某地产常州月季路项目战略定位及品牌策略报告XXXX183页bdmc.pptx

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1、为龙城刻一个图腾保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告这是一个品牌竞争的时代欢迎亮出你的大牌大鳄必争之地 必将华丽蜕变PART2 常州保利精神符号之旅PART1 常州保利战略定位之旅PART3 常州保利项目价值之旅来一场奇妙之旅THE PLAN OFSTRATEGIC LOCATIONINTERNATIONALDESIGN常州保利项目 战略定位 之旅FROM：保利 POLY 战略性项目定位ING：常州 CHANGZHOU企业目标城市视角市场/客群扫描竞争分析项目定位物业发展建议开发/推盘策略逻辑思路：n 保利叶上海n 保利林语溪n 保利香槟花园n 保利西子湾n 保利海上五月花n 保利十二豫树

2、n 陈富路项目、黄浦江项目、海临港新城项目1、上海战略布局2、杭州战略布局n 保利东湾n 保利江与海n 保利香槟国际3、南京战略布局123 4n 保利香槟国际n 保利紫晶山n 保利仙林湖地块4、无锡战略布局n 保利香槟国际战略理解进军常州是保利长三角城市布局的重要举措企业的视角万科集团在南京的第一个项目“万科金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园

3、”等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段！由于本项目较高的拿地成本，以及项目所肩负的战略使命在常州最快地树立保利品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。品牌落地企业的视角项目战略目标在常州树立保利品牌形象，同时保证快速去化 板块 板块特征新北区受市政府搬迁带动，同时聚集了以高新企业为代表的第三产业服务区，整体规划利好明显，是目前高档楼盘集中地天宁区商业核心区域，聚集了常州比较集中的人口，是城市改善型需求的主要目的地钟楼区距天宁区较近，产业

4、密集，受到拆迁影响，区域印象一直较差，区域价值未能得到有效体现武进区聚集了大量制造业企业，武进各乡镇私营业经营相当发达，但一直以来“两个常州”概念深入人心，区域置业明显戚墅堰区 城市价值谷地，不属开发热点本项目位于钟楼经济开发区，属常州主城；武进、新北是城市开发热点，本项目所在区域价值一直未能得到有效体现城市的视角钟楼区政府 青枫公园交通枢纽板块概述：n钟楼区政府所在地，常州主城，距南大街仅15分钟车程，BRT公交系统提供便利交通，大规模商业配套已经进驻区域。n青枫公园位于省级钟楼经济开发区内，占地38万平方米，建设投资约1.5亿，是常州首个森林公园及首个大型体育休闲、青少年科教基地，同时也是

5、目前面积最大的免费的敞开式公园。n青枫公园板块作为钟楼经济开发区的住宅区域进行整体规划，并且确定这个区域为绿色生态住宅区，规划提出在这个区域范围内的所有工厂企业全部搬迁，全部建造住宅、商业、办公，也是常州市目前唯一一个大规模的绿色生态住宅区的区域。BRT城市的视角板块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑，大规模绿色生态住宅区域已经初具雏形城市的视角新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入品牌开发的新时代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值 枫逸人家（5400元/）好享家（7000元/）凯尔枫尚（5800元/）港龙华庭（5000元/）御源林城（5200元/）青枫公馆（5900元/）枫

6、林雅都（5650元/）青枫国际119.8元万/亩836元/新城及龙湖地块250.7-425.4万元/亩1632-2549元/景瑞曦城（高层5800别墅15000）金廷地块1毛地青枫壹号（13500元/）万水美兰城（5500元/）金色领寓（高5800小高6500）宝龙城市广场（5500元/）本项目433.97万元/亩2958元/元顺地块448.94万元/亩2805元/n由常州各大板块的发展过程可见，每个板块的价值提升，都是通过品牌开发商的进驻而拉动。n随着钟楼区不断的发展，必然将带动整个青枫公园板块的崛起，随着新城、龙湖等品牌开发商的进驻，区域有机会与新北等高档住宅片区形成呼应，成为常州第二个高

7、档住宅片区世茂、九龙仓、龙湖、北辰和记黄埔、万科、新城、华润新城、路劲、星河保利、龙湖、新城、绿地、朗诗品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后常州第二个高档住宅片区，为本项目价值实现提供基础城市的视角核心问题界定市场强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？高地价背景下，如何打造产品以实现快速去化？从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析市场扫描区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动区域上市项目物业类型小高层单位：平方米青枫壹号景瑞曦城城置御水华庭凯尔枫尚多层高层叠加联排双拼独

