某大厦项目整体策划方案bdin.pptx

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1、1PROJECT：海通大厦项目整体策划方案2前言 本方案是我司在广泛的市场调研、资料查阅和以往实践经验的基础上，针对项目的客观条件，所拟定的项目整体营销策划方案。方案主要由6个部分组成，分别为:市场、目标、策略、计划、预算、执行和附件。3PART1 市场PART2 目标PART3 策略PART4 计划PART5 预算PART6 执行目 录4PART 1 市场o 宏观市场o 区域市场o 写字楼市场o 典型个案o 小结 在市场部分，我们从以下5个方面进行分析，并在最后进行一个简短的小结。5宏观市场o 尽管在新政影响下，今年楼市整体投资增速急速下降，但土地供应量加大，成交价格屡创新高，地王项目再次出

2、现；o 市场逐渐转为买方市场，但整体市场持币观望心态仍然比较浓烈；o 各区域房价发展态势不尽相同，各区域上涨或下跌的幅度都不会很大，出现小幅上涨或者小幅下跌的可能性都会存在；6宏观市场 商业地产供应增加，07年1至12月份全市商业用房和写字楼为1143万，较2004年同期上涨185。全市范围内写字楼和商业地产竞争升级，写字楼和商业地产前路难走。住宅上市量较去年下降21.5，但酒店式公寓精装普通平层的小户型，显露出供大于求的迹象；7区域市场o 该区域以住宅项目为主，目前已开发或正开发的项目有运盛美之国、左岸名苑、玛斯兰德、托乐嘉、翠屏清华、挪威森林、翠屏国际城等；o 该区域住宅的销售价格在350

3、0元3900元/平方米左右；o 该区域相对于江宁板块其他项目或在同区域项目中，距离南京主城区较近，具有先天的交通优势；o 该区域具有良好的外部人文景观环境，由此构成三山板块，在整个江宁区域项目中性价比较高。8区域市场分析 该区地距离城区较近，交通较为便利，但该区域内产品结构仍以住宅项目居多，缺少商业配套或大型非住宅项目；目前该区域商业配套正在逐步完善，仅托乐嘉购物小镇商业体量就达到10万平方米，加上其他项目所建为住宅配套的社区型商业，商铺市场空白正在被填补；目前该区域及周边开发区内企业众多，而写字楼市场一直处于空白点，无市场的假象之下蕴藏商机；该区域既拥有自身独特优势，同时又能够分享到城南发展

4、的诸多利好。9写字楼市场 目前南京写字楼分布o 第一板块：新街口大行宫长江路一带o 第二板块：珠江路广州路写字楼板块o 第三板块：山西路湖南路板块10写字楼市场分布 第一板块：新街口大行宫长江路一带o 是南京写字楼最集中的地带，国际化集团公司在南京的首选办公地点；o 代表楼盘有：金鹰、商茂、华泰、德基大厦以及在售的置地广场、新世纪广场、长发CFC等；o 置地广场凭借其1.4万元/的价格成为该地域的新贵，但目前的销售情况不甚良好，新世纪广场的写字楼已售出76左右。11写字楼市场分布 第二板块：珠江路广州路写字楼板块o 是南京极具特色的IT商务科技圈；o 代表楼盘有：未来城、新世界中心、君临国际等

5、，总建筑面积超过20万；o 在这块区域上，目前正在现房销售的新世界中心，总量为14万，到目前为止已销售70以上。而广州路的君临国际除了一楼两间商铺外已销售一空。12写字楼市场分布 第三板块：山西路湖南路板块o 代表楼盘有：银河国际、天星翠琅、龙吟广场、议事园大厦、金山大厦等项目；o 银河国际广场在地理位置上占据得天独厚的地位，高档规划设计、综合的业态结构在山西路商圈独树一帜，仅有46席的纯写字楼高档项目让很多跨国公司垂涎；o 龙吟广场以生态建筑作为卖点，从写字楼到单身公寓销售一片飘红。13写字楼市场分析o 现阶段南京写字楼市场整体状况不好，尤其是新街口区域高档写字楼的销售状态更不乐观，鼓楼和山

