情景三药品市场细分与市场定位cnbc.pptx

《情景三药品市场细分与市场定位cnbc.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《情景三药品市场细分与市场定位cnbc.pptx（99页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、情景三情景三 单元三单元三 药品市场细分药品市场细分 与市场定位与市场定位 一、药品市场细分（Segment）二、目标市场的确定（Target）三、医药产品市场定位（Position）第一节 药品市场细分 一、概述 1995年，Wendell.R.Smith 买方时代的产物（一）药品市场细分的概念及理论基础 1、药品市场细分 营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。1、市场细分战略的发展2、理论基础 药品市场产品供应的多元性 消费需求的“绝对差异性”和“相

2、对相似性”企业资源的有限性从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场 同质市场：消费者对某一产品的需求，欲望，购买行为，以及对企业营销策略的反应等方面具有一致性。异质市场：消费者对某类产品的质量特性规格价格结构等等的需求与欲望是有差异的。3、一般原理 完全无细分大众化营销 完全细分定制营销 按主导因素细分 按多项因素细分 市场细分片营销补缺营销本地化营销（二）市场细分的依据和细分层次地理细分标准人口细分标准心理细分标准行为细分标准（三）市场细分的标准和步骤 市场细分的标准 1可衡量性 2可到达性 3足量性 4可操作性（三）市场细分的标准和步骤1、确定药品市场范围2、药品市场需求调查3、潜

3、在客户需求分析4、药品市场细分方法：（1）单一变量细分法（2）多个变量综合细分法（3）系列变量细分法二、目标市场的确定（一）目标市场的概念 按消费者的特征把整个潜在市场，细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。企业选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。选择的基本要求是:组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性；细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场；细分市场上有一定的购买力,企业

4、可以获得二、目标市场的确定 一、评估细分市场的因素 1、细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力3、企业自身的目标和资源细分市场的结构吸引力二、目标市场的选择模式 1、密集单一型市场 指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。缺点：风险较大。含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。缺点：有潜在风险2、产品专业化3市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品。采用这种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这一群体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象。4选择

5、性专门化 含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品与服务。选择要求：有吸引力并符合公司的要求。5完全覆盖市场 含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。适用：大公司才能采用这种模式。市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童 青年 老年市场选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童 青年 老年市场产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童 青年 老年市场市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童 青年 老年市场市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童 青年 老年市场（四）、目标市场策略 1、无差异性市场营销策略 2、差异性市场营销策

6、略 3、集中性市场营销策略1、无差异性市场营销策略企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异营销 最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2、差异性市场营销策略营销组合2营销组合1细分市场3 营销组合3细分市场2细分市场1差异性营销 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3、集中性市场营销策略营销组合细分市场3(放弃)细分市场2细分市场1(放弃)集中

7、性营销 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。三、市场定位策略（一）、市场定位的概念与方法（二）、市场定位的程序（三）、市场定位的策略一、市场定位的概念 市场定位(Marketing positioning)是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位2、市场定位的方法 使用者定位；利益定位；价格和质量定位；药品的类别定位；药品的用途定位；

8、竞争定位；（二）市场定位的程序 1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。（二）市场定位的程序 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面相比较的过程。比较的指标应

9、是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。（二）市场定位的程序 3)显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解

10、，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。（二）市场定位的程序 4）采取切实的步骤把理想的市场定位传达给目标消费者，企业所有的营销组合必须支持这一市场定位战略，坚持一贯，不断强化消费者对自己的定位印象。（三）、市场定位策略1避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（三）、市场定位策略

11、2迎头定位 迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。（三）、市场定位策略 3重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位 4 共享定位第一节 药品的特性与分类一、药品的概念 是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能，并规定有适

12、应症或者功能主治、用法用量的物质。二、药品的特性 1、质量特性（1）有效性（2）安全性（3）稳定性（4）均一性2、药品是特殊商品（1）生命关联性（2）社会公共性（3）公共福利性（4）管理规范性（5）监督严格性三、药品的分类1、非处方药与处方药（1）非处方药（OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭职业医师或职业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。根据安全性分为甲、乙类。甲类非处方药专有标识 乙类非处方药专有标识O T CO T C（2）处方药的含义 指凭职业医师和职业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。处方药市场与非处方药市场的比较2、国家基本药物、基本医疗保险

13、药品目录药品和特殊管理药品（1）国家基本药物（2）基本医疗保险药品目录（3）特殊管理药品第二节第二节 药品市场细分药品市场细分宝洁的细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。一、市场细分战略的产生与发展 药品市场细分:是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户

14、划分为一个群，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔斯密从理论上提出的.市场细分的原因、大量营销阶段：20世纪20年代以前，西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)、产品差异化营销阶段：世纪20年代末到20世纪50年代初，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深

15、度研究，缺乏明确的目标市场。要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步、目标营销阶段：世纪年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”二、药品市场细分的理论基础1、药品市场产品供应的多元性（1）研发能力不同（2）生产线不同（3）企业的定位不同2、消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性”3、企业资源的有限性三、市场细分的一般原理和细分层次1、细分市场的一般原理a完全无细分 b完全细分a完全无细分a完全无细分四、市

16、场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、地理细分 地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)2、人文统计细分 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(_

17、元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)2535364546555612345家庭人口户主年龄高 中 低 收入水平形成433=36个细分细分市场北京“他+她-”饮品 饮料需要分男女吗？2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的

18、一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。“他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款“他、她”，为目标顾客群年龄在1835岁的消费者“他、她”，既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，

19、瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。其它跟进者 雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼。3、心理细分 价值观念 生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车)社会阶层(工薪；白领；老板)（高级私人会所；俱乐部）4、行为细分 追求利益(质量;服务;价格便宜;方便;安全)5、利益细分 产品类别和消费者的价值体系（二）生产者市场细分的标准1、组织类型制造业、医院、经营单位、政府机关2、组织规模年销售额、销售对象、购买力3、购买情况直接续购、修正重构、首次购买4、决

20、策者采购者的职能组织、权利机构、采购政策5、购买情景紧急、特别用途、日常订货6、对供应商态度专一、动摇、转移、犹豫（三）药品市场细分的有效标志1、可识别性与可衡量性2、可进入性与可到达性3、可行动型与可盈利性4、可稳定性（四）药品市场细分化的程序1、选择要研究的药品市场和药品类别2、调查消费者群体的需求情况3、初步细分市场4、筛选5、命名6、复核7、选定细分市场第三节 目标市场的确定一、目标市场的概念和评估细分市场的因素1、药品目标市场的概念 是指医药企业在市场细分的基础上，根据企业本身的目标和资源，结合细分市场的市场规模和发展潜力，选择最能发挥企业优势，可以根据最有效服务的一个或几个细分市场

21、。2、评估目标市场的因素（1）细分市场结构的吸引力 潜在的竞争者、供应商、同行业竞争者、购买者、替代产品（2）细分市场与企业的目标和资源的一致性（3）其他因素 目标市场的道德选择、细分相互关系、逐个进入细分市场计划二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略 目标市场选择的五种模式市场集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化P：产品（Product）M：市场（Market）内衣帽子裤子牛仔布混纺丝绸M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场&无差异性市场营销策略&差异性市场营销策略三、目标

22、市场策略&集中性市场营销策略 1、无差异性市场营销策略 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.2、差异性市场营销策略 是指企业决定同时为

23、几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2 此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难3、集中市场营销策略 是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场1 此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被

24、其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）四、选择目标市场营销策略应考虑的因素 企业实力 市场竞争状况 市场特点 产品特点 产品生命周期1、企业的实力 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销2、市场竞争状况 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分3、市场特点 如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销4、产品特点 同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多

25、少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销5、产品生命周期阶段 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好第四节 医药产品市场定位 市场定位的概念与方法 市场定位的程序 市场定位策略 一、市场定位的含义 市场定位，是针对目标市场上的消费者对产品属性的重视程度，

26、针对竞争者现有产品所处的位置，给本企业的产品创造并培养一定的个性和形象，并通过制定出一系列特定的营销组合来影响潜在顾客对其产品的总体感觉的过程。（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）二、市场定位的依据竞争对手产品分类产品使用者用途或应用价格和质量市场定位依据产品属性三、市场定位的程序1、市场定位过程（1）识别可能的竞争优势 产品差异 服务差异 渠道差异 形象差异（2）选择正确的竞争优势 差异数量的确定 差异指标的选择（3）明确品牌价值主张2、市场定位的步骤（1）调查竞争产品（2）初步定位（3）修正定位方案（4）准确的传播定位观念四、市场定位的策略1、对峙定位“针锋相对式”定位

27、 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场2、填补定位“真空补缺式”定位 寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 3、重新定位“另辟蹊径式”定位 在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜)先有定位再做广告 现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。2005年度国内的电视频道为1108个，报纸为2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住浪费者 营销大师克劳特和里斯提出的定位论，很好的来解释这个问题，该理论中一个重要概念:消费者的“心智阶梯”浪费者选择可乐的心智阶梯可口可乐百事可乐非常可乐可乐消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。谢谢观赏！谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH