国际市场营销课件第一章绪论.ppt

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1、国际市场营销学 第一章 绪论 第一节 国际市场营销学含义学习要点l 基本要求 国际市场营销的含义 国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别l 重点 国际化动因与国际化经营阶段引言：国际市场营销的重要性1、“芭比娃娃”的故事2、“微笑曲线”理论3、企业发展自主品牌的道路之一在于营销战略的选择4、企业经营活动的国际化一、国际市场营销的含义与特点1、国际市场营销的含义 国际市场营销是对为一个以上国家的消费者或用户提供商品和服务的过程进行分析、定位，并开展产品开发、生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以满足用户需求、实现自己的利润目标。一、国际市场营销的含义与特点1、研究对象：企业的国际市场营销活动

2、2、研究的核心：企业如何策划与实施跨国界的经营活动3、研究目的：通过对国际营销活动事迹经验的总结和概括，找到国际市场营销的一般规律和方法，以指导从事国际营销活动企业的跨国经营，达到利润最大化目的。一、国际市场营销的含义与特征2）特征（1）超越国界的商业活动（2）国际市场环境复杂,企业不可控制因素很多（3）国际消费者需求多样，企业需要制定出有针对性的对策（4）涉及范围广泛一、营销新观念3）企业跨国经营包括六个方面内容（1）评估国际市场营销环境（2）决定是否进入国际市场,若是则（3）决定所要进入的目标市场（4）决定国际市场进入方式（5）决定国际市场的营销战略与策略（6）决定国际市场营销组织与管理。

3、第二节 国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别一、国际市场营销与市场营销的区别1、面临的环境和背景不同 国际 主要体现在社会文化背景差异上，如风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教观念、价值观念差异也很大，特别是法律、政策环境一、国际市场营销与市场营销的区别 要求 产品应以目标 市场 国 的 消费者的 需要、价值观、效用观为 标准，而非本国人标准。案例：宝洁公司“鸟衔纸尿裤”广告 的 美、中不 同 效果；宝洁公司 佳洁士牙膏主题“防止蛀牙”，在中国、美国效果 好，在 墨西哥不行。一、国际市场营销与市场营销的区别2、利用资源，获得比较优势程度不同国内营销 利用本国资源、国内市场销售国际营销 国际上各

4、种要素组合、提高效益，降低成本，获得比国内营销中更大 的比较优势。一、国际市场营销与市场营销的区别3、营销的策略和手段不同 产品策略：国际市场营销面临产品标准化策略选择；大多数情况下，差异化策略是主要的，因为各国及各地区市场需求存在巨大差异。一、国际市场营销与市场营销的区别定价策略：国际市场定价更复杂 国内定价考虑因素 成本、供求状况、竞争状况 国际定价考虑因素 成本（包括运费、关税、外汇汇率、保险费等）、不同国家市场的需求和竞争状况、各国政府对价格调控的法规一、国际市场营销与市场营销的区别分销策略1）国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还需要对国外中间商进行选择2）各国分销渠道长短不同。

5、如日本，消费品从生产者到消费者手中，需要5-6 个环节，增加了企业产品进入日本市场的难度。一、国际市场营销与市场营销的区别促销策略方面:由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本以及公司政策不同，使企业选择广告策略更复杂，难度更大。一、国际市场营销与市场营销的区别 4、市场营销管理的难度不同 由于各国营销环境差异大，各国消费者又存在巨大差别，国际营销战略计划需要多种，营销管理过程更加复杂和困难。如制定国际营销战略计划进行营销管理，既要考虑国际市场需要，又要考虑市场竞争状况，还要考虑本公司的情况。一、国际市场营销与市场营销的区别5、风险程度不同 环境的差异性和系统的复杂性，给市场营销过程带来许

6、多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。如：消费者需求的不同、产品设计的差异、汇率变化对产品价格的差异。二、国际营销与国际贸易的区别 国际贸易 国际市场营销业务范围不同 购进 售出 销售交易主体不同 国家立场 企业立场超越国界方式不同 产品、劳务 市场营销活动实施过程不同 缺乏整体计划、组织、控制 一套战略、战术、措施、方法第三节 企业国际化经营动因 与 国 际 化 经 营 阶 段一、出口营销阶段1、背景（动因）（1）20 世纪60 年代开始，西方国家经济迅速发展，国内市场竞争越来越激烈，企业赢利水平不断下降，单纯的国内导向遇到挑战。（2）国际经济往来要求日益增长，国内市场营销不能满足。一、出