8、立御源林城金色领寓枫逸人家高成莱茵宝龙城市广场市场扫描公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。一房两房三房四房60m2100m2160m2120m2180m2城置御水华庭御源林城凯尔枫尚宝龙城市广场 景瑞曦城金色领寓枫逸人家高成莱茵140m280m2市场扫描区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻区域特征 区域发展阶段 标杆成功营销方向陌生区域，认知度低 区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”

9、期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大客群演变区域首置青年白领首次置业一次改善多次改善区域所处阶段市场扫描总结区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级C、客户逐步升级中B、缺少标杆项目A、产品档次趋同，价格差距不大区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化，市场竞争水平较低市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，保利、龙湖和新城的进入势必带动区域开发水平提升现有客户以钟楼区工薪阶层为主，刚性自住需求比重较大

10、，2房户型供应短缺，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级区域市场特征竞争扫描在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量达到260万平米，竞争激烈2010年 2011年 2012年御源林城总体量30万平米未来有10万方上市量青枫壹号总体量10万平米未来有6万平米上市量凯尔枫尚总体量20万平米未来有5.7万上市量 宝龙城市广场总建88万平米，未来有41万平米上市量景瑞曦城总体量22万平米未来有6万方上市量城置御水华庭住宅总体量38万平米未来有25万方上市量枫逸人家总体量18万平米未来有8万方上市量万水美兰城总建24万平米未来有22万平米上市量主要竞争项目2013年绿地世纪城

11、总建76万平米未来有62万平米上市量高成莱茵总建20万平米未来有14万平米上市量泰盈八千里总建66万平米未来有53万平米上市量圣巴塞耶总建22.4万平米未来有12万平米上市量通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目2012年上市时区域竞争态势竞争扫描共有九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到80万平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手2010年 2011年 2012年五星置业总建28万平米容积率2-2.5勤业路北侧05地块总建4.7万平米容积率3.4龙湖地块总建96万平米容积率1.6-3.5中海置业总建0.8万平米，容积率1梧桐苑北侧地块总建29万，容积率2.2嘉宏融科置业总建3万容积率1.8新

12、城地块总建45.7万平米容积率1.6-3.5常州金新房地产总建6.6万平米容积率2.5主要竞争项目2013年常州元顺置业总建15万平米容积率2.4竞争分析未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升宝龙城市广场、绿地世纪城、万水美兰城低密度御水华庭、高成莱茵5000-6000元/平米7000-7500元/平米8000元/平米以上1.5万元/平米第一梯队：龙湖、新城主要客群：全城品质客群，首改、再改为主，客群打击面广；置业驱动：品质追求高端公寓龙湖新城、龙湖普通公寓普通公寓第二梯队：勤业路区域项目主要客群：钟楼区内首置、首

13、改置业驱动：区位、价格第三梯队：青枫公园区域项目主要客群：主城首置、区域改善置业驱动：价格、区域发展项目占位本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群我们对于项目占位的理解本项目占位基于三点出发：1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富；2、高端占位可创造更大溢价；3、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地;城市的上升空间竞争市场的错位企业的战略目标核心竞争对手分析新城是常州本土最大开发商，其品牌影响力在当地深入人心新城地产起步于常州，以上海为战略重心的品牌地产企业，已形成四大系列产品体系；新城在常州常州房地产品牌NO1，品牌影响力深入人心。幸福启航幸福乐居幸福圆

14、梦幸福尊享让幸福变得简单 新城首府 新城公馆 新城长岛核心竞争对手分析新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精装修产品，主抓改善型客群HX-020605经济指标用地面积 32340建筑面积 容积率 2.5-3.5建筑密度 40建筑高度 100米HX-020608经济指标用地面积 33580建筑面积 50370容积率 1.5建筑密度 35建筑高度 100米HX-020607经济指标用地面积 64620建筑面积 96930容积率 1.5建筑密度 35建筑高度 100米HX-020607HX-020608HX-020605新城项目总建面20万平米左右，预计打造为其旗下新城公馆系列，根据武进区已上市新

