某年度体育饮料行销规划ccjx.pptx

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1、体 饮2004年行销规划饮料事业部一、2003年背景环境1、饮料行业市场概况和发展趋势n 2003年1-6月销售收入比2002年同期增长15.6%n 功能性饮料销售收入02年比01年增长28（功能性饮料占整体饮料市场份额7%）n 目前中国人均年消费不足世界平均水平的30%n 饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提 中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提供机会。供机会。一、2003年背景环境2、竞争状况分析n 脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。n 随着百事公司收购佳得乐品牌，深度的品牌扩张在即。n 日本大冢落户天津，生产宝

2、矿力牌功能饮料。n 健力宝2003年推出A8运动饮料，重振运动饮料雄风。2003 2003 年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市 年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加 场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加速拓展步伐，加快水平增长速度。速拓展步伐，加快水平增长速度。一、2003年背景环境3、体饮市场潜力n 我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低，为弱势品牌的扭转提供了机会。n 体饮的市场价值约在8000万人民币/月（北京/浙江/吉林/太原）其中北京对总的潜在市场价值贡献最大，我们尚存在极 其中北京对总的潜在市场价值贡献最大

3、，我们尚存在极大努力空间。大努力空间。二、体饮现状SWOT 分析强势/Sn 差异化的市场细分，已拥有一批固定消费群体。n 切入特殊渠道建立亮点，形成特渠良性回转，并以点带面逐步扩展到其他零售店，形成良好的市场基础。机会点/On 继续在特殊渠道精耕细作，保有并提升此领域的市场占有率，并集中资源发展重点城市市场。n 在巩固现有消费者基础上，将消费大众化，从出汗人群切入。仍以学校为主战场，兼顾白领人群。n 饮料市场格局正在打破，新品上市容易被消费者接受。n 饮料市场增长速度加快，非碳酸饮料认知度高。二、体饮现状SWOT 分析影 响n提出“平衡饮料”概念的第一说法，卖点鲜明，引导消费潜力。n必须在特殊

4、渠道领域成为优势品牌。二、体饮现状SWOT 分析弱势/Wn 市场仍然需要引导和培育，前期投入较大。n 对经销商和KA系统的营销网络资源掌控能力相对薄弱。n 知名度低，品牌效应不明显。威胁/Tn 国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲击和挤压，大牌饮料厂商积极开发同质类健康饮料。n 饮料市场新品推出速度快，淘汰率高，周期短。二、体饮现状SWOT 分析影 响n市场全面启动需要巨大的资金支持。n无法快速渗透全国市场，系统盈利能力缓慢。n竞争加剧，产品形成规模之前成本较高，利润将被摊薄。二、体饮现状SWOT 分析策略重点n 继续坚持差异化市场细分，以出汗喝体饮 出汗喝体饮的产品特性和消费者沟通。n

5、将全国划分为几类市场区域，集中资源 集中资源有重点的发展并迅速渗透，提高销售量，达到规模。n 丰富销售手段，实行有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入。n 加强产品核心概念输出，迅速扩大影响，挤身饮料行业前沿。三、2004年行销目标在03年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长，启动第二梯队重点市场，同时华南、华中市场进入导入阶段。2004年达到销售目标-1.58亿人民币三、2004年行销目标四、2004年整体行销策略产品策略产品口味：产品口味：现有四种口味不变，有待开发和增加1-2 种。产品包装：产品包装：PET500ml，瓶体全身PVC 热收缩瓶标。四、2004年整体行销策

6、略产品策略产品定位：主体 主体 平衡饮料 特性 特性 与人体体液相似，在体液（汗液）流失的状态下 迅速补充身体所失水分和电解质。利益 利益 解渴健身，保持身体最佳平衡状态；给消费者畅快的饮用口感和健康活力的生活感受。四、2004年整体行销策略产品策略产品定位：通过迅速补充和调节体液平衡，达到解渴健身目的。使身体、精神保持愉悦向上最佳状态，并最终达到心智平衡的理想境界。四、2004年整体行销策略产品策略目标消费群15-45岁的出汗人群主要：15-24岁是所有饮料品类中最大的消费群体。次要：25-45岁是饮料市场中较成熟的理性群体。四、2004年整体行销策略TA分析-目标消费群15-24岁的青少年

7、人群 热爱生活，积极自信，敢于尝试新鲜事物，善于表现自己。喜欢冒险和运动，特别是与大自然融为一体的户外运动。喜欢上网，甚至有些沉溺与此，乐于广交朋友。也承受着不轻的学习压力和工作压力。品牌忠诚度相对较低。25-45岁的中青年人群 热爱生活，注重健康和生活品质。自信，事业上虽然承受着压力，但懂得如何释负积极面对。由于工作压力，平时会吃些保健品来维护自身的身体健康。选择品牌时较理性，品牌忠诚度高。四、2004年整体行销策略产品策略USP（独特的销售主张）：出汗喝体饮，舒服！平衡饮料，体饮！四、2004年整体行销策略价格策略价格制定原则：同价格制定原则：同20032003年年四、2004年整体行销策

8、略通路策略区域设置：以省为单位 保持2003 年11 个办事处：北京、浙江、辽宁、吉林、天津、山东、江苏、河南、山西、陕西上海；新增办事处：福建、广东、湖南、湖北、河北四、2004年整体行销策略通路策略通路重点和目标“出汗场所出汗场所”作为体饮的重要终端重点维护，力求成为领导品牌。各区域分阶段对重点地区/渠道进行铺货，保证目标渠道铺货率的迅速提升和稳定。四、2004年整体行销策略通路策略通路促销 不再延续2003 年通路产品搭赠策略，针对零售终端和二批商转向以实物奖励为主，适当产品搭赠铺货。四、2004年整体行销策略通路策略通路促销 经销商全年以订货会形式做2 次进货奖励（每次力度不超过6%）

9、，同时设定年度返利；商超系统全面启动的市场全年召开两次商超渠道订货会，包括经销商和下属重点零售客户。四、2004年整体行销策略通路策略通路促销通路促销 经销商返利政策：经销商返利政策：完成全年任务的70-79%，以销售额的1%返利；完成全年任务的80-89%，以销售额的1.5%返利；完成全年任务的90-100%，以销售额的2%返利；完成全年任务的100%以上，超额部分以销售额的2.5%返利；四、2004年整体行销策略通路策略通路促销 加强终端建设，陈列工具辅助终端生动化（如：冰柜、陈列展示架、POP 等）四、2004年整体行销策略推广策略目的 让消费者体验并意识到在各种出汗状态下体饮带来的舒服

10、、健康、平衡与活力舒服、健康、平衡与活力的感受。n n 我们的目标是只要消费者有出汗状态或预知可能发生的出 我们的目标是只要消费者有出汗状态或预知可能发生的出汗状态时，第一想到的一定是体饮，从而激发出对饮体的 汗状态时，第一想到的一定是体饮，从而激发出对饮体的“情有所钟 情有所钟”，体饮卖到最终卖的是，体饮卖到最终卖的是“平衡文化 平衡文化”。四、2004年整体行销策略推广策略广告 重新拍摄CF，广告核心以一个产品特性的亮点作为切入点，理性的卖点阐述 感性诉求。广告语：广告语：出汗喝体饮，舒服！平衡饮料，体饮！出汗喝体饮，舒服！平衡饮料，体饮！媒体及投放：广告以电视为主要媒介载体，根据各区域特

11、征和市场开发进度确定不同媒体策略和投放战术。四、2004年整体行销策略推广策略地面促销活动 继续深入执行2003 年的校园工程及运动场所策略，较03 年更加注重活动质量和品牌利益沟通及销售拉动。形式：主题、冠名、赞助、促销。四、2004年整体行销策略推广策略地面促销活动 开展全国性主题推广活动1-2 次，由总部统一规划执行。开展路演、超市等销售促进活动。四、2004年整体行销策略推广策略终端建设 将终端进行A、B、C 类划分。集中资源进行A 类终端的建设。强调有销售点的绝对产出和有效把控。五、2004年分区域行销策略基本思想：n 根据2003 年市场运作基础，建立局部优势，垂直运作和水平运作同

12、步开展。n 垂直运作 建设根据地n 水平运作 扩大销售区域，依靠经销商广覆盖五、2004年分区域行销策略启动市场分类：四类F全局启动F中心城市全面启动+广覆盖F中心城市特殊渠道领跑+广覆盖F经销商启动+广覆盖五、2004年分区域行销策略F全局启动市场：北京市、浙江省市场运作方式：全渠道加速发展，带动整体销量快速增长。成为体饮全国根据地。五、2004年分区域行销策略F全局启动市场：北京市、浙江省宣传推广：高空拉动：电视（主打）+广播/报纸杂志软文（学生/活动）+网络（活动呼应）地面活动推进：继续完善特派员机制 学校大型活动：全年3-4 场，制造市场声音。学校中小型活动：全年不低于600 场。社会

13、赞助活动：选择影响力及针对性强的社会及体育活动，进行冠名 或赞助行销。路演：在主要广场及繁华街区，在5-9 月期间每月不少于一场。五、2004年分区域行销策略F全局启动市场：北京市、浙江省各区域要求：经销商和销售队伍建设要求：细化渠道经销商，经销商及二批商能够承接目标销量的运做资金并拥有良好的营销网络资源。具备专业销售队伍能够做到渠道精耕。五、2004年分区域行销策略F全局启动市场：北京市、浙江省各区域要求：终端建设要求：进一步提升特殊渠道（包含零售小店）的市场占有率，建立此领域的强势品牌地位。重点维护A类终端，强调有效售点的产出。（具体A类终端将在总部备案）五、2004年分区域行销策略F全局