7、口营销阶段 2、含义 出口企业针对本国以外的其它各国的条件，运用本国原有市场营销政策和方式，有秩序、有组织的技术性交易过程。一、出口营销阶段3、类型 1）剩余出口 厂商仅仅出口国内市场的剩余产品，不愿意也没有能力为了出口而改进产品或其他市场营销活动。一、出口营销阶段 2）出口营销 厂商积极的在海外销售其现在生产的产品，并愿意为满足海外顾客的需求而有限度的改造其产品和市场营销程序一、出口营销阶段3）海外市场开发 厂商对出口产品以及市场营销活动都进行重大改革以更好的满足他国顾客需求。一、出口营销阶段4、给企业带来的利益1）有利于保持企业生产与销售的平稳（自然条件 季节）2）减少经济波动对厂商的影响

8、，为企业提供规避风险的机会（社会环境）一、出口营销阶段5、局限性 仅仅将海外市场作为一种补充，没有专门针对海外市场的系统的营销总体战略和规划。1）不进行直接交易 主要通过国内批发商或经销商。2）具有偶然性 没有制定长期、稳定的开发国际市场的规划、战略，影响企业开拓国际市场。二、跨国营销阶段1、背景（1）20 世纪60 年代末期开始，世界经济形势变化，国际市场竞争积累。1968 年，日本GDP 世界第二；20 世纪50 年代，欧洲经济共同体成立。二、跨国营销阶段（2）各国都普遍加大对国际市场开发力度，开始认识到通过组建大型跨国公司来开展有计划的专门针对国际市场的经营活动的必要性。二、跨国营销阶段

9、2、含义 将国内和国际市场看成一个统一大市场，并不截然划分国内与国外的界限以及生产和流通的界限，而是着重于世界市场机会的发现。二、跨国营销阶段3、特征：固定性1）建立企业的连续向国外市场供货的长期能力2）针对国际和国内市场的不同需求水平和特点进行产品的专门化设计，分别生产不同产品，达到满足国内、国际两个市场不同需求的目的。二、跨国营销阶段4、与出口营销相比，跨国营销新变化 20 世纪70 年代后，跨国营销构成国际市场营销 的主要内容二、跨国营销阶段1）市场营销活动的形式出口营销 有明显的国内、国外市场的区 别；进出口贸易中间商进行。跨国营销 并不截然划分国内与国外的界线；不划分生产与流通的界限

10、。二、跨国营销阶段2）市场营销活动的内容出口营销 着重于扩大包括商标在内的 广义产 品的出口;重点是 对中间商的选择、国外目标市场的确定、海外派出机构 的设立。二、跨国营销阶段跨国营销 着重于世界市场机会的发现 重视直 接投资、当地生产、当地销售、返销 本国市场、开发第三国市场、第三国 贸易。三、全球营销阶段 1、背景 20 世纪80 年代以后，在新技术革命的冲击下，在传统的规模经济效益竞争和比较成本优势竞争逐渐演变成科学技术和经营管理能力的全球竞争的条件下，全球营销概念开始形成。三、全球营销阶段2、含义 是国际市场营销的成熟阶段，这个阶段的企业站在全球的角度，把国内和国外市场作为一个统一的市场来看待，国内市场只不过是国际市场的一部分，从而最广泛地占领全球市场和在全球范围内实现营销配置的最优化。三、全球营销阶段3、特征 1）国际市场导向，要求企业的各种决策以世界市场为出发点。2）着眼点 从世界范围来考虑，企业的市场营销问题，突破国与国间的限制，专门为国际市场研制、开发产品。三、全球营销阶段4、优点 1）有助于企业在世界范围内，赢得消费者广泛信赖。2)全球营销在商标、广告信息、售后服务、销售培训以及促销等方面的营销组合，能降低产品价格，使管理变简单。三、全球营销阶段3）降低生产、仓储成本，有利于企业制定统一价格 4）分散风险，投资回报概率加大 5）可实现基于标准化的规模经济