某地产四季花城产品设计附加值总结bdtu.pptx

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1、产 品 设 计 附 加 值 总 结以四季花城为例设计部:金晓龙1、缘 起2、定 义3、营销关系4、成本关系4、设计发展5、客户投诉6、风险控制产品附加值目 录产品附加值缘 起私家花园地下娱乐室露台私家天面您看过有复式花园、2楼带地下室、有天窗的洋房吗？-花城七期广告语为什么销售宣传喜欢侧重附加值？附加值(Value Added)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。定义产品附加值哈佛大学出版的企业管理百科全书中对附加价值的解释如下:附加价值是企业通过生产过程所新增加的价值;或者，从企业的销售额中扣除供生产之用而自其他

2、企业购人的原材料成本，也就是企业的纯生产额。对应以上两种附加价值的概念，产品附加值应该包括两个方面的内容，即通过企业的内部生产活动等创造的产品附加值（生产环节）和通过市场战略在流通领域创造的商品附加值（销售环节）。广义附加值：通过营销手段，赋予室内空间更多的功能意义，同时为业主带来附加的生活方式。狭义附加值：通过设计手段，在规则允许的范围内，为业主带来 产权外的额外可使用建筑面积。定义产品附加值附加值带来一种附加的生活方式，比房子本身更富有生活情调和想象空间；更容易从情感上打动客户！产品附加值营销2005年5月6日广州四季花城销控表优点：1楼和6楼有附加值的单位销售速度比普通楼层快 丹桂苑单元

3、 1单元 2单元 3单元 5单元 6单元 7单元 8单元合计楼层 01 02 03 01 02 03 01 02 01 02 01 02 01 02 01 02 036层1 1 1 1 1 1 1 1 85层1 1 1 1 1 1 63a层1 1 1 1 1 1 63层1 1 1 1 1 1 1 72层 1 1 1 1 1 51层1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14合计4 6 6 1 5 6 1 1 1 1 1 2 2 1 2 6 04616 12 2 2 3 3 8产品附加值营销丹桂苑 价目表实际价格 单元 房号 套内面积 建筑面积 原始单价 原始总价 附加价值 定价

4、总价 定价单价 1单元 301 95.8 105.78 4,427 468,241 2,000.00 470,241 4,445 1单元 3a01 95.8 105.78 4,417 467,183 2,000.00 469,183 4,435 1单元 501 95.8 105.78 4,387 464,009 2,000.00 466,009 4,405 1单元 601 96.03 106.05 4,347 460,952 47,722.50 508,674 4,797 1单元 102 80.95 89.38 4,088 365,359 73,910.00 439,269 4,915 1单元

5、 202 80.95 89.38 4,148 370,722 10,000.00 380,722 4,260 1单元 302 80.95 89.38 4,188 374,297 10,000.00 384,297 4,300 1单元 3a02 80.95 89.38 4,178 373,404 10,000.00 383,404 4,290 1单元 502 82.02 90.57 4,148 375,658 10,000.00 385,658 4,258 1单元 602 85.82 94.76 4,108 389,246 94,448.00 483,694 5,104 1单元 103 102.

6、81 113.52 3,651 414,484 152,162.00 566,646 4,992 1单元 203 102.81 113.52 3,711 421,295 13,352.00 434,647 3,829 1单元 303 102.81 113.52 3,751 425,836 13,352.00 439,188 3,869 1单元 3a03 102.81 113.52 3,741 424,701 13,352.00 438,053 3,859 1单元 503 102.81 113.52 3,711 421,295 13,352.00 434,647 3,829 1单元 603 10

7、2.81 113.52 3,671 416,755 88,432.00 505,187 4,450 首层单价提高了134元平米顶层阁楼毛胚提高了45元平米优点：有附加值的单位有卖点，价格也高于其它楼层；利润也高.顶层私家天面提高了78元平米产品附加值营销丹桂苑 单元 房号 建筑面积家庭娱乐室下沉式花园(m2)大单位阁楼小单位阁楼阁楼露台面积阁楼楼梯平台阳光室顶层私家天面露台(m2)小结构平台附加价值1单元 301 105.78 1 2,000.00 1单元 3a01 105.78 1 2,000.00 1单元 501 105.78 1 2,000.00 1单元 601 106.05 1.00