15、城公馆项目分析，其档次为中高端产品，主抓改善型客群，精装修是其特色。核心竞争对手分析龙湖地产在常州已经实现大范围布局，全面进入常州市场，各种产品线将逐步展现龙湖地产常州布局：n新北区：2010年1月22日，龙湖地产一举竞得恐龙园南侧1号以及恐龙园南侧2号两地块。总成交价为22.85亿元，楼面地价高达5939元/平米，预计将建成常州未来3至5年最高端的别墅项目；n钟楼区：2009年12月25日，龙湖地产以15.88亿元拿下常州“洪庄机械厂”两幅地块；n天宁区：2009年10月9日，龙湖地产以9.6亿元摘取常州青龙生活区两幅优质地块；截至目前，龙湖在常州已经耗资48.33亿元买地，龙湖在常州主城区

16、布局已经基本实现。核心竞争对手分析龙湖香醍漫步于10月10日开盘，以自身惊艳展示实现热销，已在常州客群中奠定品牌基础楼盘地址 北塘河南侧，三新路西侧 规模 总建650000产品形式 公寓、独联，独联320-380 平方米均价 别墅总价380-600万销售情况别墅10月10日开盘，全部为独联产品，300余套一次全部售罄，后期房源尚未销售客户特征全市高端客户，品牌认可度高，主要为再次改善型客群配套 位于青龙生活区，配套渐趋成熟周边 毗邻新行政中心，中华恐龙园楼盘卖点 龙湖品牌，示范区的打造，景观核心竞争对手分析龙湖以其卓越的品质体验感受，成为中高端的代言人，惊艳的样板展示深入人心u中高端住宅代言人

17、，往往定位于中高层次、中高收入双高客户，而不强化张扬、尊贵的豪宅形象高端而非豪宅u对细节，对产品的各方面均衡发力，产品品质赢得极高市场口碑鲜明的产品情节u提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。体验营销展示感强u秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性服务u不追求空间效果的极致表达，产品形象也较温和，标榜人文情节匀质社区龙湖核心竞争力总结核心竞争对手分析高层+洋房+别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，主抓再改型客群HX

18、-020702经济指标用地面积 88610容积率 2.5-3.5建筑高度 150米HX-020707经济指标用地面积 65990容积率 2.0建筑高度 100米HX-020602经济指标用地面积 75630容积率 2.5-3.5建筑高度 150米HX-020709经济指标用地面积 64210容积率 1.6建筑高度 100米龙湖项目总建面80万平米左右，高层+洋房+别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，其低密度物业体量预计为项目整体的30%-40%。项目机会点先天条件差别不大，关键在于产品特色的放大及营销手段的精准项目名称 项目名称 地段 产品 本体资源 城市资源 品牌 客户渠道本项目竞争力概括 青

19、枫公园 塑造特色 北部河景 自身配套 尚未落地 尚未建立新城项目 竞争力概括 距主城更近 精装修 高架影响 自身配套 深入人心 强大资源龙湖项目竞争力概括 距主城更近 惊艳景观 亮点缺乏 自身配套 深入人心 高端口碑项目竞争力模型地段 产品资源渠道品牌形象项目机会分析地段、资源：差别不大产品：需做到特色亮点及差异化形象、品牌、渠道：必须进行加强保利新城龙湖项目核心战略Action 1 三驾马车并驾齐驱占位区域第一梯队对手的目标客户就是我们的目标客户；充分享用对手对于区域的营销动作，步调一致的树立区域形象，区域“赢”，大家“赢”。Action 2 产品差异化实现与核心竞品的总价错位不与龙湖做高端

20、竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。Action 3 核心产品力打造以“一点特色”实现项目亮点产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权 Action 4 相机而动以“短平快”对“持久战”大盘开发具有周期长阶段多的特点，本案采用灵活的、步步紧逼的营销、销售策略，实现项目利益最大化客户定位差异化的客户定位，细分中高端市场 中 产 型 工薪 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型30010030以上万元/年 3010万元/年 10万元以下 购买力客户类型 家庭结构客户类型客户分类模型龙湖目标客群三代

