第一讲感悟策划nzh.pptx

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1、1第一讲感悟策划2一、课程简介1、理念方法程序文案理念：经济学核心理念，管理学核心理念，营销三大理念（传播、整合营销、定位）方法：ASTP4PO，营销策划一条龙程序：虚学到实学整合策划流程、调研流程、品牌策划流程等等文案：整合营销策划书、商业计划书、年度营销计划书等、管理表格、制度、相关软件工具3CompetitorAnalysis of MarketingEnvironmentFormulation ofMarketing StrategyFormulation ofMarketing TacticsFrimCustomerOrganization,Implementationand con

2、trol4二、课程任务培养营销素质，塑造营销人顾客导向理念战略营销思维策略营销技巧创意策划头脑推广执行能力p商人的精明p政治家的世故p艺术家的执著p学者的缜密p社交家的人脉p作家的激情p骗子的洞察5三、课程特点与纲要1、课程特点:实战、互动、信息量多、跳跃性大2、课程纲要 第一讲 第二讲 第三讲 第四讲 第五讲 第六讲 第七讲 第八讲 第九讲 第十讲感悟营销策划营销策划的内涵营销策划方法与创意思维营销策划工具整合营销策划营销战略策划品牌策划企业形象策划（公关策划）促销策划渠道策划6四、阅读资料创意闪电 陈 放 编著 中国城市出版社市场营销管理菲利普科特勒中国人民大学出版社营销八段营销策划操典

3、冯健民著广东经济出版社营销八段营销诊断实务傅浙铭著广东经济出版社麦肯锡方法埃森拉塞尔著华夏出版社大败局顶尖策划吴晓波著雷鸣雏主编浙江人民出版社企业管理出版社企业营销策划 叶万春主编 广东经济出版社企业策划学 李宝山等 企业管理出版社7五、课程要求大量阅读案例读书、上专业网站。转换角色：营销经理课堂互动：讨论、发言、质疑与自己知道的案例、知识结合作业(小组制作营销策划报告及presentation)。暂不提供课件，需作笔记：案例、思考考试成绩：平时成绩30：出勤、案例作业、讨论期末成绩70http:/9第一讲：感悟策划美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格曾经作过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领

4、导层中有90以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。以时间来计算的话，一年之中平均有45天时间是花在营销策划中。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间17左右。调查显示，需要策划服务的行业依次为房地产（36）、IT与通讯（33%）、医药保健品（32）、文化（29）、金融与保险（29）、体育（28）、旅游（24）、日化产品（24）、家用电器（21），还有2的调查对象认为ZF也需要策划服务。10导言:策划时代的来临11举例 今年3月份世界还处于金融危机最严峻时刻，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的哈密尔顿岛，在全球范围内招聘“小岛管理者”。该工作任务轻松，每周只

5、需工作3小时，主要内容是巡视一下小岛周边的动物及潜水者，定期将拍摄的照片和视频上传博客。作为回报，入职者工作6个月即可获得7万英镑（约合72万元人民币）的高薪。这个澳大利亚昆士兰州旅游局主办的“世界上最好的工作”全球海选活动受到全球媒体的广泛关注。随着50名候选人的诞生，其中有3名中国应聘者入选，更是引起了华人世界的轰动。具官方数据统计，仅13日当天，就有超过30万人上网了解了这份为期6个月的工作，网站每小时点击量达25万人次，致使网站因访问量突升而瘫痪。而自海选活动开始，到哈密尔顿岛旅游渡假人数超过去年同期水平2倍。导言 每个人面前都有三道门：自信之门，智慧之门，沟通之门 在三道门背后藏着三

6、种宝藏：巨大的策划潜能，超速的策划技术，强大的说服力（世上卖得好的东西不一定是最好的东西，鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。）1213案例1：认真的女人最美丽银行玫瑰卡品牌策划品牌命名市场区隔个性塑造步骤个性塑造策略个性塑造策划日程表14（1）品 牌 命 名A：玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节”中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。B：玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种C：除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。15（2）市 场 区 隔A:女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐的情形少

