24个，32个二手房超市信息。6个房交会。9月到10月：广告投放量为58个，40个二手房超市信息，7个房交会。11月到12月：广告投放量为122个，8个二手房超市信息，9个房交会。（2）版面安排整版：1-2月8个，3-4月34个，5-6月16个，7-8月9个，9-10月17个，11-12月22个。1/32/3版：1-2月0个，3-4月7个，5-6月3个，7-8月3个，910月0个，11-12月0个。半版：1-2月10个，3-4月16个，5-6月8个，7-8月2个，9-10月12个，11-12月10个。1/4版以下及报花：1-2月3个，3-4月19个，5-6月6

6、个，7-8月10个，9-10月6个，11-12月36个。（3）时间安排 以9，10月为例：节假日房产广告比较少，比较多的是商城促销广告。还有新生入学的学校信息，以及教师节的感恩礼品的广告。在9月的前两个星期一般只有星期一到星期五每天第12版的二手房超市信息，以及每周三的房交会，房交会一般是7个分类广告，彩板印刷。房产广告一般在星期5比较多，出现在第22，23，24版。从10月11开始，湖州晚报创了湖州地产专刊，每周周三出版。版面为2532版。（4）广告类型 硬广告和软广告：硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。通常在新闻上的位置，大小有整版、半版、1/4直版、通栏和半通栏之分。在有限的版面内通

7、过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。依据不同的分类标准，硬广告可分为不同的类型。依据广告目的不同，可分为5 种类型。告知型 出现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简介形式配以效果图。如“富康”开盘广告，大幅字体“开盘”加上规划的小区情况介绍；“清丽花园”一句“多层闪亮登场”配以简单介绍，简洁明了。说服型 出现在销售中期，随着工程的推进，列示楼盘的种种优点或卖点，劝说购房者接受，以期提高市场占有率。如“富康”一则广告，列举了种种优势后，以标题“您还犹豫什么”发起进攻。提示型 贯穿于整个销售周期，对其间种种事件进行提示。事件可以是工程进度达到阶段性目标、样板

8、房制作完毕、房展会展台位置通知、全面调价说明、新房型问世、SP 活动等等，提请购房者注意，也给购房者一个讯息。如“大闻 丽都苑”之“封顶热销景观小高层”；“天盛花园”之“示范屋全面完成，敬请参观”；“世纪名流”之“艺术大师著名画家荟集世纪名流”。形象型 往往配合楼盘或开发商楼盘风格情况而作，提升整体品质和形象。配合特别节日。促销型 出现在时逢节假、喜庆活动，采用的手段是以价格为主，也有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。如“五一”前夕，浙江韵江南房地产集团推出“迎五一”，看楼盘，抓时机，买特价“旗下各楼盘限量特价销售”；软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。其中尤以树立企业和楼盘

9、的公众形象居多。具体有四种表现形式：开发商的企业形象广告 可以是开发商的简介、以往业绩、现今的奋斗，也可以是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风，以期通过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感，最终为促进旗下楼盘的销售。楼盘情况介绍 通常有三种形式：一是纯粹的楼盘介绍，表现其值得突出的卖点；二是楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报，如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等结点；三是通过散文的形式描绘居住在本楼盘的意境。各期活动传真 即楼盘销售过程中举行的SP 活动的采集报道。如征文活动、大型游园咨询会等。值得一提的是新近出现的“专家研讨会”和“客户征询会”形式，通过对专家意见和客户言谈的报道配以

10、真实相片，可信度和认同感极高，对销售产生良好的后续影响。如“三鑫花苑”于今年三月举办了一次现场客户征询兼专家咨询会，广告主通过对百名客户的采访，编辑了一期名为“三鑫花苑火爆楼市，百名客户访谈录”的报道，配以真实客户的相片，次日在解放日报以双整版形式刊登后，掀起了“三鑫花苑”又一期销售热潮。市场信息统计发布 主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众，在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。这类软广告所占篇幅不大，出现频率相对固定。2、广告主研究（1）大广告主研究华辰房地产公司介绍华辰房地产开发有限公司于1996年成立，位于湖州市，提供房地产开发，室内外装潢,水管道,空调

11、,冰柜安装服务，建筑材料,塑料制品的批发,零售。广告投放量及特点华辰地产在06投放的广告主要集中在华辰尊园，华辰地产在华辰尊园上的投入十分大，不仅投入大量整版广告，甚至在一期湖州房产上出现正反两面的跨版广告。可见华辰对于这期楼盘的重视程度。以及体现该开发商的资金雄厚。华博房地产公司介绍 湖州江南华博房地产开发有限公司成立于2002年，注册资金为4000万元。作为本项目的开发商，虽然进入湖州时间不长，但这个团队已经有着十多年的房地产开发经验，并在全国多个城市开发过一些很有影响力的项目。如：1994年至1996年在杭州成功开发“文苑小区”和“中北桥”项目，特别是在1995年至1998年与“北京海滨