21、同堂儿女立家中大学3口之家幼小3口之家已婚丁客新婚族单身E族本案及新城客户客户定位追求品质生活的成长型客群基础客群 重要客群 偶得客群 基础客群区域客户客群特征：首改为主，首置为辅置业特点：看好未来前景，良好的居住环境，便捷的交通契合物业：功能型3房价格敏感：对总价具有一定敏感全城客户：品质首置和品质改善区域客户：首改为主，首置为辅外围区域：周边乡镇重要客群全城客户客群特征：品质首置和品质改善置业特点：强调居住的舒适性，良好的居住环境，看好未来前景契合物业：舒适型2房，舒适型3房、低密度物业价格敏感：对总价不敏感，看重生活环境偶得客群周边乡镇客群特征：首置和首改置业特点：看好未来前景、便捷的交

22、通契合物业：功能型3房价格敏感：对总价敏感度低，看重区域发展前景项目整体定位未来城市新中心国际化高品质及服务自然与都市的交融城市中央公园 国际人文社区物业发展建议需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案；我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素；我们的报告所解决的问题是从市场到产品的对接；打造并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的物业发展建议的出发点一切基于CVA Competition Value Added即竞争价值增加产品 龙湖 新城 本项目策略规划 高层+洋房+别墅 未定 差异化产品户型 舒适型为主 标准偏舒适 标准型户型风格 西班牙 未定形成显著区别，打造区域内一道亮丽的风

23、景线景观 五重垂直绿化 高绿化率、丰富的水系 仪式感景观集中震撼物管 龙湖物业 新城物业 保利物业配套 自身商业配套 自身商业配套 幼儿园、菜场精装修 无 有 无产品攻击点舒适型产品，惊艳展示，感动客群标准偏舒适产品标准户型，差异化品质产品，快速去化竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。新景祥客户价值重构战略本项目想要在与新城、龙湖的肉搏中脱颖而出，产品在达到均好性的基础上，必须打造自己的极致性，超脱竞争物业发展建议总用地面积 104780 容积率 2.2总建筑面积 230516 建筑密度 35%建筑限

24、高不超过100米；距运河100米内高度不超过80米绿地率 30%菜场建筑面积 不少于4000 幼儿园用地面积 8000菜场预计占地面积 约3000 幼儿园总建筑面积 不少于5250实际住宅用地面积 约93780（扣除配套用地面积）总住宅建筑面积 约221266实际容积率 约2.359地块经济指标分析从基本经济指标测算表可以发现，本案的实际用地面积约为9.37万，住宅建筑面积为22.12万，容积率为2.359；物业发展建议规划难点与重点n 重点一：本项目扣除菜场与幼儿园占地面积之后，住宅部分整体容积率达到2.36，选择何种物业进行组合，提升社区整体品质的同时创造最大利润，保证去化速度？n 重点二

25、：如何合理打造整体规划，在保证均好性的基础上实现亮点，为客户营造一个高档、典雅、环境优美的住宅社区？物业发展建议物业组合思考物业发展建议在2.36容积率之下，本项目可能出现的物业组合有以下几种：n方案一：纯高层；n方案二：高层+洋房；n方案三：高层+普通联排；n方案四：高层+独联（4-8联）；n方案五：高层+合院；从地块本体来看，接近3000元/的楼面地价对本项目的利润实现提出了较高要求，因此，在保证整体社区品质之下考虑物业组合的可行性的同时，结合经济分析，确定本项目物业组合。物业组合思考一：纯高层物业发展建议参考案例：常州常发豪庭国际纯高层优势：超大栋距，增强整体品质纯高层劣势：1、本项目区

26、域公寓相对于低密度物业价差较为明显2、本项目区域高品质纯高层社区溢价有限，不利于整体利润最大化的实现n容积率：2.2n占地面积：约7.8万平米n总建面积：20.4万平米物业组合思考二：高层+洋房 参考案例：南京融侨中央花园 洋房优势：低密度物业体量最大化洋房劣势：1、常州客群更为偏爱有天有地的别墅物业2、整体品质受到一定影响，形象拉升作用不够3、洋房所产生的溢价程度较为有限n容积率：1.7n占地面积：约17万平米n总建面积：29万平米n融侨由于整体占地面积较大，所以有充分的空间去做洋房物业，实现对周边公寓的较高溢价物业发展建议物业组合思考三：高层+普通集合式联排参考案例：常州九龙仓时代上院一期

27、n容积率：1.86n占地面积：约11.6万平米n总建面积：21.6万平米集合式联排别墅优势：房型紧凑，土地利用率高；集合式联排别墅劣势：1、南北向通风差，中间部分采光差，部分房间朝北；2、容易陷入市场同质化竞争。物业发展建议物业组合思考四：高层+独联（4-8联）独联别墅优势：每栋联排仅有一部分连接，入户空间和退台空间可以独立，使建筑外部空间形成独立别墅的效果，提高整体品质；独联别墅劣势：1、面宽较大，整体设计需每栋断缝，降低了容积率，影响整体收益；2、占地面积大，不易出面积。参考案例：常州龙湖郦城n整体容积率：2.0n独联别墅组团（香醍漫步）容积率：0.65n占地面积：310000平方米n总建

28、面积：650000平方米物业发展建议物业组合思考五：高层+合院别墅n整体容积率：2.85n合院别墅组团容积率：0.65-0.7n总建面积：10万平方米参考案例：深圳万科金域华府 合院别墅优势：1、道路面积减少，土地大为节省；2、大幅提升品质；常州市场的稀缺产品；3、相对于普通联排别墅及独联，销售均价更高，显著提升利润。合院别墅劣势：容积率低于联排别墅。物业发展建议再从经济角度来分析各物业组合的利润实现度多方案经济比较价格说明n 按照本地块可能出现的物业形态，进行经济方案的测算比较；n 根据市场竞争比较法则，本地块现时点基准售价为6500元/；物业发展建议n综合考虑，本项目上市时点如采用高层+低

29、密度物业组合，本项目高层销售基准均价为8500元/，如采用纯高层形态，整体品质得到提升，销售均价为8800元/；n 同理，花园洋房销售价格为11000元/；普通联排销售价格为16000元/；独联销售价格为19000元/；合院销售价格为21000元/；n按照上述价格标准，进行各种物业组合的经济比较。地块价值 产品价值企划/品牌价值 地块价值是核心价值和基准价值，决定了项目的基准价格。产品品质是价值突破的关键，高品质的产品能够实现溢价。结合保利品牌，优秀的行销企划包装能进一步提升项目售价。基准售价6500元/溢价10%左右 溢价10%左右上市时点 本地块预计2012年初上市，按照区域年均价格增长推

30、算。溢价10%左右通过多经济方案比较，可见，高层+合院别墅的物业组合综合利润显著超过其余组合物业发展建议独栋 联排 洋房 高层住宅总S 住宅总R占地 R S 套数 占地 R S 套数 占地 R S 套数 占地 R S 套数方案一 93780 2.36 221227 135 221227 2.36 售价万元 8800 1639 1946797776 方案二 0 0 0 0 0 0 0 0 33500 1.2 40200 183 60280 3 180840 135 221040 2.36 售价万元 0 0 0 0 11000 0 8500 1340 1979340000 方案三 0 0 0 0

31、27400 0.8 21920 240 0 0 0 0 66380 3 199140 135 221060 2.36 售价万元 16000 91 0 0 0 0 8500 1475 2043410000 方案四 25000 0.6 15000 240 0 0 0 0 0 0 0 0 68780 3 206340 135 221340 2.36 售价万元 19000 63 0 0 0 0 0 0 0 0 8500 1528 2038890000 方案五 26000 0.65 16900 240 0 0 0 0 0 0 0 0 67780 3 203340 135 220240 2.35 售价万元

32、 21000 70 0 0 0 0 0 0 0 0 8500 1506 2083290000 n按规划指标，低密度物业占地不多于住宅整体占地面积的30%；n高层物业保证3.0的容积率，保证社区品质；n在规划限制及价格比较基础之上，测算各物业组合收益为：高层+合院高层+联排高层+独联高层+洋房纯高层方案 组合方式高层/低密度物业容积率物业组合/溢价能力分析 综合建议方案一 纯高层2.36溢价有限，不利于整体利润最大化的实现影响利润实现，不做推荐方案二 高层洋房3.0/1.2常州客群更为偏爱有天有地的别墅物业，洋房所产生的溢价程度较为有限市场接受度差，不做推荐方案三 高层联排3.0/0.8区域内联

33、排销售情况较好，销售价格得到保证，采取此类物业组合是较为稳妥的做法容易陷入市场同质化竞争，难以实现项目亮点，不做推荐方案四 高层独联3.0/0.6容易树立标杆，但整体溢价能力有限溢价能力有限，不做推荐方案五 高层合院3.0/0.65合院别墅的物业形态在常州尚属市场空白，更加容易形成项目亮点，同时小独栋物业溢价明显建议采用此类组合以高层+合院别墅的物业进行组合，更有利于项目亮点的形成及整体利润的最大化综合以上分析我们发现，高层+合院别墅的物业组合更适合本项目的发展，原因如下：1、实现更大的经济利润的同时品质得到保证。2、抓住市场空白，实现差异化竞争，形成项目整体的亮点。物业发展建议城市昭示面：n

34、地块南侧银杏路沿线、西侧月季路路沿线、北侧玉兰路沿线均有较为良好的城市昭示面地块昭示面分析物业发展建议昭示面最强昭示面较强昭示面较强地块景观价值分析地块景观价值点分析：地块北侧河流：古运河，目前河道形象素质不高，后期改造后可作为景观资源 青枫公园：根据下述南侧周边物业高度可知，本地块西侧高层部分具备一定青枫公园景观资源物业发展建议瑞富小区（6F）区政府（7F）金色领寓（28F、11F）地块规划排布建议物业发展建议物业排布：1.北侧及西侧排布高层物业，观河景及青枫公园；建筑整体朝向略偏西，形成看青枫公园的最优视角；2.合院别墅东南侧布置，与高层形成组团式布局；3.由于限高要求，沿北侧玉兰路布置2

35、6层高层，其余高层以33层为主；4.4.菜场及幼儿园按照规划要点进行布置；5.5.商业结合菜场进行布置，均做一层，层高6米，总体量约3000平米；景观：别墅与高层之间打造一条中央景观轴线，高层栋与栋之间形成集中绿化；入口：按规划要点要求，主入口设置在银杏路，人车入口，在入口处实现人车分流；次入口设置在玉兰路；高层 合院别墅入口广场会所集中绿化景观主轴商业菜33F33F33F33F26F26F26F26F26F26F26F26F25F26F幼33F 33F 33F主入口次入口26F26F合理的人车分流组织系统坡地绿化规避不利影响丰富的物业形态组合形成气势的组团景观大气的主入口设计尊贵高墙大院彰显

36、品质专属风情会所菜33F33F33F33F26F26F26F26F26F26F26F26F25F26F幼33F 33F 33F主入口次入口26F26F主要规划价值点物业发展建议纵贯地块的景观中轴线精装奢华三大堂多元建筑风格构建城市风景线1234567891023455666666778888规划价值点1：丰富的物业形态组合，高层合院别墅，物业价值资源的最大化n高层+合院别墅的物业形态组合n高层部分容积率控制在3.0，超过50米的栋距显著体现社区品质n开阔的楼间距辅以不同的景观主题，打造项目特色物业发展建议规划价值点2：昭示性好、仪式感强的大气主入口物业发展建议n入口设置富有现代都市气息的、开敞

37、大气，人工痕迹强，对外形成项目标志性的视觉焦点。n入口打造仪式感形成品质社区印象。2规划价值点3：小区实现人车分流、组团布局物业发展建议n小区实现完全人车分流，地下一层整体开挖，在社区主入口处汽车即完全下地。n通过地下大堂直接入户。n车库采光天井的打造，提高社区品质。3规划价值点4：大气、充满风情的专属会所，提升项目品质，增加客户尊贵性物业发展建议内部大堂 室外泳池 精神堡垒n彰显身份的会所：会所是体现社区身份的象征，建议结合外部泳池进行设计，增加客户尊贵性。n会所主要功能：初期作为售楼处使用，启动区项目展示的主要载体；4规划价值点5：中轴景观营造仪式感，采用浅水，有效将高层与别墅区进行区隔的

38、同时，打造社区亮点物业发展建议中轴景观：n注重仪式感的塑造。n采用浅水，控制成本，保证安全。n提供别墅区私密性的同时，保证了整体景观的开放性。55规划价值点6：组团景观栋与栋之间通过大面积集中绿化塑造震撼视野物业发展建议组团景观：n通过楼栋间集中绿化的打造塑造震撼视野。n保证项目整体景观的均好性，可打造不同的景观主题。n与中轴景观共同形成社区景观整体的多样性。666666规划价值点7：通过坡地绿化降低菜场及幼儿园对社区影响物业发展建议菜场/幼儿园大量绿色植被挖水填坡建筑绿地77规划价值点8：6米高墙大院，提升社区品质物业发展建议n通过高围墙，配合外围密植，营造项目神秘感，体现主人尊贵；n 6米

