战略管理--外部环境分析dhyz.pptx

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1、1外部环境分析南开大学国际企业管理系 李 非本章主要内容FF第一节 一般外部环境分析FF第二节 产业环境分析FF第三节 产业演变FF第四节 国家竞争力第一节 一般环境分析一、外部环境的构成与特点二、PEST分析三、分析步骤四、脚本法的简单介绍一、外部环境的构成与特点F企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。F所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。F企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。企业的外部环境构成一般环境主要方面和主要内容q人口：地理分布、就业水平、收

2、入水平、年龄、文化差别等q经济：增长率，政府支出，外贸收支及汇率，利率，通货膨胀率，等q政策与法律：环境保护，社会保障，反不正当竞争法，国家产业政策，等q社会与文化：公民的环保意识，消费文化，就业观念，工作观念q科学技术：高新技术，工艺技术，基础研究的突破环境的不确定性与可知性F对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。不确定不可知F H.Courtney等人在不确定性之下的战略一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉

3、取代战略分析。四个层次的不确定性第一层次：未来足够明确残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划第二层次：多种未来例如，政策变化的可能走势，预测加入WTO第三层次：在一定范围内的未来例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做与战略关系不大的预测”第四层次：地地道道的不确定性多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。二、PEST分析F一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即：F政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。F经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。F社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。F技术方面：重大技术

4、成果的影响。医药工业的PEST分析：政策与法律环境F我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。F新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。F我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。医药工业的PEST分析：经济环境F城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。F我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的PEST分析：社会环境F国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。F人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业的PEST分析：技术环境F各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。F生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。三、一般环境的分析步骤 1.扫描（Scanning）：确定分析范围 2.监测（Monitoring）：观察变化 3.预测（Forecasting）：预测未来变化 4.评估（Assessing）：未来变化的影响