捷群-杭州90平产品专项研究btui.pptx

《捷群-杭州90平产品专项研究btui.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《捷群-杭州90平产品专项研究btui.pptx（53页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、杭州90方产品专项市场研究一、扫描一、扫描“90“90类类”，观市场竞争格局，观市场竞争格局二、扫描二、扫描“90“90类类”，观竞品传播诉求，观竞品传播诉求三、扫描三、扫描“90“90类类”，寻找明星楼盘，寻找明星楼盘“90“90类类”板块细分板块细分p p主城区 主城区90 90类板块 类板块三墩九堡华丰丁桥乔司三墩、华丰、丁桥、三墩、华丰、丁桥、九堡、乔司 九堡、乔司受地脉价值决定，90类产品多分布于城北与城东北，社区内户型面积为70%的90平米以下和30%的120平米左右，属于主城内满足基础居住的房源品类。p p跨江 跨江90 90类板块（类板块（NO NO、1 1）滨江二线、萧山 滨

2、江二线、萧山四桥的开通与地铁工程的开展，推动了滨江的发展，住在滨江已经得到了置业者的认可，并随着地铁工程的迅速进展，住在滨江腹地、萧山板块也成为第一次置业者可以选择的方向。滨江二线 滨江二线萧山 萧山p p外城 外城90 90类板块（类板块（NO NO、1 1）天都城天都城、闲林 天都城、闲林正在走向成熟的卫星城，逐步得到90类目标客群的接纳，以低价格成为主要竞争手段，并成为分流华丰与丁桥目标客群的主力。闲林发展明显滞后，在此不作过多赘述。闲林p p外城 外城90 90类板块（类板块（NO NO、2 2）下沙下沙 下沙正在崛起的卫星城。随着生活配套与地铁概念的逐步落实，渐渐得到90类目标客群的

3、认可，加之江景资源与湿地资源的双重环境，使区域内产品呈现出两极定位的趋势，既：90平米低端与150平米以上中高端同时存在的现象，并成为分流90类主城客群的主力，区域人群多是新杭州人，且文化特征较为明显。“90“90类类”产品遍地开花产品遍地开花三墩、华丰、丁桥、九堡、乔司三墩、华丰、丁桥、九堡、乔司滨江二线、萧山、天都城、闲林、下沙滨江二线、萧山、天都城、闲林、下沙为什么在为什么在9090板块中没谈到板块中没谈到桥西？1350013500元元/左右的区域均价左右的区域均价位于位于9090类的首位类的首位 具备强烈地缘情节的老城北客户，其中分为两类，一为杭州本地老城北居民，二为常年租住在城北的新

4、杭州人。主力客群呈现出强烈的地缘性 主力客群呈现出强烈的地缘性在这个只有“高端居住”和“基础居住”两类产品有理由存活的年代，没有为“中档居住产品”留下土壤，特别是类似于“90类产品和非90类价格”的桥西，能够突破地缘认同区域的房产价格尚需时间。9090类产品和非类产品和非9090类价格类价格展开来看 展开来看p 比拼90平米两房不被第一次置业者认可，风景大院能够说明问题；p 抢占高端，做90平米精装修两居又超越了地缘特征和客户特征，凯德视界能够说明问题；p 做75平米两房又与目标客群的置业心态错位，天阳上河说明了问题；p 比拼90平米三房又明显在被后起的“真90”板块宰杀，南北西岸又是一个活生

5、生的案例；所以，所以，“90“90类 类”正规军当属 正规军当属三墩、华丰、丁桥、九堡、乔司三墩、华丰、丁桥、九堡、乔司滨江二线、萧山、天都城、闲林、下沙滨江二线、萧山、天都城、闲林、下沙其中，其中，“90“90类 类”王牌军 王牌军三墩、九堡、华丰、滨江二线三墩、九堡、华丰、滨江二线“90“90类 类”义勇军 义勇军下沙、天都城下沙、天都城上榜理由：环境优秀、地铁经停、解决户口还有，后备军 还有，后备军丁桥丁桥上榜理由：地铁经停，但遥不可期；体量巨大，但遥遥无期；先天不足，经济适用房开发区（还是后起的）；最后，老红军 最后，老红军闲林闲林上榜理由：东动西静通过对市场环境的综合研判，筛选场外的

6、相关竞争区域和代表楼盘 通过对市场环境的综合研判，筛选场外的相关竞争区域和代表楼盘l锁定三墩、华丰、九堡、钱江二线，同时关注丁桥l分流桥西板块的目标客群l重点关注自在城、桦枫居、钱塘山水、南北西岸、泊林公寓和观筑观筑 南北西岸桦枫居 自在城 柏林公寓一个不争的事实：一个不争的事实：90 90类板块间，特别是 类板块间，特别是90 90平米以下产品的市场印象完全由单价因素决定 平米以下产品的市场印象完全由单价因素决定九堡11500元/平米滨江二线11500元/平米三墩9500元/平米华丰9000元/平米丁桥8500元/平米下沙8500元/平米闲林7500元/平米天都城7000元/平米各板块产品间

7、的品质差异不大，板块品质近似，而置业目标的可替代性正在逐步增强！特别是九堡、三墩、华丰、丁桥、滨江二线。“90“90方方”三大趋势三大趋势“90“90方方”三大趋势三大趋势趋势一、趋势一、90 90方小三房成为供应主流，且竞争逐步加剧！方小三房成为供应主流，且竞争逐步加剧！p p与两房相比，小三房更占据竞争优势，受到开发亲睐 与两房相比，小三房更占据竞争优势，受到开发亲睐模型一 模型一项目之争，两房对三房 项目之争，两房对三房上河 上河VS VS视界 视界VS VS银树湾 银树湾VS VS风景大院 风景大院 舒适两居与紧凑三居之间的对比经市场验证后得到答案，小三房明显占据了市场优势。另一方面，

8、上河75方两居相对滞销也说明了一个问题：置业者对空间功能完备性的要求。模型二 模型二板块之争，两房对三房 板块之争，两房对三房乔司 乔司VS VS九堡 九堡 将两板块竞争锁定在6月份左右，我们发现两地之间价差当时达到2000元/平米以上，但九堡“小三房”代表泊林公寓与魅力之城明显更受市场亲睐，而与紧邻九堡并且同样具备地铁概念的乔司相比呈现出销售优势。p p具有完备的功能空间，小三房成为置业者首选 具有完备的功能空间，小三房成为置业者首选理由一、能够适应家庭结构的变化。如：子女与父母房，甚至保姆房的预留，被认为是理性的置业选择；理由二、能够适应习惯性的家庭生活模式。如：视听室、独立书房，甚至吸烟

9、室，被认为失去一些主卧面积也未尝不可。且小三房市场竞争加剧且小三房市场竞争加剧主城区 主城区90 90类板块遍布小三房 类板块遍布小三房九堡华丰丁桥天都城乔司申花桥西滨江闲林p除中心区域外，小三房基本在主城区所有板块中都有出现；p下沙主要以90平米两房为主，与目标客群的背景、环境基础有直接的关系；p三墩目前还没有真正意义上的小三房，但在该区域的金地项目与中海项目未入市之前还不能轻易判定；趋势二、趋势二、“90“90方方”，与投资绝缘！，与投资绝缘！受政策影响：“90类”产品持续供应放量；受地段影响：“90类”地段天生不丽质；受产品类型影响：“90类”小三房的持续放量；90 90方无法避免 方无

10、法避免验证 验证90 90方：方：纯住类产品趋势三、趋势三、9090方，无地段！方，无地段！三墩桥西九堡华丰丁桥下沙天都城闲林乔司主城边缘和卫星城，是 主城边缘和卫星城，是“90“90方 方”的聚集地 的聚集地理由一总价因素导致了90类板块间的替代性加强；理由二交通环境与到达距离类似致使板块替代性进一步强化；理由三配套档次与品质在一定程度上趋同；理由四新杭州人没有地缘障碍，需要落户的去下沙；理由五学区问题不影响置业“90类”的本地人；三墩桥西九堡华丰丁桥下沙天都城闲林乔司“90“90方 方”无地段的多重理由 无地段的多重理由趋势一、趋势一、90 90方小三房成为主流，且竞争加剧；方小三房成为主

11、流，且竞争加剧；趋势二、趋势二、90 90方，与投资绝缘；方，与投资绝缘；趋势三、趋势三、90 90方，无地段；方，无地段；一、扫描一、扫描“90“90类类”，观市场竞争格局，观市场竞争格局二、扫描二、扫描“90“90类类”，观竞品传播诉求，观竞品传播诉求三、扫描三、扫描“90“90类类”，寻找明星楼盘，寻找明星楼盘来看一些 来看一些“90“90类 类”产品的传播（一）产品的传播（一）SLOGAN：温暖而真实的生活属性定位：国际形式，中国内涵SLOGAN：市中心国际品质高度属性定位：独揽运河八景精装公馆来看一些 来看一些“90“90类 类”产品的传播（二）产品的传播（二）SLOGAN：金燕显贵

12、，名园传邸属性定位：市中心/三河三园/人文公馆SLOGAN：流淌上品生活属性定位：270度双水岸科技生活来看一些 来看一些“90“90类 类”产品的传播（三）产品的传播（三）SLOGAN：源艺术，纳世界属性定位：ART DECO艺术筑品SLOGAN：CROSS品质社区，先进生活方向属性定位：主城区CLD品质大盘来看一些 来看一些“90“90类 类”产品的传播（四）产品的传播（四）SLOGAN：有风，有风景，有风景的心情属性定位：拱宸桥西，品牌教育圈，世界级运河景观住品SLOGAN：在都市中行走，在风景中停留属性定位：新古典浪漫庭园来看一些 来看一些“90“90类 类”产品的传播（五）产品的传播

13、（五）SLOGAN：江景无边，山境无限属性定位：90平米全江景公寓连城国际 观澜时代在 在90 90类产品的推广中，一个有趣的现象 类产品的推广中，一个有趣的现象上东城海派风景视界 燕园 上河 西岸上东城他们对于地段位置的诉求（一）他们对于地段位置的诉求（一）主城区CLD品质大盘连城国际连接主城的大型国际社区观澜时代CBD后花园海派风景桥西板块北向延伸他们对于地段位置的诉求（二）他们对于地段位置的诉求（二）视界市中心国际品质燕园市中心/三河三园/人文公馆上河市中心75平米进步两房流淌上品生活西岸他们要牢牢 他们要牢牢抓住城市的尾巴！绕城线路是区分城里城外的标准吗？不远处，到底是远还是近？紧邻主

14、城，想要说明什么？做钱江新城的后花园，要等多少年？用运河概念就能挤进市中心吗？与运河概念无关，桥西板块的北向延伸能带来多少利益？一、扫描一、扫描“90“90类类”，观市场竞争格局，观市场竞争格局二、扫描二、扫描“90“90类类”，观竞品传播诉求，观竞品传播诉求三、扫描三、扫描“90“90类类”，寻找明星楼盘，寻找明星楼盘90 90方，无偶像！方，无偶像！纵观整个杭州，找遍所有板块，在置业者心目中没有任何一个项目能够成为90平米的样板标准；置业者在挑剔取舍的过程中接受现实，置业后没有任何成就感，找不到有家之后的愉悦与满足！但市场上仍有这样的项目存在 但市场上仍有这样的项目存在嘉里 嘉里 桦枫居

15、桦枫居项目特点 项目特点l25万平米全部精装修；l位于城东北方向，居城北、华丰两板块交界处，是城市东进政策的受益者，随着秋石高架与留石高架的开通，项目价值日渐突显。SLOGAN SLOGAN：生活就在不远处：生活就在不远处优秀小三房格局 优秀小三房格局2137.65米3.6米2.95米p 整体进深7.65米；p 主卧3.6米面宽；p 独立餐厅；p 分区合理，功能空间较全面；p 居住舒适度高；p 部分单元同样实现一梯两户；整体精装修 整体精装修此外，还包括建筑大堂精装修、楼梯公共空间精装修、地下车库精装修和社区入口的入户门厅理念。赞成 赞成 美树 美树总户数：1184户占地面积：5.3681万方

16、建筑面积：12.8835万方容积率：2.4建筑密度：21.1绿地率：30%车位比例：1：0.558建筑形态：高层、小高层建筑风格：ART DECO景观设计：贝尔高林主笔，古典英式园林主力户型格局：90平米小三房90方，社区品质的表现p 得房率83%以上p 部分小三居实现三房朝南p 带储物间（或储物阳台）的小三房p 带套间（主卧）的两房p 90平米一梯两户90方以上，社区品质的再提升p 得房率83%以上p 夹层、高厅，类别墅的空间p 135平米两梯两户p 双阳台一露台p 豪华主卧套间贝尔高林担纲设计贝尔高林担纲设计波托菲诺星河湾（广州）金色家园金色海岸ART DECO ART DECO精工建筑 精工建筑采用ART DECO装饰艺术锻造辉煌挺拔的建筑形态，雕琢以铁艺与别致顶冠使建筑充满了细节审美，一种醇和浓厚的情绪与意境形成独树一帜的空间气场，卓尔不群，洋派优雅。精品社区配套 精品社区配套精品商业走廊与精品会所成为业主日常生活的后台，在建筑与园林的掩映下，增强了社区的环境体验感，为生活凭添情调；l90方产品遍地开花l小三房成为趋势，且竞争激烈l90方产品与投资绝缘l90方产品无地段l90方无偶像楼盘l90方产品在传播上不舍“城市情节”l贴身竞争对手的产品规格逊色于本案l锁定三墩、华丰、九堡、钱江二线，同时关注丁桥l分流桥西目标客群结论 结论THE END!THE END!