39、高度的高墙大院，满足高端客户生活私密性要求。高墙大院8888规划价值点9：公共空间提升，三大堂系统物业发展建议三大堂系统：n 车库大堂包装处理，简洁装修，凸显品质。n 入口大堂挑高奢华装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、书报等，供业主交流。n 入户大堂出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理。规划价值点10：多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线物业发展建议建议采用：高层-ART DECO建筑风格合院-英伦建筑风格n保持欧式古典的精当比例和立面质感，简化繁琐的线角；n具有现代气质但不过于前卫，融合创新的细部设计。n材质选择石材+真石漆的组合。规划价值点11：符合主流品质客群需求的户

40、型配比物业发展建议物业类型 户型 面积段（m2）总套数 套数比24F、25F、26F、33F高层标准型2房 90 396 24%标准型3房 115-120 472 29%舒适型3房 135-140 548 34%标准型4房 170-180 206 13%合计 1622 100%合院别墅220-230 42 60%280-290 28 40%合计 70 100%n客群定位为城市成长阶层，主流品质客群，以全城品质首置及改善客户为主；n高层户型标准化实现与核心竞品的总价错位；别墅控制面积，控制总价，增强竞争力；n产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引；n高层底层赠送地下室和花园，提升附加值。

41、户型分布参考物业发展建议135-140 135-1407-8号楼25F、26F一梯两户170-180115-120170-1809号楼33F两梯四户902-6号楼26F、33F两梯三户1号楼26F两梯三户115-120115-120 115-12090 9090菜33F33F33F33F26F26F26F26F26F26F26F26F幼33F 33F 33F主入口次入口26F26F25F26F123456789高层户型参考物业发展建议90平米中间套户型参考90平米边套户型参考高层户型参考物业发展建议118平米户型参考 120平米户型参考高层户型参考物业发展建议135平米户型参考140平米户型参

42、考高层户型参考物业发展建议170-180平米户型参考庭院合院别墅户型参考物业发展建议n七合院采用子母楼设计，母楼间距达到十余米；n户与户之间脱开，仅利用连廊或者背对背的客房连接，形成独栋别墅的印象；n部分房型可以做到3开间，且所有房型完全规避了视线干扰。合院别墅一个合院7户别墅，中心大庭院作为邻里共享，各户再附带不同角度的私家庭院合院别墅户型参考物业发展建议地下室 一层二层三层户型参考280-290平米合院别墅户型参考物业发展建议户型参考220-230平米地下室一层二层 三层开发节奏一期 二期开发节奏物业价格合院别墅高层开发节奏控制原则：1.合院别墅主要作用是树立价值标竿，在项目一期与二期初期

43、分阶段投入；2.高层主要作用是回收现金流，是本项目开发主体，长期投入；3.高低线产品联动开发，通过高端产品和资源的展示，拉升主流回现产品的价格和销售速度。项目开发节奏控制一阶段 二阶段 三阶段 四阶段开发节奏菜33F33F33F33F26F26F26F26F26F26F26F26F幼33F 33F 33F主入口次入口26F26F25F26F123456789启动期区域选择：通过高形象、高性价比、高展示塑造项目高端社区基调启动区8万平米启动区策略n高形象：以部分合院产品展示项目高端意向，建立标签价值；n高性价比：多元标准型产品组合，初期充分吸引客群关注；n高端高品质展示：通过会所、样板区展示，塑

44、造高端、高品质基调。启动区选址原则n昭示性强、通达性好：地块南部银杏路是最佳展示区域；n丰富的产品：以多元产品组合面世；n一定的规模：整体规模控制在8万平米左右；分期开发策略项目分期开发策略分期物业计划一期一阶段产品类型配套亮点2012.32012.9l高层、合院l 会所展示l大气入口l景观样板示范区l样板房起止时间二期一阶段2012.102013.03推案量 约8万平米2013.32013.6约5万平米核心卖点l 公园物业l惊艳景观示范区l 城市一居合院别墅l会所l河景物业l公园物业l会所l成熟社区l成熟配套l收官楼王l会所l核心景观轴展示约4万平米l高层产品为主产品价值树立形象，标签价值企

45、业品牌植入开始依托前期形象及口碑效应，企业品牌得到提升随着前期物业的交付，项目的成功，品牌在常州成功塑造启动期 成熟期峰值期开发周期品牌价值一期二阶段 二期二阶段2013.62013.9l高层、合院 l高层产品为主约4万平米l 会所展示l大气入口l景观样板示范区l样板房l河景物业l城市高端别墅l成熟社区配套l教育资源引入l会所推盘策略推盘节点/推盘原则推盘原则：一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；二、阶段性营销节点引爆：通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；三、组合出击：以高层公寓入市，以合院别墅补充产品线，合院别墅推盘

46、节奏灵活，视龙湖推盘节奏而定，持续推出多组合产品，提升项目全市范围内的综合竞争力；12年3月 12年9月 13年3月 13年6月 13年9月1、5幢 4、7幢2、3幢；六栋合院6、8、9幢高层；四栋合院推盘策略推盘阶段一期第一阶段销售时间：2012.32012.9第一阶段配置n产品：6、8、9幢高层：90两房；115-120三房；135-140三房；170-180四房；4栋共28套合院n规模：约8万平米；n配套展示：会所、大气入口、景观样板示范区。推盘策略n先期立势：通过一系列展示，塑造高品质基调；n多产品组合：多梯度产品的丰富组合，实现初期旺销；8幢楼大面积产品推盘视时机而定；n主要卖点：青

47、枫公园景观，公园物业。一阶段推盘策略推盘阶段一期第二阶段销售时间：2012.92013.3第二阶段配置n产品：1、5幢高层：115-120三房；135-140三房n规模：约4万平米；推盘策略n高端借势：借势前期高端形象，提供给高层产品较高价值参照，利润主体快速实现；n主要卖点：河景资源，公园物业。二阶段推盘阶段二期第三阶段销售时间：2013.32013.6第三阶段配置n产品：2、3幢高层：115-120三房、135-140三房；六栋合院共52套；n规模：约5万平米；推盘策略n产品梯度价值利用：借助合院物业的再次推出，拉升最后的高层产品价格；n核心景观展示：利用核心景观轴提升物业整体价值；n主要

48、卖点：河景资源、景观展示。推盘策略三阶段推盘阶段二期第四阶段销售时间：2013.62013.9第四阶段配置n产品：4、7幢高层：115-120三房、170-180三房；n规模：约4万平米；推盘策略n成熟社区价值利用：利用教育配套及商业配套的投入使用、板块的成熟、区域价值的提升，助推物业价值提升。n主要卖点：成熟配套、成熟景观、社区收官楼王。推盘策略四阶段四阶段样板示范区建议样板示范区总体要求惊艳展示、人文关怀总体要求：作为保利在常州首个项目亮相，前期定势对项目后期营销起决定性因素。因此，本项目需要树立新的客户感受标准；示范区形象展示要求：惊艳、震撼、感动、品质；服务要求：五星级酒店标准服务、客

49、户被充分尊重；包装要求：中高端物业，包装宜少不宜多，高档、精致。样板示范区建议功能区划分及动线设置银杏路作为到达本案的主要干道菜33F33F33F33F26F26F26F26F26F26F26F26F幼33F 33F 33F主入口次入口26F26F25F26F4 4 入口景观 入口景观7 7样板房示范区 样板房示范区2 2 示范区入口岗亭 示范区入口岗亭5 5会所（售楼处）会所（售楼处）1 1示范区外包装 示范区外包装6 63 31215647713示范区 示范区外停车位景观示范区 景观示范区工程形象u路面整洁，绿化干净，街角景观化处理；u工地大门包装，干净整洁，不随意开启；u沿路绿化景观改造

50、；现场包装u以围板指引示范区入口位置；u沿银杏路发布道旗，指引此方向来人；u菜场在先期展示时作为绿地景观使用。样板示范区建议节点1示范区外包装111样板示范区建议节点2入口岗亭2u路面整洁，绿化干净，设置岗亭现场包装u设置参观指示；工程形象人员与道具服务标准u保安2人，规范着装；u岗亭标准姿势站岗，敬礼并问好；预留客户车位，并写明车牌号；u主动咨询，根据预约记录，通知营销中心准备接待。样板示范区建议节点3示范区外停车3现场包装人员与道具u保安2人；规范着装、对讲机、客户指引小图卡;u设置停车导示（图示参见节点1包装要求）；工程形象u同节点1，路面整洁，绿化干净服务标准u引导停车，拉门，雨天递伞