7、B:女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。C:加上女性消费能力的不断提升。预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间此将女性区隔为银行信用卡的主要目标市场。16（3）市 场 区 隔个性写真A：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；B：工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；C：渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；C：热情、爱冒险，却又心思细密；D：喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；E：有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡银行玫瑰卡-她们就生活在你我的四周。17（3）市 场 区 隔步骤一：最女人的信用卡玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达了玫瑰卡的属性。（哈

8、根达斯）18（3）市 场 区 隔电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘公车，便会被银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。19（3）市 场 区 隔步

9、骤二：认真的女人最美丽第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。20（3）市 场 区 隔银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。女医师篇，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；天山农场篇，以女主角在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；女摄影师篇则以植物生态摄影师对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇三个认真的女子，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌认真的女人最美丽。21（4）个 性 塑 造 策 略策略一：产品优

10、势建立 第一代玫瑰卡，发卡初期为VISA ONLY，因 VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。22策略二:直效行销直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。（4）个 性 塑 造 策 略23策略三：针对性的推广u 针对应届毕业的大专女学生，寄发

11、DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组；u针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的Givenchy（纪梵希）保养组；u针对获取的外界名单，寄发DM，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组,银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场；u针对50,000名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。（4）个 性 塑 造 策 略24策略四：与女性杂志结合u参与美丽佳人杂志周年庆，由美丽佳人(名模)，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会u由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏u

12、杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。25策略五：创造持续的情人节活动与女人最爱的“情人节”紧密结合，每年情人节举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。2004西洋情人节，推出“9999朵玫瑰花只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动，情人节当天于百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出15000瓶玫瑰花茶，并配合当地之音的现场CALL IN活动。2005情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出 6000

13、张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡；七夕情人节当天，在百货公司门口可领取“玫瑰情话券”贴在鹊桥上，并可获得“玫瑰芬芳礼”一份。2006年推出“玫瑰、真情、拍立得”活动，在全市百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证。2007年又推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动。26策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动2005年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉红色调设计，10月-11月，推出“寻找第100000个认真的女人”活动，成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。2006年4/15-7/15，推出“办玫瑰卡送钻石”活动，只要申请核

14、准就送UBEX 0.1克拉南非天然优质美钻一颗。2007年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申请核准就送星座玫瑰表一只。2007年11月-12月，推出“认真的女人，宠爱自己”活动，玫瑰卡会员可以在全市特约商店，优惠选购一只纯HVS级0.3克拉UBEX南非天然美钻。27策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动由于一系列的卓越策划，银行玫瑰卡可以成功的在信用卡市场绽放，成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为玫瑰卡最重要的品牌资产。(7)个 性 塑 造 日 程 表 2003/12 市场测试 决定发行L

15、adys Card2004/012004/012004/022004/04开始命名玫瑰卡上市情人节Event9999朵玫瑰花，送给女人提出“认真的女人最美丽”主题广告“女医师篇”2829(7)个 性 塑 造 日 程 表 2005/08 第二代玫瑰卡上市七夕情人节Event15，000瓶玫瑰花茶，送给女人主题广告“天山农场篇”发卡预计达80，000张 2005/10 推出“寻找第100,000个认真的女人”活动 2005/11 发卡预计突破100，000张(7)个 性 塑 造 日 程 表 2005/12与市政府举办“跨年许愿晚会”2006/02 西洋情人节送出 6,000张健康美容CD 及真锅咖

16、啡贵宾卡 2006/08 推出“最声情的情人节/玫瑰鹊桥传情意”活动 2006/07 推出的女摄影师篇 2006/08 玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市3031(7)个 性 塑 造 日 程 表2006/112007/052007/092007/122008推出“认真的女人，宠爱自己”活动开始推出主题篇三个认真的女子成为第一家推出“终身免年费”的名牌信用卡累计有效卡为550,000张玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君推出认真的女人最美丽专辑唱片 2008推出“玫瑰七夕,瓶传爱意”活动1.1.策划概述辞源把策划解释为筹谋；辞源解释为计划、打算。大体上，人们将策划理解为谋划、计谋。也就是说，策划是指人们事

