广告策划与创意设计——课件四vvb.pptx

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1、第四节 广告表现策略一、广告表现策略概述1、广告表现策略的概念广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。广告表现策略：就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。2、广告表现策略决策的主要内容广告主题的决策广告信息所要传达的是什么样的核心思想广告创意的决策广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息广告材质的决策广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前二、广告主题的决策1、广告主题的概念主题有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题广告主题更多地是指广告作

2、品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。2、广告主题和广告的诉求重点 某化妆品保持皮肤润泽诉求重点 接近诉求对象心理需求、产生吸引力广告主题 保持青春 赢得别人的赞美 保持在生活和工作中的自信 3、广告主题的特定化与特殊化 广告主题特定化，指在可以选择的多个广告主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能够对受众产生最大作用的主题作为广告的最终主题的过程。20岁左右的少女赢得别人的赞美诉求对象 30岁左右的职业女性保持青春和自信广告主题的特殊化，就是在广告主题特定化的基础上，对它们进行进一步地深化和挖掘，使广告主题与同类产品的广告主题相区别，使它们更加新颖独特，对广告受众更有吸引

3、力。帮助你提高工作效率处理器 轻松完成工作 给电脑一颗奔腾的芯（英特尔“奔腾”）三、广告创意四、广告表现材质的决策1、广告表现材质决策的内涵对将要通过各种媒介发布的广告作品的制作材料、规格、品质提出具体的要求，为广告的设计制作提供具体的依据。2、广告表现材质选择的具体内容（1）广告作品类型的决策按照发布广告的媒介类型的要求，在广告表现策略中，应该提出需要制作供什么媒介发布的广告作品。（2）广告规格的决策广告规格指的是广告作品时间的长短和版面的大小，要参照广告目的、广告主可能支付的广告费用和实现最佳效果来决策。（3）广告品质的决策广告的品质指完成的广告作品在物质方面的质量，它包括印刷广告的纸张、

4、印刷技术、色彩、影视广告的拍摄方式、使用材料。(end)第五节 广告媒介策略一、广告媒介评估的一般标准1、发行量发行量指一份刊物每期实际发行到读者手中的份数。宣称发行量和稽核发行量订阅发行量和零售发行量2、受众受众指的是在特定的时间段（四周）内，暴露于一个媒体计划的至少一次的非重复性消费者人数占目标消费者总人数的比率。3、有效受众接触媒介的具有广告诉求对象的特点的受众人数。4、千人成本千人成本(CPM)指的是一个媒体计划每传递1000人所需的成本。计算公式为：CPM广告费用接触人口数1000媒体 价格（元）收视人口（人）千人成本（元）A 电视台 100，000 20，000，000 5B 电视

5、台 40，000 4，000，000 10二、广告媒介的选择与组合n 1、媒介选择的原则n 媒体选择原则是针对媒体选择的合理性和媒体运用的效率而提出的一种指导思想，它的核心问题是如何使广告在目标市场上的影响范围内尽可能获得更多的视听众，使客户的广告费用支出收到尽可能满意的促销经济效果。n 花钱最少，效果最好n 策略+创意媒介策略到底做什么？营销策略与媒介策略的相关性-XX牛奶营销目标广告目标媒介目标/策略提高人们对产品的认知，提高销量传递产品品质的认知-适合表现牛奶品质的媒体-接近高品质的媒体栏目XX风湿药营销目标广告目标媒介目标/策略打消人们的怀疑以提高销量揭示研发过程-多叙述性媒体-多用电

6、视专题-集中投资XX牙膏营销目标广告目标媒介目标/策略增加产品使用频次以提高销量培养晚上刷牙的新习惯-优选年轻人为目标-接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性XX可乐营销目标广告目标媒介目标/策略扩大消费群体以提高销量-影响25-34岁上班族-同事关系-高到达率，较高频次-上班群体易接触的媒体-周一至周五XX润肤露营销目标广告目标媒介目标/策略稳住现有消费群以巩固市场份额建立品牌忠实度-针对重度消费者-低频次，高连续性案例：男士电动剃须刀 市场：印度 品牌：飞利浦 背景：-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅

7、为1300个剃须刀问题在哪？市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤粗糙-剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。改进后的新策略 没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。改进后的效果 改进之前 p 月投放费为650万p 月销售量为1300改进

8、后n 40天的广告投放费为1300万n 其中促销费占600万n 纯广告费为700万n 40天的销量：14000广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。结论：媒体选择和到达率/频率优化改变了一切媒体选择的主要原则：（1）适应企业的经济组织形式（2）适应产品或劳务的特性（3）适应消费者或用户的媒体接触习惯（4）适应目标市场的范围（5）适应广告预算的需求（6）适应广告创意选择在合适的时间，接触合适的人，节约成本。2、媒介组合的原则媒体组合指从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒体发布广告,亦称媒体整合。（1）广泛化原则（2）反复性原则（3）互补性原则（4）最优化原则组合实现覆盖的理想化