6、西路的写字楼以及在价格上优势极大的河西CBD都在抢夺这部分市场，已上市高档写字楼还需要一段较长的消化时间；o 目前南京写字楼的空置率在1520%；07年南京写字楼新供应量约35万，06年更将增至60万水平，而年需求量却仅为40万，且由于外资的扩张势头正在飞速上升，这种不平衡将在06年一直持续；14写字楼市场分析o 一旦08年城中部分区域大量的写字楼上市，写字楼市场竞争势必更加激烈，不排除城中写字楼价格下调的可能性，这将对其他区域的写字楼市场形成强烈的影响；o 预计09年-10年，和南京商品住宅一样，写字楼和商业用房同样面临着供大于求的局面。o 从目前各写字楼项目的运作上，似乎单纯写字楼项目的运

7、作并没有复合型物业更为成功，市场在检验每一项目的操盘水准的同时，更在比拼项目品质以及规划定位后期管理等方面。15个案分析 置地广场 长发CFC 银河国际广场 宋都奥体名座16置地广场o 07年9月22日开盘，上市量为58328.4，目前售价为14000元/；o 该项目以南京首座顶级国际写字楼为其卖点；o 一方面，利用其紧邻新街口商圈的区位优势，既突出楼盘及周边生活环境的优越条件，又强调项目与周边高品质设施的完美统一，以衬托项目自身的高档设计。o 另一方面，通过大客户营销政策和跨行业战略结盟政策，促进楼盘的销售；17 长发CFC 07年4月18日开盘，上市量为115000（其中写字楼约46729

8、.56），目前售价为12500元/；该项目以其独特、不可复制的区位优势为其宣传主题；通过强调得天独厚的区位优势和完善的商业、生活配套设施，来衬托出楼盘自身的稀缺性，进而显示项目的价值；其次在开盘时，通过举办“有价楼书”活动，吸引了眼球，聚集了人气，为其楼盘的后期销售奠定基础；18银河国际广场o 该项目190米高、总建筑面积11万平方米；目标客群直指国际级大企业；o 办公类均价：11661元/，商业类均价：17411元/（返租价）；o 该项目采用国内国际流行的商务综合体格局，在一幢大楼里汇集了高档商业、顶级写字楼、超5星级酒店三种高端业态，从而使得写字楼可售部分虽然只有46套、1万多平方米，但享

9、受的配套设施却多达六万多平方米。19宋都奥体名座o 该项目占地11940 平方米，总建筑面积66961平方米平方米，2004年2月19日开盘，集住宅、办公、商业为一体；o 住宅类均价：5676元/m2，写字楼类均价：5635元/m2（根据网上房地产公示）；o 项目由六栋18层高楼组成，物业类型包括：裙楼沿街商铺、A、B、F座公馆式居家空间，C、D、E座提供公馆式办公商务空间，C栋为写字楼，提倡超宽4米到20米的面宽设计。20小结 因07年在新政影响下，南京楼市出现了较为明显的调整，部分楼盘价格回调、持币观望现象在06年还将延续一段时间；地段、产品不再是竞争的唯一要素，如何为住户和入住企业创造附

10、加价值，成为买家最为关心的问题；写字楼和商业地产竞争升级，在今后2内，将有近百万的写字楼和商业地产项目上市，市场竞争将异常激烈，销售压力较大；21PART 2 目标 实现目标的关键点：o 为客户、经营者提供具有竞争力的产品及实质性的支持（硬性及软性）o 商业和配套选择适宜的招商、赢利经营模式o 全面贯彻实施让客户迅速建立，并持续增强其购买或投资信心的整合营销策略终端客户对于本区域办公环境的认同；22年度目标 2006年o 确定产品整体营销策略及运作周期，细分到每一推广阶段；o 在产品导入期，加强预热，提升项目关注度，开始广泛积累客户，初步向市场推出海天大厦项目；o 在项目升温期及第一销售周期，

11、根据项目定位占据具有自身特色的市场位置，抢占市场份额，完成项目整体销售进程的30%；o 加强与国际或国内商业品牌和大公司的沟通、接洽，提升项目商业形象，为项目销售提供多向支撑；23年度目标 2007年o 根据项目销售情况及时调整全年度整体营销策略；o 使本项目在写字楼市场具有一定的知名度并作为江宁地区写字楼项目的代表；o 完成项目交付工作，并完善项目硬件及软件等各方面配套及服务功能，为业主营造良好的办公环境；o 完成项目整体销售进程的50%；o 落实项目1-4层裙楼商业部分的合作单位并在年底前开业；24年度目标 2008年o 完成整体销售进程的最后20%；o 裙楼部分商业运营成熟，写字楼部分功

12、能渐趋完善，逐渐形成并带动周边办公氛围；o 树立项目良好市场形象，逐步提升项目剩余物业的销售价格，挖掘新的利润增长点，实现项目价值的最大化，；o 提升海天房地产开发有限责任公司在南京房地产市场的知名度，为下一项目作准备。25小结 以上年度目标是依据项目的工程进度、销售进度等进行预拟，具体内容在“PART4”计划部分会详细体现；目标的实现还需要开发商、营销代理公司和其他相关单位的密切配合，最终完美实现；26PART 3 策略 项目解读 产品策略 形象包装 价格策略 销售策略 招商策略 在策略部分，我们用专业的眼光,结合市场从以下6个方面进行整体策略的拟订，环环递进，完成楼盘整体的价值提升，提高项

13、目在市场上的关注度，促进项目快速去化。27项目解读 基地位置 项目经济技术指标 区域价值分析 SWOT分析 产品优化建议28基地位置o本项目位于江宁区秦淮路100号，与左岸名苑项目相邻，项目接近将军路路口距离南京主城较近;o地块三角形，依地形分布建造写字楼项目（1-4层裙楼5-27楼办公房）；o项目周边汇集了众多住宅项目以及部分商业项目（托乐嘉购物小镇等），但缺少写字楼项目。29基地位置30项目经济技术指标/占地面积6597.51M2总建筑面积40670.71 M2其中，地下3723.26M2、1-4F10077.04M2、5-27F26870.41 M2；容积率 5.6/得房率 70%左右

14、预计得房率不高；机动车位272个 其中，地上39个、地下两层停车位87个、地下双层机械停车位146个；31区域价值分析 地段是地产开发的基点，对地段地理空间的了解和把握，是因势利导、挖掘其在城市发展中的最大潜力，找到区域发展中该地段最佳有效定位的重要基础。32区域发展优势o 良好的商务发展潜力o 交通条件便利、完善o 自然环境较好文化氛围浓厚o 生活配套设施逐渐完善33基地价值评估土地级别 区位形象 自然景观交通情况生活配套学区情况社会治安社会人文商务氛围 商业氛围 优 良 一般差较差34SWOT分析 SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法；运用这

15、种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。35SWOT分析 因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）,以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）,运用SWOT分析法，提出相应的市场对策；其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于市场定位的产品营销方法、手段。36SWOT分析Strength优势分析 Weakness劣势分析 项目硬件配套优势；离主城不远的地段优势；5A级标准建筑优势；项目年底交付、准现房优

16、势。商务氛围不足；周边配套不完善；部分产品定位不合理。Opportunity机会分析 Threat威胁分析 附近区域写字楼市场空白点；项目产品价格的高性价比；交通便利，四通八达；周边开发区及大型项目众多。规模小，运作有限制；整体写字楼市场的不温不火；城中、奥体写字楼的冲击。37SWOT分析结论 从以上对本案自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，本案最大的优势就是地理位置优越、生态环境良好和产品的高性价比，在推广中充分利用这几点，着力渲染。以在市场激烈的竞争中脱颖而出。38产品优化建议 1-4F商业裙楼统一经营，开设大型综合商场或专业商场，不化零销售；重新规划项目停车位及出口动

17、线等不利于商场运营的因素；项目6-15 F不做酒店式公寓，统一定位为写字楼；标准写字楼每层不做分割，根据销售情况重新划定；项目配套设备的高标准，继续提高产品性价比；39产品策略 项目概况 产品定位o 商业定位o 写字楼定位40项目概况本项目原产品构成可分为三部分：41项目概况产品分析A：商业裙房o 1-4F商业裙楼总建筑面积为10772.04平方米，适用于开设大型综合商场或专业商场，不利于化零销售；o 项目1F仅有3个主入口，且有2个入口（连同写字楼门厅）为办公楼服务，影响整体商业规划；o 项目延秦淮路部分辟为地上停车位，影响了商场经营的人流动线，不利于裙楼部分商业运作；o 1-4F商业裙楼各