8、22.94 47,722.50 1单元 102 89.38 49.58 15.76 73,910.00 1单元 202 89.38 1.00 10,000.00 1单元 302 89.38 1.00 10,000.00 1单元 3a02 89.38 1.00 10,000.00 1单元 502 90.57 1.00 10,000.00 1单元 602 94.76 1.00 80.56 1.00 94,448.00 1单元 103 113.52 39.06 73.36 1 152,162.00 1单元 203 113.52 1 13,352.00 1单元 303 113.52 1 13,352.

9、00 1单元 3a03 113.52 1 13,352.00 1单元 503 113.52 1 13,352.00 1单元 603 113.52 96.35 88,432.00 实际附加值详表产品附加值营销假凸窗阳光室结构平台实际这部分空间等同卧室效果2200层高不计面积阁楼空间私家天面地下室私家花园产品附加值营销产品附加值营销不是所有的附加值单位都那么好销架空停车空间回填土空间案例:文竹轩地下室的扩大设计变更 设计变更：回填区改地下室教训:地下室面积增加，销售总价增加；销售速度缓慢，靠加大宣传和降价折处理附加值不是越大越好 产品附加值成本附加值应该做多大?四季花城附加值类型及分布汇总产品类型

10、 多层洋房 情景洋房（华中版）情景洋房（华南版）叠加 小高层产品区位 期 期 期 期 期 期附加值类型家庭娱乐室（地下室）首层私家花园 露台 顶层阁楼 楼梯间顶平台 顶层私家天面 赠送结构平台 阳光室 亲水平台 空中合院 结构空腔 二层高阳台（计露台）备注 附加值类型及分布花城的产品类型多,附加值类型涵盖面广.产品附加值成本附加值应该做多大?售价与成本的相对关系低容积率的小区要控制附加值面积.成本:可售比=可售面积/(可售面积+附加值面积)85%即100平米可以做17.6平米的附加值面积.85%的可售比是针对全期而言,不是针对每一套.是个宏观概念.各产品类型的可售比产品类型一梯二多层洋房(小三

11、房)华南版情景洋房 TH 叠加TH可售面积 540 450 250 370 附加值面积 50 100 50 74 可售比 91.5%81.8%83.3%83.4%附加值类型成本控制单方建安成本 单方销售价格 财务效能 说明家庭娱乐室（地下室）1500(毛坯）按1000元/平米(三A期),1300元/平米(三B期),1700元/平米(六期)中有部分成本属结构被动成本,附加值成本会比测算成本低.首层私家花园1、1925（下沉式）；2、700（非下沉式）下沉式花园按1200元/平米,普通按1700元/平米计高普通花园成本属景观被动成本,附加值可视为零成本.顶层阁楼850大三房按450元/平米，小三房

12、及两房按650元/平米低有部分成本属结构被动成本,附加值成本会比测算成本低.楼梯间顶平台700 20000元/个高 露台/顶层私家天面166 按600元/m2,天面按800元/m2高该部分成本属结构被动成本,附加值可视为零成本.赠送结构平台8508m2以下按10000元/个；8m2以上按12000元/个高该部分成本属结构被动成本,附加值可视为零成本.阳光室1500 统一按2000元/个低有些阳光室进深尺度太大,结构成本增加明显.进深需控制在1000亲水平台1470 统一按20000元/个中 空中合院1380按售价的一半,期悦山基准价元平米；合元平米；中 结构空腔1500按1700元/平米中该部

13、分成本属结构被动成本,附加值成本会降低.二层高阳台（计露台）730按售价的一半,期悦山基准价元平米；合元平米；高 备注 产品附加值成本附加值应该做多大?售价与成本的相对关系利用被动成本的附加值单方利润高,要加以充分利用.产品附加值成本附加值应该做多大?售价与成本的相对关系高端产品的总价高,附加值对总价的影响小,同时附加值的利润也高,要尽量多做.销售:销售总价=原始总价+附加值总价原始总价/销售总价?85%?销售总价的提高会引起目标客户人群的转变(低端产品尤其要注意).比销售总价更重要的是附加值单价的高效区间;这与客户的实际使用需求有关.产品附加值成本附加值应该做多大?售价与成本的相对关系产品类