17、先的筹措活动，即是思维主体运用知识和能力进行思考运筹的过程。策划是一种“无中生有”的精神活动。策划比照计划是有策略地实施计划的程序叫策划。注意：策划人要以事实为基础，以调研为依托，以假设为导向，以工具和流程为操作手段，来为客户解决问题。策划需要理性的思考和感性的表达。32331.1.策划概述不同流派关于策划的定义 事前设计说美国学者威廉纽曼在组织与管理技术中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。34 管理行为说管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理

18、同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。”管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。1.1.策划概述不同流派关于策划的定义35 决定选择说Donald CStone“策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。”Harold Koontz 和Cyrilo Donnell在管理原理管理功能分析“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。”强调了“断”，忽略了“谋”。1.1.策划概述不同流派关于策划的定义36 思维活动说管理学家罗伯特史密斯在公共管理“企业策划是一

19、种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。”日本的策划大师星野匡策划力“所以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”1.1.策划概述不同流派关于策划的定义37 全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。1.1.策划概述不同流派关于策划的定义1.1.策划概述不同流派关于策划的定义 阴：作为艺术家直觉思维（感知力与洞察力）内心世界的指导（互动）通过经历来探索（经验式）关注关系，凭借

20、情感、共识和心理默契 个人表现和创造（难以模仿）阳：作为科学家 理性思维（事实与数据）外部世界的指导（工具和方法）运用理论来探索（假设与模型)关注边界和规则，通过规则和理性协同 诊断和设计（可复制）3839本人观点：策划是以“战略布局”延续“战术计谋”的过程，是“发现问题与解决问题的工作”是为顾客提出适合它的企业发展与变革的“可行性”智业输出。u三维一体的策划场（策划目标特定环境企业资源）u双主体（策划人与企业）u双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）1.1.策划概述不同流派关于策划的定义401.1.策划概述不同流派关于策划的定义策划的核心是定位；策划的特征是预；策划的方法是谋；策

21、划力是人类精英的重要标志。条条大路通罗马，策划就是找出最近的那条路策划就是化解危难，雪中送炭策划就是资源组合411.感悟策划1.2.策划特征（1）策划是无处不在的社会行为策划可分为：企业策划：社会文化策划：政治、军事策划：其他策划：品牌策划价格策划渠道策划筹资、募集策划新闻传播策划社会公益策划国家形象策划外交策划军事策划节日庆典策划体育赛事策划文艺演出策划战役策划防御策划图书选题策划大型会议策划促销策划竞争策划广告策划公共关系策划旅游策划媒体策划影视策划CI策划举例1999年年底，全中国全世界引起了千喜年的狂潮，在浙江有一个镇为了迎接这个日子五万多人在泰山顶上迎接新世界的第一个阳光。泰山门票来

22、回缆车加起来每人两百块钱，那就是一千万，全世界138个国家，进行电视直播，对泰山是非常大的宣传，就是为了那嘀嗒的一秒钟。1999年23点59秒，很多人拥抱起来跳向世纪，为了那一秒钟，纽约的时代广场200万人狂欢，创造了两万亿美金的记录，就是为了那嘀嗒一秒钟，这就叫时间策划。42431.感悟策划1.2.策划特征（2)策划是无中生有的创造过程。(就是创新，创造，是全新的东西，没有现成的答案，是一个极富创造力的工作。策划是以事实为根据，以假设为先导。名牌皆从无处来。案例：大红鹰申奥赞助学概念（56个民族和国际友人等200余万人在一块长10040米、宽2.1米的布卷上签名，成为吉尼斯中“最长的签名布卷

23、”；申奥汽车自宁波出发途经全国21个省、市、自治区48个城市，行程1.8万公 里，是行程最长的申奥车队 顺德碧桂园移位法概念（给您一个五星级的家）圣象地板用心做到家，可以吃的地板，零危害 国际500强企业，国内293家驰名商标单位，180家中国名牌单位，都是一种创造。举例：千岛湖鱼的营销案例几年前，千岛湖的鱼是赔本赚吆喝，1999年亏损420万元。后来，千岛湖公司根据顾客对有机绿色食品的需求，提出养殖生态有机鱼，获得国内第一张有机鱼证书，定位高端市场即知名酒店，借媒体提高品牌知名度和美誉度，承办“2002年千岛湖杯全国淡水鱼烹饪大赛”，邀请媒体记者举行“鱼之约”主题活动，创造性地推出“淳”牌有

24、机鱼身份证，请中央台天天饮食和走遍中国栏目组拍摄千岛湖美食行、好鱼好水千岛湖等节目，与北京大会堂和钓鱼台国宾馆联系推出国宴鱼，在全国各地开办“千岛湖鱼味馆”。一路欢畅游向全国各大城市的千岛湖“淳”牌鱼，每公斤售价达24元，还供不应求，每年带来近亿元的财富，2004年企业利润达851万。44451.感悟策划1.2.策划特征3.策划要善于“借势”与“借事”“借势”：通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费，通过顺势、造势、等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。“借事”：借社会事件、新闻之势达到传播目的，其特点：突发性强，时

25、间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。46举例 迈克尔 杰克逊逝世的消息出现当天，Rhapsody网站就推出了名为“追忆迈克尔”的促销活动，而亚马逊也专门制作了“迈克尔 杰克逊”专题，这个专题囊括了迈克尔 杰克逊40余年音乐生涯中的全部 24张正版音乐专辑。像已故摇滚歌王“猫王”埃尔维斯 普雷斯利一样，迈克尔 杰克逊的专辑销售火爆。在亚马逊网上商店，畅销专辑前 15名全部是杰克逊的专辑，其中包括两张以杰克逊 5兄弟组合的名义发行的专辑。47举例 总部位于美国西雅图的旅游搜索网站 Farecast在MSN上推出了“缅怀流行音乐之王之旅”的宣

26、传活动。旅行的景点包括迈克尔 杰克逊小时候在芝加哥的故居、洛杉矶格莱美博物馆（Grammy Museum）、杰克逊重金打造的梦幻庄园、柏林 Adlon Kempinski酒店（2002年，杰克逊把还在襁褓中的儿子 Prince Michael II抱出这家酒店三楼窗外摇晃，引起了一阵骚乱）、摇滚乐名人堂博物馆（Rock and Roll Hall of Fame and Museum）等等。每一处推荐的景点都见证了迈克尔 杰克逊事业上和生活上的重大事件，具有里程碑的意义。48举例 与杰克逊有关的纪念品销售也在快速升温。在 eBay网上，7月8日与杰克逊有关的拍卖商品多达 5万件，如杰克逊用过的

27、白手套、帽子和吉他，有收藏价值的海报、玩具、手提袋、服饰、徽章、节目单、音乐会票根和杂志等。与他有关的域名，如“”、“”、“TheGODof POP.com”、“MichaelJacksonLivesForever.org”也十分火热，价格最贵的域名起标价竟达到 1000万美元。491.感悟策划1.2.策划特征（4）策划背后有一个动听的故事（人们为什么迷恋名牌？就是因为名牌的背后是动人的故事，想造就名牌，就要成为讲故事的高手！）一颗钻石，本来只是一种稀有的矿产，作为贵妇人无聊时的装饰，一旦经济不景气，人们会马上将它遗忘。有一天一个不甘心被轻视的钻石商开始给人们讲故事：沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，唯有钻石“The diamond is forever”（“钻石恒久远，一颗永流传”）。所以，也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱情。如果他永远爱你，他就会送你永恒的钻石。