18、层整体布局略显凌乱，不利于商业规划与经营；42项目概况产品分析B：酒店式公寓o 项目6-15 F酒店式公寓，户型较差，且每层10户居住环境不好；o 项目6-15 F酒店式公寓得房率偏低，且每套面积、户型比较单一，市场接受度不高；o 项目6-15 F定位为酒店式公寓，造成了销售面积的减少、销售价格的下降，从而影响项目销售利润；o 项目6-15 F不适合定位为酒店式公寓，应统一定位为写字楼；43项目概况产品分析C：标准写字楼o 项目标准写字楼部分硬件配套较好且便于分割，是实现项目利润的最大来源；o 项目5-27楼应定位为标准写字楼，面向区域内众多科技、外贸企业；o 项目标准写字楼整层总价应控制在5

19、00万以下，便于迅速去化；44产品定位o我们决定市场定位与营销策略有两个方面的依据，即客户需求导向和市场竞争导向；o客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润；o市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价格（如：更多功能、更高质量）或是更低的价格，那么，目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品。45产品定位 产品定位 连接江宁与主城区的 高性价比生态办公空间 以服务周边区域企业及居民为主要目的，满足商务办公和购物娱乐的消费群体，集商务、购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的小型独立综合体。下

20、面我们结合本案的2种产品形态对产品进行定位分析46商业定位 我们面临的市场局势商业模式老化 商业模式老化 品牌、价格的同质化竞争 品牌、价格的同质化竞争o 解决方案定位的突破！47商业定位 集商务、购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体 相互独立的，开放的、多元的、具有竞争力的小型综合物业 成为附近区域的顶级商业配套标志性项目综合、品位、时尚，一步到位购物、休闲、享乐，一站实现48写字楼定位 目标客户分析 目标客户定位 发展方向 写字楼定位 配套建议 价值体现49目标客户分析根据我们对南京中高档写字楼客户的调查，写字楼客户有如下基本特点：o 行业分布 行业分布广泛：咨询服务类占28

21、信息邮电类占19 建筑房地产类占17 金融制造业占13%被调查企业的行业分布图50目标客户分析o 公司性质本市公司占45本省其它地区公司占26外地公司占20港澳台公司占2国外公司7被调查企业的公司性质分布图 51目标客户分析o 取得方式 在物业取得方式上，本市和本省公司租和买比例相当，略偏向购买；外地、港澳台和国外公司94以上选择租赁，其中以港澳台和国外公司表现更为明显，100选择租赁。由此可见本市或本省公司是出售写字楼的主要目标客户，本市或本省公司以及一些外地、港澳台和国外公司是出租写字楼的主要目标客户。有55的公司本部和63的地区总部在物业取得的方式上选择购买，由于总部和地区总部的办公位置

22、相对稳定，因此其偏重于选择购买的方式；而分公司和办事处由于地点变迁频繁，因此偏重于选择租赁的方式，选择购买的比例仅占13和7。52目标客户分析o 取得方式不同级别公司选择购买写字楼的比例图53目标客户定位o 区域内科技含量较高的公司；o 区域内产品生产商；o 与附近科研单位有业务往来的公司；o 一些从事艺术、设计、绘画等行业的工作室；o 从事贸易行业的公司；o 从事物流货运的公司；o 外地公司南京办事处；o 投资者；o 其他购买者。o 主力客群：54发展方向o 地段、产品不再是竞争的唯一要素。如何为入住企业创造附加价值，成为买家最为关注的问题；o 能够促进企业生产力，提升的要素非常重要，企业选

23、址更多的是从企业发展的角度考虑，尽量靠近供应商和充足的人力资源等，都会帮助企业形成更强大的竞争力；o 商务区域的产业集群将是吸引入住企业的最大卖点；55发展方向 新产品概念的写字楼出现，如“企业总部”和“LOFT写字楼”；对产品个性化及室内空间灵活划分可能性的需求越来越受到开发商和业主的重视；人性化及网络化受到广泛关注；高档写字楼之间的竞争已经从单纯比造价、比高度，向比配套、比服务、比管理方面倾斜;生态节能型写字楼为未来发展的主方向。56写字楼定位定位阐释：o 南京首座：在研究南京写字楼市场的基础上，本项目要达到预期目标，必须做成目前南京最具创意的写字楼项目，以项目内在品质为依托，同时利用媒体

24、的推广，在市场引起轰动效应，推动项目的成功。突出本项目的新颖、罕有和尊贵。o 现代化企业除了注重企业文化以外，在强调员工工作效率的同时，也体现对员工的关怀。因此，办公与休闲成为新世纪办公楼物业的设计指导思想之一。在本项目的定位思想上，强调新型企业满足休闲功能的需要。新型企业以智力型企业为主，员工用脑时间长，办公时间相对较为灵活，需要更多的休闲空间与环境。办公时间内的休闲将突破传统的办公室+公共走廊的空间模式，提倡开放式办公环境，在办公区内提供更多的公共休闲空间及楼宇内立体绿化。非办公时间的休闲可以通过双会所（商务会所、休闲会所）花园平台、休闲购物走廊等完善的配套来解决。57写字楼定位定位阐释：

25、o 综合目前现代办公对生态、休闲、健康、环保、舒适、人性化等多方面的需求，在对目前国际上先进的写字楼设计领域和先进的办公理念的高度概括和提升的基础上，提出“度假式办公”的新概念。办公时间内的休闲与非办公时间的休闲两者的结合，从而体现了度假式写字楼的特征。度假式办公体现的是一种身心健康的办公模式，体现本物业的新概念、新特点，并突出体现本物业为办公形式及写字楼市场带来的革命性变化。o“双生态企业发展空间”概念诠释：是指把“产业生态”和“自然生态”有机结合在一起，在产业和自然两个领域兼有生态特征的企业办公运营环境。是顺应办公空间人性化、生态化要求应运而生的第三代办公楼形式。是发达国家产业经济和企业发

26、展过程中，在经历了轰轰烈烈的工业化以后，在高新技术研发和商务运营等行业中自然形成的一种企业运营物业形态。是未来智力密集型、管理密集型企业运营环境的发展趋势。58配套建议 公共配套o 硬件：银行、会议中心、多功能厅、员工餐厅、干洗店 特色时尚餐饮、休闲健身俱乐部、星巴克咖啡厅o 软件：现代服务业企业免税区、BSC24小时商务服务 酒店式管家物业、智能化信息平台、业主俱乐部59写字楼价值体现使用价值 附加价值商务办公商务接待休闲交际学术研讨管理顾问VIP服务纯办公艺术空间VIP会所成长型企业发展论坛顾问团峰会俱乐部海通大厦商务中心60价格策略 价格定位 定价原则 定价方法 价格水平控制尺度 定价策

27、略61价格定位 在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事；方案能达到多少预期的利润，全在定价一举；价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，发展商就会少赚利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润目标。62定价原则 市场定位决定物业价格 价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性63定价方法 成本加成定价法o 市场比较定价法o 客户感受定价法64价格水平控制尺度 结合以往定价经验及市

28、场状况，建议本案采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法 考虑到南京目前与本案类似的在售项目的存量去化和近2年内会集中大规模上市的影响，在同等物业品质上，本案的平均售价应略低于或低于该价格水平的平均线65价格水平控制尺度 目前主要代表性楼盘的售价表 o 目前主要写字楼的售价表区域 项目名称 上市时间 上市量 目前售价新街口新世纪广场 04年8月31日 8.2万 整层10000元/置地广场 07年9月22日 58328.4 14000元/长发CFC 07年4月18日 46729.56 12500元/金轮广场 06年89月 98250 未定 广厦项目 06年下半年/预计1.4-1

29、.6万元/珠江路未来城 04年5月20日 58000 均价10000元/君临国际 03年7月28日 65000 9000元/新世界中心 03年4月1日 210000 均价9000元/66价格水平控制尺度区域 项目名称 上市时间 上市量 目前售价山西路银河国际 07年 11月11日 71869.84 均价：11661元/龙吟广场 07年4月13日 62073.35 均价：8600元/天星翠琅 07年9月18日 13628.63 均价：8795元/o 目前主要写字楼的售价表67价格水平控制尺度o 目前主要写字楼的售价表区域 项目名称 上市时间 上市量 目前售价河西宋都奥体名座 2004年2月19日

30、 8883 均价：5635元/紫金西区中央 2007年7月30日 74797.58 均价：5550元/奥体韵动汇 2004年11月6日 70000 均价：5272元/68价格水平控制尺度 由上表可知：o 目前主城区多数写字楼的价格 分布在8600-14000元/之间；o 河西新城写字楼的销售价格在5000-5700元/之间；o 江宁其他区域的写字楼价格在4000元/平方米左右。69价格水平控制尺度 因此，用发展的眼光综合考虑项目自身位置、工程进度、规模、装修配套标准及以后市场的发展趋势等相关情况，建议本项目：写字楼的全盘均价定为：46005000元/70定价策略 物业的定价策略，是指在物业整体

31、定价确定的前提下，在销售过程中，采取何种策略，根据物业及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格方案；定价策略来源于物业市场定位，而最终服务于销售策略；准确、合理的价格策略，是最优秀销售工作的基础和前提；物业从推广上市，到销售工作完满结束，这期间要经历一个过程；由于物业自身的各项素质差异很大，加之市场状况不同，每个物业会根据自己的特点采取不同的策略，以引导物业价格的正确发展；71定价策略 策略形式物业状况物业综合素质高，市场状况好，竞争不激烈物业综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈物业素质一般，而市场状况很好物业综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好竞争较为激烈物业综合素质较高，但初期

32、优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗策略高开高走 高开低走 平稳推进 低开低走 低开高走72定价策略p 针对本案自身状况及当前市场情况，建议开盘初期采取“低开高走”的定价策略；p 低价入市有利于在前期推广时吸引客户关注，尽快在先期积累一定数量的客户，聚集“人气”，形成良好的市场氛围，以抢占市场先机；p 待物业达到一定知名度时，再逐步抬高售价，给客户以本项目定能“保值、增值”的信息；p 同时，利用购置物业“买涨不买落”的心理给迟疑不决的客户造成一定紧迫感，以促使其下决心最终成交；o 本案：73定价策略p 尽早取得银行的金融支持，特别是写字楼（封顶后）将会大大减轻客户的付款压力，从而拓宽

33、客户来源；p 若本案资金充足，亦可考虑按工程分期付款的方式，打消客户对购买期房的疑虑；p 建议依据不同付款方式给予相应折扣，以满足客户在折扣方面的心理需求。通过了解，绝大部分的公司希望采用按竭或是按工程分期付款的方式购买写字楼等物业，很少有客户会采用一次性付款的方式（特别是在远期期房阶段）；o 解决方法74定价策略 此方案之调价周期可根据工程进度及销售情况，对提价幅度及周期进行进一步细化调整；此外，应考虑不同朝向及景观单位在销售速度上的差异，分别调整提价幅度，避免“一刀切”的作法。75销售策略 销售目标 销售策略 销售策略图解76销售目标 整体销售目标o 在合理的时间内，最大限度地争取市场份额

34、和快速实现项目去化目的；o 在市场上形成持续关注，力争实现项目正式开盘后一年内实现50%的销售量，力争两年时间内销售完成。77销售目标o 分段销售目标 根据工程施工安排和进度，结合产品和市场状况，抓住时间节点，提炼出合理的销售策略，最大限度地争取市场份额，达到快速实现项目去化目的。78销售策略成功的物业去化市场需求 成功的销售策略产品支持79销售策略 成功的销售策略o 将项目的产品竞争力与形象力发挥至最大限度，为项目后期物业的销售、以及商业招商或销售创造巨大的势能；o 而策略的制胜，依赖于全方位资源整合和完美的执行；o 如何迅速、全方位建立公司、客户、商家对项目的关注度和信心，是本案营销成功的

35、关键所在。80销售策略o 整体营销策略o 以商业和部分办公楼层为先导，提升首批房源销售成功率，并提高物业形象档次，树立信心；o 重点是商业和写字楼首推部分的突破；o 商业部分以整租为主，整体运营，统一管理，便于更好维护物业形象，产生最大经营价值，到市场足够成熟时方可销售。81销售策略图解前期预热启动项目引起全面关注树立引领区域生态写字楼之先的地位产生”未来良好发展景象”的公众认同感刺激消费者其次：产生购买行为造势造梦圆梦社会关注：产生社会效益树立高值形象口碑迅速传播终端消费者关注：后期良性的客源基础制造未来繁荣客户关注：最终产生购买82PART 4 计划 销售计划 推广计划83销售计划 根据工

36、程施工进度和产品，提出总体销售计划和分部销售计划，并以年度为时间节点进行具体划分：o 总体销售计划o 分部销售计划o 具体时间节点 此销售计划是根据项目和市场进行预估的，在实际操作中，可根据工程进度及销售情况，对销售速度和提价幅度再进行进一步细化调整。84总体销售计划楼层/价值/销售/运作顺序/销售/运作方式2527F 超高价值层NO.3 实现项目利润最大化高层公关结合卖场营销1624F 次高价值层NO.2 持续销售并提高利润向目标客户定向营销615F 普通价值层NO.1 迅速去化以启动项目通过强势推广，以卖场营销为主5F 次高价值层NO.2 持续销售并提高利润向目标客户定向营销14F 超高价

37、值层NO.1 启动期即开始运作 进行招商选择大型商场、卖场或自营（为商务办公配套）85分部销售计划o 先销售普通价值层，以快速启动项目；o 同时期先进行商业项目的整体招商运作；o 再销售次高价值层，以逐步形成关注，提高项目利润，与商业运作相促进；o 最后推出项目高价值层，以谋求项目利润的最大化。86具体时间节点87推广计划 核心法则 挖掘与寻找项目价值支撑点，不断释放 为销售作准备88推广计划 产品价值点寻找o 5A标准准现房 o 与城区远近相适的位置感o 高性价比 o 便捷的交通o 良好的生态办公环境89具体推广计划根据“工程计划”和“销售计划”拟订如下推广计划：o 时间：06年5月07年5

38、月时间 诉求对象 推广主题 诉求内容06.506.6项目整体南京首座双生态办公楼南京首双生态办公楼连接南京-江宁的黄金据点不是航母的商业独联体（产品类型）5A标准+超值生态=高性价比的产品精悍形象06.606.7有氧办公绿色革命06.707.5项目各项目分解诉求商业招商普通价值层/次高价值层推广5A现房商业：服务于本项目及周边区域的高升值商业办公：服务于周边开发区相关产业或创意公司的活力大本营商业运作模式：回报、租售等；办公楼销售方式、配套、服务等。90推广计划o 时间：07年6月07年12月时间 诉求对象 推广主题 诉求内容07.607.8项目裙楼商业部分/项目普通价值层/次高价值层高性价比

39、5A现房商业成功运营项目高价值层项目形象再塑商业招商普通价值层/次高价值层推广生态办公新体验商务办公、购物休闲的专署特区事业追求的另一种境界守着青山在，总会有钱程绿色办公实践企业创值能力再生产的策源地牛的公司，都要有草07.907.1007.1107.1291推广计划时间 诉求对象 推广主题 诉求内容08.1-08.2 促销项目剩余次高/普通价值层成熟商务环境成熟的办公环境/5A级的智能配套/5星级的服务标准08.308.4 商业及上述剩余房源商业/商务相辅相成周边数十万的居住人人口,成就高价值商业/区域的居住、商业、办公最佳配比08.408.5 促销项目剩余高价值层及剩余商业部分珍藏高值办公

40、房绝版问世入驻南京首家双生态办公楼的最后机会/未来年，考验企业的选址眼光o 时间：08年1月08年5月 此推广计划，在实际操作中，可根据销售情况，对计划再进行进一步细化调整。92PART 5 预算 收入预算 推广费用预算93收入预算o 项目的商业部分完全持有，通过出租获取经营收益o 项目的商业部分完全出售，获得销售收益o 分2种情况：94收入预算 项目的商业部分完全持有o 写字楼收入：o 不论项目商业部分出售或持有写字楼部分的收入都相对固定：现以均价4800元/平方米，来计算写字楼收入：5-27F写字楼部分销售收入：26232M2 4800元/M2 12591.36 万元95收入预算o 商业租