12、区商委”合作成功开发位于北京复兴路上城乡贸易中心西侧的总建筑面积达11.6万平方米的“北京翠微大厦”，现“翠微大厦”已成为西三环公主坟地区标志性建筑之一，它的商业零售额已进入北京市商业企业三甲。江南华博作为湖州“众鑫广场”的开发商团队，已成功开发众鑫广场一期，其建筑品质得到了湖州市民的认可与称赞。现在公司对成功开发该项目中的二期充满信心。广告投放量及特点广告总投放量31个主要是面向大众商铺找租整版广告总计10个气势恢宏半版广告9个其余的还有三分之二版八分之一版广告多以硬广告为主。广告投放主要集中在3、4、5月6月招租渐趋完成后投放量逐渐减少直至没有。东方达多置业公司介绍浙江达多集团位于太湖南岸

13、的浙江省湖州经济技术开发区内，属省级集团公司，湖州市重点骨干企业，2005年度湖州市工业企业销售收入前五十强、纳税前五十强。浙江达多耐火材料集团有限公司是集团的骨干企业，还包括浙江湖州达多塑料制品有限公司、湖州达多皮革有限公司等多家主体企业。集团公司自1980年创建以来，现已成为以制造业为基础，涉足房地产行业等领域的多元化发展的现代化企业集团。公司文化让建筑凝固城市精神建筑是有生命的，它虽然是凝固的，可在它上面蕴含着人文思想。以龙脉文化弘扬城市精神传承龙脉文化，演绎名门传奇以人文关系构筑和谐家园致力于文化的积淀和传承，将文化与建筑相融合，复兴失落的人文精神，满足人的精神需求在生活空间内的真实体

14、验。广告投放量及特点广告投放量很多，基本每个星期五的第16版或22版等广告版会出现该房地产开发商的广告。该广告商投放的广告大多是半版及半版以上，都是彩板。大多是对东方达多龙庭的介绍，可能是当时刚开盘。介绍该楼盘的位置，以及总户数，停车位，绿化等。用彩板和整版的广告来体现其高品位、高标准的规划建设成为湖州高尚人居的风向标。（2）分散小广告主研究周三房交会这个版块是整版彩色的，一般可以分为7个分类广告。都是一些比较大的开发商在上面投放广告。基本都是告知型广告，告诉大家这些楼盘即将开盘。这个版块基本每个星期三都会有，发布的比较有规律。湖州二手房超市这个版块是每周一到周五第12版整版的广告，由湖州市房

15、产管理中心，和湖州日报社广告总公司主办的。主要面向一些小的广告主，他们一般没有很多钱支付大的广告费，只能在这个版块发一条小的信息。大多是房屋转让这个二手房超市发布比较有规律，基本除了节假日，每周周一到周五都会有发布。多个转让信息这一块发布的比较分散，不仅有在信息超市里面有，也发布在一些新闻的版面。但是这些除了在信息超市里发布的多一点，在新闻版面发布的比较少。大多以报花广告的形式出现。四、研究结果1.广告发展趋势（1）1月到12月广告投放量变化趋势（2）各物业类别广告变化趋势 各物业类别广告所占比例各物业类别广告变化趋势（3）版面大小发展趋势 版面大小的总体特征版面大小变化趋势 2006年是全面

16、实施“十一五”规划的开局之年，一年来，全市人民在市委、市政府的正确领导下，全面贯彻落实科学发展观，坚决执行国家宏观调控政策，全力实施增强“三力”、率先崛起战略，进一步扩大开放，着力推进科技创新，加快经济结构调整和增长方式转变，发展的内在活力不断增强，经济运行质量明显改善，统筹发展水平持续提高，各项社会事业全面进步，人民生活水平不断提高，全市经济社会保持健康、协调、较快的发展，实现了“十一五”的良好开局。2.产生这种广告发展趋势的原因2006年居民消费价格分类指数指 标 指数(上年=100)居民消费价格指数 100食品 100.2 粮食 102.8烟酒及用品 100.3衣着 95.8家庭设备用品

17、及服务 101医疗保健和个人用品 101.1交通和通信 100.4娱乐教育文化用品及服务98.3居住 102.8 全年完成房地产开发投资72.75亿元，增长5.4%，增幅比上年回落16.0个百分点，其中住宅投资额58.39亿元，增长7.1%，占房地产开发投资的80.3%。全年房屋施工面积887.51万平方米，增长32.4%；房屋竣工面积299.55万平方米，增长31.9%。商品房销售面积241.20万平方米，下降2.9%，其中住宅195.19万平方米，下降6.0%；商品房销售额80.70亿元，增长16.3%，其中住宅60.33亿元，增长11.0%。全年实现建筑业增加值47.60亿元，比上年增长

18、18.0%。全市资质建筑企业196家，完成建筑业总产值170.08亿元，比上年增长35.5%，其中建筑工程产值142.70亿元，安装工程产值16.18亿元，分别增长33.4%和27.4%。全年房屋建筑施工面积1747.55万平方米，增长18.0%。谢谢谢谢5月-2309:07:1609:0709:075月-235月-2309:0709:0709:07:165月-235月-2309:07:162023/5/189:07:16谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH