复件 金地·青浦4－28地块项目策划案rvf.pptx

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1、前 期 整 体 定 位 策 划 案 青 浦4-1 8地 块 项 目顾问机构：盛世伟业房地产代理有限公司 思 路决定出路市场要素市场定位项目背景概述外部条件地块要素开发商要素产品定位营销推广2P art1P art3P art5P artGreen tree背景篇项目背景概述 项目发展思考分析篇区域宏观现状及其趋势判断房地产市场总体供需分析类比竞争物业调研分析区域客群构成分析定位篇项目SWOT 项目定位 营销篇分期开发策略推广主题定位4P art产品篇定位建筑风格公共配套建议经济指标定位产品规划方向单体户型设计景观设计建议背 景 篇地块条件概述 项目发展思考1P art背 景 篇/项 目 背 景

2、 概 述/项 目 发 展 思 考 1P art 项目占地：20万平方米 容积率：1.0 建筑密度：25 土地性质：居住用地地块位于青浦区青浦镇西南方位，坐落在318国道南侧，二里桥河和鞋厂之间地 块 经 济 指 标1背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 P art西片区老城区东片区朱家角本案运杰城市花园复地项目仁杰项目城市东扩受“同三国道（A30）”的影响较大,城市西进已成必然；随着城市西进的加快，漕俞路作用将得到极大的发挥318国道的“截弯取直”工程将本案劣势变优势“蓝轴”规划的实施 未来楼盘供应多数集中于淀浦河两侧淀浦河时代的来临将有效弱化青浦居民向城南置业的心理距离

3、地 块 远 景森林公园雕塑公园艺术公园露营园中央公园中央林荫大道“三轴、四片、五心”的规划方案赋予本案“后发制人”的竞争优势，其价值可在定价策略及推广中加以充分利用背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1P art地 块 现 状地块平整，以农田为主西面和南面均有自然河系地块附近设有高压线塔东面紧邻上海宏城兴业发展经济区，园内企业多为劳动密集型企业具有拆迁规划，近期不会实施南面为新路村农居房，规模不大，入住人员多数就职于宏城经济区，单间房屋租金100150元/月区域内居民素质不高，治安条件较差西面靠近新建成的漕俞路，该路连接各条横贯城市东西向主干道，将成为城西发展中重要交通

4、干道现人气较弱北面紧靠318国道，该路段车流大，白天达到30辆/分钟，不利于当地居民穿行，商业氛围弱，规划将要改道南移噪音污染大，规划实施时间尚未确定背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1P art现状1 思考1地块平整，以农田为主，南面是农居房，地块内有高压线走过，西面和南面均有自然河系，在水系景观的塑造方面提供了先天优势。地块北面是国道，虽紧挨着淀浦河，但对本项目产生的价值不大 地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？改变地块周边的落后面貌，仅仅需要勇气吗？我们还有什么？背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1P art现状2思考2地块东面紧邻上

5、海宏城兴业发展经济区，该开发区在最新的青浦新城规划范围内，将来会被迁往它处，但考虑拆迁成本高，短期内不会被实施，附近尚有100余亩土地也被经济区拿走，因此项目附近区域暂时不存在竞争压力 虽然项目周边短期内不会有竞争项目出现，但是未来两三年内青浦总体开发量依然庞大，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1P art现状3 思考3地块离南门近1公里，离老城区中心约2公里左右，空间距离不远，但沿途尚未开发，也没有城市配套，地块位置显得异常荒凉，对青浦市民而言，心理距离非常远 如何打破心理障碍，让产品去说话？背 景 篇/项 目 背 景 概 述/

6、项 目 发 展 思 考 1P art现状4思考4南门长途汽车站将搬迁，聚客点功能失效，规模商业需郑重考虑。城市商业功能是否合适？我们自身的配套商业如何设计？背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1P art现状5思考51.0容积率，是一个适宜舒适居住的尺度，适宜低密度产品塑造 排屋、多层、小高层都是我们可以做的，那种最迎合市场需求？背 景 篇/项 目 背 景 概 述/项 目 发 展 思 考 1P art现状6 思考620万方的体量，又将在当地见证一个大盘的崛起 最直观的问题，这么大的体量，靠什么去打动人，我们的目标客群又在哪里？分 析 篇区域宏观现状及其趋势判断 房地产市

7、场总体供需分析 类比竞争物业调研分析 区域客群构成分析 2P art分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/宏观环境分析2P art交通条件便捷顺利的接纳了上海中心城区的扩张，其优势地位正日益凸现 旅游产业快速发展带动相关经济发展的同时，为青浦的房地产业增加了附加值和发展空间2020年规划新城人口达到50万规模，而现有人口仅为20万上规模的工业园高起点的规划建设为青浦经济的发展提供动力，为青浦的房地产业提供一定的消费客源经济发展持续向好，产业结构不断优化，政府财政收入稳步增加，居民收入快速提高房地产有效需求得到保证，城市规划将加快实施预计未来15年，青浦房地产市场新房需求年均3000套，为持续发展提

8、供了基础交通旅游人口产业经济分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/行业政策情况2P art2003年6月，央行121号文件关于进一步加强房地产信贷业务的通知2004年2月，银监会发布商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿）2004年4月，国家开始宏观调控；房地产开发自有资金比率提高到35。2004年8月，国土资源部发文要求所有经营性土地必须招拍挂。2004年10月，中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率。2005年起，中央长达九年的积极财政政策转为稳健的财政政策市场供应影响：提高房地产开发商的进入门坎和经营成本，使行业集中度进一步提高，放缓房地产市场的投资速度 市场需求影响：抑制市场购房者

9、的投资热情，使购房者消费行为更合理，投资行为更理智 受积极财政政策向稳健财政政策的转变，未来二、三年房地产市 场不确定因素加大，开发风险增加；宏观调控致使资金实力、品牌营造成为项目成功运作关键；产品高性价比成为理性市场争夺有效需求的良方。分 析 篇/区域宏观现状及其趋势判断2P art观 点分析篇/房地产总体供需分析/一级市场分析2P art地块 位置 中标单位土地面积(M)性质 容积率 建筑面积(M)中标价(万元)2003-12号青浦镇，东至淹浜港、西至胜利路、南至青赵路、北至盈中敬老院上海盛青房地产开发有限公司16567 居住70年 小于等于1.2 19880.42462.66楼面价123

10、92003-13号青浦镇，东至华青路、西至外青松公路、南至318国道、北至淀浦河上海仁恒房地产有限公司一期土地面积131462.8居住70年 小于等于1.2一期157755.3625240.0楼面价16002003-14号白鹤镇，东至西厍路、西至区环路、南至鹤意路、北至鹤如路上海东鹤房地产有限公司74123.9 居住70年 小于等于1.0 74123.94237.2楼面价5722003-15号重固镇，东至赵重路、西至厂房、南至规划道路、北至西张土泾地块上海亿兆房地产有限公司一期土地面积59511居住70年 小于等于1.2 71413.24195.53楼面价5882003-16号赵巷镇，东至新通

11、波塘、西至方松公路、南至规划道路、北至淀浦河上海绿地（集团）115835.2 居住70年 小于等于0.5 57917.5115835.2楼面价2万2003-17号赵巷镇，东至新通波塘、西至方松公路、南至规划道路、北至规划道路上海凯迪企业（集团）有限公司一期土地面积74133居住70年 小于等于0.5 37066.58896.0楼面价24002003-18号青浦镇，东至外青松公路、西至内青松公路、南至318国道、北至淀浦河复地（集团）股份有限公司一期土地面积100002居住70年 小于等于1.2一期120002.419500楼面价16252003-19号朱家角镇，东至道路、西至沈巷农贸市场、南至

12、厂房、北至沈砖公路上海青浦珠溪房地产经营有限公司土地面积7223.2居住70年小于等于1.4410401.408445.0楼面价428合计 578857.9 548560.36805-06年的青浦房产市场住宅供应量将会再创新高，达到近年来房产供应量的峰值。其中：短期供应竞争复地、仁恒为主，及在售在建楼盘的潜在供应中期供应竞争本案淀浦河北岸，青浦世纪苑西面近千亩土地 长期供应竞争青浦新城西片区4000亩土地别墅排屋类潜在供应巨大，本案的规模和容积率都很难对抗排屋方向的市场竞争压力观 点现状：别墅排屋的比例最小，高层与多层比为2：1，高层住宅引领了二级市场发展未来：高层供应量大于多层的格局将会改变

13、，多层仍将是市场最佳机会点；多层产品必须以多样化和创新来避免同质化的竞争，排屋竞争不只是来源于周边乡镇，同区域内也将面临竞争，此方向上发展必须慎重。观 点分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2P art区域 楼盘名称 总建面积万m2 在售面积 已售面积 销售率 市场存量 潜在供应量多层类金域水岸苑 2.18 0 0 0 0 2.18荷韵雅舍 1.33 0 0 0 0 1.33顺驰蓝湾 7.01 5.57 3.87 69%1.7 1.44新城逸境园 7.47 4.06 3.62 89%0.44 3.41清水湾公寓 4.24 1.31 1.23 94%0.08 2.93新青浦世纪苑 5.71

14、0.96 0.895 93%0.065 4.75合计 27.94 11.9 9.615 81%2.285 16.04高层类金域水岸苑 4.22 3.36 1.68 50%1.68 0.86港隆 2.37 0 0 0 0 2.37夏阳湖国际花园 11 11 8.368 76%2.632 0运杰城市花园 16.36 16.36 14.98 92%1.38 0公园大观 11.28 11.28 5.977 53%5.303 0清水湾公寓 2.15 0 0 0 0 2.15新青浦世纪苑 4.94 0 0 0 0 4.94合计 52.32 42 31.005 74%10.995 4.94排屋类金域水岸苑

15、0.9 0 0 0 0 0.9佳邸别墅 3.06 3.06 2.73 89%0.33 0顺驰蓝湾 0.63 0.63 0.42 67%0.21 0都汇华庭 0.902 0.902 0.814 90%0.088 0新青浦世纪苑 1.224 0 0 0 0 1.224合计 6.716 4.592 3.964 86%0.628 2.124总计 86.976 58.492 44.584 76%13.908 23.104商品房总体供应分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2P art区域 楼盘名称 开盘时间 已售面积 销售率 销售周期 日均销售（m2）多层类顺驰蓝湾 2004.6.19 3.87 69

16、%5 258新城逸境园 2004.6.8 3.62 89%6.3 192清水湾公寓 2004.10 1.23 94%2.5 164新青浦世纪苑 2004.12.10 0.895 93%0.26 1147合计-9.615 81%14.06 单项月均6838m2高层类金域水岸苑 2004.12.9 1.68 50%0.5 1120夏阳湖国际花园 2003.6 8.368 76%18 155运杰城市花园 2003.6.28 14.98 92%18 277公园大观 2004.3 5.977 53%8.5 234合计-31.005 74%45 单项月均6890m2排屋类佳邸别墅 2004.1 2.73

17、89%12 76顺驰蓝湾 2004.6.19 0.42 67%5 28都汇华庭 2004.7.15 0.814 90%5 54合计-3.964 86%22 单项月均1801m2总计-44.584-81.06单项月均5500m2总项月均60500m2商品房市场吸纳 多层和高层去化快且相当，是本案发展的主要方向；产品合适的性价比是项目运作成功的关键；市场供需结构失衡，应快速开发，占领市场；排屋单价及总价均高，受青浦人口基数限制，去化慢，且周边乡镇竞争大，不宜为本案主打方向；观 点分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2P art各类物业价格变化情况 多层类项目名称 2002年价格 2003年价格

18、 2004年价格涨幅03年 04年锦泽苑 3300 3600 4400 9.09%22.22%亲水半岛 3200 3500 4500 9.36%28.57%西部花园 2600 3500 3900 34.62%11.43%晨兴公寓 2800 3300 4100 17.86%24.24%华骥越秀 2500 2800 4000 12%42.86%新锦港 2600 3500 4400 34.62%25.71%新青浦花园 3000 4000 4400 33.33%10%城中城 2900 3700 4200 27.57%13.51%平均 2862.5 3487.5 4237.5 21.83%21.51%前

19、期价格涨幅快，高品质支撑价格持续走高，但预估未来涨幅将回落；随复地、仁恒以及世纪苑等东西两块区域的推出，各案售价差异还将继续增大；8000元/平米左右的排屋价格仍具有市场承受力，参考顺驰的销售情况，对于本案排屋类产品的档次应控制于这个价格范围内；4500元/平米左右的多层和4800元/平米左右的高层市场最畅销。观 点高层类项目名称 2003年价格 2004年底价格 涨幅运杰城市花园3750 5500 47夏阳湖国际花园3600 5200 44公园大观 5400 分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2P art户型及总价分析 区域 楼盘名称 销售率 主力户型 主力面积 总价（万元）多层类荷韵

20、雅舍 0 三房 140-143 81-83顺驰蓝湾 69%三房、四房 130-150 67-78新城逸境园 89%二房、三房 90-125 44-62清水湾公寓 94%二房、三房 98-135 45-62新青浦世纪苑 93%三房 120-130 54-58.5高层类金域水岸苑 50%三房 136-144 62-68夏阳湖国际花园 76%三房 130-150 67-78运杰城市花园 92%三房 135-140 74-78公园大观 53%三房、四房 150-165 81-89排屋类佳邸别墅 89%-300 330顺驰蓝湾 67%-190-237 154-190都汇华庭 90%-200-240 80

21、-96 结合本案的产品方向,本案应塑造成为多层市场的表率；因此建议多层走高档路线，高层走经济紧凑路线，排屋走经济型路线 参考未来的价格预计和市场情况，60-70万的总价是本案多层和高层介入最佳区域；排屋类产品应以户型面积在170-200平方米之间，总价在130-150万区间的经济型排屋为首选；二房产品的需求仍处于上升空间。从市场角度出发，建议本案选择不超过30的比例配置二房产品，降低总价以满足不同市场需求。观 点 地段仍然是决定价格的主要因素 新城东片成为青浦镇高档住宅区域 5000元/平方米左右的价格是一个空白地带。目前本案地段位置相对最差，提高档次可拉升售价，同时提升楼盘形象观 点分析篇/

22、类比竞争物业调研分析/楼盘价格与品质矩阵分析 2P art吉富绅公园大观新城逸境园荷韵雅舍夏阳湖国际花园金域水岸苑新青浦世纪苑运杰城市花园 4000 4200 4400 4600 4800 5000 5200 5400 5600 5800 6000 价 格 综合品质低品质高价格高品质高价格高品质低价格低品质低价格低顺驰蓝湾中高空白区分 析 篇/类 比 竞 争 物 业 调 研 分 析/楼 盘 差 异 化 分 析 2P art序号 名称 共 性 分 析 个 性 分 析1 物业类型以多种物业形式存在，主要是以小高层住宅为主，多层住宅为辅，兼以别墅或排屋等每个楼盘商业部分主要用于完善楼盘生活配套部分楼

23、盘根据地段优势，通过优化物业类型配置，提升楼盘附加值，如吉富绅花园的办公用房、新青浦 世纪苑的别墅、顺驰蓝湾的排屋、夏阳湖国际花园的商业用房2 物业特征因江南水系发达，各个楼盘旁都依河道或湖泊而建，总体规划中都强调了亲水特性和观景特点在智能化设施配套上都强调了科技、智能要素各楼盘基本上都围绕某种建筑风格进行楼盘外立面、整体布局等要素的确定，建筑风格多样化部分楼盘基于提高楼盘品质而独特设计，如老城区中荷韵雅舍的带电梯的多层住宅；顺驰蓝湾自然景观和意式建筑的经典结合部分楼盘结合位置优势进行独特安排，如金域水岸苑的亲水别墅3 户型配比各楼盘都兼顾有不同面积的户型，并且主力户型基本上都定位在三房两室两

24、厅，其面积范围在120140之间，比例占60左右，而二房的面积基本上控制在100左右，比例占30。部分楼盘将小高层住宅的顶层设计为跃层，并强调为特定群体打造的空中别墅，但忽视了客群的实际需求4 物业管理各楼盘都注重社区的物业管理，并且在楼盘的开发前期就开始介入在物业管理方面都强调了智能化管理，如远红外线报警系统、电子巡更系统等各楼盘都由物业管理公司进行管理或者聘请著名物业公司的顾问部分楼盘委托知名的物业管理公司进行管理，而部分楼盘则自己组建物业管理公司进行物业管理。如新城逸境园不同的楼盘和不同的物业形式，其收取的物业管理费互不一致，如多层（或高层）在0.81.5元/，别墅在2.5元/M左右5

25、销售价格各楼盘的销售价格都与楼盘所处地段、楼盘品质、开发商品牌度等成正比关系楼盘价格的各决定因素高低互不一致，但是在综合因素的作用下，楼盘的总体价值还是可以趋于平衡，比如在城区繁华地段的荷韵雅舍因规模小、而品质属中端水平，故其价格与品牌开发商筑就的顺驰蓝湾相差不大6 楼盘配套在配套设施上会所设置较少，但康健设施的配置都比较齐全，泛会所的概念没有被使用车位配置大都在50左右。各楼盘的配套主要基于完善城市配套的不足因每个楼盘所处的地段不一样，对配套的要求也互不相同，如闹市区块的荷韵雅舍突出强调了项目健康运动配套设施和安全防盗配套设施，顺驰蓝湾有一个1700平米的会所，且强调了购物、娱乐等生活便利设

26、施的配套分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2P art客源区域分析 在预期购买多层及高层公寓的客户中，青浦楼市呈现严重的本地化置业现象，当地客群比例高达72 港澳台及外籍客户主要是在青浦工业园工作 备注：区域客群构成分析数据，来源于本司在青浦的3000多个有效客户样本。分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2P art客源年龄分析 客源年龄集中于2645岁之间，事业有成，家庭收入稳定并迈入小康水平 该类客群具有较高的文化水平和修养，有一定的工作、生活经验 虚荣心较强，注重项目的品牌效应，购房者往往成为口碑宣传的主力人群行 业 统计人数 比例服务业 134 4%制造业 1

27、41 5%金融保险 363 12%高新技术企业 246 8%商业贸易 452 15%政府机关 345 11%医生律师 283 9%文教事业 316 10%自由业 361 12%海外关系 146 5%退休 190 6%其他 35 1%合计 3014 100%分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2P art客源行业分析 商业贸易类、金融保险类、政府机关部门的职员购房比例较高 文教产业及医生律师行业在市场经济体制下，成为新一轮的高收入置业者分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2P art客户价格承受分析 客户置业心理价位不断上扬 能承受40005000元/平方米的客户占60

28、5500元/平方米的单价成为公寓类价格的市场瓶颈分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2P art客户面积、户型需求分析 对121-140平米和141-160平米面积需求占了总体需求的62，对90平米以下和200平米以上大房的需求量小；市场需求较理性。三房需求为绝对主力，对二房、一房的需求小。对总房价的需求在4060万的接受度最高 公寓类物业中，镇和周边乡镇的客源占了青浦楼市的八成，外省来青浦购房的比例也逐渐增高 商业贸易类、金融保险类、政府机关部门等高收入群体现为客群主力 单价4000-5000元/平米是主要承受范围，5500元/平米以上仅占10 面积需求集中在100-160平方米

29、 三房仍是需求绝对主力，二房需求15分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析 2P art总 结3P art定 位 篇项目SWOT 项目定位 定 位 篇/项 目S W O T分 析3P artS1：本项目地块规模较大、平整方正、易于规划S2：地块周边以农田为主，视野开阔、空气质量较好S3：地块内拥有天然水系资源，有利于景观塑造S4：发展商的品牌号召力W1：距离城区有一定距离（进入城区步行10分钟），周边生活配套设施缺乏W2：318国道车流密集，噪音影响W3：地块内有高压电线穿过W4：地块南面杂乱的农居点和东侧的工厂影响区域的整体景观效果W5：本项目为区域内目前唯一的住宅项目，短期内无法形

30、成良好的居住氛围，居民接受度差 O1：青浦新城西片区的规划，城市化进程加速O2：318国道改线南移O3：淀浦河两岸的景观规划、新318国道和沪青平高速两侧的生态林规划O4：青浦房地产市场目前存在结构性供需失衡T1：政策调控和金融调息对项目影响T2：与复地和仁杰的项目产生竞争将无法避免T3：03、04年价格快速上扬，透支了未来的价格空间T4：青浦新城规划内容的不确定性及实施后置性定 位 篇/项 目S W O T分 析/应 对 策 略P art3W1：距离城区有一定距离（步行10分钟），周边生活配套设施缺乏应对策略：强调本案的大盘开发，在项目整体规划中充分考虑项目自身配套的需要，量身打造社区配套商

31、业，并纳入项目的首期建设，树立客户信心，在一定程度上忽略对城区生活配套设施的依赖 W2：318国道车流密集，噪音影响应对策略：强化提升本案地块与现318国道之间的绿化隔离带的作用，适当增加高大常绿乔木的种植，在建筑规划设计上重点考虑这一因素，如在北侧尽可能规划公共设施，新型隔音材料的运用等。定 位 篇/项 目S W O T分 析/应 对 策 略P art3W3：地块内有高压电线穿过应对策略：如无法移除，可考虑通过规划设计在沿高压线范围设置景观带及交通。W4：地块南面杂乱的农居点和东侧的工厂影响区域的整体景观效果应对策略：努力提升项目的内部环境品质，以弥补外部环境短期内的不足，同时考虑在项目的外

32、围设置区间道路，道路两侧种植高大行道树，形成一个隔离屏障。定 位 篇/项 目S W O T分 析/应 对 策 略P art3W5：本 项 目 为 区 域 内 目 前 唯 一 的 住 宅 项 目，短 期 内 无 法 形 成 良 好 的居住氛围，居民接受度差应对策略：结合区域的整体规划特点（生态的、环保的），强调生态、健康的居住理念，并在项目的规划设计中给予充分体现，弱化本案区域人气不足的劣势；建设样板区和样板房，提升目标客群对项目的认知度。定 位 篇/项 目S W O T分 析/应 对 策 略P art3T2：与复地和仁恒的项目产生竞争将无法避免 应对策略：在充分细分需求市场的客群特征的前提下，

33、寻求产品的差异化，形成客群和产品定位的双重差异，避免形成直接的正面竞争。T1：政策调控和金融调息对项目影响应对策略：找准市场需求的刚性需求（自住需求），提高产品的性价比，以品质取胜。定 位 篇/项 目S W O T分 析/应 对 策 略P art3T4：青浦新城规划内容的不确定性及实施的后置性应对策略：宣传上强调这些规划内容，产品规划设计上重视自身的完善性，避免规划不到位，房子空关的情况出现。T3：03、04年价格快速上扬，透支了未来的价格空间应对策略：理性判断未来市场价格的走势，产品设计在考虑满足居住需求、提升居住品质的前提下，努力控制总价，提高性价比，增强产品竞争力。定 位 篇/项目定位/

34、功能定位3P art青浦当地居民改善居住条件的第一居所青浦当地居民改善居住条件的第一居所 多层情景洋房：舒适改善型 小高层公寓：初步改善型 叠加式排屋：豪华改善型定 位 篇/项目定位/档次定位3P art根据市场需求特征和本案地块的基本条件，结合青浦区宏观经济年均10的增长率预测，建议三类功能物业的档次作如下定位：多层情景洋房（舒适改善型）：6070万 小高层公寓（初步改善型）：4560万 叠加式排屋（豪华改善型）：120140万3P art年收入在150000元以上的核心家庭；非体力劳动者，主要是大中企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 3

35、0-55岁追求居住环境、追求生活品位的城市精英阶层及高收入阶层收入、职业特征行为、心理特征1.企业中层领导、私营业主占的比例最高，掌握较高社会权力2.投资意识强，凡事有主见，个性开朗乐观 3.收入丰厚，为体现身份性的二次置业者，易接受新观念，口碑效应不容忽视 4.有品牌意识，注重高品质生活，讲究生活的环境，讲究社区的品质5.喜爱面积宽敞的多层公寓和小高层，对排屋、别墅接受度也很高，但不太接受高层 产 品 篇/项目定位/客群定位4P art产 品 篇产品建筑风格定位分析 产品规划方向分析 经济指标定位分析 部分公共配套建议 景观设计建议 产 品 篇/经 济 指 标 定 位 分 析4P art突

36、破 20%左右的低建筑密度，景观尽收眼底！TOWNHOUSE+情景洋房+小高层 景观，打动消费者的最好武器40%以上的高绿化率，绿色一泻千里！产品篇/产品建筑风格定位分析4P art建筑风格：第三种生活文化起源的纯现代主义风格第三种生活文化：崇尚道德消费、平等类聚的生活原则，崇尚现代时尚的生活品质，务实简约建筑外空间：将着重利用空间的进退、出挑，构成丰富的建筑体量变化建筑外立面细部：将以简洁利落的直线条构件，运用鲜明的现代艺术构画建筑细节，整体突出现代简约灵动的建筑风格建筑的色彩：以高级灰或者褚红作为主色调，局部以中灰仿清水砖或褚红手工粗线条构画，通过层次和材质的变化，充分体现了楼体的挺拔与质

37、感产 品 篇/产 品 规 划 方 向 分 析4P art提倡邻里概念，以两幢住宅为一个邻里单位，通过建筑的层层退台，强调室内外空间的流通。多层情景洋房的主力总价定位在65万左右，均价预计在5000-5500元平方米，主力户型约为130平方米。据市场供需分析，建议该类物业占总配比的70%。情景组合1：退台式情景洋房 米的横厅 户户有露台 首层有小院，独立入户；二层通过露台入户；三楼的面积适中；跃层全错层设计，有共享空间 产 品 篇/产 品 规 划 方 向 分 析4P art情景组合2：西班牙式情景洋房 建筑立面淡泊，白墙、淡棕色的瓦片，讲究一种天际线的变化，大形态的变化，有一种音律感，体现力很强

38、，与自然的融合紧密；产 品 篇/产 品 规 划 方 向 分 析4P art情景组合2：西班牙式情景洋房 体现的是西班牙设计风格，采用涂料的工艺，有4户和6户的叠拼以及多层；容积率相对较高，却具备高尚别墅社区的效果；各类不同的窗与各类不同的洞，各种洞的挖法，包括屋顶烟囱上的小洞的样子，与中国传统建筑的窗格、窗花的意思，是异曲同工的，它的凸窗是其建筑的精神所在；内部户型空间非常有特色，在别墅的外型之下，隐藏的是大面积平层公寓的户型，但又具备别墅应有的庭院、露台、挑窗等元素，而避免了别墅里可能出现的比较狭小而局促的空间，能充分满足中产阶层中高端群体的需求。产 品 篇/产 品 规 划 方 向 分 析4

39、P art采用组团围合方式，每组团都有公共空间与河岸相连，组团内配置自己的花园和儿童活动场地，有临水的界面，组团空间采取不同联排单体的组合。叠加式排屋的总价档次定位在120140万之间，主力户型170-200平方米左右。根据市场供需分析，建议该类物业占总配比的10%。Townhouse组合：多庭院式叠加TOWNHOUSE 产 品 篇/产 品 规 划 方 向 分 析4P art建筑采用半围合布置，强调了从小区的公共空间、组团的半公共围合空间到各户的私有空间，完整的空间序列的过渡，使组团空间具有明显的领域感和归宿感。小高层公寓主力总价为60万之内，均价预计在5000元平方米左右，主力户型约为120

40、平方米。根据市场供需分析，建议该类物业占总配比的20%。小高层组合：内庭式空中花园 5-6米高差（见图）客厅，次卧与阳台连通的居室 二层阳台挑空设计 在跃层引入空中天井格局，增加采光面 产 品 篇/部 分 公 共 配 套 建 议P art4泛会所配套：设置考虑配合本案运动无所不在的理念，其应该是较小型，低成本简单化的体育锻炼设施 商业配套：在本案西南角设置类会所型的业态配套，初步可以为休闲娱乐，餐饮，生活便利型商业为主 产 品 篇/景 观 设 计 建 议P art4园林生态功能：满足人们对绿色环境的要求；满足小区布局各层次对绿化的要求；保证长年见绿，力求四季有花。休闲活动功能：注重园林景观的可

41、参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间；注意满足无障碍要求。景观文化功能：通过雕塑、小品、浮雕景墙、碑刻等形式，提升园林景观的文化品位和内涵。5P art 分期开发策略 推广主题定位 营 销 篇营 销 篇/分 期 开 发 策 略P art5一期开发建议：情景洋房+内庭式类集合住宅（多层+小高层）+中心会所（展示中心）+配套商业 多层是目前青浦房地产市场最广泛接受的物业类型，小高层也有较高的市场认可度，市场阻力相对较小，以两种主力物业形态同时入市，一方面可以在市场竞争中给予目标客户更多的选择，另一方面，也是对本案产品定位的一个验证，不够精确之处在二期和三期中及时调整。中心会所和配套商业的先

42、期建设，一来中心会所可作为展示中心，达到资源利用的最大化，二来针对本案配设施缺乏的现状，可增强客户信心。自西向东因为东面相对西面距离城区更进，人气要旺一些，居住环境却不如西面（东面与农居和工厂相临，西面与天然河道相连），使产品品质本身符合低开高走的价格策略。营 销 篇/分 期 开 发 策 略P art5二期在一期已形成一定现实说服力的基础上完善延伸，增加小区中心景观的建设可谓“锦上添花”，而景观叠排的开发可以使本项目的形象档次提升一个台阶，以相对高档的景观叠排来奠定本案高品质精品住宅的地位，提升项目的市场价值，为二期价格上浮奠定一定的基础。一期建设的相关配套及会所可在此期间进行招商活动，增强项

43、目的影响力和说服力。二期开发建议：情景洋房+内庭式类集合住宅（多层+小高层）小区中心景观景观叠排 营 销 篇/分 期 开 发 策 略P art5三期开发建议：情景洋房+内庭式多层+景观叠排当一、二期开发完毕后，本案的建筑产品、配套、景观均已具备相当的说服力，至此，本项目的价格提升至最高点，与之相对应的产品档次也相应提升，三期组团的区位建议设置在项目地块的西南角（这一区域为本项目地块景观环境最好的区块，西南两侧与水系相临，东北角与小区中心景观相连）。案名建议营 销 篇/推 广 主 题 定 位P art5案名建议思路一：“格林”品牌系列延续的命名方式 思路一：“格林”品牌系列延续的命名方式本项目与

44、“格林”系列中的大多数产品都属市郊开发的项目，都具有相当大的开发规模，都是低密度低容积率产品，具备与“格林”系列同类的基本条件。如果采用“格林”的品牌来命名，可以较快速地形成项目的竞争优势。“景度”为“风景”与“尺度”的合成，风景如画、低密度的生活空间是项目的重要质素，配合“格林”童话般的意境，体现项目开发的理念。格林景度格林映画“格林”童话是孩提时的梦幻，每个曾经阅读过的人心中都有留下了无数美丽梦境的幻想，“映画”就是要把童话中的虚幻在现实生活中得以实现。格林园塑 此命名同上，也是要将人心中的构想在现实中还原与塑造。营 销 篇/推 广 主 题 定 位P art5案名建议思路二：从产品特征来进

45、行项目命名本项目从经济指标上决定项目是一个低密度低容积率，从我司建议的“情景洋房+多层+小高层”开发组成来看，项目产品在市场上对比竞争产品具有很强的差异性，如果从此角度确定项目名称，能够更好体现项目独特竞争优势，树立项目品牌差异性，保证项目在激烈的市场竞争中更好的脱颖而出。伴水而居是人类居住的永恒梦想；陶渊明的一首“停云”诗道尽了人生的悠闲舒适。环水的自然环境，低密度的生活品质，满足了人居住的梦想追求。流水停云康庭绿洲低密度与创新的住宅设计，保证了居住生活的高品质，这是健康的居住；优越的周边自然环境，犹如未来城市钢筋混凝土丛林中的一片绿洲。营 销 篇/推 广 主 题 定 位P art5案名建议

46、思路三：从客户群的特征与需求的角度来进行项目命名中产阶级应该是本项目的主要购买人群，这部分人有着较为独特的性格特征与消费习性。如果从其口味出发，投其所好，能够更快的获取到他们的认同。从产品设计上要这样考虑，从案名上也可以此为出发点。一个“逸”包括着中国古代士大夫的生活理念与现代中产阶级的生活理想。古时士大夫追求的是隐逸的生活，现代中产阶级追求的是安逸的生活，同样的理想主义，却有同样的可能是可遇而不可求。金地逸园金地城市知音中产阶级感悟对社会最大的感悟就是竞争，激励的竞争容易导致他们严密的心理防线，然而人的天性决定了对知音的渴望。思路一：对产品特征进行概括与描述 思路一：对产品特征进行概括与描述

47、营 销 篇/推 广 主 题 定 位P art5主推广语建议 主推广语建议情景住宅私属花园品牌生活思路二：从消费者心理需求角度出发进行煽情式或哲理式叙述营 销 篇/推 广 主 题 定 位P art5主推广语建议心灵的归宿，梦想的家园四维空间里的生活，您选择哪里？12 金诚共建信心互印 盛世伟业房地产代理有限公司2000年成立于杭州，是盛世控股的核心业务机构销售代理公司，公司自成立来，立足杭州、辐射华东，部分代理网络已经辐射至湖南、湖北等中西部省份，成功代理销售了众多大型项目。从创立初期，公司就确立了致力于房地产全程代理顾问的业务发展方向，为浙江以及长三角成长性较好的优秀发展商提供专业服务，并致力

48、于推动房地产业界的深度交流。盛世伟业简介青浦正在服务的项目 项目全程服务（市场定位、产品定位、营销推广策划及销售执行）上海运杰城市花园13号地块仁恒项目 项目前期可行性研究总 经 办市场部 创意部 营销策略部 销售部 销售管理部 人事部 企划部 财务部 研展部文 案设 计营销策划活动策划住宅部商业部绩效考评中心客户维护中心人力培训中心编务中心企划中心网络中心常规城市拓展重点城市拓展市场研究中心投资顾问中心产品研发中心业务开拓研发体系 后台管理及支持体系 业务营销代理体系 组 织 架 构 童浩：公司创始人、盛世控股总裁兼盛世伟业房地产代理有限公司总经理 毕业于复旦大学世界经济系 1996-199

49、8年组建斯坦福房地产咨询有限公司 1999年起任我爱我家控股公司副总裁兼我爱我家浙江公司总经理 2001年创建盛世伟业房地产代理有限公司 之后先后创建了盛世民古屋房地产顾问有限公司、盛世长城投资管理有限公司、盛世一方房地产开发有限公司，现任盛世控股集团总裁领 导 团 队领 导 团 队 朱永坤：盛世伟业房地产代理有限公司副总经理 曾服务于杭州都市快报、浙江南都房产集团、北京金达利房地产代理（集团）公司 主持并参与服务过的项目有杭州银座公寓、白马公寓、林语别墅、江滨花园、北京天地美墅、汤HOUSE、海南北纬18、南昌碧海云天、安徽海外海名筑、湖北香格里拉花城等多种物业类型。领 导 团 队 王兴东：

50、盛世伟业房地产代理有限公司副总经理 曾服务于深圳世联地产顾问有限公司、深圳成全企划有限公司 主持深圳建设控股地产新新家园、深物业风和日丽、天津顺驰太阳城、顺驰北岸华庭、城市之星、城市之光、天塔道等城市系列项目、南京顺驰滨江奥城、武汉凯恩斯中一花园、成都华新国际锦绣森邻、成都三利宅院、成都万华麓山国际等项目，参与深圳万科十七英里、无锡万科魅力之城等项目。项目服务模式项目主委负责制主委项目服务流程盛世伟业对与金地集团合作的几 点 看 法 1、是品牌开发商和品牌代理商的一次服务对接；2、是两种成功的房地产开发模式和代理模式的技术对接；3、完善、成熟的“一对一”服务模式和强大的团队作战能力是盛世伟业的