41、金收入：o 本项目裙楼商业1-4层，根据项目自身情况，并参照周边商业项目的基本情况，现以商业平均租金0.7元/平方米/天，计算项目每年收入情况：o 1-4 F商业部分年租金收入：10077.04M2 0.7元/M2/天 365天257.47 万元o 项目整体收入：12591.36+257.47 15=16453.41万元注：目前一般商业的投资回收期在13-15年之间，甚至更长，现根据项目的15年租金总和来计算现阶段项目总收入。收入计算暂不考虑车库等其他收入。96收入预算 项目的商业部分完全出售o 写字楼部分收入不变；o 商业部分收入：本项目裙楼商业1-4层，根据项目自身情况，并参照周边商业项目

42、的基本情况，现以商业平均售价5500/平方米，计算项目商业部分的收入情况：10077.04M2 5500元/M25542.37 万元o 项目整体收入：12591.36+5542.37=18133.73万元 注：项目收入计算没有考虑到市场因素的变动。收入计算暂不考虑车库等其他收入。97p 持有商业:开发商可以通过对商业的出租，每年可获取相对稳定的经营收益；出售商业:开发商通过对商业地产的销售可以迅速的回笼资金，但失去了以后可持续获得的经营收益；o 以上2种模式主要区别：收入预算98推广费用预算总销售额2%18133.73万元2%362.67万元 总推广费用一般按照总销售额的2%进行预算：99推广

43、费用预算 阶段费用分配 周期项目 销售准备期 开盘前一个月 开盘后 合 计比例（）20 10 70 100100推广费用预算 推广费用分配媒体类别报纸 户外 公关活动电视 电台 网络比例%40 20 10 8 2 2媒体类别杂志 展会论坛现场包装文本资料其他比例%3 8 2 2 3101PART 6 推广执行整合推广模块一类广告 一类广告报纸、电视、电台户外、网络等二类广告 二类广告新闻软文公关活动 公关活动大众、小众公关危机公关形象全局实现 形象全局实现展示物料导视系统企业网站 企业网站新闻、论坛产品展示、客服中心促销活动 促销活动全面优惠购房折扣直效广告 直效广告展销、直邮 手机群发、e-

44、mail客户关系管理 客户关系管理会员权益管理联盟商家拓展102一类广告一类广告报纸、电视、电台户外、网络等1.企业形象2.项目形象3.卖点广告4.促销广告5.活动广告103二类广告二类广告分类主题模块104公关活动二类广告新闻软文企业介绍项目介绍公关活动 1.大众公关 2.小众公关 3.危机公关商业的 公益的主题沙龙 定向沟通105推广执行 本案全程推广可能面临的主要障碍是什么？如何应对？1.推广时机 项目面市正处写字楼市场艰难期 2.地域抗性 江宁区办公楼的相对不被认可 3.形象建立 独木难成林，项目势单力薄难以引进广泛关注 4.产品传达 双重物业推广，形象口径统一 5.竞争对手 看似无竞

45、争对手，但先行者不易利益点不段挖掘和释放对目标客户的主动出击、大力引导以突出的特别形象示人营销手段的创新和多样化，带动推广内容的丰富性问题检索 问题存在 问题突破口互相推动，形象类比推广106执行载体媒体o 传播范围：项目周边区域 项目周边区域 南京市 南京市 o 目标客群接触习惯及阅读偏好o 主要阅读报纸及版面：o 主要收看电视及栏目：o 主要阅读杂志及栏目：o 主要收听电台及节目：o 主要浏览网页及版块：o 高频次途经路线：南京日报新华日报金陵晚报快报快报扬子晚报-新闻、财经、体育 JSTV城市、新闻、体育频道-纪录 财经 新闻 访谈类栏目长城卡会员专刊三联生活周刊 江苏交广网、南京体育台 商务区、机场、高速、长途汽车站、火车站、地铁107媒体购买o 报纸媒体：一次性购买6 12月，争取优惠组合；o 固定版面o 赠送定量软文o 定期房产新闻配合o 特殊版位购买，如证券财经、体育版居中广告位投放等o 户外媒体：开盘前后1个月大批量、短周期购买；108媒体购买 电台：合办栏目或者嘉宾主持、插播项目广告；o 电视：优质时段传播知名度，附加广告传达销售信息或营销动态信息；o 挂角广告o 屏底字幕o 购买热点节目插播广告o 其他：区域关注度高，但费用不高的有效传播媒体。