14、启动市场：北京市、浙江省各区域要求：铺货进度要求：2003 年全面的渠道铺货基本完成；特渠：3 月底大学铺货率100%；中学铺货率90%以上；运动场所及其他特渠铺货率90%以上；食杂点：3 月15 日前要求铺货率70%以上；4 月底前要求铺货率85%以上。K/A：1 月底前全品类铺货率90%以上。五、2004年分区域行销策略F全局启动市场：北京市、浙江省各区域要求：活动执行要求：上半年完成每所高校至少2 次大学活动，至少完成1 个全市范围中学活动。9 月-11 月展开第二轮高校活动，抓重点学校，每月至少1 次。暑期重点针对商超及运动场所、网吧等特渠执行活动。学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名

15、、赞助、深化主题活动，以和消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象。消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。五、2004年分区域行销策略FF中心城市全面启动+广覆盖市场：吉林省、辽宁省、江苏省、陕西省、山西省市场运作方式：市场运作方式：中心城市（即省会城市）全渠道铺货，在特殊渠道加速发展的同时启动商超系统，运做可控之商超（不可控之部分大型卖场暂缓），建立体饮全省根据地地位；外阜秉着特渠为先的原则辅助经销商广覆盖销售，无商超费用，充分运用经销商网络资源。五、2004年分区域行销策略F中心城市全面启动+广覆盖市场宣传推广：高空拉动：中心城市选择地方电视台进行集中投放，由各区域提出最佳 建议

16、，总部统一制定媒体投放策略。地面活动：巩固现有校园活动基础，完善特派员机制，不间断地执行中小型的学校活动，全年300 场。全年执行2-3 场大型的学校或社会性活动，配合媒体公关宣传，进行事件炒作，做出市场声音。外阜城市无广告费，特渠辅助地面推广活动。其它特渠推广及消费者促销活动由办事处适时计划执行。五、2004年分区域行销策略F中心城市全面启动+广覆盖市场各区域要求：经销商和销售队伍建设要求：细化渠道经销商，拥有充分、可控的一二三级城市经销商及批发商资源；建立完备的营销队伍，可掌控商超渠道及外阜市场经销商。五、2004年分区域行销策略F中心城市全面启动+广覆盖市场：各区域要求：终端建设要求：在

17、2003 年的基础上加强和深化体饮在特殊渠道的优势，维护和继续提升零售小店的市场占有率。迅速启动商超系统，在现有DX 模式店的基础上，建立样板店，进行重点出量超市重点投入维护。五、2004年分区域行销策略F中心城市全面启动+广覆盖市场各区域要求：铺货进度要求：中心城市 特渠：3 月底大学铺货率100%；中学铺货率90%以上；运动场所及其他特渠铺货率80%以上；食杂点：4 月底前要求铺货率90%以上。K/A：2 月底前全品类铺货率80%以上，3 月底90%以上。五、2004年分区域行销策略F中心城市全面启动+广覆盖市场：各区域要求：活动执行要求：上半年完成每所高校至少2 次大学活动，至少完成1

18、个全市范围中学活动。9 月-11 月展开第二轮高校活动，抓重点学校，每月至少1 次。暑期重点针对商超及运动场所、网吧等特渠执行活动。深化主题活动，以和消费者沟通产品利益为主，配合售点买赠活动。五、2004年分区域行销策略FF中心城市特渠+广覆盖市场：山东省、河南省、天津市、上海市市场运作方式：市场运作方式：中心城市特渠领跑+地县级城市广覆盖启动；中心城市仍以特殊渠道为运做重点，大型商超及卖场暂缓，适时依DX 模式开发运做商超连锁店，利用通路推动充分调动经销商资源布建渠道网络。五、2004年分区域行销策略FF中心城市特渠+广覆盖市场宣传推广：无广告投入。特渠店招及地面推广加强售点视觉冲击，注重“

19、点位”上的造势 在特渠与消费者进行直效沟通，稳固特渠销售。五、2004年分区域行销策略FF中心城市特渠+广覆盖市场各区域要求：经销商和销售队伍建设要求：在现有经销商基础上，稳固销售，形成良性市场回转，逐步向其他渠道拓展。逐渐建立完备的营销队伍，加强培训，可掌控外阜市场经销商。五、2004年分区域行销策略FF中心城市特渠+广覆盖市场各区域要求：终端建设要求：坚决以特殊渠道为主渠道，集中资源。淡季转入健身、娱乐等封闭场所，深化特渠操作。以DX 模式，辅助商超。五、2004年分区域行销策略FF中心城市特渠+广覆盖市场各区域要求：活动执行要求：中心城市以学校、运动场所等特渠展开活动。分别于上、下学期进行两轮高校活动，全年每学校不少于4 场。五、2004年分区域行销策略FF经销商+广覆盖市场：福建省、广东省、河北省、湖南省、湖北省市场运作方式：市场运作方式：经销商启动+广覆盖；利用通路推动充分调动经销商资源布建渠道网络。结束语2004 年是体饮发展的关键年，我们要：集中市场资源，以最快的速度，垂直发展重点城市，水平拓展地县级区域，带动整体销量迅速上扬。谢谢！