14、型 单元 房号套内面积建筑面积 原始价 原始总价 家庭娱乐室 附加价值 初始成交总价 初始成交单价 原始总价销售总价面积可售比华中版情景洋房首层带地下室文竹轩1单元 101 146.9159.81 6,699 1,070,567 112.17 112,1701,182,737 7,401 90.50%58.76%华中版情景洋房首层带地下室雅竹轩15单元 101 146.9159.81 6,930 1,107,483 70.58 70,5801,178,063 7,372 94.00%69.36%华南版情景洋房首层带地下室文竹轩3单元 102124.25133.25 7,407 987,036

15、128.24 128,2401,115,276 8,370 88.50%50.96%华南版情景洋房首层带地下室文竹轩8单元 102124.25133.62 7,074 945,281 92.29 92,2901,037,571 7,765 91.10%59.15%原始总价/销售总价 90%单套的面积可售比60%?最终这几套房子以销售总价的90%销售出去.产品附加值成本附加值应该做多大?附加值的实际使用要求变更前地下室92平米变更后地下室128平米附加值的实际使用要求是有一个合理面积范围的,超过这个面积附加值的单价会下降;成为低效区间或者无效区间;产品附加值多出来的空间怎么办?变更前地下室92平

16、米变更后地下室128平米设 计二层地下室一层地下室一层地下室品质提升部分二层地下室品质提升部分附加值有一个合理面积范围的,这个面积是以客户实际使用要为基础的;设计上充分利用已有的空间来合理利用;地下室的设计 在地下室的设计中，大三房面积控制在50平米，小三房控制在35平米;在功能上既可以作为一个大功能室，同时也为业主以后改成一房一厅提供了可能。40004000 客厅房间42005900将花园下沉作为采光井将花园下沉作为采光井此处的门需要做防火门产品附加值设 计将地下室多出来的部分设计成工具间,作为车位的附加值附加值的设计要充分注重功能设计,以客户实际使用为前提.阳 光 室：阳光室通常位于主卧，

17、为户主创造了一个不受干扰的休憩、交流空间。风 险：目前的规范做了调整，高于2200算全面积，低于2200算一半，那么 做阳台合适还是做阳光房合适还需要做进一步的考虑。设计注意点：阳光房的进深需要统一为550，为做假凸窗创造条件。设 计产品附加值附加值的设计结合立面造型，立面更丰富多变。私 家 天 面：为业主创造了一个与自然接触的室外空间。设计注意点：在向业主赠送私家天面时，注意消防规范对屋面的规定。建筑设计防火规范第5.3.3条 超过六层的组合式单元住宅和宿舍，各单元的楼梯间均应通至平屋顶，如户门采用乙级防火门时，可 不通至屋顶。案例:海棠苑2单元将公共天面当作私家 天面送给业主，引起消防验收

18、问题。公共天面产品附加值设 计附加值设计要注意销售承诺,销售资料的产品附加值部分要重点审查.结构板结构平台:由于结构抗震需要，在连接处要有结构板，注意板面标高与室内标高的关系。案例:14组团8单元连接体结构板作为出阳台附加值。设 计产品附加值附加值设计要充分利用原由结构要素，花小钱办好事。大部分属于产权外的面积（建筑面积外），“可以做不能明说”。一般是利用原有空间或建筑构件，稍加改造而成，不是当作功能用房来设计，设计隐患缺陷多，要加强功能设计。附加值设计的特点设 计产品附加值有些附加值设计还有“二次设计”或者“两套图纸”，要把后续操作明确给下游部门。附加值设计是销售资料的一个重要部分，也是最容

19、易出错的部分，要重点关注193cm1.加设小柱子2.将梁由600减少到4003.净空由1730增加到19304.技术处理方案如图产品附加值投 诉案例：花城芙蓉苑在阁楼的设计大梁问题。坡屋顶阁楼：利用坡屋顶下的空间设置阁楼，为业主主预留了可改造的生活空间。设计注意点：阁楼的结构设计对将来改造造成影响。返修办：玻璃雨篷长度不当，下雨时雨水经玻璃面下来正好落在木扶手上，再折射入相邻室内。高达7/8M解决措施：重新定做，加宽玻璃。经验教训：此部分雨蓬因销售承诺问题后续加装，导致较大的设计缺陷。产品附加值投 诉业主：二层露台销售承诺时是阳台，但顶层阳台与二层上下距离有三层高度，无法遮得住二层的阳台，雨水

20、不打招呼就入户了。上下达三层解决措施：给业主加装玻璃雨棚。经验教训：“三层高阳台”在广州虽然还算阳台，但确实不符实本地客户对阳台的认可和理解。实际上设计初衷也为露台，一户一图上应该标示为露台，此问题是审图不细导致。产品附加值投 诉业主：影湖居一楼阳台，栏杆外为普通玻璃，人如果从此缺口上玻璃很容易出事故。解决措施：改造最后一段栏杆以封堵缺口。业主：影湖居10楼01单位入户阳台上设置了烟囱及其透气帽，严重影响了归家感受。解决措施：由于涉及其它楼层，已无法从本质上进行全面改善；只能加高烟囱及透气帽避免过大影响。经验教训：多层及情花产品平面变化较多，审图时需对变化处多加留心。产品附加值投 诉业主：主人

21、房外的阳台为公共休息区，空间不够私密且影响休息，还存在安全隐患。解决措施：公共区域与阳台间作绿化隔离带。经验教训：景观设计师应充分理解建筑施工图，尤其是首层平面图，重点关注高差关系及户内外的功能关系。私人区域与公共区域之间设一定的高差及安全距离，并增加绿化隔断。入户高差控制在20mm60mm之间，高差过小考虑坡道处理，高差过大考虑分段步级或调整场地关系。业主：涟山233入户门前台阶过多，要求退房。解决措施：在不影响整体效果及其它住户的情况下对场地进行整改。产品附加值投 诉业主：院墙太矮，有的甚至不足一米，造成可视门铃装得过低，使用不便。明确围墙情况以后再收楼。解决措施：根据建筑造型将局部墙体加

22、高，将门铃置于合适的高度，方便使用。业主：小铁门向梯段方向开启而又没有平台空间，上楼开门时,需要往后退一两步台阶,才能开得了门，很容易发生摔人的危险。解决措施：调整铁门的开启方向；若空间不足，更换铁门为双开门。经验教训：门扇开启方向上及进出口前方都必须要有1.2米以上的平台空间，功能需求同时也是心理上的缓冲空间。产品附加值投 诉 业主：涟海湖边护栏安全系数比较低，不整改不收楼。业主：部分院墙未封闭，湖边无防护措施。解决措施：加高院墙。经验教训：临水区域要注意安全问题，设置达到标准的安全护栏及具有边界提示作用的线光源，公共区域考虑设安全标示，让业主了解水深。产品附加值投 诉产品附加值投 诉附加值

23、类型客户投诉投诉量 投诉点 解决方案及成本家庭娱乐室（地下室）3户 业主要求增加网线及电视插座 600元首层私家花园？户一期私家花园的形状表示不清；私家花园内有公共管井；私家花园被人工湿地遮挡；顶层阁楼？户 坡屋顶梁太高，加楼板后阁楼层高太矮，不实用；楼梯间顶平台1户 销售时没讲清楚归属左右哪户，露台/顶层私家天面1户业主投诉私家天面排水管在其私家花园内,要求改管才收楼；烟囱和粪管排气管太矮；要加高 1300元赠送结构平台1户业主要求增加景观屏风遮挡北面的坟墓场；进入结构平台的墙面安装有配电箱及可视对讲,业主需要更改位置;阳光室21户合同附图对于阳光室或窗台的表现不清楚,有的业主想要窗台,有的

24、想要阳光室.亲水平台8户 安全性需求 空中合院34户+100户业主想将空中合院封闭,我们经设计师同意允许业主退后60公分封闭无框玻璃;业主想将空中合院封闭,但我们不允许 结构空腔3户户部分无结构空腔,导致客户心理不满（花城）,作为储藏室没有开门洞造成业主投诉（蓝山）二层高阳台（计露台）？户顶盖无法遮得住二层的阳台，雨水不打招呼就入户了；晒衣服不方便 备注 附加值引发投诉的主要原因有:1.功能设计不到位;2.部门之间的信息传递不到位;3.操作思路(物业管理)没有事先明确.案例:影湖居的二层高阳台的设计二层高阳台：丰富了建筑立面，同时为部分户型带来了露台的附加值。风 险：在佛山，二层高阳台面积按照

25、露台计算，在广州，二层 高阳台面积仍然按照阳台计算面积，在佛山规划局和国土局计算面积方法不一致。设计注意点：二层高阳台对飘雨的遮挡较差，要注意对出阳台门的影响。产品附加值风 险附加值与政府政策关联密切，与各地执行力度也有很大关系，要及早与相关部门沟通。产品附加值风 险附加值类型 附加值描述风险控制 成本控制经营风险 风险类型风险等级风险控制做法 财务效能家庭娱乐室（地下室）利用地下室或半地下室不计容积率面积的特点1.地下室正常层高的住宅要计容积率;2.层高层高规划局计一半面积测绘不计面积.报建/验收高 要按规范真正做地下室或半地下室;中首层私家花园公共花园的一部分封闭给首层业主用 与物权法的规

26、定不一致，有客户投诉风险 物业管理低设计时平衡好公共花园和私家花园的面积比例.高顶层阁楼利用坡屋顶斜面空间，增加层高，可改造成两层住宅1.高于4500的层高要计算两层面积,2.加夹层后的房间功能设计.设计/物管中 低楼梯间顶平台顶层建筑造型构筑物加顶盖封闭成房间加顶盖的做法销售和物业管理要先明确,归属问题要事先明确.设计/物管低 高露台/顶层私家天面把屋顶天面/露台设计成顶层单位的私家花园注意烟囱和粪管排气管的的高度要超过2800,满足业主天面活动的需求.无无1.提供一些构筑物,限定空间,真正让露台能充分利用.高赠送结构平台 结构设计需要出现的构造平台，可利用成阳台或房间 1.物业管理和销售需

27、要事先明确说法;设计/物管中1.注意封闭后的房间要方正实用;2.周边的建筑界面不要开窗.高阳光室设计成可拆卸的窗台(或2200以下空间)，按凸窗计算不计面积.层高规划局计一半面积予售查丈/竣工查丈不计面积.协调两个部门难度高.设计/报建高 前期设计时就按一半建筑面积来考虑,规避风险.低亲水平台 景观构筑物，水岸提供一休闲平台 景观做法.无 无 中空中合院 阳台性质，计一半面积，可封闭成一间房.1.规划细则明确规定可封闭成房间的要计全面积;2.阳台超过建筑面积的10%要计全面积.报建/物管高要控制在一个比较小的面积范围.中结构空腔结构设计需要出现的空间，可改造成房间报建图纸上不表达,实际上存在;

28、竣工验收时要做处理.报建/物管高1.被动式的结构空腔需要在报建图上要注意表达;2.山地建筑注意结构安全;3.控制可挖范围.中二层高阳台（计露台）部分地区两层高阳台不计容积率面积1.各地区对此定义不同;2.各部门对此计算面积的规定不一致.设计/报建高 1.方案设计前先咨询本地做法.高附加值的经营风险:1.国家和地方政策越来越严格,附加值设计要有风险决策;2.尽量选择风险小财务效能高的附加值;3.附加值操作过程要各部门之间密切配合,多与政府相关部门沟通.随着整个住宅市场越成熟、购买行为越理性，人们追求附加值愿望就愈强烈。这就要求发展商提供的产品不仅要性价比好，而且附加值要高，切实满足细分市场客户对高附加值住宅产品的需求。送礼送到心坎里，要加强功能设计，尽量消除不合理设计。附加值设计的发展设 计产品附加值附加值设计要充分利用规范许可的条款，减少报建难度。在精装交楼的趋势下，要结合全面家居解决方案设计，尽量一次到位，不留给物业管理尾巴谢 谢！产品附加值