某化妆品牌秋冬季产品推广策划方案bgju.pptx
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1、SOFTTO 2007秋冬季产品推广方案市场部5/18/2023 1秋冬季推广产品新品系列美白祛斑系列防脱生发香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常态系列白雪莲系列十大美女洗面奶负离子洗发露5/18/20232推广周期和目标n 推广周期为2001年9月2002年2月,历时六个月n 取得销售收入2.2亿元n 改变索芙特做半年生意的现象n 抢占秋冬季市场份额5/18/20233推广策略n 以膏霜类新产品为主n 确立负离子洗发水应有的地位n 维持中提升十大美女洗面奶的份额5/18/20234本方案目录n 竞争环境分析n 产品策略n 价格策略n 经销商和分销策略n 推广和促销规划n 终端管理规划n 广
2、告和媒体策略5/18/20235市场环境简要分析n 护肤品:n 护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。n 中国广大的地理区域,使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。n 由于产品的细分化进程加快,目前,市场处于多品牌竞争状态,品牌起伏较大;中档产品的市场份额有较大幅度上升,表现出较佳的市场前景。n 在护肤类产品销售中,膏霜、乳液等占主体地位,其次是洗面用品和沐浴露。n 据中国化工报6月7日市场调查论述5/18/20236市场环境简要分析n 洗发、护发用品:n 洗发、护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始放慢。n 65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯,并且有规律的在
3、4-5 种品牌之间调换使用。n 少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成n 香波占据绝对主体,摩丝和定型者哩次之n 据中国化工报6月7日市场调查报告5/18/20237通过对市场环境的简单分析,基本启示如下:n 膏霜类护肤品 不仅市场容量大,而且,仍然有较大的市场发展空间;可以作为公司重点培育的市场方向。5/18/20238我们在秋冬季的产品策略应该是怎样的?n 5/18/20239首先,研究一下我们准备了哪些秋冬季产品:n 美白祛斑系列n 白雪莲系列(护肤类膏霜)n 木瓜美白系列(含膏霜、洗面、沐浴、香皂)n 防脱生发香波5/18/202310思索之一我们希望构筑什么样的产品结构?先观察一下已经
4、形成的产品结构高质量、高功能低质量、低功能高价格低价格白雪莲木瓜皂木瓜护肤系列负离子洗发露洗面奶系列产品定位相对拥挤实体产品利益点交错叠加5/18/202311思索之二:我们如何建立产品优势产品竞争力是营销的基础竞争力请让我们做一个简单的SWOT 分析5/18/202312TOS W强势功能性品牌可以方便的组合出系列产品能够制造不同类型的产品区隔秋冬季产品中缺乏拳头产品在秋冬季产品上未能形成强势品牌现有产品线相互之间很难呼应秋冬季产品的推广和传播基础较差公司已经准备了新的秋冬季产品有可能组合和制造全新的强势产品概念秋冬季产品市场空间很大我们的秋冬季产品缺乏标新立异的个性调查显示,玉兰油、大宝、
5、小护士等市场地位稳固新的牌子对秋冬季市场虎视眈眈5/18/202313思索之三:如何通过良好的产品策略 建立推广中的资源优势启示一启示二突出单品,带动系列营造品牌5/18/202314如上分析,我们可以构筑的秋冬季产品策略是白雪莲系列祛斑美白系列木瓜系列白雪莲系列(中档偏高)祛斑美白系列(中档)木瓜系列(偏低档)祛斑美白系列集中资源主推洗发水系列洗面奶系列5/18/202315洗面奶系列新的产品结构图示高质量、高功能低质量、低功能高价格低价格白雪莲木瓜护肤系列祛斑美白系列适度拉高白雪莲价位适度打低木瓜系列的价位新产品价位居中5/18/202316关于产品策略,我们需进行更深入的探讨n 原 因:
6、1、祛斑美白不是新概念,我们必须建立自己的产品优势2、当我们在秋冬季主推祛斑美白产品时,我们将面临来自两个方面的竞争压力:首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品;同时,必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额5/18/202317在消费者面前,我们的产品优势首先是通过产品概念建立的5/18/202318我们的优势产品概念五大理论九大产品索芙特整合祛斑索芙特强势祛斑索芙特强效祛斑因子索芙特美白祛斑霜(露)系列祛斑产品打入消费者记忆,打开消费者购买缺口5/18/202319小 结:我们应该建立的产品策略n 整合化:对多系列产品进行整合,形成整合祛斑的优势产品n 单一化:集中资源,主推祛斑美白产品n 尖刀化
7、强势化:我们不仅仅是整合祛斑,更是具备特殊优势的强势祛斑5/18/202320小插曲:一个论据重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现:1、根据护肤品的统计,销售额的年增长率曲线,有5-7 年一个周期的特点2、在每个周期,从曲线开始上升阶段起,市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势促销我们是领跑者吗?5/18/202321如何传播我们的优势祛斑产品1、说理整合祛斑,全面、彻底祛除 黑斑 强效祛黑斑,彻底又简单2、诱导五大祛斑理论支撑下的强势祛斑 产品,祛斑有道3、感性引导无斑俏脸的魅力 俏脸无斑,索芙特美白祛斑霜4、设计索芙特整合祛斑套装 索芙特无暇白玉妆5/18/20232
8、2价格策略SOFTTO 优势产品如何定价5/18/202323以竞争为导向的定价策略需要研究来自两个方面的竞争价格:1、功能性祛斑膏霜产品2、非功能性的祛斑产品目的:取得有竞争力的价格定位,同时维护利润空间5/18/202324功能性祛斑膏霜产品的定价示意品牌 类型 规格 单位 价格(元)生产厂家 产地绿之韵 FOD 祛斑抗皱霜 30g 瓶 43.00 广州绿森林护肤保健有限公司 广州丽纯 本草祛斑精华 50g 支 55.00 深圳丽色化妆品公司 深圳 祛斑膏 50g 瓶 55.00 友情(蒲公英)美白祛斑霜 30g 瓶 48.50 野生植物研究所 南京李医生 消斑王 25g 瓶 49.90
9、西施特精细化工有限公司 广州采诗 消斑王 38g 瓶 45.90 采诗化妆品厂 广州美媛春 祛斑精华霜 50g 瓶 53.90 丽人堂化妆品公司 广州雅芳 CE-40 祛斑霜 20g 瓶 85.80 中国雅芳有限公司 广州 PT-40 祛斑霜 20g 瓶 89.00 美爱斯 复合肽祛斑霜 30g 瓶 128.00 苏州美爱斯化妆品公司 苏州柔迪 祛斑王 20g 瓶 118.00 广州柔迪化妆品公司 广州 祛斑霜 12g 瓶 45.00 5/18/202325非功能性膏霜产品定价示意30元价格质量性能小护士雅倩佳雪雅倩玉立玉兰油、旁氏东洋之花大宝国内品牌定价较为集中,走大众路线5/18/2023
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